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後營銷管理

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目錄

  • 1 什麼是後營銷管理
  • 2 後營銷管理的依據
  • 3 後營銷管理與傳統的營銷管理
  • 4 後營銷管理的策略

什麼是後營銷管理

  後營銷管理是指企業銷售商品和服務後以維持現有顧客為目標所進行的一系列營銷活動。它以“維持性” (retention)為基本特征,通過瞭解和滿足現有顧客的需求,培養一批對企業服務高度滿意、對企業產品高度忠誠的長期和終身顧客,以較低的營銷成本、較高的營銷效率創造良好的企業經營績效。

後營銷管理的依據

  企業重視後營銷管理是有充分的理論和實踐依據的:

  1.企業目前擁有的顧客資源是企業的重要資產,後營銷管理有助於提升該類資產的價值

  從管理的視角看,資產是企業擁有的能夠給自己帶來經濟收益(集中體現為現金流入)的資源。企業取得資產只有三種途徑:股東、債權人或顧客。股東投入資產要求對剩餘財產擁有所有權,並取得一定的回報;債權人投入資產要求企業定期付息,到期還本;只有從顧客處流入企業的資產才是企業利潤和價值增長的源泉。因此,企業掌控的顧客是企業極其重要的資產。美國一位航空公司的總裁說過:“看看我們的資產負債表,在資產一欄中你將看到多少飛機價值多少億元。但這是錯誤的,我們在自欺欺人,真正應該放在這個地方的是去年我們運載了多少愉快的乘客!這些人願意乘坐我們的飛機,是我們惟一可以把握的資產,飛機想要多少我們可以買多少,但是如果沒有乘客願意乘坐,這些飛機將一文不值。”1這裡實際上強調愉快的乘客對航空公司的重要性。後營銷管理可以很好地維繫這些愉快的乘客。

  2.企業大量的收入和利潤來自現有顧客,後營銷管理有助於維繫現有顧客

  (1)顧客資源是企業重要的資產,這些資產的價值可以用等式表示為:

  顧客資源對企業的價值=現有顧客生命周期價值的凈現值×(1-現有顧客的潛在流失率)+潛在顧客生命周期價值的凈現值

  (2)顧客為企業帶來收入和利潤的多少是顧客生命周期價值凈現值大小的決定性因素。對一般企業而言,新顧客占顧客總數的比例不可能太高,因此根據上述價值評定模型可知:企業收入和利潤的大部分來自現有顧客,現有顧客的流失則是企業收入和利潤創造的重要負面因素。只有留住現有顧客,才能提升顧客資源對企業的價值。以征服性為特征的營銷策略把營銷活動的重點放在吸引新顧客上,對現有的顧客重視不夠,原有顧客的流失將使企業的收入和利潤流失,從而使企業貶值,致使企業經營不如人意。後營銷管理可以有效的留住現有顧客,在不大量增加投資和費用的條件下,解決企業收入和利潤持續增長的難題。

  3.維繫老顧客的成本比爭取新顧客的成本低得多,後營銷管理有助於通過維繫老顧客改進企業的整體營銷績效

  一般而言,爭取新顧客比維持老顧客困難得多,成本也要高得多。根據西方國家的實證研究

,爭取新顧客的成本是維持老顧客成本的5~10倍。過去企業投巨資於廣告和促銷活動,希望通過這一強大的“征服市場的工具”給企業帶來增長機會,而在售後服務、售後與顧客溝通方面投資甚少,導致顧客增長不多,營銷成本居高不下,營銷效率低下,企業效益不好的被動局面。可見,現代企業應該全面修正自身的營銷戰略與策略,在營銷活動中滲入後營銷管理的理念。

後營銷管理與傳統的營銷管理

  1.兩者的營銷觀念不同:傳統的營銷管理強調“企業向顧客賣商品”,後營銷管理強調“企業向顧客買忠誠”

  傳統的營銷管理在觀念上強調“向顧客賣商品”,主要通過主動出擊、聲勢浩大的“征服性”營銷活動來爭取更多的新客戶,以期搶占更多的市場份額;而後營銷管理在觀念上更強調“向顧客買忠誠”,為將“顧客滿意度”提升為“顧客忠誠度”採取一系列維持性營銷活動,通過贏得現有客戶的心,培養對企業高度忠誠的長期甚至終身客戶,也就是在競爭日益激烈的市場中牢牢把握住現有的顧客,有效地維持和擴大屬於自身的市場份額。如全球第一大零售商沃爾瑪敢於向全球消費者宣稱:“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意,可以一個月內退貨,並拿回全部貨款。”沃爾瑪之所以這樣做,不僅僅是因為它在保持平價的同時,儘量採購名牌優質產品,保證商品的質量;更重要的是它認為,重新奪回一個顧客所耗費的成本,比保持現有顧客要多5~10倍,因此,沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品,而不願失去一位不滿意的顧客。

  2.兩者的營銷戰術不同:傳統的營銷管理強調“價格戰”,後營銷管理強調“服務戰”、“價值戰”

  傳統的營銷活動特別強調價格競爭,一些企業至今還認為,市場營銷就是“價格營銷”,市場競爭就是價格競爭。然而,企業之間過度的價格競爭往往會使競爭雙方兩敗俱傷,不僅造成企業因價格大跌、無法盈利而大傷元氣,還會造成國內外用戶對商品的不信任心理,不利於擴張經營。而以“價值”為核心的後營銷管理更強調商品的“服務附加值”,即服務不僅僅是一種勞動,更是一種價值創造的過程,是將自身的知識、智慧轉化為商品附加值的過程。

  在市場日益飽和、商品日益豐富的今天,服務是商家實現自身經營目標和獲取長期競爭優勢的重要手段,眾商家的營銷重心正逐步轉向高品質、高內涵的新型服務。如以“價格屠夫”著稱的家電零售商——國美自2002年11月起,已提出將“薄利多銷的經營策略與服務爭先的理念相結合”,2003年伊始又提出“用品牌服務營造放心消費環境”,國美“放下價格屠刀”的行為,揭開了全國家電零售商“服務戰”的序幕。由此可見,在市場接近飽和,利潤不斷被稀釋的今天,商家們已意識到,有局限性的“價格戰”正逐步轉向“服務戰”,畢竟,服務是無止境的。

  同時,消費者對商家的評價、對自身獲得價值多少的判斷也從“價格”標準轉向“價值”標準。低價僅僅是消費者從商家獲得綜合價值的一個部分,良好的服務、商家的形象、企業員工的綜合素質都在直接和間接地給消費者傳遞價值。後營銷管理將“消費者消費商品和服務全過程中所獲得綜合價值的高低”作為衡量競爭力的標準,而不是以“一次交易價格的高低”作為評判指標。海爾集團在激烈競爭的家電市場中贏得消費者的廣泛認同、取得令人矚目的經營業績與張瑞敏提倡用“價值戰”應對“價格戰”、以“價值戰”取代“價格戰”有著密切的關係。

  3.兩者的營銷風險不同,傳統的營銷管理面臨“高風險”,後營銷管理創造“低成本、低風險、高績效”的綜合效應

  以“征服性”為主要特征的一般營銷活動的目標在於爭取新顧客,這必然要求企業“出名”,為了“出名”,企業必須投入大量資金開展一系列的廣告宣傳和促銷活動,雖然這一強大的“征服市場”的工具給企業帶來增長的機會,但由於市場和消費者的高度不可預測性,使企業存在著極大的風險,一旦市場決策失誤,企業很容易“得不償失”,甚至陷入財務危機和市場萎縮並存的困境。由於維持老客戶比爭取新客戶更容易、成本更低、效果更佳、可預見性更強,可以以較低的營銷成本、較高的營銷效率創造出良好的企業經營績效

,可見,後營銷管理可以降低企業的經營風險。

後營銷管理的策略

  後營銷管理是—種維持性營銷活動。為了使現有顧客對企業的產品和服務感到滿意,維持他們與企業之間良好的長期關係,促進他們對產品和服務的重覆購買,企業可以採用以下幾種後營銷管理策略:

  1.建立顧客資料庫

  有效的顧客資料庫是企業分析顧客特點、顧客需求和顧客價值的基礎;也是企業認定主要顧客的前提條件。它能幫助企業有的放矢地使用各種營銷手段,滿足顧客的需要,引導顧客的消費,避免營銷資源的浪費。比如大量企業中最重要的20%的顧客給自己帶來80%的收入和利潤,最糟糕的20%的顧客使企業的利潤減少 50%,完善的顧客資料庫很容易幫助企業找到誰是最重要的顧客,誰是最糟糕的顧客。

  2.籌劃接觸顧客的程式

  設計一種策略性的程式,使營銷人員據以認定和顧客互相作用的關鍵點,以及企業和顧客雙方相互作用的特性,從而幫助企業安排合適的職員並產生和諧的氣氛與顧客接觸。設計一個有助於購銷雙方有效、舒適地接觸和交流的程式,以便增加顧客對企業產品和服務的滿意程度。

  3.分析顧客對產品和服務的反饋信息

  企業要認真閱讀顧客來信,記錄顧客的咨詢和投訴電話,除了對顧客的信函和詢問作正常應答外,企業還應把顧客反饋的資料作為自己的重要信息源

。顧客的信函可能包括了他們對企業產品和服務情況滿意程度的豐富內容,企業應深入分析,從顧客提出的眾多問題中歸納出企業經營可能存在的缺陷,為未來進行改進提供依據。當然,企業應該對顧客的抱怨函和贊賞函一視同仁,以積極的態度做出回應。

  4.執行顧客滿意情況的調查

  為了全面把握顧客對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議,企業應定期、不定期地執行一定規模的“顧客滿意”調查活動。把調查所得的“顧客對產品和服務的合理建議”及時融入到新產品設計和老產品改進中去。

  5.創造一種企業與顧客正常交流的渠道

  企業可以編輯—種以“產品特點、服務狀況、顧客心聲、用戶建議、批評與改進”等為內容的期刊或簡訊,歡迎顧客投稿,定期在顧客中散髮,形成一個企業與顧客正常交流的固定渠道,既可把企業的有關信息及時傳遞給顧客。又讓顧客參與企業活動,增強企業對顧客的凝聚力。

  6.抓住特殊的顧客事件,舉辦特殊的顧客活動

  企業要善於抓住特殊的顧客事件作宣傳,對正面事件積極報道,對負面事件深入反省,變壞事為好事。另外,企業可以根據顧客的興趣為他們舉辦一些慶祝活動、獎勵活動和交流活動,給顧客良好的感受,強化顧客與企業之間的友好關係。比如,國內不少企業舉辦的“周年慶典”、“消費者之聲”等活動,都起到了增強顧客對企業及其產品忠誠之功效。

  7.確認和找回失去的顧客

  顧客的流失意味著一定程度的營銷失敗,而且太多的企業把流失的顧客擱置一邊,很快淡忘。然而,流失的顧客可能是企業“新”顧客的最好源泉。這些顧客瞭解企業的產品和服務情況。如果企業確認他們後,以誠懇的態度予以邀請(當然要傾聽他們的意見),他們一般願意返回。國外的研究資料表明:90%的不滿意顧客不再購買原公司的產品;對不滿意顧客及時補救,他們中82%~95%的人願意繼續購買原公司的產品。因此,與其艱難地爭取新顧客,不如積極地找迴流失的老朋友。