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心理細分

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目錄

  • 1 消費者心理細分的定義
  • 2 消費者心理細分考慮的因素
  • 3 消費者心理細分的主要內容
  • 4 相關條目

消費者心理細分的定義

  心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分,在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。企業按照消費者的心理特征來細分消費者市場。心裡因素十分複雜,包括生活方式、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應程度等變數。

消費者心理細分考慮的因素

  1、社會階層

  由於不同的社會階層所處的社會環境,成長背景不同,因而興趣偏好不同,對產品或服務的需求也不盡相同,美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層:上上層,即繼承大財產,具有著名家庭背景的社會名流;上下層;即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人;中上層,即對其“事業前途”極為關註,且獲得專門職業者,獨立企業家和公司經理等職業的人;中間層,即中等收入的白領和藍領工人;勞動階層,即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高,學校背景及職工怎樣的人;下上層,即工資低,生活水平剛處於貧困線上,追求財富但無技能的人;下下層, 即貧困潦倒,常常失業

,長期靠公眾或慈善機構救濟的人.

  2、生活方式

  人們消費的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經營者可以據此進行市場細分。例如:大眾汽車公司消費者劃分為“循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”;而一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性死女士”三大類,並提供不同品牌的時裝,很受市場歡迎。

  3、個性

  個性是一個人心理特征的集中反映,個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時,會有理性上考慮產品的實用功能,同時在感性上評估不同品牌表現出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時,他們就會選擇該品牌,20世紀50年代,福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個性的差異。

消費者心理細分的主要內容

  生活方式細分。生活方式是指個體在成長過程中,在與社會諸要素相互作用下,表現出來的活動興趣和態度模式。來自不同文化、社會階層、職業的人有不同的生活方式。生活方式不同的消費者對產品有不同的需求。在現代市場營銷實踐中,有越來越多的企業根據消費者的不同生活方式來細分市場,並且為生活方式不同的消費者設計不同的產品和市場營銷組合策略。

  個性細分市場。有的企業使用個性因素來細分市場,設計出產品的品牌個性,以吸引那些相應個性的消費者。當企業品牌產品和其他競爭品牌的產品顯而易見的相似,而其他因素又不能細分市場時,消費者個性細分市場便非常有效。

  購買動機細分。購買動機是一種引起購買行為的內心推動力。在購買動機中普遍存在的心理現象主要有:求實心理、求安心理、喜新心理、愛美心理、地位心理名牌心理等。企業針對不同購買動機的顧客,在產品中突出能滿足他們某種心理需要的特征或特性,並相應設計不同的營銷組合方案,往往能取得良好的經營效果。

  消費者購買動機不同,便產生不同的消費者購買行為。購買動機主要有:求美動機、求廉動機、求實動機、求新動機、求名動機、求便動機、炫耀動機、好勝動機、嗜好動機、惠顧動機等。企業針對不同購買動機的消費者,在產品中突出能滿足他們購買動機的特征或特性,並設計不同的市場營銷組合策略,往往能取得良好的經營效果。

  購買態度細分。企業可以按照消費者對產品的購買態度來細分消費者市場。消費者對企業產品的態度有五種:熱愛、肯定、不感興趣、否定和敵對。企業對持不同態度的消費者群,應當酌情分別採取不同的市場營銷組合策略。對那些不感興趣的消費者,企業要通過適當的廣告

媒體,大力宣傳介紹企業的產品,使他們轉變為興趣的消費者。

相關條目

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  • 行為細分
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  • 社會經濟學細分
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