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情境的影響

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境況性影響(situational influences),也稱情境的影響

目錄

  • 1 什麼是境況性影響
  • 2 境況性影響的類型
  • 3 境況性影響的構成
  • 4 境況性因素在營銷策略中的應用

什麼是境況性影響

  境況性影響是指在某一特定時間和地點的環境中所產生的暫時狀況或環境。

境況性影響的類型

  一、信息溝通境況

  信息溝通境況是指消費者暴露於信息的環境狀況。以下三種類型的境況可能影響消費者反應:

  (1)暴露境況

  (2)信息溝通環境

  (3)消費者受到信息時的心境狀態

  二、購買境況

  購買境況是指消費者在購買或獲取產品時所處的情境,通常涉及做購買決策和實際購買時所處的信息環境、零售環境和時間壓力。

  1、信息環境

  (1)信息的可獲性

  (2)信息量

  (3)信息的形式和格式

  2、零售環境

  (1)商店的佈局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等

  (2)音樂和擁擠對購物者行為的影響

  3、時間壓力

  (1)不同的購買有緊迫程度上的差異

  (2)時間壓力會導致消費者在決策過程中更多的依賴現有知識和經驗,而不是更多的搜集外部信息

  (3)時間壓力對消費者信息處理

過程、對購買方式等均產生影響

  三、使用境況

  使用境況是指消費者在消費或使用產品時所面臨的情境。

境況性影響的構成

  1、客觀物質環境:構成消費者境況的有形物質因素,如地理位置、氣味、音響、燈光等。

  2、社會環境:通常涉及購物或消費活動中他人對消費者的影響,如他人是否在場,彼此如何互動等。

  3、時間:境況發生時消費者可支配時間的充裕程度,也可以指活動或事件發生的時機,如一天某個時點。

  4、任務說明:消費者具體的購物理由或目的。

  5、先行狀態:消費者帶入消費境況中的暫時性的情緒(如焦慮、高興、興奮等)或狀態(如疲勞、備有現金等)。

境況性因素在營銷策略中的應用

  1.導入新的使用境況

  Wansick 和Ray分析了廣告是如何通過用途擴展策略來有效激勵消費者把產品用於新的境況。他們發現,只需新的使用場合與消費者現存的有關如何使用該產品的觀念相一致,廣告確實可以有效的建議消費者把某一品牌用於新的用途。

  2.以現存使用境況為目標市場

  (1)以產品用途為依據細分使用者

  (2)開發迎合特定使用境況的新產品

  (3)通過廣告把產品定位於特定的使用境況

  (4)分銷產品以滿足境況需求