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戰略性危機管理

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戰略性危機管理(Strategic Crisis Management,SCM)

目錄

  • 1 戰略性危機管理的定義
  • 2 戰略性危機管理體系
  • 3 戰略性危機管理的流程
  • 4 戰略性危機管理支撐系統
  • 5 戰略性危機管理案例
  • 6 相關條目

戰略性危機管理的定義

  危機管理首先是戰略層面的範疇,其次才是策略層面的內容。所謂戰略性危機管理指的是在公司戰略的制度性安排上,把危機管理列為公司戰略的實施環節,從戰略的高度將危機管理的制度、流程、組織和資源列入公司戰略管理的體系當中。

戰略性危機管理體系

  戰略性危機管理體系分為兩大層面:

  1.第一個層面是戰略性層面,就是我們通常所說的公司層戰略

  這個層面是在公司整體戰略的指導下,界定危機出現的可能性及其範圍,最終確定危機防範的措施、流程和組織形態,一般內容主要包括市場環境發生異常變動對公司戰略產生的危機、主要競爭對手突然發生對公司有重要影響危機、政府政策發生變動產生的危機等。例如盛大網路提出收購新浪時,新浪就提出實施“毒丸”計劃,這個“毒丸”計劃是上市公司在股權設置中為防範惡性收購而在公司章程中設立的一項反收購制度安排,它就是戰略性的,是屬於公司戰略層面的制度安排。如果等到惡意收購

產生後才想起這種反收購行動,那已經是晚了。

  2.第二個層面是策略性層面,也就是戰略管理中的職能層面

  危機管理包括了技術危機管理、品牌危機管理、人力資源危機、質量危機管理等,由於職能層面危機管理內容大多數通過外部傳播途徑影響到公司的運作,綜合表現在公司戰略和企業形象系統,所以會造成危機關係就是公關危機的誤解。

  從這兩大層面分析,企業危機管理的根在於企業戰略管理的深層內涵,公關危機只不過是這個深層原因的表現形式而已,也就是戰略性危機管理的真諦是戰略層面的危機管理,而不是策略性的危機管理,所以中國企業主要的危機管理案例都停留在策略性危機管理的範疇之內。

戰略性危機管理的流程

  一般戰略管理包括四大環節:戰略分析、戰略制定、戰略實施和戰略監控。在這四大戰略管理過程中都滲透著危機管理的內容,如在戰略分析中,有沒有將可能對公司戰略產生重大影響的相關環節和群體都考慮其中,是決策戰略實施能否有危機管理能力的前提。戰略制定就將具體制定戰略的過程,危機管理在此環節中有無考慮在內,是戰略危機管理的根本。在戰略實施中,是否將危機管理的各種有效措施作為戰略實施的基礎工作,及時根據市場調整及改善公司戰略,是危機管理體系的核心內容。戰略監控環節,就是危機管理的最直接體現環節,也是我們經常會說到的媒體監控體系。

戰略性危機管理支撐系統

  戰略性危機管理的運行需要其它系統的支撐,一般包括文化系統、信息系統、運行系統和組織系統。

  1、戰略性危機管理組織系統

  戰略性危機管理組織系統是在公司組織架構中明確設立的常設和非常設相結合的組織系統,它包括了危機管理委員會,這是最高層次的非常設機構,一般由公司的最高領導擔任委員長,公司相關領導是該委員會的成員。它明確規定了公司危機管理中不同崗位的權利與責任,一般最高領導是結果的第一責任人,也是最大的權利者,這能確保一旦危機出現時,組織的整體運行可以達到高效統一,不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。

  執行危機管理辦公室由公司各主要部門領導組成,機構是常設機構,但成員常設一個組長(可兼任),其它成員為非常設崗位。麥當勞有一個危機管理隊伍,責任就是應對重大的危機,由來自於麥當勞營運部、訓練部、採購部、政府關係部等部門的一些資深人員組成,他們平時在共同接受關於危機管理的訓練,甚至模擬當危機到來時怎樣快速應對,比如廣告牌被風吹倒,砸傷了行人,這時該怎麼處理?一些人員考慮是否把被砸傷的人送到醫院,如何回答新聞媒體的採訪,當家屬詢問或提出質疑時如何對待?另外一些人要考慮的是如何對這個受傷者負責,保險誰來出,怎樣確定保險?所有這些都要求團隊成員能夠在複雜問題面前做出快速行動,並且進行一些專業化的處理。

  執行危機管理辦公室下屬需成立幾大功能系統,包括競爭情報系統、品牌管理系統、戰略管理系統、公關媒體管理系統、客戶管理系統等。從幾大功能系統可以看出,一旦危機產生時,它涉及到的層面很廣,不僅僅包括了通常我們所知道的公關媒體系統,同時也涉及到客戶管理系統,例如這次創維的黃巨集生事件,在危機發生之後,公司立即啟動危機管理,其中一個主要措施就是邀請了蘇寧、國美四大主要客戶給予支持,表明他們堅決支持創維的行動,最大程度上弱化了黃巨集生對創維集團的影響。競爭情報系統是一個基礎的體系,它決定危機管理能否在最短時間內反映並做出行動的基礎。公關媒體系統是危機管理的行動機制,如果沒有良好的公關媒體資源及調動資源的能力,就算能及時反映出危機也沒有足夠能力和資源去應對危機,所以它是危機管理核心能力所在。品牌管理系統是一家公司在危機管理中的綜合系統,它包括了平常各種利益相關者對品牌的認同程度、品牌運行能力的判斷、品牌號召力的能量反映和品牌管理體系的科學化。戰略管理系統則是危機管理的樞紐,它決定了危機管理的指導思想,可運用資源的能力和公關的立場。安全防範系統是解決突發事件可能給公司和員工造成生命危險的體系,它包括了日常一切可能發生以及不可控因素造成的危機,例如地震、火災、恐怖行為、洪水等事項,這個系統需要企業在日常工作中投入一定的人力和物力,做到危機管理日日講,天天做。

  2、戰略性危機管理文化系統

  危機發生後,能否控制危機並轉危為安,本質在於公司的內部文化能否有這種危機管理文化。危機管理文化包括了幾個部分:

  一是凝聚人心的企業文化。同樣的危機,有的公司是“同仇敵愾”,而有的公司卻是“樹倒猢猻散”,這就是企業文化在危機管理中的體現,如果在企業文化中沒有凝聚人心的文化導向,一旦以生危機時,並不是危機使企業倒下,而是自己讓自己倒下了。在中信證券收購廣發證券事件中,面對中信惡意收購的危機,廣發證券上下所有員工全部主動出擊,共同反擊中信的收購行動,結果讓中信知難而退,成為中外收購史的一段佳話。可想而知,如果廣發在面對危機時不是一致對外,而是自掃門前雪,擔心自己在收購後的退路的話,那麼結果可能也就是另一種情況了。

  二是危機管理理念。除了有凝聚人心的企業文化外,戰略性危機管理的最大特點就是它的危機管理理念,德魯克說過,最大的風險就是根本不冒風險!因此戰略性危機理論強調的是在公司戰略制定時就很明確一件事情:“不確定性就是我們惟一可以確定的東西!”也就是我們通常說的危機意識,戰略性危機管理要求公司在企業文化中有深層面的危機感,使危機意識在所有員工內心中形成一種潛意識,這是戰略性危機管理的根本要求。讓危機成為計劃中的一部分!華為

任正非說過: “明年可能就是華為的冬天華為。”永遠戰戰兢兢,永遠如履薄冰,這種危機意識是中國企業現階段一定必需具備的戰略思維。

  三是危機的商業倫理。就是說在危機發生後,企業應該採取什麼樣的一種社會責任感,它更多關註的是在危機中企業對於公眾的危機中所產生的各種影響以及為此所帶來的結果承擔什麼樣的義務與責任,這方面是危機理念核心內容。眾所周知,通常企業危機發生後,公眾對危機本身的關註程度往往低於企業對事件本身的態度,就是說企業在危機事件中態度是決定一切的。例如富士通過走私偷漏關稅獲得成本優勢,以占領更多市場份額被揭露之後,富士採取強硬態度,不僅沒有停止 “傾銷”行為,尋求諒解,還堅持說走私與自己沒有關係,這種強硬的危機處理態度,使富士在中國陷入更大的危機而難以自拔。

  四是危機主動性理念,危機管理中經常會出現的情況就在是危機出現後採取逃避的態度,希望通過躲避來減輕事件的危害性甚至解決危機,這種想法往往事與願違,公眾沒有得到明確答覆時,會加劇對危機的誤解,而產生更大的危機。

  五是危機轉化理念,危機的反面是機遇,無數案例告訴我們,危機管理的理想狀況是迅速將危機抑止住並轉化成機遇。這方面要求企業除了有防範危機的能力外,還需要強大的危機轉化能力,這種能力要求企業在平時工作要做好基本工,例如樹立危機意識、培養危機管理人才、建立強大的媒體公關能力、危機管理制度化等。

  3、戰略性危機管理信息系統

  市場是變化的,但也是有規律的,一切在變化之前肯定有前兆,戰略性危機信息系統就是要求公司在歷史數據及市場客觀判斷的基礎上,對未來市場做出預測和分析。具體就是要通過各種信息收集,分析,總結,得出相關的企業運行體系的情況分析報表,理想的狀態應該是每周責任部門都有相關的戰略分析報告上交給公司高層管理人員,以使他們可以做到及時掌握最新情況和生產地對運作情況。

  因此,信息系統可以使公司戰略根據環境的變化進行適當的調整,避免因重大環境因素髮生改變對公司造成的影響,公司必須在進行戰略規劃並制定戰略實施計劃後,進行戰略監控,建立戰略預警機制,對可能發生的問題提出預警,使得管理層能在情況變得無可輓回之前採取措施加以改進。

  信息系統在危機管理中的主要作用之一就是反映機制,在出現危機時,企業的反映速度最終是決定危機解決的效果最重要的因素,往往危機管理失敗的因素主要就是企業沒有靈活有效的危機反映速度而導致失去控制危機的最佳時機。

  在這方面,據說自9·11事件發生後,全球肯德基都啟動了反恐處理機制,建立了一套完善的信息處理系統。例如對禽流感這種突發性的公共危機,肯德基很早就啟動了每日追蹤機制。中國肯德基在100家店設立後就開始逐步建立起這套企業文化,現在已經比較成熟和完善。中國肯德基的危機管理行為不是臨時性的,而是每日追蹤,預警到位。在全國,肯德基每一市場每天都對各項關鍵信息進行跨部門的掌握、彙總、解讀、討論及處理。這一項工作是金字塔型的,通過每個餐廳、每一基層負責人的每日追蹤,每天午前向上海總部最高層彙總,對不同事件分為一級、二級、三級和特別級四類進行應對處理。這一每日必修的“功課”在肯德基是全球性的。

  4.戰略性危機管理運行系統

  危機管理的運行是基於企業管理的全部流程的,它與公司戰略管理流程密不可分,可以說危機意識無時無刻都體現在企業管理的每一環節。這個運行體系主要是通過會議流程來實現體系及流程的管理,一般分為四種會議體系,每一體系的重點和內容都不一樣。

  (1)周會:重點在各部門一起進行信息交流與溝通,側重信息的交流及主要問題的反映,提高信息敏感程度,把可能發生的危機扼殺在搖籃之中。

  (2)月會:月度分析會主要結合各部門考核指標情況進行分析,重點分析指標體系存在差異或者不合理的原因,是否因為某些異常情況而導致的指標差異,如果是,則提交危機管理委員會審核,決定是否列入危機管理範圍。

  (3)季會:季度分析會的重要性是進行戰略調整的主要渠道和時間安排,一般重要的戰略調整不會出現在月度會議上,主要的調整頻度還是集中在季度分析會上。市場情況的變化,客戶情況的差異,生產狀況的調整,這些都會影響到戰略指標的修正及戰略措施的調整,季度戰略分析會就是要在體繫上保證戰略的彈性,通常戰略調整都會預測危機是否成為影響公司發展的重要體現。

  (4)年度會議:年度分析會分為半年度和年度分析會。

  (5)半年度分析會是公司戰略運行情況的階段性總結,它是戰略是否可行及有效性的階段性檢驗。

  年度戰略分析會是戰略性危機運行體系中主要組成部分,通常在年度分析會之前,本年度的市場分析和生產分析已經完畢,下一年度的信息分析及戰略規劃工作已經開始。

  如在季度略分析會上,市場部對某個客戶的業務分析出現重大偏差,此時就要分析具體問題。出現偏差問題是不是市場發生重大變化所造成的,就是要分析原因是否來自不可控因素。如果是,那要作為重點進行深度分析,以確定該因素是否會影響到其它相關因素,最終對公司戰略運行造成重大影響。如果是客觀因素造成的,如該部門在做市場預測時沒有進行詳細分析,應付了事,以至在風險出現之前沒有科學預警體系,這就是危機出現的主要原因了。

  這個危機管理運行體系它的主要作用是從長期和重大方面對危機管理進行有效的預測及防範,也就是危機預警體系,它是戰略性危機管理體系的基礎。但世界上是不可能存在準確率百分百預測體系的,如果有,那隻能是上帝才能做到。所以危機管理運行體系還需要策略性的制度保障才行。

戰略性危機管理案例

  某商場危機管理之應急事件處理制度

  商場除正常的營運作業之外,突發事件時有發生,其危害之大是不可估量的。常見的突發事件有水災、火災、工傷和顧客意外等。

  一、 意外事件處理的原則

  1. 預防為主,預防為先

  2. 誰在崗,誰負責;誰主管,誰負責

  3. 群防群治,人人有責

  二、 意外事件應變小組的編製和說明

  在商場的安全管理中,為使一些無法控制的意外事件儘量減少,損失減到最低限度,需要成立應變小組,以便在事故發生時,能夠迅速、有效、重點的搶救。

  其組編如下:

  說明:

  1. 總指揮:由店長擔任,負責指揮、協調救災現場的作業,掌握全局事態的發展動向並及時向總部彙報發展的狀況及解決處理結果。

  2. 副總指揮:由保全經理(主管)擔任、負責截斷所有電源,避免事態的進一步發展,協助店長指揮,執行各項任務。

  3. 救災組:組長一人。由消防組長擔任。主要負責各種救災設施和器材的檢點、維修和使用,水源的疏導、障礙物品的拆除,以及災害的搶救等。各項消防設施及器材要編號並由專人負責,避免發生搶用的情形。主要由消防組員、義務消防員、工程組員等組成。

  4. 人員疏散組:組長一人。由保全部主管擔任。組員由廣播員、保全員、客服員及各部門的兩名員工組成

  (1). 廣播員要即時廣播店內的發展狀況,首先要沉著,語言和平常一樣,不能製造緊張氣氛,使局勢難以控制,其廣播內容為:“尊敬的顧客,您們好!本店發生意外情況,局勢已基本得到控制,為了全體顧客的安全,請您不要亂跑,不要緊張,聽從疏導人員的指揮,儘速離開現場”。廣播內容要重覆播放。

  註意:此類廣播事先需有店長或在場最高負責人的許可。

  (2). 保全員要儘速打開安全門及收銀通道

  (3). 各部門的疏散員工:要儘快正確疏導顧客從安全門出入,同時要警戒災區四周,以防他人乘機偷盜商品

  5. 財物搶救組:組長由行政部經理擔任,副組長由收銀主管擔任。收銀員立即關上收銀機,將現款送往金庫或帶離現場。電腦部員工、辦公人員應將重要文件、財物送往金庫上鎖或帶離現場另行保管

  6. 通訊醫務組:組長一人,由人事部主管擔任

  (1). 負責對外報案及內外通訊聯絡等任務,須指定專人負責,但報案的命令必須由店長下達。

  (2). 醫務人員負責傷患的搶救和緊急醫護任務

  店長須將門店“應變小組”的編組結果列成名冊送總部及營運部總監處備案,在相應位置註明各組組長姓名,並把“防火器材位置圖”和“防火疏散圖”張貼在店內固定位置。使每位員工在應急事件中都能明確自己的責任。要求員工熟悉“防火器材位置圖”及“疏散圖”,同時必須每年進行兩次全員應急事件的培訓、教育,每三個月進行一次消防演習。

  三、 應變作業程式

  不管怎樣,我們的目的是將各種災害造成的損失降至最低限度,併在事後儘速處理善後工作,加速恢復營業的效率。下麵將對火(水)災、意外傷害、顧客故意搗亂、發現可疑爆炸物、停電等狀態下,應急作業程式和步驟進行陳述:

  例:意外傷害的處理程式

  1. 事前預防:

  (1). 考慮店內的裝潢設計和各項設施是否影響顧客行動的安全,尤其是老年人、殘疾人、孕婦及兒童等

  (2). 電動叉車、高叉車作業一定要謹慎安全駕駛,持證操作

  2. 事中處置

  (1). 顧客如有暈倒或意外傷害應立刻通知醫務人員檢查處理

  (2). 如有突發病發生和重大傷害時,應立即通知醫務人員搶救並迅速撥打急救電話,請派救護車支援,切勿搬動受傷者

  (3). 顧客到醫院就醫必須有店內人員陪同

  3. 事後處理:

  (1). 關心顧客,瞭解康復狀況

  (2). 善後賠償事宜

  (3). 總結教訓

  四、 設立門店緊急通訊錄

  為了保證緊急事項的及時彙報和處理,各門店必須設立所有管理人員緊急通訊錄。包括所有主管以上人員的姓名、地址、家庭電話、手機號碼、BP機、傳呼電話號碼,以備在緊急狀況下可以及時聯絡。

  此緊急通訊錄由門店人事部負責編印,存放於店長辦公室、控制室、廣播室、現金辦公室,同時分發至主管以上全體人員。

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