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房地產公共關係

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目錄

  • 1 什麼是房地產公共關係
  • 2 房地產公共關係的特點[1]
  • 3 房地產公共關係的作用[2]
  • 4 房地產公共關係的形式[3]
  • 5 房地產公共關係活動評估[2]
  • 6 參考文獻

什麼是房地產公共關係

  房地產公共關係是指房地產企業通過各種公開活動,使社會廣大公眾理解 房地產公共關係 企業的經營方針和宗旨, 加強企業與公眾之間的聯繫, 在社會上樹立企業的信譽。

房地產公共關係的特點[1]

  1.高度可信

  房地產公共關係不僅是促銷企業的房地產產品,而主要是為了樹立房地產企業的整體形象。新聞報道和特寫看上去比廣告更加可信、真實,有助於樹立本企業的良好形象,改善企業的營銷環境。

  2.無償傳播

  房地產公共關係的傳播手段比較多,可以利用各種傳播媒體,也可以進行各種形式的直接傳播。因此,公共關係活動本身雖然需要支出一定的費用,但其通常是以新聞報道的形式傳播,而不像廣告那樣需要支付費用。

  3.影響面廣

  房地產公共關係的作用面比較廣泛,不像廣告那樣只是針對企業產品的目標市場,而是作用於房地產企業內外的各個方面,將公共關係活動中所有的關係人列為作用面,有利於培養長期客戶、潛在客戶。

房地產公共關係的作用[2]

  1.處理企業與公眾利益之間的關係

  由於公共關係活動的特殊性,房地產企業應努力通過這些活動把自己能夠為社會提供的貢獻傳達給公眾。為了保證信息傳播的效果,公共信息在確保真實可靠的基礎上,除了要力求引人註目,還應儘量從大眾利益出發,讓社會公眾在企業實際行動中體會到企業宣傳的內容和宗旨。

  2.提高企業的聲譽

  與其他營銷手段不同,實施公共關係策略的目的並不在於直接促進房地產產品的銷售,而是為了樹立企業的整體形象,增進企業與內部和外部公眾的瞭解和溝通,為開拓目標市場和獲得長期營銷活動的競爭力創造良好的條件和基礎。同時,企業的聲譽往往又會轉化成企業和產品的信譽。

  3.建設信息網路

  公共關係是房地產企業收集信息、實現反饋以幫助決策的重要渠道。由於外部環境在不斷地變化,企業如果不及時掌握市場信息就會喪失優勢。公共關係策略的實施可以使企業及時收集信息,對市場信息、周邊環境的變化保持高度的敏感性,為企業決策提供可靠的依據。

  4.消除公眾誤解

  房地產企業在經營過程中,可能會出現某些失誤,這些失誤一旦處理不好,就可能對企業的發展造成極大的不利影響。因此,企業平時要有應急的準備,一旦與社會公眾發生糾紛,要儘快掌握事實真相,及時進行調解

  5.分析預測

  通過公共關係的實施,房地產企業可以及時分析監測社會環境的變化,瞭解政府政策、法規的變動情況,把握社會輿論、公眾興趣,自然環境以及市場動態等的發展趨勢,從而可以對房地產企業所處的環境和市場供求狀況進行分析預測。

  6.促進產品銷售

  房地產產品促銷雖然不是公共關係策略直接的、主要的目的,但從企業的最終目標來看,它也是公共關係策略的潛在的和根本的目的。以自然隨和的公共關係策略向公眾介紹房地產產品及企業所提供的服務,既可以增強公眾的購買或消費欲望,又能為企業和產品樹立更好的形象。

房地產公共關係的形式[3]

  1.廣告

  從廣義上講,樓盤廣告也往往發揮著公關活動作用。房地產企業通過廣告不僅可以提高知名度,而且可以塑造企業的風格、形象和品牌。

  2.新聞媒介

  房地產企業應努力爭取新聞界對自己的支持,充分利用新聞媒介及時對樓盤作宣傳報道,這要比出錢做廣告效果好得多。因此,房地產企業要註意處理好與新聞界的關係,如經常向新聞界提供新聞稿,重大事件舉辦記者招待會,向新聞界分發企業和樓盤刊物、宣傳小冊子等,以求最迅速地將企業內部的信息擴散到新聞界,再利用新聞媒介形成有利於企業和樓盤的社會輿論。

  3.舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、接待和專訪等社交活動

  近年來,很多樓盤都開展了豐富多彩的交際性公關活動,成立了客戶聯誼會、業主文化沙龍等等。這類公關活動具有直接性、靈活性和人情味濃等特點,能使人際溝通進入“情感”的層次,因而在公關活動策劃中得到廣泛的應用。

  4.提供各種優惠服務

  如樓盤開展售後服務、咨詢服務、維修技術培訓等,以行動證實企業對公眾的誠意,這類公關活動被稱為“實惠公關”,容易獲得客戶的理解和好感。

  5.開展公益性的社會活動

  這類公關活動突出了公益性、文化性,著眼於企業整體形象和長遠利益。首先可以以企業或樓盤本身為中心,以慶典或紀念活動的形式擴大影響;其次結合樓盤情況,舉辦各種有文化含義的專題活動;此外,各類贊助活動更是深受歡迎,如奧林匹克花園贊助企業家與明星足球對抗賽等,這類公關活動容易擴大企業的社會影響,提高企業的社會聲譽,贏得公眾的支持和贊賞。

  6.樓盤的展銷會、展覽會

  參加展銷會和展覽會是企業和樓盤擴大其對外影響的視窗和機會。在這種場合企業除了提供優質的樓盤產品,儘力獲得銷售和利潤外,還應抓住機遇,營造富有特色的舒適展示環境,提供彬彬有禮的服務、嚴謹周到的安排,贈送廣告單張、小禮品,介紹樓盤方面的知識,這些都為企業和樓盤塑造良好形象創造條件。

房地產公共關係活動評估[2]

  1.參與觀察法

  參與觀察法,是指房地產開發企業主要負責人親自參加公共關係活動,觀察實際情況並估計效果,然後與公共關係人員所提供的活動報告進行比較的一種方法。

  2.目標比較法

  目標比較法,是指在制定計劃時,就將公共關係策略的目標具體化,用可以度量的方式明確下來,在公關活動完成以後,將測算結果與原定目標相比較,併進一步進行評估的一種方法。

  3.輿論調查法

  輿論調查法,是指在公眾中對公共關係策略實施前後進行一次輿論調查,然後根據有關輿論情況及其變化,衡量和比較公共關係策略實施的效果。

  4.銷售額和利潤貢獻法

  銷售額和利潤貢獻法,是指房地產開發企業在估計公共關係宣傳對增加總銷售額的貢獻比例的基礎上,測算公共關係策略實施的投資報酬率。這種方法是最令人滿意的一種衡量方法。

  其計算公式為:   

房地產公共關係策略實施的投資報酬率=

實施公共關係策略而增加的貢獻毛利

X 100%

實施公共關係策略的直接成本


  通過上面公式計算出來的投資報酬率越大,表明房地產去也公共關係策略實施的效果越好。

參考文獻

  1. ↑ 張沈生主編.房地產市場營銷.大連理工大學出版社,2009.01.
  2. 2.0 2.1 劉鵬忠,蘇萱主編.房地產市場營銷.人民交通出版社,2007.3.
  3. ↑ 盛承懋主編.房地產營銷人員完全教程.東南大學出版社,2006年7月.