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手機營銷

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手機營銷(M-Marketing)

目錄

  • 1 什麼是手機營銷
  • 2 手機營銷的方式[1]
  • 3 手機營銷的特點[2]
  • 4 手機營銷中的推拉效應[2]
  • 5 手機營銷的問題[1]
  • 6 手機營銷的案例分析
    • 6.1 案例一:手機營銷在旅游業中的使用情況[2]
  • 7 參考文獻

什麼是手機營銷

  手機營銷是指以手機工具為視聽終端、上網為平臺的個性化信息傳播為媒介,以分眾為傳播目標,定向為傳播效果,互動為傳播應用的大眾傳播媒介手機為基礎的營銷模式。

手機營銷的方式[1]

  手機營銷是由SP和廣告公司發起,設計基於手機媒體平臺之上的營銷方案,向手機用戶傳播企業客戶的營銷信息的活動。有的研究者將手機營銷的形式分為手機報廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、手機二維碼營銷、手機搜索+WAP+無線商城和簡訊網址等類別;也有研究者將其分為語音類、WAP展示類、推送類、置入類和用戶俱樂部類。

  手機營銷可分為單向的語音類、WAP展示類、推送類、置入類,和雙向的互動類、資料庫營銷類。其中,資料庫營銷類可以將與手機用戶相關的各類數據形成資料庫,通過數據挖掘的方式提取有價值的信息並實施精準營銷。
Image:手机营销的方式.jpg

手機營銷的特點[2]

  手機營銷是較新的廣告宣傳手段,它利用手機終端為公司

作廣告宣傳。利用手機進行營銷是基於手機已被全社會廣泛使用。過去,手機只是上流社會使用的代表一定身份和地位的奢侈品,而今已成為老百姓日常生活的交際工具。

  手機作為廣告載體

  ·手機是大眾媒體,每天都有上百萬的人使用它,因此從手機用戶數量可以得知手機(廣告)的覆蓋範圍很廣,從用戶使用手機的(高)頻率可知用戶與手機廣告的接觸次數很多;

  ·手機的使用雖然已是大眾化,但它的特點之一是它是一種個人化的私人媒體,使用者根據愛好購買手機,為其編程和設定。人們日常把它攜帶在身邊,用它來聯繫重要的交際伙伴。該描述已經暗示出,手機在人們日常生活中的使用強度很大,信息是很私密地傳送到個人的手機上的;

  ·手機是對話工具,也就是說,它不僅能夠發送廣告信息,還能收到反饋。同互聯網媒體一樣,手機用戶也可及時對廣告信息給予反饋;

  ·利用手機可以隨時隨地向消費者進行廣告宣傳。無論晝夜都可以用手機給它的用戶發送廣告信息,也無論手機用戶身處何地都可以聯繫到他們。

  手機營銷影響力大、覆蓋範圍廣,同時具有個性化、互動性、以對話為導向、使用不受時空限制的特點,但這種潛力卻受到法律和技術限制,所以經常會有變化。技術進步

能夠更好地從積極的方面挖掘廣告載體的潛力,然而越來越多的信息保護規定(特別是歐盟一些機構的規定)限制了宣傳的自由發展而且使商家進行宣傳時要花費更多的資金。

  在手機營銷中最重要的廣告手段是文本簡訊(SMS),因為有發送文本簡訊功能的手機已經在被廣泛地使用。單純的文本手機簡訊服務逐漸擴展到多媒體簡訊服務(MMS),在此基礎上手機用戶可以發送多媒體信息(文本、圖片和音樂)。在手機營銷中發送多媒體簡訊廣告可能會出現中斷的情況,因為目前還只是一小部分人的手機具備能夠發送和接收多媒體簡訊的功能,主要是年輕人使用這種手機。通常年輕人對手機廣告的態度更為開明,而且也比一般人更瞭解手機簡訊廣告。

手機營銷中的推拉效應[2]

  ·推拉效應中的“推”指商家主動地向消費者發送手機廣告(就像主動向消費者發送電子郵件廣告和郵寄廣告信一樣);

  ·推拉效應中的“拉”是指商家準備好發送的廣告信息、產品信息或服務信息,一旦消費者提出要求,它就可以像顧客發送廣告信息。

  尤其是在使用“拉效應”形式時,商家有必要綜合使用多種廣告載體進行廣告宣傳。商家必須在廣告海報上、雜誌上或者電視里說明手機營銷廣告活動的聯繫方式,以方便目標群同自己聯繫。

  還存在一個時間問題,即能夠通過用戶位置定位服務來對推拉效應中的手機技術進行補充。手機上的地方性廣告以消費者的所在地為導向並向其發送大眾化信息(即推的效應)以及適合於某一種情況的信息產品(即拉的效應)。商家可以利用用戶位置定位服務在特定的時間通過手機向消費者發送靜態信息。

手機營銷的問題[1]

  ①廣告資源分散,難以形成規模效應;

  ②廣告代理商魚龍混雜,難以向客戶提供專業服務;

  ③廣告監測機構缺失,手機營銷的傳播價值難以測量;

  ④移動運營商對手機營銷理解不夠,缺乏戰略性規劃和運作經驗;

  ⑤廣告主對手機營銷形式尚不熟悉,鮮將手機營銷納入自身營銷戰略之中,投放預算非常少;

  ⑥非法手機廣告泛濫,導致用戶和企業客戶對手機營銷抱有偏見;

  ⑦手機用戶資料庫的開發和使用是否與法律法規相衝突等問題使得運營商在資料庫營銷方面非常謹慎,等等。

手機營銷的案例分析

案例一:手機營銷在旅游業中的使用情況[2]

  ·手機門票:通過當地媒體宣傳,以手機簡訊形式發送旅游景點的門票、通往旅游地的車票或機票、旅游地娛樂項目門票等。之後消費者在櫃臺處兌現時只需要出示手機門票,並輸入個人門票號。

  ·手機優惠券:在旅游目的地派發酒店住宿優惠券、餐飲優惠券、公園內的免費車票或車輛減價租賃券等優惠券,這些都屬於商家的促銷活動。商家開展這種以旅游目的地為導向的廣告簡訊服務,前提是他知道有消費者即將前往旅游目的地旅游。

  ·手機簡訊促銷:商家在發生年度重大事件時向消費者群發文本簡訊和多媒體簡訊,例如:它推出了新的旅游產品。另外,為了刺激消費者購買旅游產品的欲望,商家會在重要的銷售時段(如周五晚上、周六上午)群發廣告簡訊給消費者。利用以旅游目的地為導向的廣告簡訊服務可以使廣告覆蓋率達到地理上的最優化,因為只有距旅行社一定範圍內的顧客才能接收到廣告簡訊。消費者可以通過簡訊回覆或打電話給電話中心來郵購產品。這些手段都是以促銷為目的的。值得註意的是,促銷的重點目標群是認識這一品牌並同意接收它的廣告簡訊的老顧客。

  ·手機—網路綜合廣告:對於網上旅行社來說,可以上網的手機是一種傳統銷售渠道的延伸。手機移動通信與網站建立聯繫,與網上旅行社進行直接互動。手機營銷中必須特別註意廣告內容的編寫,文字應該通俗易懂,而且宣傳的產品能夠直接訂購。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 黃河著.手機媒體商業模式研究.中國傳媒大學出版社,2011.01.
  2. 2.0 2.1 2.2 (德)托斯騰·格克著.旅游廣告實用手冊 旅游機構不可不知的營銷方法.東方出版社,2008.04.