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教育行政公共關係

行政管理 9547 171

目錄

  • 1 什麼是教育行政公共關係[1]
  • 2 教育行政公共關係的構成要素[2]
  • 3 教育行政公共關係的過程和原則[2]
    • 3.1 教育行政公共關係的一般過程
    • 3.2 教育行政公共關係的基本原則
  • 4 參考文獻

什麼是教育行政公共關係[1]

  教育行政公共關係是指教育組織(包括各級教育行政組織和各級各類學校)用傳播的手段,使自己與公眾相互瞭解和相互適應的一種活動和職能。這個定義包

  含了教育行政公共關係的三種特征:第一,教育行政公共關係同其他公共關係一樣,也是一種“公眾”關係;第二,同其他公共關係一樣,教育行政公共關係也是一種傳播活動;第三,教育行政公共關係是教育管理的一種職能。

教育行政公共關係的構成要素[2]

  教育行政公共關係有三個構成要素:傳者,即某一具體的教育組織,是教育行政公共關係的主體;受傳者,即公眾,是教育行政公共關係的客體;傳播,即為連結教育組織與公眾或主體與客體的中介過程或信息交流過程。

  (一)教育組織

  教育組織是教育行政公共關係的主體,一般可分為兩大類:一為教育行政組織,二為學校教育組織。

  同一般組織一樣,教育組織要進行公共關係活動,也要建立公共關係部門

。教育組織要開展公共關係活動,必須使教育組織的目標與公共關係部門的目標協調一致。這包含兩方面的意思。一方面是公共關係部門必須確立自己在總目標下的工作目標,並要制定實現工作目標的措施和方法。而後一個組織部門的目標顯得更為重要。因為根據我國近幾年各種組織開展公共關係活動的經驗,一些組織設立了公共關係部門,很快又撤銷了這些部門。究其原因,一是這些公共關係部門沒有圍繞該組織的總目標開展自己的工作,另一點,也是最重要的一點,就是這些部門沒有明確的可以檢驗的具體工作目標,因而就使得公共關係工作變得可有可無了,一旦經費緊張或機構精簡,公共關係部f-j自然就成了被砍掉的對象。因此,教育組織要卓有成效地開展公共關係活動,除了必須使公共關係部門的目標與該組織的總目標相吻合外,公共關係部門還必須制定自己的明確工作目標,否則,教育組織就很難成為公共關係的主體。

  (二)公眾

  公眾是教育行政公共關係的客體。對公眾進行必要的歸類是實現公共關係目標的必要前提。對於公眾的分類有如下兩種:

  1.公眾的縱向分類

  美國公共關係學研究人員格羅尼格(J·E·Grunig)和享特(T·Hunt)按公眾的一般發展過程把它分為四類:(1)非公眾

。所謂非公眾,是指某些環境中與別的組織不發生任何交互作用的組織或團體。在組織所處的環境中存在著許多這樣的非公眾。認識非公眾的存在非常重要,因為它可以幫助公共關係工作人員減少工作的盲目性,避免把力量用到不需要的地方去。

  (2)潛在公眾。潛在公眾是指在環境中,某些社會群體面I臨著由組織行為引發的某個共同問題,但他們本身並沒有意識到這一類問題存在的這一類社會群體。如某校校辦工廠生產了一批油漆質量未過關的傢俱,但等到發現問題的時候,這批傢俱早已上市賣完。據有關技術人員估計,這批現在看上去完善無缺的傢俱,幾個月後將會出現油漆剝落現象。這就是說,這批傢俱的買主已經遇到了一個共同問題——傢俱油漆在數月後剝落,但他們現在都還未意識到這一問題的存在。假如該校辦工廠有公共關係部門,那麼,這批傢俱的買主便成了它的潛在公眾。對於這類問題的處理,較為明智的公共關係部門往往在潛在公眾形成的時候便開始著手工作,可以起到防患於未然的作用。如果那家校辦工廠向這批買主逐一發出道歉信息和換貨通知,並願意賠償由此而引起的經濟損失,那麼這家工廠的信譽將不會降低而只會提高,買主也許會成倍增加。

  (3)知曉公眾。知曉公眾是由潛在公眾發展出來的。它是指那些不僅面臨著共同問題,而且本身也意識到了問題的存在的那一類社會群眾。由於知曉公眾已經意識到問題的存在,因此,他們急切地想瞭解問題的緣由及解決問題的辦法

。一旦知曉公眾形成,公共關係部門應立即展開經過精心籌劃的公共關係活動,以儘快消除給組織帶來的不利影響。

  (4)行動公眾。行動公眾是由知曉公眾發展而來的。它是指那些不僅意識到問題的存在,而且準備或已經採取行動以求得問題解決的社會群體。行動公眾的形成可能對組織構成某種威脅,對公共關係工作造成較大困難。在現實生活中,有許多這樣的例子。如某校向學生收取名目繁多的費用,學生家長詢問緣由,學校不予理睬,致使家長聯名將此事投書報社,可以想見,這個學校的日子是很難過的。行動公眾的形成雖然會給組織和公共關係工作帶來困難,但只要公共關係人員努力工作,採取有力的補救措施,問題也是會得到妥善解決的。

  2.公眾的橫向分類

  (1)組織內部職工作為公眾。公共關係不僅要處理好與組織外部公眾的關係,而且要處理好與組織內部的公眾關係。那種認為內部公眾不在公共關係範圍內的看法是片面的。組織內部的公眾可根據他們工作任務和麵對的問題不同分成幾類。如在一所學校,可分成教師、職工、學生三類,在教師中,由於青中年和老年教師面臨的問題基本相同,又可以把教師分成老年、中年、青年三類。

  (2)新聞傳播媒介作為公眾。新聞傳播媒介在這兒既指非人格化的報紙、電視、廣播等大眾傳播媒介

,也指具體採訪、報道、編輯新聞的記者、編輯和其他傳播從業人員。新聞傳播媒介作為一種特殊的公眾,具有雙重功能,一方面自身是公眾關係的客體,另一方面又可以介於一些組織(主體)和其他公眾(客體)之間,起到某種中介作用。

  (3)消費者作為公眾。這裡不僅指物質產品的消費者,也指精神產品的消費者。對於不同組織來說,消費者的含義是不同的。教育組織所面對的消費者,主要是精神產品的消費者。如教師創作的各種論著,可以贏得讀者這樣的信息消費者。

  (4)社區作為公眾。公共關係學中的“社區公眾”這一概念指的是該區域內與組織有交互關係的各種社會組織和群體。一般來說,教育組織經常要處理這樣幾類社區公眾:當地政府的各級官員;社區內的企、事業單位及其職工;生活在社區內的單位職工和他們的家庭;社區內對教育組織的活動有重要影響的各種活躍分子。

  (5)政府作為公眾。在公共關係學中,政府是可以作為公共關係工作的客體來對待的公眾。一般來說,可從縱向和橫向兩個方面來看待政府公眾。從縱向看,教育組織要與各級政府部門打交道。以湖北的大學為例,它們要與國家教委打交道,要與中共湖北省高校工作委員會發生關係,還要與湖北省教育廳發生關係。從橫向看,湖北的大學要與湖北省教育廳、湖北省勞動人事局、統計局、衛生局、公安局打交道。這些部門,都可以成為湖北的大學公共關係部門的公眾。

  (三)傳播

  傳播是連接公共關係主體和客體的橋梁,公共關係的過程就是一個傳播過程。

  1.傳播的一般過程

  傳播一般包括制碼過程、“噪音”干擾、受傳過程及收集反饋信息四個過程。

  在制碼過程中,信息的傳播者是按接受者所能理解的制碼方式來編製信號的。具體來說,就是教育組織的公共關係部門是按公眾的接受水平來編寫新聞公報及宣傳資料的。這裡的“噪音干擾”是指影響正常信息交流的任何干擾,包括某信息在傳播過程中受到另一信息的干擾,以及編製信號時技術上的失誤等。在受傳過程中,受傳者總是按自己的經驗去理解“所受信號”的,這樣,受傳者所獲得的信息和從信息源傳來的信息不會一樣。收集反饋信息實際上是傳播的檢驗過程。信息反饋對於公共關係是很重要的,離開了來自公眾的反饋信息,公共關係就將是盲目的,不會取得預期成效。

  2.傳播中的信息載體公共關係人員一般是通過三種不同的載體將信息傳達給公眾的,這就是:符號、物和人。

  (1)符號。符號指的是包括自然語言在內的所有可能有的符號系統。公共關係工作人員用得最多的是自然語言(如漢語、英語等),以此來編寫新聞公報、宣傳資料(如廣告、小冊子、傳單等)。一個組織在社會上的影響,與該組織的信息在大眾傳播媒介上出現的次數

有很大的關係。因此,公共關係部門應將以符號為載體的有關組織方面的信息經常通過大眾媒介來進行傳播。

  (2)物。因為物品也可以運載信息。所以公共關係部門應將教育組織的產品,如學校校辦工廠的產品、圖書資料、科研的有關成果予以展覽和展銷,這同樣可以收到好的傳播效果。

  (3)人。這裡主要是指教育組織中人的行為。從公共關係的角度來說,組織中的最高領導人和一般工作人員的一舉一動都在塑造自己組織的形象,都在接近和疏遠公眾。如辦公室主任接待來訪者的本領,辦公室工作人員接電話的語調,領導者看人的眼神,公共關係部主任握手的風度等,都自覺或不自覺地傳遞著組織的信息,從這個意義上來講,組織中的每一個成員,都是兼職的公共關係人員。

  3.傳播效果

  公共關係的效果是在公眾身上體現出來的,它主要表現在如下方面:

  (1)公眾的註意。這裡所說的註意,是指公眾對信息刺激有選擇的反應。公眾對組織的公共關係部門所發出的信息總是有所選擇的,並不是所有的信息都能到達公眾那裡。因此,組織所公佈的信息怎樣引起公眾的選擇性註意,這是公共關係取得效果的首要問題。

  一般來說,影響公眾註意的因素有功能性和結構性兩種。功能性因素又分延緩性和即時性因素兩大類。延緩性因素是能夠調動受傳者的信仰、價值觀念等在長時間內起作用的因素;即時性因素是調動一個人一時的需求、情緒之類心理狀態的因素。比如,在一個教育觀念比較保守和落後的地區,大談一些不切合當地情況的教育改革,可能會在這個地區的公眾中引起某種反感。再如,有些組織的公共關係部在職工發工資的那天,在職工的工資袋裡裝上一些宣傳資料,據說這種宣傳效果比較好。因為一般來講這天職工的情緒比較好,容易從積極的方面去理解宣傳的內容。不難理解,在公眾中所引起的反應,第一例是延緩性功能因素起了作用,第二例是即時性因素起了作用。

  結構性因素包括信息刺激的強度、對比度、新鮮度和重覆率,一定刺激強度的信息能夠容易引起信息接受者的註意;既有強度又有對比度的信息刺激往往首先受到公眾的註意;信息的適當重覆出現勢必會增加刺激的強度;而信息刺激形式的新穎往往會吸引更多的公眾。

  (2)四種不同的效果層次。這裡指的是信息層次、情感層次、態度層次、行為層次。公共關係活動,不僅要向公眾傳遞信息,而且還要聯絡公眾的行為。但這四個層次的效果並不是同時達到了就算有了效果,而是無論在哪一個層次上達到了目的就算取得了一種效果。

  信息層次。公共關係的許多活動都是在這個層次上展開的。教育組織要使公眾瞭解自己。就不應該把自己組織的信息看成是一種神秘的東西,不願與公眾分享。從系統的觀點來看,教育組織是一個開放系統,它應該把公眾想知道的信息傳達出來。為此,教育組織應準備關於自己的各種活動和服務項目的基本信息的宣傳資料,並及時地將這些資料通過各種途徑送到公眾手中。

  情感層次。聯絡公眾的感情是公眾關係活動的重要任務。在這個層次上所展開的公共關係活動既可通過有組織的形式進行,也可通過自發的形式進行;既可通過專職的公共關係人員進行,也可以通過組織的每一個成員進行。如公共關係部舉行的舞會,組織成員對來訪者的熱情接待等,都可以起到聯絡感情的作用。

  態度層次。公眾支持某一組織還是不支持某一組織,這是由公眾的態度決定的。公共關係活動的重要目的之一,就是要使公眾以積極的態度支持組織的發展。為此,教育組織的公共關係部門要以各種方式,獲取公眾對教育組織的支持,同時,還要瞭解公眾原有對教育組織的態度。如果公眾對該組織不支持,就要設計以轉變公眾態度為目的的計劃,在計劃實施以後,要進行評價,看公眾對教育組織的態度變化到底達到一個什麼程度,以便採取下一步的公共關係活動。

  行為層次。這是公共關係活動效果的最高層次。組織公共關係活動的目的就是要使公眾採取行動支持組織,當然,這一效果的產生,是以信息層次、情感層次和態度層次的效果為基礎的。如教育經費緊張,需要社會各界捐資、集資辦學和助學,教育組織公共關係部門在這問題上的活動目的,就是要使社會各界,包括個人能拿出錢來。

教育行政公共關係的過程和原則[2]

教育行政公共關係的一般過程

  教育行政公共關係的一般過程分為四個步驟:調查研究、制訂計劃、策動傳播、評價結果。

  (一)調查研究

  1.調查研究的內容

  教育組織的公共關係活動的調查研究包括確定問題和確定公眾兩個方面的內容。

  (1)確定問題。教育組織有長期面臨的問題,也有因環境的變化而引起的新問題。教育組織公共關係活動的重要目的就是要解決這些問題。因此,在開展公共關係活動之前,就要確定教育組織當前面臨的問題是什麼。為確定問題,公共關係的研究人員應弄清楚如下幾個方面的情況:引起問題的因素有哪些;今後(明年、及5年至lO年中)可能影響教育組織的自然環境和社會環境的變化;教育組織應採取哪些措施來影響公眾,以利問題的解決。

  (2)確定公眾。確定公眾主要是摸清公眾的情況,掌握公眾的一些有關資料,包括:背景資料;知曉度資料;態度資料;行為資料。背景資料包括被調查者的姓名、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業、收人情況及家庭情況等。知曉度資料包括被調查者對某一問題、某一事件、某一形勢、某一計劃、某一時期情況的知曉程度。態度資料指的是被調查者對各種對象的態度。態度又分延緩性和即時性兩種,前一種指的是被調查者在相當長時期內起作用的價值觀念,後一種指的是對一事、一物、一人的態度。情感資料也包括在態度資料之中。行為資料指的是被調查者就某個問題正在或已經採取的行動。通過上述資料的調查,可以確定公眾的類型,即是潛在公眾、知曉公眾還是行動公眾。

  2.調查研究的方法

  (1)抽樣調查。包括定額抽樣、隨機抽樣和地區抽樣三種。樣本按定額確定的抽樣為定額抽樣;運用概率的原理進行的抽樣為隨機抽樣,但這種抽樣的樣本要達到一定的數量才具有科學性;地區抽樣是以市或區、街道為對象的抽樣。問卷設計可以是全面的問卷,也可以是單項的問卷。全面問卷包括前面提及的四種資料,單項問卷指調查其中一種資料。

  (2)公眾代表座談會。採取這種方式一要選擇有代表性的人參加會議,二要註意會議有明確的議題,三要會議的主持人善於引導。重要的會議應進行錄音和錄像,以便以後研究。

  (3)典型對象的連續調查。這種方式是瞭解公眾態度變化的好辦法。連續調查時間的長短,要視具體情況而定。使用這種辦法要採取各種措施與被調查者建立良好的合作關係,才能收到好的效果。

  (4)深度訪問。這種方式是瞭解公眾對某一問題的深層心理反應的重要方法。參與深度訪問的人員要受到專門的訓練。在訪問時,訪問者首先應對訪問中可能涉及的問題有充分的準備。其次,訪問人應是被訪問者認為可以信賴的,這樣,他才願意講心裡話,再次,提問一般先問“開放性”問題,後問“封閉性”問題,前者是有較大迴旋餘地的問題,後者是非此即彼的問題。如“你認為這個教育成果展覽怎麼樣?”這就是一個開放性問題,被問者可以說“好”,也可以說“一般”,也可以說“不好”。如這個問題變換一個問法“你喜歡不喜歡這個展覽”?這就變成了一個封閉性問題了,其回答只有兩種,要麼喜歡,要麼不喜歡。這種問題是讓人表態的問題,一般放在稍後時間提為宜。最後,深度訪問獲得的資料應要求訪問者本人參與分析研究,因為訪問中的許多語境資料是難以用語言描述的,但它們卻留在訪問者的印象中,這些語境資料對分析整個深度訪問的資料是有作用的。

  (5)內容分析。採用這種方法,首先可以從對公眾代表座談會、典型對象連續調查、深度訪問中所獲得的資料進行分析研究;其次也可以從分門別類的剪報資料和其他傳播媒介披露的信息彙編的資料進行分析研究。內容分析分五個步驟:第一,確定分析範疇,確定需要分析的方面、層次或問題;第三,分析樣本內容;第四,為分析單位編碼,即把分析的對象歸於選擇的範疇;第五,人工或用電子電腦分析其結果。

  (二)制訂計劃

  1.確定目標

  有了對組織存在的問題及對公眾情況的瞭解,就可以確立公共關係活動的目標了。公共關係的目標要與組織的總任務聯繫起來。由於不同的組織有不同的任務,而且即便是同一組織,其不同時期也會有不同的任務,因而公共關係的目標也會有所不同。但就一般而言,公共關係的目標可分為如下四類:傳播信息、聯絡感情、改變態度、引起行為。教育組織公共關係的目標要註意及時傳播教育方面的信息;註意激發公眾熱愛教育事業的情感;改變某些公眾對教育漠不關心的態度;促進公眾以積極的行動支持各種教育活動。

  2.選擇傳播渠道

  一般來說,傳播渠道有如下幾種:

  (1)人際傳播渠道,包括個人之間的會見、書信來往、電話聯繫等;

  (2)群眾傳播渠道,包括公眾代表會議、小型座談會、舞會、信息發佈會等;

  (3)大眾傳播渠道,包括報紙、雜誌、廣播、電視等。

  上述每一種渠道都有自己的長處和不足,每種組織都有自己獨特的傳播信息,每位信息接受者也有自己最喜歡的渠道。因此,究竟採取哪一種媒介,要視具體情況而定。

  3.預算費用和時問

  為了具體落實公共關係計劃,必須對費用和時間作出預算。預算的費用和時間要經有關領導批准後嚴格執行。

  4.起草書面報告

  公共關係工作要建立自己完整的文書檔案系統。每一項公共關係計劃必須寫成書面文字,以便向上報批和留待以後的回顧和檢查。報告的內容一般包括:背景概述(如組織遇到了什麼問題);公共關係目標;傳播媒介;所需費用及時間安排。

  (三)策動傳播

  策動傳播的首要問題是訊息的製作,然後就是確定傳播方式。

  1.訊息的製作

  訊息的製作首先要確定訊息的宗旨,即製作訊息要解決什麼問題。如通知開會,通知上就應寫明會議內容、主持人、時間、地點、參加者。如果這些問題不明確,應該說這個會議通知的宗旨是不明確的。

  其次,要註意選擇能達到最佳效果的訊息內容。傳播學告訴我們,傳播效果是在受傳者方面體現出來的,即要看受傳者是否註意、理解和記住了訊息。為了使公眾註意、理解和記住某則訊息,在內容的選擇上應考慮與公眾密切有關的延緩性功能因素和即時性功能因素。這樣做並不是去遷就公眾的價值取向及情緒,而是便於為組織與公眾的溝通創造條件,進而有利於實現公共關係目標。

  再次,要考慮訊息的表達形式即訊息的結構和語言問題。訊息的結構要註意其刺激的強度、對比度、重覆率和新鮮度。訊息的語言應該準確、簡潔、生動、易懂,應特別註意語言的“價值色彩”問題。就語言的價值色彩而言,每一種自然語言系統可分為價值色彩甚濃的詞語和中性詞語兩類,前者又可分為褒貶兩種。在製作訊息時,應特別註意對詞語價值色彩的把握。一些有經驗的公共關係人員常用一些中性詞語來避免涉及一些較為敏感的領域和問題。如在教育中反對種族歧視,一些人常用中性詞Black(黑種人)來代替貶意詞Negro(黑種人)。

  2.選擇傳播方式

  常用的傳播方式有如下幾種:

  (1)編寫新聞公報。由於公共關係部門編寫的關於組織的政策和活動的新聞報道,常常是要散髮給幾家不同的新聞傳播媒介或各有關公眾的,因此謂之“新聞公報”。編寫新聞公報是組織公共關係部門的一項經常性的工作。因而公共關係人員必須具備撰寫新聞公報的能力。編寫新聞公報,要註意選擇恰當的結構。新聞公報一般有倒金字塔結構、併列結構、順時結構三種。以倒金字塔為例,導語是靈魂,它把最重要的信息傳達出去,事實嚴格按照重要在前、次要在後的次序來排列。新聞公報常採取倒金字塔結構,一是因為讀者時間有限,他們不可能把每篇報道從頭到尾都看一遍,而是最先註意導語,這樣就能使讀者在短時間里獲取重要信息。二是便於刪改,編輯由下至上刪改,砍掉了後面的許多話,但由於導語保留,公報也能起到向讀者傳遞最重要消息的作用。

  (2)舉行記者招待會。這是組織搞好與新聞媒介關係的最重要的工作之一,也是傳播各類信息、謀求新聞界客觀報道的行之有效的手段。記者招待會也可以說是一個新聞發佈會,主持會議的可以是公共關係部門的負責人,也可以是組織的最高領導人,後一種人主持,權威性更大。

  (3)籌劃組織領導人的演講或報告。精彩的演講和報告往往能起到很大的鼓動作用。因而,公共關係部門必須對演講和報告的內容進行咨詢,對演講、報告的方法,演講人的服飾、動作、語調等問題,都要提出具體意見,使組織領導人的演講或報告真正收到效果。

  (4)準備各種宣傳資料。教育組織要時時刻刻想到宣傳自己,應將自己組織的情況印製成精美、圖文並茂的小冊子,積極散髮,以擴大影響。

  (5)舉辦圖片或實物展覽。這種方式往往會收到宣傳的理想效果,因為觀眾自己親眼所見,容易信服。現在在教育組織的公共關係活動中,一是不太習慣這種方式,二是考慮這種方式要花較多的人力和財力,為收回展覽的成本,參觀要門票,結果參觀人數不多,影響了宣傳效果。

  (6)策劃媒介事件。這是專門為新聞媒介進行報道而策劃的事件。策劃媒介事件要做到實事求是,恰到好處,弄過了頭,會收到相反的效果。

  除上述方式外,還可採用製作新聞電影、電視錄像和廣播講話,撰寫年報等方式進行傳播。

  (四)評價結果

  公共關係的評價工作分四個階段:

  1.重溫公共關係目標

  評價公共關係的成效就是要看既定的公共關係目標是否達到了。因此,要重新看看原先定的是什麼目標。如果原定的目標只是跟公眾聯絡一下感情,那麼“是否聯絡了感情”便成了評價公共關係效果的尺度了。

  2.收集和分析資料

  這一階段,公共關係人員可以運用前面所介紹的調查研究的方法,收集公眾的知曉度資料、態度資料和行為資料,然後進行分析比較,看看哪些達到了原來的目標,哪些超過了預期的目標,哪些還沒有達到原來的目標。

  3.報告分析結果

  公共關係人員應如實地將分析結果以正式報告的形式傳達給決策部門,以供決策時參考。

  4.將分析結果用於決策

  分析結果可用於兩方面的決策,一方面是用於其他的或將要制定的公共關係項目的決策,另一方面是用於組織調整其總目標或總任務時決策。

教育行政公共關係的基本原則

  (一)以事實為基礎

  以事實為基礎的原則,是指教育組織要在掌握足夠事實的基礎上來策劃公共關係活動。公共關係活動雖然需要一定的傳播藝術和宣傳技巧,但它必須以事實為基礎,以對事實的掌握為基本條件。如果公共關係部門對自己工作對象的事實不甚瞭解,要麼其工作就會脫離實際,要麼就無事可做。

  以事實為基礎的原則首先要求據實報告。一個組織的公共關係部門往往要作兩種報告,一是向組織報告關於公眾的狀況,二是向公眾報告組織的狀況,兩種報告均應做到客觀、真實、全面、公正。所謂客觀,就是不能以主觀想象代替客觀事實;所謂真實,就是既不誇大,也不縮小;所謂全面,就是向人們提供全面的而不僅僅是一個方面或某幾個方面的情況;所謂公正,就是要以平等的態度來對待溝通的雙方。

  以事實為基礎還要弄清楚五個W和一個H。第一個W來自Who,指誰;第二個W來自What,指什麼;第三個W來自When,指何時;第四個W來自Where,指何地;第五個W來自Why,指為什麼;H來自Hwo,指怎樣。公共關係部門在弄清事實時,要將誰弄清楚,將問題弄明白,將地方弄確切,將時間弄具體,將原因弄明白,將事實的過程和活動方式弄清楚。

  (二)以公眾研究為依據

  以公眾研究為依據的原則是指教育行政公共關係必須要瞭解公眾,在掌握公眾有關資料的基礎上開展活動。

  前面已經說過,公共關係實際上就是公眾關係,因此,離開了對公眾的瞭解,公共關係便成了無源之水。

  以公眾研究為依據,首先,要註意從公眾的變化過程來研究公眾。前面已指出,可以把公眾分成非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行為公眾。但對公眾變化過程的認識是建立在對公眾的調查研究基礎之上的,也就是說,只有掌握了變化中的公眾的資料,才能把他們歸於上述某一公眾的範疇,從而制訂出相應的公共關係計劃來。

  其次,要註意從橫向來研究公眾。從橫向研究有如下幾種公眾系統:

  (1)支撐性公眾系統。這個系統指的是使一個組織得以合法生存的各種公眾。拿學校來說,這類系統包括學校所在地區政府部門、教委部門、教育基金董事會等。如果這個公眾系統出了毛病,那麼教育組織的生命就會受到很大威脅。

  (2)功能性公眾系統。這是使一個組織的功能得以發揮的公眾系統。這個系統包括組織內的職工和組織職工生產的產品的消費者。

  (3)橫向同業公眾系統。這個系統指的是和一個組織生產同類產品,或面臨同類問題,或具有同類價值觀念的其他組織。如文化、教育、衛生系統可以稱之為橫向同業公眾系統。

  (4)非組織型公眾系統。這個系統是指的哪些不屬於某個正式組織或社會群眾的公眾。

  再次,要註意開展問題導向的研究。經驗告訴人們,一個具體的問題會引出一種特殊的公眾。因此,研究公眾可與研究公眾所面臨的問題結合起來。研究者首先要註意由組織行為引起的問題,弄清由該問題所形成的公眾,然後要註意問題解決後,新問題產生所形成的公眾。

  (三)以公眾利益為出發點

  以公眾利益為出發點的原則是指公共關係不僅要為組織目標服務,更重要的還要照顧到公眾的利益。

  公共關係是一種職業活動,需要有職業道德準則,如果把公共關係活動當作坑害公眾的手段,是與職業道德格格不入的。

  以公眾利益為出發點的原則,首先,應做到既要對公眾負責,又要對社會負責。所謂對公眾負責,是指對組織行為而引起的特殊的社會群眾負責;所謂對社會負責是指對為解決人們共同面臨的社會問題負責。其次,要註意是否對公眾負責應由公眾來評價回答。一般來說,一個組織的行為是否符合公眾的利益,應由公眾來回答,但也應發揮公共關係人員的“中介”作用,他可以把公眾的意見轉達給組織的領導人,又可以把組織的各種行為向公眾解釋,以取得公眾的理解和諒解。

  (四)以科學為指導

  以科學為指導的原則是指公共關係不能憑直覺、憑經驗來進行,而必須藉助現代科學理論和方法。

  前面說過,公共關係是一種管理職能,管理是一種科學,需要有科學的理論來指導。公共關係說到底又是與人打交道的,人的主體意識和選擇意向使公共關係在錶面過程的背後隱藏著異常複雜和豐富的內容。因此,沒有科學的理論指導,是難以處理好人與人之間的複雜關係的。

  以科學為指導的原則最重要的是要把科學主義的研究方法和人文主義的研究方法結合起來。

  西方近代自然科學的發展為科學主義(亦即實證主義的)興起創造了條件。實證思維在西歐和美國的社會科學家的研究工作中產生了很大影響。近年來,世界範圍內興起了一種文化研究的熱潮,於是,人文主義的研究方法又重新顯示出自己的魅力和深度。現在這樣一種觀點被學術界普遍接受:在科學研究中要把科學主義的方法與人文主義的方法結合起來。

  在公共關係的研究中需要用科學主義的方法,這是因為運用科學主義的方法,利於在量的層次上考察公共關係,從而獲得各種具體的材料和數據,這對描述公共關係的對象是必不可少的。公共關係的研究中也需要人文主義的方法,因為公共關係中的定量研究雖然重要,但是沒有人文主義研究方法同樣也是不行的。應該看到,科學主義的方法能夠描述公共關係,但不能充分地解釋公共關係。解釋公共關係的任務很大一部分應由人文主義的研究方法來承擔。公共關係的表象須由科學主義的方法來描述,但公共關係的深層問題,即公共關係所必須處理的各種現實問題的原因須由人文主義來說明。另外,每一個社會組織,每一個組織必須處理的公眾都是一定文化的產物。公共關係要達到預期目的,必須考慮組織與公眾的文化背景,一定要研究公眾的文化價值觀念。從這個意義上講,公共關係也是一種文化關係,公共關係和公共關係研究也是“文化”的,而文化的方法是人文主義研究的基本方法。因此,組織的公共關係部門應既註意吸收有科學主義學科知識的人,又註意吸收有人文主義學科知識的人,這樣,才能把公共關係工作建立在科學的基礎上。

參考文獻

  1. ↑ 孫綿濤.教育行政學·教育行政學:修訂版.華中師範大學出版社,1998年.
  2. 2.0 2.1 張綿濤著.教育行政學(第三版).華中師範大學出版社,2007.7.