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整體旅游產品

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目錄

  • 1 什麼是整體旅游產品[1]
  • 2 整體旅游產品的層次[2]
  • 3 整體旅游產品的組合要素[3]
  • 4 參考文獻

什麼是整體旅游產品[1]

  整體旅游產品是指某一旅游目的地能夠提供並滿足旅游者需求的全部物質產品和服務,又稱為旅游目的地產品,其包括了若幹個單項旅游產品和若幹條旅游線路產品。

整體旅游產品的層次[2]

  1.核心產品。旅游的核心產品就是游客通過購買旅游產品所追求的核心利益或是旅游產品所提供的基本效用。顧客購買某項產品並不是為了占有產品本身,而是為了得到產品實體提供的效用和利益,滿足消費者的某種需要。由於旅游產品的特點所致,大多旅游產品由無形的服務組成,游客既不能占有也不能帶走。旅游產品的核心層次是指通過旅游活動所追求的核心體驗,而旅游產品的有形的實體和無形的服務都是服從於這種核心體驗的。旅游核心產品表現為游客通過旅游活動所獲得的種種“旅游感受”和“旅游經歷”,以至於多年後還會津津樂道,例如自然風光所帶來的視覺衝擊,民俗旅游後帶來的獨特文化體驗,以及美食游所體味的愉悅。

  由於游客需求的差異,旅游產品中旅游吸引物的差異,也帶來了旅游者對旅游核心產品的差異。比如對以觀光為主要目的的旅游產品,游客所追求的是旅游目的地景點給自己帶來的“觀賞和享用”;而激流探險旅游產品帶給人們的是旅游過程的“刺激性體驗”;而休閑度假游給游客帶來的是一段身心徹底放鬆的愉悅性體驗;總之,旅游核心產品向游客提供的是一段由具體生理和心理效用組成的“旅游體驗

”,滿足游客“旅游感受”和“旅游經歷”的需要。因此,旅游營銷人員的根本任務在於向游客推銷這種旅游體驗。同樣,它應是旅游產品的促銷重點,特別是在激烈的市場競爭中與競爭者的旅游產品相比較時,更應如此。

  2.有形產品。旅游產品中的有形產品層次是指旅游企業向市場提供的旅游產品的具體構成項目和旅游服務的外在表現形式。旅游產品的有形產品層次表現為旅游產品呈現在旅游市場上的整體面貌和特征。旅游有形產品層次可以從以下幾個方面加以認識:首先是旅游產品中的核心構成部分,旅游對象資源和旅游設施作為旅游吸引物所具有的特定形態、特征,比如自然風光的特點,名勝古跡的要點描述等,從而體現出以旅游吸引力大小來衡量的旅游產品質量層次,而旅游吸引物吸引力的大小、質量的高低又以旅游者的主觀認識、理解和感受程度為主要標誌。其次,通過以旅游對象資源和旅游設施為基礎提供給游客的具體服務,也具有一定的形態、特征和質量,如旅游產品組合中住宿酒店的星級、飯菜的內容和質量標準、就餐環境,還有旅游從業人員的操作技能、衣著修飾、形態禮儀、語言表達、服務態度和精神風貌等。最後,旅游產品本身所具有的品牌也是有形產品的有機組成。旅游吸引物本身的吸引力,旅行社

本身的知名度,構成該旅游產品的商業合作伙伴的信譽和口碑等,都構成了旅游產品的綜合品牌效應。在人們收入水平和閑暇日趨增多,旅游生產競爭越來越激烈的時代,旅游企業應該為自己的旅游產品設計品牌,塑造名牌,以區別於競爭者,實施名牌戰略,對提高競爭能力與市場占有率,已日顯重要。同樣,旅游產品也需要包裝,這種包裝應該是一種“軟包裝”或稱“市場形象包裝”。

  3.延伸產品。旅游產品中的延伸產品是指游客在購買和消費旅游產品的過程中所獲得的附加服務的總和。延伸產品附屬於旅游的核心產品和有形產品並共同為游客提供效用。旅游延伸產品的種類很多,可以按時間的進程分為售前服務、售中服務和售後服務等三段。售前服務在游客成交前進行,幫助游客瞭解旅游產品和企業,有助於企業與游客達成交易,售前服務主要通過旅游咨詢服務進行,除解答游客提出的各種問題外,還可針對游客本身的特殊需求特征,“一對一”地量身訂做旅游產品,如專門設計一條旅游線路,提供旅游信貸、保險等服務,還可以對潛在游客進行旅游知識的培訓;而售中服務則在旅游過程中進行,比如,根據游客的特殊需要提供一些個性化的服務,如對個別游客提供的專門的醫護服務,特殊的語言翻譯服務,老年和幼兒等特殊游客的專門照顧等;售後服務是旅游產品消費完成後的繼續延伸服務,如對旅游消費

結束後對游客身體狀況進行測試,代購旅游紀念品,旅游照片和錄像帶的製作等。通過這些服務可以培養游客對企業的忠誠度,增加重覆購買。

整體旅游產品的組合要素[3]

  整體旅游產品有五個主要要素,即目的地景物和環境、目的地設施和服務、目的地的可進入性、目的地形象、提供給顧客的價格。

  (一)目的地景物和環境

  目的地景物和環境是在很大程度上決定著顧客的選擇並影響到未來購買者動機的一些因素,這些因素包括以下幾方面:

  1.自然景物。目的地的風光、海景、沙灘、氣候和其他地理特征,以及目的地的自然資源。

  2.人造景物。建築物和旅游基礎設施,包括歷史建築和現代建築、紀念碑、步行大道、公園和園林、會議中心、海濱廣場、滑雪場、考古遺址、有人管理的普通旅游景點、高爾夫球場、特產商店和主題零售區等。

  3.文化吸引物。歷史和民俗、宗教和藝術、戲劇、音樂、舞蹈和其他娛樂活動、博物館,這些吸引物中有些可發展成特殊旅游活動、節慶和露天表演。

  4.社會吸引物。當地居民的生活方式、語言和社會交往機會等。

  目的地的這些方面結合在一起就構成了一般泛指的環境。在不損害環境的構成要素、不影響對游客的吸引力的條件下,該環境以其典型的活動內容、在一個典型的忙碌的日子里能夠接待的游客數量就是容量。從前,營銷管理者

在規劃戰略時,基本上沒有考慮過容量問題。

  (二)目的地設施和服務

  目的地設施和服務是目的地擁有的或者是與目的地相聯繫的,使得游客可以在這裡停留,並通過其他方式享受和融人到景物中去的一些因素。這些因素包括以下幾種:

  1.住宿設施。飯店、度假村、公寓、別墅、露營地、活動房車公園、旅店、複式公寓、農場、招待所等。

  2.餐館、酒吧和咖啡屋。包括從快餐店到豪華餐館的各式設施等。

  3.目的地交通。計程車、大客車、載客纜車等。

  4.體育活動。滑雪、帆船、高爾夫俱樂部等。

  5.其他設施。手工藝製作課程、語言學校。

  6.零售場所。百貨商店、旅行零售代理店、紀念品商店、露營用品商店。

  7,其他服務。美髮廳、問訊處、各種設施的租賃、旅游安全保衛處等。

  這些因素中有一些因素作為吸引物和作為設施的區別可能很模糊。例如,一家飯店很可能本身就是吸引物和游客選擇該目的地的首要原因,然而,它的首要功能顯然仍是提供設施和服務。

  (三)目的地的可進入性

  這是影響游客到達目的地的費用、速度和便捷性的因素。這些因素包括以下幾種:

  1.基礎設施。公路、機場、鐵路、海港和游艇碼頭。

  2.設備。公共交通的規模、速度及種類。

  3.經營性因素。運營線路、運營頻率、價格。

  4.政府法規。對交通運營的法規性控制幅度。

  (四)目的地形象和印象

  目的地形象並不一定是以經歷和事實為基礎的,但在旅游業中它們卻左右著人們的動機。形象與對旅游經歷的預期在潛在顧客的心目中是緊密聯繫在一起的。例如,在沒有去過中國海南的人中,沒有幾個人不曾在腦海裡描繪過這個目的地將帶給他們的經歷的畫面或形象。通過傳媒和道聽途說,大多數人已經判斷出他們是被海南的形象所吸引還是對這個形象感到反感。所有的目的地都有形象,這些形象通常是建立在歷史事件上而不是當前事件上的,目的地營銷的基本目標就是要保持、改進或發展這些形象,從而影響潛在購買者的預期。

  (五)供給顧客的價格

  任何一次對目的地的訪問都有一個價格,這個價格是用於旅行、住宿和有選擇性地體驗當地景物提供的一系列服務的費用總和。由於多數目的地提供的產品多種多樣,吸引的細分市場多種多樣,因此旅游業中的價格也多種多樣。價格隨著季節、選擇的活動、國際上匯率的變化以及旅行的距離、交通方式和對設施與服務的選擇不同而有所變化。

  構成產品五要素的各個因素,雖然在游客的經歷中是有機統一的整體,但實際上隨著時間的推移卻可能發生大幅度的且多多少少各自獨立的變化。這些變化有些是經過規劃的,但並不都是經過規劃的。產品要素的變化往往並不是因為政府和目的地規劃者希望這樣,變化的發生是不以他們的意志為轉移的,是因為旅游,特別是國際旅游

,是一個相對自由的市場,當新的景物出現時,顧客就會選擇這些新的景物。匯率的變化會改變目的地的價格,這當然不是旅游業所能計劃的,但它們卻對游客數量具有很大影響。

  在考慮產品時,我們應當註意,在各個要素比如景點和住宿設施之間,不存在天然的或自動達成的和諧,而且它們也很少受控於某一個組織。即使是在一個要素內部如住宿設施內部,一般也會有許多不同的組織,每一個組織都有不同的甚至是相互衝突的目標和利益。事實上,正是整體控制的多樣化或分散化,以及生產組織(至少在短期內)根據自己認識的自我利益採取行動的相對自由,才使得國家、地區甚至地方的旅游組織無論是在營銷活動中還是在規劃中都難以發揮很大的協調作用。這種分散化恰恰部分地反映出一個事實,那就是大多數發達的目的地所提供的旅游產品都很多,所面對的細分市場的數量也很大。然而從長遠的角度看,目的地未來的成功必須包含對整體旅游產品各要素之間的協調和對共同利益的認可。取得這種協調是各國國家旅游組織大部分工作的主要目的。

參考文獻

  1. ↑ 孫靳主編.旅游經濟學.西北工業大學出版社,2010.07.
  2. ↑ 韓勇 叢慶主編.旅游市場營銷學.北京大學出版社,2006年08月第1版.
  3. ↑ 李柏槐編著.旅游市場學.四川大學出版社,2001年10月第1版.