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旅游市場營銷組合

旅游市場營銷組合(Tourism Marketing Mix)

目錄

  • 1 什麼是旅游市場營銷組合
  • 2 旅游市場營銷組合的主要內容
  • 3 旅游營銷組合的特點[1]
  • 4 旅游市場營銷組合的作用[2]
  • 5 旅游市場營銷組合的分類方法[3]
  • 6 旅游市場營銷組合戰略[4]
  • 7 參考文獻

什麼是旅游市場營銷組合

  市場營銷組合是1964年由美國哈佛大學的鮑敦(Neil.Borden)教授首先提出來,同年,美國市場學家麥克塞(E.LMccarthy)概括出易於記憶的4Ps營銷組合,此後4Ps理論一直受理論界和企業界普遍重視和廣為使用。

  旅游市場營銷組合是指旅游企業針對目標市場需求,對自己可控制的各種營銷因素(產品質量、包裝、價格、服務、廣告、渠道、和企業形象等)實行優化組合和綜合運用,使之協調配合,揚長避短,發揮優勢,以便滿足目標市場需要,更好的實現營銷目標。

旅游市場營銷組合的主要內容

  1.旅游產品組合

  產品是企業市場營銷組合中最重要的因素,因為產品質量的提高及其組合結構的優化是企業提高自身競爭力的基礎。旅游企、業在制定產品組合決策時,應註意以下四點:一是實施產品差異化戰略,通過具體設計、宣傳促銷等行為宋突出產品特色:二是旅游產品

的開發與組合必須針對細分市場的需要宋進行,這樣才能適銷對路:三是確保產品或服務質量,以樹立良好的市場口碑和吸引回頭客;四是不斷推出新的旅游產品(包括改良產品),從而贏得更多的顧客。

  2.制定價格策略

  合理的價格決策可以提高旅游企業的競爭力,並有利於企業憑藉現有資源獲取更多的利潤。旅游企業在制定價格策略時應充分考慮五個基本因素,即市場營銷目標、產品成本和利潤、顧客對產品或服務的認知價值、細分市場差異以及可能的競爭性反應。

  常用的定價策略有以下五種:一是當旅游企業推出新的產品或服務時,採取撇脂或滲透價格策略,以儘快收回成本或提高市場占有率;二是針對關鍵細分市場展開價格促銷活動,以提高本企業產品在主要細分市場中的份額,並削弱競爭者的地位:二是當企業能將產品成本控制到較低水平時,可採取合理的降價,以擴大銷售量和阻止競爭者進入:四是以總額較低的價格提供系列產品或給予一定的折扣,以刺激中間商和顧客的購買積極性;五是對某種產品實行虧本銷售,但同時又通過高價售出其他配套產品來收回利潤。

  3.分銷渠道組合

  旅游產品分銷渠道即旅游產品使用權在轉移過程中所經過的各個環節連接而成的通道,從狹義上講,就是旅游中間商

的構成體系。旅游中間商具有市場調研、開拓市場、組合加工等功能,合理選擇分銷渠道,有助於旅游企業擴大市場範圍、節約營銷費用和提高營銷效率。旅游市場分銷渠道組合主要包括分銷渠道的選擇,渠道成員的協調、激勵與評估以及分銷渠道的改進等內容。

  4.實施促銷方案

  旅游促銷的實質就是旅游營銷者通過合理的方式,將企業理念、產品及服務等相關信息傳遞給旅游產品的潛在購買者及其他公眾。旅游促銷方式一般有廣告宣傳、營業推廣、人員推銷及公共關係四種,其組合策略可分推式策略和拉式策略兩類,如圖7.1所示。前者著眼於說服顧客採取購買行為,在促銷方式上以人員推銷為主,輔之以營業推廣和公關活動;後者則立足於強調產品特色和消費者的利益,在促銷方式上多採用廣告宣傳和營業推廣。

  Image:旅游促销的推式和拉式策略.jpg

旅游營銷組合的特點[1]

  旅游企業提供給旅游消費者的產品,本質上是一種服務,旅游服務營銷組合是“7P’s”組合,即包括產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示以及過程等七要素。以下結合旅游業的行業特征,分別介紹旅游人員要素、旅游有形展示要素以及旅游過程要素的特點。

  (一)旅游人員要素

  對於旅游服務營銷來說,這裡的“人員”不僅包括旅游服務的提供者——員工,還包括旅游服務的消費者

——旅游消費者。

  旅游企業的員工(特別是一線員工)參與旅游服務的“生產”過程,他們是旅游產品的重要組成部分。儘管可以有這樣或那樣的質量標準和服務程式,但不同的精神狀態、服務熱情會給旅游者帶來截然不同的心理體驗。在旅游者眼中,他們代表企業;在企業眼中,他們還是“兼職”的營銷人員。比如,雖然旅行社的每一位導游都可以把講解詞說得一字不差,但一個富有活力和感染力的導游能夠使旅游消費者產生很高的滿意度,對這次經歷和體驗會留下美好和鮮活的印象,在旅游服務結束後會將這種感受傳遞給其他人。相反,一個呆板和心不在焉的導游會使這次旅程變得乏味,行程中的風光景色和文化經典只是像流水線上的物品一閃而過,旅游消費者無法體驗到旅行的趣味和魅力。正因為員工的素質影響旅游營銷的效果(參見圖旅游服務投入—產出圖),越來越多的旅游企業開始重視員工的服務素質培訓,併在企業內部開展內部營銷管理活動,希望通過提高服務員工的滿意度來提高旅游者的滿意度。

  Image:旅游服务投入—产出示意图.jpg

  另一方面,旅游者的行為、參與度以及旅游者之間的接觸,也會影響旅游者滿意度。比如,在同一個旅行團里,不遵守時間安排的旅游消費者會延誤總的旅行計劃,降低其他旅游消費者的滿意度。因此,旅游企業也需要加強對旅游者的引導和必要的規範。

  (二)旅游有形展示要素

  旅游有形展示,是指旅游企業為提高產品的吸引力,將自身的服務特色進行有效的實物化,並通過展示使產品更容易被旅游者把握和感知。旅游環境、旅游信息以及旅游結果所涉及的一切有形載體和設施都可以劃歸為有形展示的範疇。比如,文字、圖片、旅行地圖、宣傳片等。

  透過“西雙版納——人類共有的生態家園”這段文字我們可以瞭解西雙版納景點的特色;圖片可以將旅游服務產品的特色通過視覺方式展示出來,而旅行地圖和宣傳片好像一個模擬的旅游體驗過程。旅游有形展示的方式多種多樣,一句好的廣告詞、一首經典的旅游景點歌曲、一張詳細的旅行地圖、一套精美的景區圖片、一部風景怡人的旅游宣傳片,都可以達到吸引游客的目的。

  旅游企業在設計營銷組合時,應根據自身資源的特點,制訂科學、有效的有形展示策略,將旅游服務的特色展現出來,以吸引目標消費者。

  (三)旅游過程要素

  旅游產品的過程性是旅游服務的本質特性。由於旅游者參與服務的生產過程,服務過程通常被認為是服務產品的組成部分,旅游者對服務的滿意不僅來自於旅游產品的實物組成,同時也來源於服務的傳遞過程。旅游過程是旅游服務營銷組合中的重要要素。

  旅游企業為提供旅游服務所進行的所有工作活動都是服務過程,包括交付給旅游者的程式、任務、日程、結構、活動和日常工作等。比如旅行社提供“大連三日游”服務,從旅游者的購前信息咨詢,到旅程中的吃、住、交通、游覽、娛樂、購物等各項服務,再到旅游結束後的客戶關係服務,都是旅游過程要素的組成部分。旅游過程設計規定了每個環節的行為規範、服務標準、參與協作的前、後臺以及支持人員的工作任務,最終歸結到旅游者對服務質量的反饋。

  服務過程的設計在一定程度上關係到一線服務人員提供服務的成本、效率、質量以及難易程度。旅游過程設計中,游客的參與度越高,服務人員提供滿意服務的可能性就越高。

旅游市場營銷組合的作用[2]

  (1)它提供了一種科學地分析和運用各種營銷因素的思路和方法,指導企業經營者把影響營銷效果的各種因素有機的結合起來,達到企業整體營銷效果最優化。

  (2)為企業參與市場競爭提供了有力的手段。企業不再只有價格競爭,而是可以採用更為合理靈活的營銷組合,充分利用非價格因素來形成差別優勢,提高企業的競爭能力。

旅游市場營銷組合的分類方法[3]

  1.麥克塞分類法

  麥克塞分類法是旅游市場營銷組合中應用得最廣泛的分類法,它把市場營銷組合概括為“4P”組合,即產品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promo“on)的組合。

  2.科特勒分類法

  科特勒認為,產品、價格、銷售渠道和促銷是戰術性的4P。戰略性4P就包括探查(probing)、分割(pa門市onin9)、優先(prior心)和定位(pos訓oning)。

  3.考夫曼分類法

  考犬曼是美國著名的飯店市場營銷學家。他經過多年的悉心研究,提出了組成飯店市場營銷的12個因素。這12個因素分別是:產品計劃、定價、牌號、銷售渠道、人員推銷、廣告、促銷、組合、陳列展示、服務、儲存和市場調查。1980年,他在《飯店營銷》一書中義將上述因素簡化為6個P,即人(people)、產品、價格、促銷、實施(perfOrmance)牙口組合(package)。

  4.雷諾漢分類法

  美國康奈爾大學市場教授雷諾漢認為:飯店餐館等服務性企、業和生產企業在營銷方面有著質的區別。旅游飯店的營銷組合應劃分為三個方面,即產品與服務、表象和信息傳遞。

  1)產品與服務。旅游者往往把產品與服務視為一體,從得到的產品實體和服務中獲得滿足,而不是僅僅以占有產品實體獲得滿足。因此,這與過去從工業、商業中引入的營銷組合側重於有形產品有較大的不同,它要求旅游企業應把整個產品、服務組合連成一體,而不應把產品或服務當作孤立的銷售對象。

  2)表象。表象包括能使企業產品和服務成為有形的所有因素。這些不同的因素使消費者區別出各個不同的旅游企業。表象一般由以下因素構成:建築、地理位置、氣氛、價格和服務人員。具中氣氛使服務更有形象,影響購買者決策,例如,企業通過傢具、燈光、空間、面積、音樂、裝飾等佈置,提供“優雅”的氣氛,可使企業在消費者心目中加深印象,從而促進銷售。價格是旅游者推斷產品和服務的最直接工具。服務人員的儀錶、態度直接影響顧客對於產品和服務的評價和感受,服務人員是企業的“活廣告”。

旅游市場營銷組合戰略[4]

  旅游市場營銷組合戰略是有效地涉及和實現各種營銷手段的綜合運用,即在組織營銷活動時,針對不同的旅游市場環境和內部條件,將以上因素進行最佳組合,使它們相互配合,產生協同的綜合作用,而不是相互矛盾甚至起相互抵消作用。

  旅游市場營銷組合是旅游企業可控制的經營手段的組合,旅游企業可以根據自己的調研分析,設計具體獨特的旅游產品,制定合理的價格,選擇適合的營銷渠道,進行適度的營銷促進等形成自己具有競爭優勢的組合戰略。但因為旅游企業處於不可控的外部營銷環境中,種種不可控的因素會對旅游的正常經營產生制約和影響。因此,旅游企業在進行營銷組合時應時時關註外部環境的變化,以便能及時調整內部可控因素,使內、外部因素相協調,從而適應外部環境的變化。 

參考文獻

  1. ↑ 韓勇,叢慶.旅游市場營銷學[M].北京大學出版社.ISBN:7-301-09932-0/G·1702.2006年
  2. ↑ 劉沛林.區域旅游規劃 原理與實踐.華齡出版社,2006年9月.
  3. ↑ 馬勇編.旅游市場營銷學[M].科學出版社,2006年5月.
  4. ↑ 楊益新.旅游市場營銷學.清華大學出版社,2008.3.