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旅游產品

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旅游產品(Tourist Product)

旅游產品的概念

  所謂產品,從現代市場營銷觀念出發,是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的物質產品和非物質形態的服務。這裡的產品大多是指製造業中的有形產品。在旅游市場學中,旅游產品既有有形的內容,也有無形的服務,它是一個整體概念。

  從需求者即旅游者的角度,旅游產品是指旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得滿足其旅游欲望的經歷。旅游者通過對旅游產品的購買和消費,獲得心理上和精神上的滿足。旅游者眼中的旅游產品,不單單是其在旅游過程中所購買的飯店的一個床位,飛機或火車的一個座位,或是一個旅游景點的參觀游覽,一次接送和陪同服務等等,而是旅游者對所有這些方面的總體感受,是一次經歷。從供給者角度,旅游產品是指旅游經營者憑藉一定的旅游資源和旅游設施,向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務。通過旅游產品的生產與銷售,旅游經營者達到盈利的目的。這裡,旅游產品最終表現為活勞動的消耗,即旅游服務的提供。

  營銷學所研究的旅游產品主要是從供給者角度,即旅游服務提供者的角度來考慮的。旅游服務是與有一定使用價值的有形物結合在一起的服務,只有藉助一定的資源、設施、設備,旅游服務

才得以完成。供給者提供的旅游產品有廣義和狹義之分。狹義的旅游產品是指旅游商品,是由物質生產部門所生產,由商業勞動者所銷售的物品,它包括旅游者旅游期間購買的生活用品、紀念品等各種實物商品。這種旅游產品僅滿足旅游者出外旅游時購物的需求。廣義的旅游產品是指旅游企業經營者在旅游市場上銷售的物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它又可分為整體旅游產品和單項旅游產品。整體旅游產品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產品(或服務),如一條旅游線路、一個專項旅游項目。單項旅游產品則指住宿產品、飲食產品及交通、游覽娛樂等方面的產品(或服務),整體旅游產品由單項旅游產品構成。本書的研究對象是廣義的旅游產品。

旅游產品的構成

  現代市場學認為,一般產品由三部分組成,即產品的核心部分、形式內容和延伸部分。其中,核心部分是指產品能滿足顧客需要的基本效用和利益;形式內容是指產品向市場提供的實體和勞務的外觀、質量、款式、特點、商標及包裝等;延伸部分是指顧客購買產品時所得到的其他利益的總和,如咨詢服務、貸款、優惠條件等對顧客有吸引力的東西。旅游產品同樣也有三組成部分:①產品的核心部分。向旅游者提供基本的、直接的使用價值以滿足其旅游需求。②產品的外形部分。旅游產品的質量、特色、風格、聲譽、組合方式等。③產品的延伸部分或輔助部分。提供給旅游者在購買之前、之中和之後所得到的附加服務和利益。即各種優惠條件、付款

條件及旅游產品的推銷方式等。

  由此可知,任何一種旅游產品都是一個整體系統,不單用於滿足某種需求,還能得到與此有關的一切輔助利益,並且產品的外形部分、延伸部分諸因素決定了旅游者對旅游產品的評價。這種從理論上對旅游產品內涵的界定,對旅游企業的營銷具有重要意義。旅游經營者在進行旅游產品營銷時,應註重旅游產品的整體效能,併在外形部分和延伸部分上形成自身產品的差異化,以贏得競爭優勢。質量是旅游產品差異化的基礎。目前,許多旅游企業都把提高產品質量和改進產品延伸部分作為吸引顧客、參與競爭的有效手段。旅游產品的延伸部分有安全保障、信息服務、信貸服務、速度、準確等。飯店業產品的延伸部分包括預訂、客房用餐服務、信息服務、信貸服務、折扣、對兒童和殘疾人照顧等。延伸部分為顧客提供了許多附加利益,能形成對顧客的獨特吸引因素,從而創造顧客對產品和企業的信賴,有助於旅游企業保持和擴大市場。

旅游產品的特點

  旅游產品作為一種商品,它同樣具有價值和使用價值二重性質。它的價值構成不僅包含人們過去的物化勞動,而且包含人們的實時勞動。其使用價值體現在滿足人們的旅游及相伴產生的其他需求上。旅游產品具有一般商品的基本屬性,但它又有自身的特殊性。這種特殊性主要體現在以下幾個方面:。

  (一)綜合性

  從旅游者角度看,一個旅游目的地的旅游產品乃是一種總體性產品,是各有關旅游企業為滿足旅游者的各種需求而提供設施和服務的總和。大多數旅游者前往某一目的地旅游做出購買決定時,都不僅僅考慮一項服務或產品,而是將多項服務或產品結合起來進行考慮。例如,一個度假旅游者在選擇度假目的地的游覽點或參觀點的同時,還考慮該地的住宿、交通、飲食等一系列的設施和服務情況。在這個意義上,旅游產品是一種綜合性的群體產品或集合產品。

  國外有些經濟學家說,旅游業是所有工業的綜合。這種說法是有道理的。旅游產品的涉及面比任何經濟部門都要廣。任何一個部門(即一個環節)出現失誤,都會導致整個產品的滯銷。

  例如,旅行社組團,服務質量很好,旅游目的地風景優美,住宿條件也很好,可就是路上交通堵塞,或者行車誤點,這就成為這條旅游線路(旅游產品)的缺憾。

  前面說到旅游產品是個集合產品,然而也必須看到,從旅游業的角度看,各直接旅游企業分別提供的設施和服務也是不同的旅游產品。這些產品可以以單項的形式出售給旅游者,也可以以不同的多項組合形式出售給旅游者。雖然飯店的客房和航空公司的艙位,以及旅行社的服務都能以旅游產品稱之,但嚴格講,它們只是一個旅游目的地的總體旅游產品的構成部分。

  (二)無形性

  旅游產品是各種旅游企業為旅游者提供的設施和服務。無形的部分在旅游產品中起主導作用。產品的質量和價值是憑消費者的印象、感受評價和衡量的。

  (三)不可轉移性

  旅游產品進入流通領域後,其商品仍固定在原來的定位上。旅游者只能到旅游產品的生產所在地進行消費,這一點,一方面補充和完善了傳統的國際貿易理論,同時也是交通運輸成為實現旅游活動的重要因素。另一方面,旅游者在購買旅游產品後,這種買賣交易並不發生所有權的轉移,而只是使用權的轉移。換言之,只是准許買方在某一特定的時間和地點得到或使用有關的服務。

  (四)時間性

  旅游者購買旅游產品後,旅游企業只是在規定的時間內交付有關產品的使用權。一旦買方未能按時使用,便須重新購買並承擔因不能按時使用而給賣方帶來的損失。對旅游企業來講,旅游產品的效用是不能積存起來留待日後出售的。隨著時間的推移,其價值將自然消失,而且永遠不復存在。因為新的一天來臨時,它將表現新的價值。所以旅游產品的效用和價值不僅固定在地點上,而且固定在時間上。無論是航空公司的艙位還是飯店的床位,只要有一定閑置,所造成的損失將永遠無法彌補回來。因此,旅游產品表現出較強時間性的特點。

  (五)生產與消費的同步性

  旅游產品一般都是在旅游者來到生產地點時,才予生產並交付其使用權的。服務活動的完成需要由生產者和消費者雙方共同參與。在這個意義上,旅游產品的生產和消費是同時發生的,併在同地發生的,在同一時間內,旅游者消費旅游產品的過程,也就是旅游企業生產和交付旅游產品的過程。這種生產和消費的同步性或不可分割性是旅游產品市場營銷中一個至關重要的特點。但這並不意味著旅游產品的消費與購買不可分離,事實上,在包價旅游中,絕大部分旅游產品都是提前定購的。

  (六)需求彈性大與替代性強

  由於受各種因素的影響,旅游市場對旅游產品的需求彈性很大。比如,每年7、8、9三個月,西方許多發達國家對旅游產品的需求量比平時成倍的增長。一般每年有兩次度假。夏季是全國性的,凡是就業人員,至少有25d休假,時間長者多達2~3個月。屆時,許多城市靜悄悄的,70%的商店關門。冬季聖誕節期間,旅游產品的需求量雖不及夏季,但也成倍於平時。因此,在旅游市場中存在著平季、淡季和旺季之別,導致旅游產品的需求具有很大的彈性。

  旅游產品有很強的替代性有二層意思:一是旅游雖然是人們生活中的一種需要,但不像食物、衣服等生活必需品,而是一種高層次的消費。在我國,目前旅游仍是一種高檔的奢侈品,要想去旅游,就得放棄另一種需求。第二層意思是旅游者可以選擇旅游線路、目的地、飯店和交通工具。

  (七)後效性

  旅游者只有在消費過程全部結束後,才能對旅游產品質量做出全面、確切的評價。旅游者對旅游產品質量的理解是其期望質量與經歷質量相互作用的結果。期望質量是旅游者實際購買之前,根據所獲得的有關旅游產品的各種信息,對產品質量進行的評價;經歷質量是旅游者以其實際獲得的感受對產品質量所做的評價。如果期望質量高於實際的經歷質量,顧客就會產生不滿,也不會進行重覆購買,而且會產生對企業不利的口頭宣傳。因此,旅游企業不能把對旅游者面對面服務的完成看做是整個銷售活動的結束。營銷是個連續不斷的過程,旅游企業需要進行市場跟蹤調查,重視市場的反饋,及時發現旅游產品存在的問題,根據旅游者的意見或建議對產品加以改進,同時和顧客保持長久的業務關係。

  (八)脆弱性

  旅游產品的脆弱性是指,旅游產品價值的實現要受到多種因素的影響和制約。這是由旅游產品的綜合性、無形性和不可貯存的特點決定的。旅游產品各組成部分之間要保持一定的質和量的比例,提供各組成部分產品的部門或行業之間也必須協調發展,否則,就會對整體旅游產品產生不利影響。此外,各種自然、政治、經濟、社會等外部因素,也會對旅游產品的供給與需求產生影響,從而影響旅游產品價值的實現。旅游企業應對這些不可控制因素進行周密的調研,進行市場環境分析,以便做出正確的旅游產品經營決策。