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旅游產品組合

产品策略 9547 171

旅游產品組合(Tourism Product Combination)

目錄

  • 1 什麼是旅游產品組合
  • 2 旅游產品組合的類型
  • 3 旅游產品組合優化分析[1]
  • 4 旅游產品組合開發的影響因素
  • 5 旅游產品組合開發的有關指標[1]
  • 6 旅游產品組合開發的具體策略
  • 7 參考文獻

什麼是旅游產品組合

  旅游產品組合是指旅游企業通過對不同規格、不同檔次和不同類型的旅游產品進行科學的整合,使旅游產品的結構更趨合理、更能適應市場的需求,從而以最小的投入儘可能人地占領市場,以求實現旅游企業最大的經濟效益。

旅游產品組合的類型

  旅游產品的組合原則應以最有效地利用資源、最大限度地滿足市場需要和最有利於競爭為標準。常見的旅游產品組合有四種類型:全面全線型組合,即針對全部旅游市場的各種旅游需要的旅游產品組合,包括各種類型的旅游線:市場專業型組合,即向某一特定的市場提供其所需要的產品;產品專業型組合,即只經營一種類型的旅游產品來滿足多個目標市場的同一類需求;特殊產品專業型組合,即針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產品。

旅游產品組合優化分析[1]

  為實現旅游企業的經營目標,提高企業的孺利水平,必須對旅游產品組合狀況進行分析評價,確定改進措施,不斷優化產品的組合結構。對旅游產品組合優化分析的方法很多,但在現實中四象限分析法

運用得較為廣泛。四象限分析法是指利用市場占有率和銷售增長率兩個指標對產品組合進行分析的方法,如下圖所示。

Image:旅游产品四象限分析图.jpg

  在上圖中,Ⅰ區的旅游產品組合屬於風險產品。這類旅游產品組合的市場需求很旺盛,但在市場上還不具備強勁的實力,需要大量的資金支持。旅游企業若採取正確的營銷策略,這類旅游產品組合會成為明星產品。反之,則會成為衰退產品。Ⅱ區的旅游產品組合屬於明星產品。這類旅游產品有發展前途,但目前需要大量資金以扶植其快速增長,等到它的銷售量增長率變低後即可轉為厚利產品。Ⅲ區的旅游產品組合屬於厚利產品。這類旅游產品組合無需太多投入,保持著穩定的銷售量,因而也被稱為金牛產品或搖錢樹產品。IV區的旅游產品組合屬於衰退產品。這類旅游產品組合已沒有前途,在市場上所占份額又很小,應儘快淘汰。

旅游產品組合開發的影響因素

  組合開發旅游產品時,需考慮眾多背景因素的制約和影響。概括來說,主要包括以下一些因素。

  1.旅游市場的需求傾向

  不論何種市場,其需求總是在時間和空間上不斷變化的,旅游市場需求也不例外,在不同的時代和地區,旅游消費者的需求傾向各有特點。這些多樣化的旅游需求是旅游企業組合開發旅游產品的重要依據,由於需求是變化的,因而產品的組合也應該是動態的。

  2.旅游企業的目標市場

  進行旅游產品的組合開發,就是要使經過組合後的旅游產品系列更具競爭力,更加適銷對路,更能以最快的速度占領目標市場,因而對目標市場的準確定位成為旅游產品組合開發的先期工作,並對旅游產品的組合開發產生重要影響。

  3.旅游企業的發展規劃

  以長遠的眼光來看,旅游產品的組合開發不能僅停留在對現時旅游市場的過度迎合上,而應符合旅游企業的發展戰略,在既定的規劃框架內著手開展,重在使旅游產品結構愈益科學化、合理化。

  4.競爭對手的現實狀況

  “知己知彼,百戰不殆”,在進行旅游產品的組合開發時,還必須對市場上的主要競爭企業有較為深入、透徹的瞭解,借鑒其成功的經驗模式,全面比較雙方的優勢和劣勢,揚長避短,才能組合丌發出合理而科學的旅游產品。

  此外,影響旅游產品組合丌發的其他要素還有旅游企業的生產能力、旅游產品生產技術的變動、旅游基礎沒施狀況、政府的態度與政策、其他旅游產品的市場銷售情況等。

旅游產品組合開發的有關指標[1]

  從某種程度上來講,旅游產品組合丌發作為一項科學性的工作是有其特定指標的,這些指標土要體現在以下三個方面。

  1.產品組合的廣度

  所謂產品組合

的廣度,是指旅游企業開發和經營的旅游線路的多少。旅游企業銷售的旅游線路多則為寬產品線,反之,則為窄產品線。寬產品線的組合,由於產品十富程度較高、適應性強,故可以從多方面滿足旅游需求,拓寬市場面,增加銷售額,提高經濟效益,同時還可以使旅游企業的人、財、物得到有效利用,充分發揮其潛力,減少旅游市場變化派生的各種風險,增強旅游企、順自身的調節功能和應變能力。相對而言,窄產品線的組合,則可以使旅游企業集中優勢力量,不斷提高旅游產品的質量,它有利於促進旅游企、業專業化水平的提升,降低其經營成本。

  2.產品組合的深度

  所謂產品組合的深度,是指某一條旅游線路中旅游活動項目的多少。旅游線路中包含的旅游活動項目多,則謂之產品組合較深,反之,則產品組合較淺。一般情況下,較深的旅游產品組合,能在旅游市場細分化的基礎上擴大旅游市場,滿足多種類型旅游者的消費需求,提高市場占有率,在生產上實現批量少、品種多。而較淺的旅游產品組合,便於旅游企業發揮自身特色和專長,以塑造晶牌宋吸引旅游消費者,增加銷售量,可進行批量生產以求得規模效益。

  3.產品組合的關聯度

  所謂產品組合的關聯度,是指旅游企業在進行各種旅游產品的開發時,諸要素如賓館飯店、旅游交通

、景區景點、娛樂購物等方面的一致性。一致程度高則產品關聯度就大,反之,則關聯度就小。關聯度大的產品組合可以使旅游企業精於專業,使旅游企業與產品的市場地位得到提高,使旅游產品的整體形象得以突出,從而有利於經營管理水平的提高。對中小型旅游企業而言,比較適宜關聯度大的產品組合:而對於那些綜合實力強的大型旅游企業集團來說,關聯度較小的產品組合具有一定的壟斷性,採取這種組合儘管成本昂貴,但足以保持其在該種產品領域的強勢地位。

  可以通過下圖來反映旅游產品組合的特征狀況。

Image:旅游产品组合的特征.jpg

  由上圖可知,該旅游產品組合從廣度上包括歷史文化旅游、產外娛樂旅游、節事活動等旅游產品,在深度上海一類旅游產品又由若幹旅游項目組成。這二大類旅游產品及其包含的若幹產品之間的相互關係與相近程度則體現了組合產品的相關度。

旅游產品組合開發的具體策略

  旅游產品的組合開發策略實質上就是針對目標市場,對產品組合的廣度、深度以及關聯度進行選擇和決策,以使組合達到最優化。

  1.擴大產品組合的開發策略

  擴大產品組合的開發策略即擴大旅游產品組合的廣度,依據市場需要適當增加旅游線路的數量,尤其要具備敏銳的市場洞察力,註意及時推出那些在市場上已經預熱但還未普遍化

的旅游新線。該策略可以使旅游企業的經營範圍得到延伸,但同時也對其業務能力和服務水平提出了更高的要求。

  2.縮小產品組合的開發策略

  縮小產品組合的開發策略即縮小旅游產品組合的廣度,減少旅游產品的數量以使之成為較窄的產品組合。該策略較適合中小型的旅游企業,在業務範圍上只求精專,不求廣博,註重旅游產品的特色與質量,專業化程度相對較高。在旅游旺季,旅游企業普遍需採取此種策略以確保產品的質量與企業的聲譽。

  3.深化產品組合的開發策略

  深化產品組合的開發策略即促使旅游產品組合向縱深方向發展,根據旅游者的偏好及特殊需要增加旅游線路中旅游活動項目的類型與數量,或改變旅游的方式,使產品以新的形式出現在市場上。該策略可以擴大旅游消費者的參與面,並能夠增強其體驗程度和滿意度,從而提升旅游企業的市場形象和經濟效益。

  4.產品組合的差別化開發策略

  產品組合的差別化開發策略,這裡的差別化具有多重內涵,既指與競爭對手產品的形式差別,又指產品系列間的檔次差別。對於相同的一些旅游吸引物,可以有眾多不同的組合方式,該策略要求旅游企業在組合丌發旅游產品時,要註重設計與同類產品的差別特征,並以之為賣點,增強其市場競爭力

。此外,該策略還要求旅游企業能夠根據實際需要在其產品系列中適當增加高檔或低檔旅游產品,一般而言,增加高檔產品項目,可以提高同類旅游產品的知名度和企業的形象,而增加低檔產品項目則可使旅游產品日益大眾化。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 馬勇.旅游市場營銷學[M].科學出版社,2006年5月.