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博報堂(Hakuhodo):日本歷史最悠久的廣告公司
  • 博報堂網站網址:http://www.china-hakuhodo.com/ 中文 http://www.hakuhodo.jp/ 英文

目錄

  • 1 博報堂簡介
  • 2 博報堂的歷史沿革[1]
  • 3 博報堂在中國
  • 4 博報堂的“生活者”品牌理論與技術
  • 5 博報堂“生活者”的理念
  • 6 博報堂的品牌周期管理(BCM)模式
  • 7 “BCM”的支持技術
  • 8 “BCM”的實施
  • 9 博報堂BCM模式的評價
  • 10 參考文獻

博報堂簡介

  博報堂創建於1895年10月,是日本歷史最悠久的廣告公司。博報堂是日本排名第2位,世界排名第8位的頂級廣告與傳播集團。

  100年前博報堂率先購買了媒體空間用於放置廣告; 今天博報堂依然領導業界的革新,2003年,博報堂創建了亞洲第一個組合式媒體與宣傳內容解決方案公司:「株式會社博報堂DY Media Partners」

  博報堂重視“消費者導向”,堅持營銷資訊收集和研究的信念,以“生活者”為基礎進行市場溝通戰略提案,以“全方位的設計伙伴”為出發點,從日常的市場活動到經營領域都提供全面性的行銷、廣告和媒體訂購服務。專門成立“生活綜合研究所”,並重塑“消費者”(日文中向來指“衝動的購買者”)的定義。認為消費者

應是理性的,所以更精確的名稱應稱為“生活者”(Sei-katsu-sha)。“生活者”因此成為“消費者”的代名詞。

  博報堂所有運作的起點是研究和開發(R&D),所建立的洞察消費者的理念領先業界,是廣告,市場營銷以及媒體解決方案的基石。在集團化的市場設計(MD)之下,將創意,市場以及傳播解決方案綜合在一起。媒體與宣傳內容(M&C)解決方案則由株式會社博報堂DY Media Partners與客戶服務團隊共同開發。博報堂與客戶的橋梁是客戶服務,努力挖掘真正的客戶代理合作關係中所有潛在的可能性。

  博報堂的創意在諸多廣告獎上得到過好評。嘎納國際廣告節上獲兩次以上大獎的廣告公司全世界只有七家,在亞洲只有博報堂。

博報堂的歷史沿革[1]

  • 1895年
    • 10月 瀨木博尚在日本橋本銀町開設教育雜誌廣告代理店 “博報堂”。
  • 1897年
    • 6月 遷至神田區末廣町1番地。公司更名為“新聞雜誌廣告代理業博報堂”。
  • 1910年
    • 8月 公司更名為“內外通信社”。同時,廣告部門稱為“內外通信社廣告部博報堂”
  • 1914年
    • 10月 公司遷至神田區錦町。
  • 1924年
    • 2月 改組為株式會社

      。瀨木博尚出任第一任總經理。資本金50萬日元。

  • 1926年
    • 9月 向東京帝國大學法學系提供資金,設立“明治新聞雜誌文庫”。
  • 1930年
    • 6月 公司新辦公樓(錦町本館)竣工。
  • 1935年 博報堂創業40周年。《新聞廣告四拾年史》出版發行。
  • 1938年 行業內部第一線工作人員執筆的《博報堂廣告研究資料》發行。
  • 1939年
    • 1月 瀨木博信出任總經理。
  • 1945年
    • 10月 博報堂創業50周年,10月6日舉行了紀念慶典。
  • 1948年
    • 7月 資本金300萬日元。
    • 9月 《博報堂月報》創刊(後改名為《廣告》)。
  • 1950年
    • 8月 公司更名為“株式會社內外通信社博報堂”。
  • 1951年
    • 1月 資本金450萬日元。
  • 1953年
    • 4月 資本金1800萬日元。
  • 1955年
    • 4月 公司更名為“株式會社博報堂”。
    • 10月 為紀念創業60周年發行《廣告六十年》。
  • 1956年
    • 4月 資本金3600萬日元。
  • 1957年 採用按客戶分組負責制。引進AE概念。
  • 1959年
    • 7月 資本金7200萬日元。
  • 1960年
    • 1月 發表《博報堂宣言》。在營業局中設置AE部。新設國際局。
    • 12月 株式會社McCann-Erickson博報堂成立。
  • 1961年
    • 5月 資本金1.08億日元。
  • 1966年
    • 1月 瀨木庸介出任董事長。
  • 1970年
    • 7月 財團法人播報兒童教育振興會成立。
  • 1973年
    • 1月 福井純一齣任董事長。
    • 5月 Hakuhodo Malaysia Sdn. Bhd.成立。
    • 9月 Thai Hakuhodo Co., Ltd.成立。
  • 1974年
    • 3月 Hakuhodo Singapore Pte. Ltd.成立。
  • 1975年
    • 株式會社盛岡博報堂成立。
    • 3月
      • Hakuhodo Advertising America Inc.成立。
      • 株式會社青森博報堂成立。
    • 5月 株式會社福島博報堂成立。
    • 7月 近藤道生出任董事長。
  • 1977年
    • 11月 Hakuhodo Deutschland GmbH.成立。
  • 1980年
    • 參與日本文化設計會議的策劃與運營。
    • 10月 將丸之內、有樂町地區的運作部門遷至東京辦公樓,統一管理。
  • 1981年
    • 9月 株式會社博報堂生活綜合研究所成立。
    • 11月 發佈新的經營方針——“市場營銷動力企業”。
  • 1982年
    • 6月 為松下電器產業株式會社設計製作的廣告“Menu of Lights”在戛納國際廣告節上榮獲大獎。
  • 1983年
    • 12月 近藤道生出任董事會會長。磯邊律男出任董事長。
  • 1988年
    • 4月 Hakuhodo Hong Kong Ltd.成立。
    • 9月 Hakuhodo(Bangkok) Co., Ltd.成立。
  • 1989年
    • 6月 Hakuhodo France S.A.成立。
    • 7月 在臺灣成立博陽公司。
  • 1990年 參與日本足球聯賽(J League)的策劃與運營。
  • 1991年 福井純一齣任董事長“Grand Design Partner”宣言。引進業務單位制。
  • 1992年
    • 4月 株式會社博報堂C&D成立。
  • 1993年
    • 6月 為日清食品工業公司設計製作的速食麵廣告“Hungry?”在戛納國際廣告節上榮獲大獎。
    • 9月 株式會社博報堂Erg成立。
    • 12月 解除與株式會社McCann-Erickson博報堂的合作關係。
  • 1994年
    • 2月 近藤道生出任總經理。磯邊律男出任董事會會長。東海林隆出任董事長。
  • 1995年
    • 10月 博報堂創業100周年。(10月6日)
  • 1996年
    • 9月 與上海廣告公司合作,成立上海博報堂廣告有限公司。
    • 10月 公司總部遷至東京都港區芝浦3丁目4番1號。
    • 12月 以博報堂為核心,與數家廣告公司聯合成立Digital Advertising Consortium株式會社。
  • 1997年
    • 12月 博報堂胡志明市常駐事務所成立。
  • 1998年
    • 10月 作為上海博報堂廣告有限公司的分公司在北京設立北京博報堂。
    • 12月 引進公司內集團體制。
  • 1999年
    • 9月 在泰國成立媒體採購公司Media Intelligence,Co., Ltd.向英國Multimedia House Ltd.出資,稱為Group Nexus/H Ltd.。
    • 12月 株式會社博報堂Creative Vox成立。與Cheil Communications Inc.合作,在南韓成立合資公司Hakuhodo Cheil, Inc.
  • 2000年
    • 1月 在印度成立Hakuhodo Percept Pvt. Ltd.。
    • 2月 東海林隆出任董事會會長。宮川智雄出任董事長。
    • 3月 與TBWA Worldwide,Inc.合資成立株式會社G1 Worldwide。株式會社博報堂G1成立。
    • 6月 中老年業務推進辦公室成立。株式會社博報堂i-stutio成立。
    • 9月 株式會社AD-DAM成立。
    • 10月 資本金12.46億日元。
    • 11月 MDU促銷設計局、MDU企業傳播局取得ISO14001(環境管理系統)認證。
  • 2001年
    • 2月 合併株式會社博報堂生活綜合研究所。
    • 3月 資本金367.72億日元。在印度尼西亞成立P.T.Hakuhodo Indonesia。
    • 4月 株式會社博報堂Brand Consulting成立。
    • 9月 與英國的創意與品牌顧問公司Wolff Olins開展業務合作。
    • 10月 與株式會社大廣、株式會社讀賣廣告社在媒體商務方面進行業務合作。
    • 11月 與購物行為分析領域的世界權威Paco Underhill簽訂顧問協議。
  • 2002年
    • 1月 在澳大利亞成立MJW Hakuhodo Pty. Ltd.。在越南成立廣告合資公司Hakuhodo&Saigon Advertising Co., Ltd.。
    • 3月 向南韓comON21 Co., Ltd.廣告公司出資,成為相關公司。
    • 4月 將組織結構分為八個“統轄”單位,明確各統轄單位的許可權和責任。
    • 5月 發表“Power Brand Partner”的經營方針。
    • 6月 引進“執行董事制度”。
    • 7月 將臺灣的廣告公司“博報廣告”與“博陽廣告”合併,成立“博報廣告”。此外,將博陽行銷顧問改稱為“臺灣博報堂媒體”。
    • 8月 向法國廣告公司Agence 154 S.A.出資。
    • 9月 與株式會社ADSTAFF(現:株式會社ADSTAFF博報堂)進行業務合作。
    • 10月 廣告公司13家共同設立株式會社廣告EDI中心。與株式會社真和在醫療廣告方面進行業務合作。向印度的廣告公司Percept/H Pvt. Ltd.出資。
    • 12月 與株式會社大廣、株式會社讀賣廣告社就成立控股公司,實行統一經營達成協議。向英國的廣告公司Mustoe Merriman Levy Ltd.出資。
  • 2003年
    • 1月 向德國的廣告公司Damm Agentur Für Marketing und Kommunikation GmbH出資。
    • 2月 向馬來西亞的廣告公司People‘n Rich-H Sdn. Bhd.出資。
    • 4月 仙台、新潟、靜岡、中國、四國五家支社實行公司分立。
    • 5月 向美國洛杉磯的廣告公司Mendelsohn ▏Zien Advertising Ltd.出資。株式會社HAKUHODO DESIGN成立。
    • 6月 向上海廣告有限公司出資。
    • 10月 與株式會社大廣、株式會社讀賣廣告社合作成立控股公司——博報堂DY Holdings。通過股份轉讓方式,成為博報堂DY Holdings全額出資的子公司。宮川智雄出任董事會會長。成田純治出任董事長。
    • 12月 博報堂DY Media Partners成立。資本金358.48億日元。
  • 2004年
    • 1月 在廣州成立廣東省廣博報堂廣告有限公司。
    • 8月 與Touch Point Planning權威Don E. Schultz和 Lisa Forini-Campbell簽訂顧問協議。中國常駐事務所成立。
    • 11月 向阿拉伯聯合大公國的廣告公司Inpress Advertising FZ-LLC出資。
    • 12月 取得信息保密規格BS7799以及ISMS適應性評估制度的認證。
  • 2005年
    • 2月 博報堂DY Holdings在東京證券交易所第一部上市。
    • 4月 創立企業內大學——博報堂大學。札幌、北陸兩家支社實行公司分立。引進財務單位制。
    • 9月 與俄羅斯的廣告公司Prior Advertising進行業務合作。
    • 10月 與感官品牌提倡者Martin Lindstrom簽署顧問協議。與上海同濟大學就廣告創意合作計劃達成協議。株式會社博報堂Product‘s成立。
  • 2006年
    • 1月 博報堂DY集團的四家公司共同成立博報堂DY集團i-商務中心。
    • 4月 株式會社博報堂Kettle成立。
    • 6月 株式會社BrandXing成立。
    • 8月 株式會社TBWA\博報堂成立。TBWA\博報堂中國公司成立。
    • 11月 株式會社Net Prism成立。
    • 12月 博報堂DY集團的四家公司共同成立博報堂DY集團交叉媒體商務中心。
  • 2007年
    • 4月 Rising East Project推進辦公室成立。環境傳播推進辦公室成立。
    • 9月 在博報堂大學內設置“童心製造所”。
  • 2008年
    • 2月 在泰國成立博報堂ASIA PACIFIC。
    • 4月 合併博報堂Product's與博報堂AD-DAM。博報堂Casting&Entertainment成立。株式會社秋田博報堂成立。在俄羅斯成立Hakuhodo Rus LimitedLiability Company。
    • 5月 引進新的集團標識和商標。公司總部遷至東京都港區赤阪五丁目3番1號。

博報堂在中國

  為了適應在全球開展業務的客戶要求,博報堂目前在世界17個國家或地區設立了68個分機構。這些海外分機構,在與博報堂總部(日本東京)保持緊密聯繫的同時,為客戶提供最佳解決方案。

  隨著市場的發展,博報堂特別註重中國及亞洲地區市場的開拓,併為此在積極努力開發與客戶之間的交流活動。

  博報堂在中國的北京(3個),上海(2個),廣州(3個),香港等地區共設有10個分機構,(包括北京代表處)。

  基本構築了博報堂全球服務網路協作體制之中國一體化全面溝通服務的體系。目前,中國地區總人數已達約700人左右。

  博報堂瞄準今後市場發展的走向,積極擴充中國地區的網路,強化該地區的運營能力,加強對客戶的傳播活動的支持。

博報堂的“生活者”品牌理論與技術

  博報堂“生活者”品牌理論是一個以“生活者”的概念為中心,以“生活者信息”CNRS和Global HABIT的數據分析技術為基礎,以“博報堂品牌管理系統、博報堂品牌審計和品牌接觸點評價與管理系統”為主要內容的整合品牌理論體系。

博報堂“生活者”的理念

  “只有對人擁有深刻洞察力的廣告代理公司才能為客戶提供最優質的服務”,這是博報堂恆久不變的經營理念。

  博報堂關於“生活者”的概念產生於20世紀80年代。根據“博報堂生活綜合研究所”提供的解釋,“Sei-Katsu-Sha(生活者)表示消費者人群的生活不止購物或消費這樣的觀念,‘Sei-Katsu’表示生命和生活,‘Sha’表示人,‘Sei-Katsu-Sha’即表示過自己生活的人,它涵蓋了不僅是人們作為消費者的經濟層面,而且還有作為個人的社會心理和政治層面”。

  這個“生活者”的概念要比“消費者”更加寬泛,博報堂認為“生活者”就是你、我、他,全體個人。“消費者”從經濟學的理解看就是商品的購買者,而“生活者”所表達的是擁有自己的生活方式、自己的抱負和夢想的人,他們中不僅有品牌的消費者,還涵蓋了有可能成為潛在消費者的群體。

  博報堂希望通過向客戶提供在確立一個品牌與生活者之間的關係時所需的各種知識與技術,與客戶共同打造“強勢品牌”。因此,博報堂把自己的視野擴展到能夠影響到生活者日常生活變化的文化、政治、心理、宗教等相關層面上。

博報堂的品牌周期管理(BCM)模式

  憑藉對“生活者”的理解,博報堂開發了有關品牌運營的新型手——“Power-Branding ~ Power Brand Partner~”,即“博報堂從合作伙伴的角度為顧客提供具有國際化水準質量的服務和課題解決方案”,它的主要內容就是博報堂的品牌周期管理(BCM)模式。

  品牌周期管理(BCM)模式是一個“一條龍”的管理模式,是博報堂與客戶一起參與從品牌核心價值塑造、外形包裝到找準“品牌接觸點”,並將品牌與活動聯繫起來的整個品牌營銷的全過程。其主要內容為:

  1、“BCM”的任務:“威力品牌”的創造與實現。

  “威力品牌”就是在被日常生活者長期所喜愛,使用的同時,又能給我們的客戶帶來長期的效益和利潤,並能夠把生活者的利益和企業的利益高度結合的強大品牌。簡言之:威力品牌=被生活長期使用*能給企業帶來長期利潤。 為創造和實現這個目標是品牌、周期、管理(BCM)的最大任務。

  2、“BCM”的哲學理念:從多角度考慮的策劃

  首先是“商業視點”的策劃。對企業而言,品牌是資產,是利潤的源泉。博報堂在不斷深化之前已建立起的“伙伴關係”為前提,共識品牌的營銷、事業和投資等商業視點,旨在為共同創造出能給企業帶來最大利益的品牌效益。 其次是“生活者視點”的策劃。品牌是存在消費者腦海中的東西。博報堂在深入挖掘品牌內涵之前建立起了“生活者視點”,從生活者的角度徹底地、客觀地重新審視,評估品牌,並承諾於企業為其創造深受社會,生活者長期喜愛的品牌。

  3、“BCM”的機能:優效化、整體化、具體化。

     “BCM”有三個顯著的機能。

  • 優效化的功能。在很多的品牌接觸點中,能夠發現提高品牌價值的最優效果的接觸點,從而達到能實行最有成效的資金分配的機能。
  • 整體化的功能。並不是局限在個別的接觸點上,而是從整體的角度構築戰略,從而達到能創造品牌價值最大化的機能。
  • 具體化的功能。把抽象的理論在具體的可以看見的傳媒活動中展開,從而達到力求最大效應的品牌價值的機能。
  4、“BCM”發展圖。

  “BCM”的品牌構築有4個階層:品牌價值、品牌形式、品牌接觸點和品牌執行,在具體展開後的俯視圖就是“BCM”的發展圖,所有的策劃活動都會包含在其中。

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  5、“BCM”的資源系統。

  “BCM”共用國內外資源系統,包括國內外製作聯盟、國際調查公司、國際廣告代理咨詢公司、國際高等學府、亞洲知識分子網路、亞洲生活小組、當地設備的區域活用和CF監視體系等,通過博報堂工作人員配合協調的“對話型解決方案”(包括博報堂的製作部、研究開發部、海外聯絡點、綜合生活研究所、顧客市場部和 STP)實現全球品牌策劃的要領和戰略。

“BCM”的支持技術

  “BCM”的成功運行必須依靠“生活者信息CNRS”和“Global HABIT”數據分析技術的可靠支持。這兩大支持技術圍繞著“生活者”展開,以預測消費者心理的初期趨向和變化為主要內容,通過對“生活者”的瞭解,從而通過“BCM”建立消費者和企業的新型聯繫。

  1、生活者信息CNRS

  CNRS是“博報堂中國全國讀者調查”的縮寫簡稱,它主要考察中國消費者的媒體接觸情況和對商品和品牌的使用情況,在中國36個城市展開調查,以15歲以上的男女為對象,涉及對500種報紙、250種雜誌和約70個種類的4000個品牌接觸和使用情況,主要調查生活方式和耐用消費品的認知等,由CTR和 TAYLOR NELSON出資並提供技術支持。

  2、Global HABIT

  Global HABIT是“Hakuhodu Audience and Bran-User’s Index for Targeting”的縮寫簡稱,它以全球15-54歲的男女為調查對象,採用抽樣、訪談、問卷等社會科學研究技術,來考察“生活者”的價值觀念、生活方式、購物行為、品牌選擇和信息態度等方面,及時地把握與回應“生活者”的消費趨勢。

  中國是Global HABIT的焦點調查區域,它在北京、上海等8個城市進行調查,從不同的經濟階層收集信息。廣告客戶可以採用其數據其導航系統得到詳盡的分析資料,包括市場滲透、與競爭品牌相比的優勢以及用戶的性格特征、喜好、生活方式與媒介消費等各個方面。

“BCM”的實施

  博報堂篤信“為塑造一個強有力的品牌,需要從上層到職員每一個人擁有牢固地向心力和一貫的意志和戰略執行能力”,通過品牌管理系統、品牌審計和接觸點評價與管理三項具體的工具保證“BCM”的科學實施。

  1、 博報堂品牌管理系統(Hakuhodu Brand Management System)。

  博報堂品牌管理系統以“生活者”為導向,由外而內包括“圍繞品牌的環境分析”、“品牌價值的規定”、“品牌實施的展開”和“為了進行品牌量/質的回顧”四個科學步驟組成。

  圍繞品牌的環境分析以企業的經營戰略的角度和生活者的角度為2個中心,作為希望達到的中長期的目標,分析品牌提供的價值。

  品牌價值的規定是設定品牌的基本設計品牌精華,併在此基礎上制定成為各戰略基礎的“品牌平臺”方案。

  品牌實施的展開包括從象徵到廣告、商品,到與顧客的所有接觸點上,在品牌設計平臺與個別領域指南的基礎上做成一貫的成果。

  為了進行品牌量/質的回顧將確實的回饋成果與課題,根據需要對品牌價值的設定和品牌展開活動實施精煉,實現由生命力的品牌戰略。

  2、博報堂品牌審計(Hakuhodu Brand Auditor)

  品牌審計是博報堂開發出的專用工具,是通過品牌調查、效果測定調查和FGI調查,動態的保證“BCM”科學性與針對性。博報堂希望依靠歷經檢驗的市場研究模型、正確的資料搜集方法、嚴格的質量監控、專業人員的分析、客觀的誤差評估、提供給客戶一個百分數的價值,從而實現“BCM”的量身訂作,以最具效益的方式,帶給客戶可追蹤的評估及最佳的結果。

  3、接觸點評價與管理

  接觸點評價與管理主要是對品牌接觸點印象評價和對品牌接觸點的好意評價,從“對同一品牌評價高與低的接觸點比較分析”(對同一品牌評價高的人和評價低的人分別接觸怎樣的接觸點,有什麼樣的印象,通過發現它們間的差距,找出影響評價高低的接觸點)和“品牌之間的接觸點比較分析”(分析使品牌附加值產生差距的幾個品牌接觸點,通過發現他們間的差距,找出影響品牌附加值的品牌接觸點)兩個角度,明確造成附加值高低不同的原因。

博報堂BCM模式的評價

  世界上任何一個大的廣告公司都有自己獨特的理論體系,博報堂同樣如此。“生活者BCM”品牌理論就是諸多融實戰經驗和營銷傳播理論的實戰理論的典範之一,它同電通“蜂窩模型”、奧美的“360度品牌管家”和麥肯光明的“品牌印記”等一起構成當今4A實戰理論高地。

  1、博報堂BCM模式的獨特點

  仔細分析“生活者BCM”,它有著不同於其他實戰理論的理論特點。

  • “BCM”的生活者觀。

  “BCM”最大的特點在於博報堂秉承“只有深切瞭解生活者的廣告公司,才能引導廣告主占領有潛力的市場”的公司理念,深刻把握當代“消費者導向”營銷理論的精髓,註重消費者數據的收集與分析,從生活方式、價值觀、意識形態等更深次人文因素出發,充分理解新傳播技術帶來的挑戰與機遇,從“生活”入手,將生活細節和巨集觀形勢緊密結合。“BCM”的強調每一個提案都必須是營銷科學與藝術創造的最佳結合。

  • “BCM”的動態化。

  “BCM”從社會科學基本原理出發,強調傳播效果的針對性與有效性,註重“反饋”,強調品牌與消費者的雙向溝通,註重效果的動態迴圈。“BCM”的每個提案都力爭是品牌與消費者的“心靈對話”,“BCM”敢於承擔責任,從廣告主的合作伙伴的角度思考問題,以動態的“關係”視角而非靜態的“交易”視角解決 “品牌與消費者的關係”課題。

  • “BCM”的操作性。

  “BCM”模式的四個層次是“由外至內”的思考和“由內之外”的執行雙向對話,強調在前一層次上的基礎上把握後一層次,每一個層次都力爭具體化、程式化和操作化。每個層級都目標化。同其他模式相比,“BCM”更加具體,操作性更強,運用也更廣泛。

  2、博報堂BCM模式的局限

  同時也要認識到“BCM”和其他實戰模式共同存在的問題。無論是“BCM”、“蜂窩模型”,還是“360度管家”都是整合營銷傳播理論的實踐運用,更多側重傳播層面的展開,側重於從價值設定與接觸點的角度來創建品牌,而對企業內部的品牌建構、品牌長期管理、品牌戰略擴張、品牌文化管理缺乏有效的指導。同時,這諸多模式結構巨集大,要求較大的資源投入與供應,對企業素質要求高,對處於不同發展階段的企業戰略要求缺乏靈活的應對。

參考文獻

  1. ↑ 公司沿革 - 博報堂官方網站