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會員管理

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會員管理(Member management)

目錄

  • 1 什麼是會員管理
  • 2 會員管理的內容
  • 3 會員管理的主要工作[1]
  • 4 網路營銷中的會員管理
    • 4.1 會員管理的概念[2]
    • 4.2 會員管理系統
      • 4.2.1 會員管理系統的功能[3]
      • 4.2.2 會員管理系統的工作流程[4]
  • 5 會員管理的案例分析
    • 5.1 案例一:屈臣氏的會員管理[5]
  • 6 參考文獻

什麼是會員管理

  會員管理是一種通過提供差別化服務和精準營銷,獲取忠誠客戶、長期持續增加企業利潤的商業模式。大部分的會員管理,會提供對客戶賬戶的管理、餘額管理、積分管理、會員儲值、會員關懷、數據分析等具體功能。

會員管理的內容

  會員管理的內容包括:

  1、會員資格獲得:根據企業市場策劃需要,制訂會員資格獲得政策,在此政策下,客戶自動獲得或者以手工錄入方式獲得會員資格。

  2、資格會員管理:手工增加/登記會員,修改會員資料,取消/恢復會員資格,凍結/解凍會員資格,會員升級/降級。

  3、會員獎勵與優惠:在每次提出會員實施方案時,重要的就是要定義會員資格獲得方式、會員期間獎勵、優惠與處罰措施。

  4、會員分析與保持:

通過對會員消費/銷售歷史數據線上分析,提出會員的交叉銷售、客戶保持與獲得參考方案,屬於客戶關係管理與決策支持分析功能。

會員管理的主要工作[1]

  店鋪的會員管理是會員營銷的具體實施過程,涉及以下事項:

  (一)增加會員數量

  目前,不少門店已通過滿額免費變會員等方法為自己爭取到許多消費能力較強的顧客。增加有實力的會員數量固然重要,但如果門店目標顧客的消費水平不一,筆者建議門店不妨適當放低會員的準入標準,以擴大會員基數和實現門店銷售總額的快速增長。

  同時,店鋪工作人員可以對每位會員或貴賓會員的資料,進行詳細的登記,尤其是姓名和聯繫電話,記錄時千萬不能出現錯別字。

  (二)為會員提供優惠

  會員數量提升後,店鋪經營者還需要提升會員卡的含金量。具體方式有及時告知商品和服務信息、特殊日期的關懷、積分換購、給會員以特權、舉辦會員集會活動、建立會員互動等。貼心的關懷容易讓會員認同他的消費“物有所值”,使其頻頻“回頭”,對門店形成依賴。

  以告知促銷信息為例,門店客服可以通過電話定期向會員傳達近期的優惠活動信息或瞭解會員的產品使用情況。只要持之以恆,電話回訪的方式一定能為店鋪贏得大量的忠誠顧客。在這裡筆者要提醒店鋪經營者,為了避免由於店內人群擁擠而導致的管理不便和顧客流失

,會員優惠活動最好避開客流高峰期。例如,門店可以為會員提供只能在非節假日使用的代金券。

  如上所述,店鋪管理者可以通過提供特別服務或促銷,讓會員得到心靈上的滿足。如果能讓喜氣洋洋的會員主動為店鋪宣傳,其效果是非常顯著的。但是,若門店的會員服務系統不完善,常常讓會員受到無禮對待,這也意味著店鋪離建立忠誠的會員群體還有極長的路要走。

  多年來,康是美一直註意保持會員的忠誠度,不斷向會員提供種種特權。如2010年末,該店鋪專門向會員發放健康E卡,持卡者可在店內享受1%的現金回饋,並能以會員價購買部分商品。顯而易見,從每單生意中,康是美賺取的利潤絕不僅有1%,經此一役,該店鋪賺得缽滿盆盈。

  除了以上方法,康是美還針對不同商圈的特點,採取不同的促銷策略。每位康是美店長都懂得如何根據所在商圈的特性對商品、價格與促銷活動進行個性化的規劃,以便提高單店營運績效。

  (三)與優質會員建立良好關係

  明智的店鋪應該能夠建立會員詳細檔案,通過對會員的購買行為進行記錄及分析,店鋪能得知消費者群體的消費特點和趨勢,更能發現一些優質的會員。店鋪經營者若能為發生大額購物行為的消費者送去折扣更大、卡內積分可兌換獎品的貴賓卡,還能更好地與消費能力強勁的顧客建立長期關係。

  當店鋪處於銷售淡季時,店鋪經營者不妨“發動”這些忠實顧客來幫助店鋪完成銷售目標。店鋪經營者也可以讓店員主動出擊,積極聯繫學生群體、家庭客戶或者拜訪一些有實力的企業單位,為他們的意見領袖提供有足夠吸引力的會員卡,爭取他們用團購的方式消費。這樣一來,既可避免多次推銷的繁瑣,又可引發銷售額的飆升。

  但是,由於團購涉及多人,一旦消費者內部意見不統一或者有所變動,團購活動往往難以進行。因此,門店有必要提前與團購組織者進行溝通,以便減少變數。

網路營銷中的會員管理

會員管理的概念[2]

  會員管理是指在網路營銷過程中針對不同類型的客戶分類進行管理,通常分類的方式包括:分級制、星級制等。在網路營銷過程中,根據客戶的購買數量與訪問數量來進行會員的管理與升級活動。

會員管理系統

會員管理系統的功能[3]

  會員管理系統以客戶為中心,讓客戶成為朋友是系統追求的境界,會員管理系統通過對用戶信息資源的整合,在公司內部達到資源共用,從而為客戶提供更快速周到的優質服務,吸引和保持更多的會員;通過對業務流程的重新設計,更有效地管理客戶關係,降低企業營銷管理成本,會員管理系統功能如圖1所示。
Image:会员管理系统的主要功能.jpg

  會員管理系統功能概述:

  (1)會員註冊管理。客戶註冊管理實現網站客戶的更新與維護,提供在Internet上輸入、修改會員的具體信息的功能。會員通過註冊後,可以享受一些特定的功能(如:優惠折扣)。修改客戶狀態以確定會員的許可權級別(分銷商、總部、合作伙伴),上級可以查看下級上報的數據。

  (2)會員管理。會員管理實現客戶內部信息的交流,提供在Internet上輸入、修改內部信息的功能。具體包括訂購單上報,分銷商可以在Internet上輸入、修改消費者訂購產品的信息(訂購單號、上報日期、上報分銷商昵稱、總部接受人員昵稱、訂購產品編號、名稱、數量、單價、總價等信息)。總部通過接受人員昵稱來接受分銷商上報的訂購單,通過回覆(輸入倉庫產品實際數量)將訂購確認信息回覆給分銷商。從而保證供、銷、存數據的一體化。

  (3)業務流程重組。在後臺輸入和上傳一些公司的內部資料(合同書、合作協議、產品報價等),讓高級客戶(已註冊)可以下載這些內部資料。全面管理,整合客戶靜態和動態信息;提供詳細周到的系統實施方案,參與企業業務流程重組,使企業成為從以生產為中心轉向以客戶需求為中心,從以推銷產品為目的轉向為客戶提供整體服務方案為目的的新型企業;將“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務系統、自動銷售系統、市場推廣系統和售後服務系統等與客戶打交道的所有環節中。

  (4)預測分析。通過信息分析,挖掘潛在客戶資源,挖掘新產品動向。具體包括以下功能:分銷訂購的信息上報,訂購產品編號、名稱、數量、單價、總價等信息。

  (5)問卷調查系統。能向Internet用戶提供互動式、個性化的問卷調查服務,是開展互聯網問卷調查服務,提高自身網站內容及訪問量的一個軟體平臺。問卷調查管理實現網站問卷調查內容的更新與維護,提供在後臺輸入、查詢、修改、刪除調查問卷,通過修改問卷狀態來確定該問卷是否在網站首頁顯示。用戶根據任意條件可以查找問卷,並回答問卷。統計答卷中各種答案的人數及所占比率。提供用戶發表對問卷內容的見解。通過開展各行各業的問卷調查,可以迅速瞭解社會不同層次、不同行業的人員需求,客觀地收集需求信息,調整修正產品策略營銷策略,滿足不同的需求,促進公司產品銷售,同時也吸引了更多的長期用戶群。

會員管理系統的工作流程[4]

  在建立會員管理系統之前必鬚根據要求,規劃這個系統的基本結構,只有確定了基本結構,才能知道我們應該製作頁面的個數以及製作什麼樣的頁面。如圖2所示是“就業網”的會員管理系統的結構圖。從圖2我們可以看到,會員管理系統製作的網頁為:會員註冊網頁,註冊成功網頁,註冊失敗網頁;會員登錄網頁,登錄成功網頁,登錄失敗網頁;會員資料修改網頁,修改成功網頁,身份註銷網頁;密碼找回網頁,提示問題答案網頁,顯示用戶名和密碼網頁。
Image:就业网的会员管理系统结构图.jpg

會員管理的案例分析

案例一:屈臣氏的會員管理[5]

  會員管理就是要有效地做好會員的維護。現在有的化妝品店的會員設計很有特點,對顧客的優惠政策也不錯,但是實施後卻沒有取得很好的效果,這是因為只依靠這些有創意的設計和優惠措施是不夠的,還必須對會員進行制度化、系統化的管理。特別是化妝品行業,銷售環境錯綜複雜,顧客的選擇很多,對品牌的忠誠度不高,所以,必須採用有效的會員管理維護好企業與會員的關係。對此我們可以看看屈臣氏是如何進行會員管理的。

  一、會員章程

  屈臣氏的會員章程分為八個部分,基本概括雙方的權利與責任。對於屈臣氏卡的積分規則、會員服務、賬戶安全等都有詳細的說明,會員在使用會員卡消費的時候可以很清楚地瞭解自己所享有的權利。

  現在許多企業沒有制定科學的會員章程,有的商家甚至將買產品的顧客都作為會員對待,人人都能成為會員。不把關會員的權益,入會和不入會差不多,那麼顧客的積極性自然不會高,會員卡銷售變得名存實亡。屈臣氏收取10元的手工費也是為了將會員與普通顧客區分開來,給會員更多的優惠。

  不僅是入會要把關,對已入會的會員也要進行區別對待,針對不同會員的消費情況和消費潛力開展個性化服務。屈臣氏會根據不同會員的消費記錄,掌握他們的消費習慣,然後為他們制定個性化的產品信息和優惠資訊。

  二、會員的開發

  會員制專賣店的一個重要工作就是開發會員。如果缺少會員,店鋪的銷售額就會受到很大影響。會員對店面較為熟悉,在店內消費的金額及頻率比普通顧客要高,在參加商店的促銷活動時更是如此。一般來說,會員相對於普通顧客更願意參與各種促銷活動。在活動的參與過程中,會員的購買概率和數額方面也都超過普通顧客,所以會員的開發十分重要。

  購買概率和數額方面也都超過普通顧客,所以會員的開發十分重要。

  一般情況下,開發新顧客的成本是維護老顧客的3~5倍,可見開發的難度較大。屈臣氏除了進行大規模的廣告宣傳以外,主要還是靠促銷員對顧客進行推薦。不少屈臣氏店鋪都會對促銷員有硬性的規定,每月需要招攬一定數量的會員,說明屈臣氏對會員開發的重視,也說明瞭開發會員的難度。會員開發還可以通過許多活動來完成,如利用節假日與大事件舉辦活動來開發會員,或是在與其他社會公益組織做活動時推廣會員。

  三、建立會員檔案

  建立會員檔案是為了方便會員管理,瞭解會員信息,對會員進行跟蹤服務。只有掌握了會員的信息,會員管理的各項工作才能正常進行。例如,對會員進行電話跟蹤、互動交流、將會員分類來制定不同的促銷策略。

  屈臣氏的會員檔案分為四個部分:會員個人基本信息,會員的消費信息,會員的職業信息,會員的生活習慣。

  個人基本信息包括姓名、年齡、生日、聯繫方式等。其中對個人的膚質會做詳細記錄,這樣當會員再次光臨時,促銷員就能根據她的個人情況提供咨詢。屈臣氏還十分註重會員的生日,屈臣氏會對過生日的會員實行雙倍積分的優惠政策。

  會員的消費信息則顯示著會員的消費習慣、品牌偏好、消費水平等。店員可依據檔案內容跟進顧客的消費情況,並隨時更新資料。掌握了這些資料就可以針對不同的會員制定個性化的服務。屈臣氏的“個性化消費定製服務”就是根據客戶的消費信息來制定的。會員的職業信息可以判斷出會員的經濟能力和消費能力。而會員的生活習慣則便於商店在服務跟進時,能夠投其所好,打動會員,從而增加其對商店品牌的忠誠度。

  規範的檔案系統體現了屈臣氏客戶管理的專業性,有助於建立良好的客戶關係,穩定消費群體,同時對於客戶的變動情況也能及時掌握,有助於各種促銷活動的開展,提高銷售額。

  四、根據客戶信息劃分會員

  建立好會員檔案後,屈臣氏會對會員進行分類管理,讓服務更具針對性。分類的標準不同,得到的結果也不相同。常用的分類有以下三種:

  性。分類的標準不同,得到的結果也不相同。常用的分類有以下三種:

  (1)根據會員的年齡、性別、收入等信息進行分類。雖然屈臣氏的會員大部分都是年輕女性,但近年來屈臣氏也在出售男性化妝品,對男性會員也不能忽視。即使是年輕女性,收入不同,消費的特點也不同。收入低的會員大多喜歡特價商品,而收入高的會員對積分贈品方案更有興趣。

  (2)根據會員的購買習慣、品牌偏好進行劃分。皮膚乾燥的會員會較多地購買保濕面膜,皮膚比較容易出油的會員會經常購買控油潔面的洗面奶,還有的會員會忠於某一品牌,經常購買這一品牌的產品。瞭解了顧客的消費特點,就可以根據這些特點來滿足他們的需求,例如當某一品牌的化妝品打折時,就可以及時告知經常使用這一品牌的會員,這樣就能贏得顧客的好感。

  (3)根據會員的忠誠度來劃分。會員對品牌越依賴、越信任,會員的消費金額會越高。商店中的大部分利潤是由忠誠度高的會員創造的。因此,要對他們給予重點照顧。根據會員消費的金額和忠誠度對會員進行分類,這樣在以後的工作中便於抓住重點,及時調整戰略。商家只有通過對會員的細分,瞭解不同會員的需求變化情況,及時調整店面經營方案,才能有效防止顧客的經常性流失。要對不同類型的會員進行分類管理,對不同會員採取不同的方式來管理,這樣才能提高會員管理的效率。

  五、對會員開展跟蹤服務

  對會員進行分類以後還要對會員開展跟蹤服務。根據分類對客戶進行電話、簡訊、網路、郵寄等活動,防止客戶流失,同時吸納新會員。屈臣氏會組織會員進行有計劃的會員免費護膚課堂進行交流,還同時針對特別的消費者進行售後跟蹤,讓顧客真正體驗到被服務的樂趣。同時還會推出其他一些特定時間免費活動等,增加會員的歸宿感。

  對會員的跟蹤服務是為了與會員更深入的溝通,讓會員經常參加店裡的活動,DM單就是屈臣氏與會員溝通的重要方式之一。屈臣氏的DM單是由屈臣氏自己製作的,主要是宣傳促銷產品及報價。在設計上,屈臣氏除了宣傳自己豐富的產品外,還深入把握了受眾的心理,在DM單上印製打折券,效果很好,導致店內DM時常被顧客“撕破”。屈臣氏每月都會有新的DM對顧客派發,會員能通過DM廣告獲得更多的優惠。許多會員對此都十分關註,會按DM手冊上的促銷活動來購買產品,而不是缺什麼才到店裡買什麼,這樣也為屈臣氏宣傳自有品牌提供了新渠道。

  綜上所述,重視並對會員進行有效的管理,是一個化妝品專賣店生存和發展取得突破的有效手段,希望我們的專賣店經營者們能做好會員管理,把自己的店面經營得越來越好。

參考文獻

  1. ↑ 馮建軍著.卓越店鋪管理的23個流程和21個標準從單店到連鎖的經營秘笈.經濟管理出版社,2012.01.
  2. ↑ 陸川主編.網路營銷實務.對外經濟貿易大學出版社,2008.10.
  3. ↑ 吾甫爾·艾木都主編.電子商務概論.中國鐵道出版社,2009.08.
  4. ↑ 王玉潔主編.動態網頁設計.東南大學出版社,2006年8月.
  5. ↑ 馮建軍著.解碼屈臣氏解密李嘉誠的零售帝國.經濟管理出版社,2012.01.