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服務營銷戰略

服務營銷戰略(Service Marketing Strategy)

目錄

  • 1 什麼是服務營銷戰略
  • 2 服務營銷戰略的內容[1]
  • 3 服務營銷戰略分析
  • 4 服務營銷戰略類型的選擇
  • 5 構建基於顧客滿意的服務營銷戰略[2]
  • 6 服務營銷戰略案例分析
    • 6.1 案例一:供電企業實施服務營銷戰略的應用分析[3]
  • 7 參考文獻

什麼是服務營銷戰略

  服務營銷戰略是指服務企業為了謀求長期的生存和發展,根據外部環境和內部條件的變化,對企業所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務營銷戰略是企業在組織目標、資源和它的各種環境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。營銷戰略被認為是最佳管理七要素(戰略、結構、系統、作風、技能、人員、價值觀)之首。制定營銷戰略實質上就是根據情況選擇做最恰當的事,“做恰當的事比恰當地做事更為重要”。

服務營銷戰略的內容[1]

  1.服務營銷定位戰略

  服務營銷與產品營銷有著明顯的差異,這是基於服務本身無形性、異質性、不可分離性和不可儲存性的特點而形成的。因此,在對制訂服務營銷定位戰略時,我們應關註這四個特點進行戰略的制定。

  1)基於服務無形性的定位戰略

  進行有策略的設計和剔紅服務環境,讓顧客通過環境對服務的理念、質量和水平形成感知。同時,可以對外產品的服務質量和效果進行保證。

  2)基於服務異質性的定位戰略

  在規範化方面,在其整體構建中,具備較高水平。服務理念、服務標準化等方面都能夠在服務過程中得到較高的顧客評價。同時,應該加強服務可控化,使服務活動及質量的偏差被控制在儘可能小的範圍內。可以在服務方面對不同的顧客採取不同的符合其特點的獨特服務,使其能夠提高滿意度,同時能夠取得較好的收益。

  3)基於服務不可分離性的定位戰略

  服務網路化程度在服務過程中得到充分的運用,使客戶不僅能夠享受中行的專業服務,更能使客戶在交易過程中感受到方便和快捷。同時在營銷過程中應著重註意關係化營銷。

  4)基於服務不可儲存性的定位戰略

  可以通過網路和聲訊電話等多種方式的服務過程進行調整,以更好地滿足客戶需要。服務效率化,在金融行業中尤為重要,要充分利用服務的時間資源提高服務的時間效率。

  2.服務營銷戰略管理

  首先,加強內部管理,改善服務質量。優質的服務是客戶滿意的保證,也是客戶忠誠的重要依托,更是核心競爭力的所在。因此對服務質量管理尤為重要。一方面應對客戶進行服務承諾

,制訂高標準的服務規則、不惜以高賠償為代價。另一方面,加強對員工的管理和培訓,加強銀行內部的監控控制。

  其次,提高服務生產率,為雙方創造更高價值。是以盈利為最終目的,因此通過對服務生產率的管理,可以取得更好的經濟效益。在服務業中,生產率是指在服務或者製造過程中將投入的資源轉化成客戶價值的效益,包括內部效益和外部效益。為了取得更好的經濟效益,應該提高服務生產率。一方面要加強對員工的培訓,同時合理設置服務過程中的技術難度和銷售難度。另一方面,在服務過程中加強顧客的參與程度。讓顧客能夠掌握更多的信息,也讓顧客感受到更加優質的服務。

服務營銷戰略分析

  服務營銷戰略分析是制定營銷戰略的重要組成部分和先決條件。其分析方法可採用SWOT(Strength、Weakness、Opportunity、Threat),此法即是對服務企業的內因分析(優勢S、劣勢W)、環境分析(機會O、威脅T),從而確定應選擇的戰略方針的方法。

服務營銷戰略類型的選擇

  服務營銷戰略同產品營銷戰略一樣,共有兩種戰略可供選擇:

  (1)總成本領先戰略

  總成本領先戰略是一種內涵積累式戰略。其內容是:通過降低成本的努力,使成本低於競爭對手

,以便在行業中贏得總成本領先的優勢,獲得高於行業平均水平的收益。

  實施總成本領先戰略必須具備三個基本前提條件:

  • 服務產品的品質相同;
  • 企業資金實力雄厚;
  • 服務功能相同。

實施總成本領先戰略可以採取以下途徑:

  • 調整企業資產結構和服務產品結構;
  • 壓縮費用,減少支出;
  • 改善分銷渠道和促銷措施;
  • 在高成本、勞動密集型的活動中實現自動化。

  總成本領先戰略具體表現為:

  A、特色經營戰略

特色經營戰略亦稱為差異性戰略。其內容是:通過企業形象、產品特色、客戶服務、技術特點、客戶網路等形式,努力形成一些在全行業範圍內具有特色的東西,使用戶建立起品牌偏好和忠誠。

特色經營戰略的企業必須具備以下前提條件:

  • 強大的市場營銷能力;
  • 創造性的眼光;
  • 服務方面享有聲譽;
  • 擁有傳統的優質技能;
  • 銷售渠道的合作伙伴強有力的合作。

  B、集中化戰略

集中化戰略亦稱為專業化戰略。其內容是:企業將全部資源集中使用於最能代表自身優勢的某一技術、某一市場或某一品牌的服務產品上並取得成本領先優勢。這既是企業逐漸分離成許多獨立的子企業的過程,也是同類服務由生產趨向集中的過程。

集中化戰略的實施必須具備以下條件:

  • 市場需求

    具有較大規模並具有明顯的不同的顧客群;

  • 服務特點適宜於專業化經營;
  • 適合於按標準化管理的企業。

集中化經營的積極意義在於:資源的相對集中能保證成本領先優勢;活動範圍的縮小促使企業採取科學管理方式;企業經營方向和目標十分明確,風險較小。其局限性在於,企業競爭範圍狹窄,企業的應變能力削弱。

  (2)多角化戰略

  多角化戰略亦稱為多元化戰略。其內容是:一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略。多角化經營是在企業內部各項功能高度分化和專業化並擁有協調方式的情況下而採取的分散風險的戰略。

  實施多角化戰略的前提條件是:

  • 所有服務產品都處於市場生命周期的同一階段;
  • 所有服務產品都是風險產品或滯銷產品;
  • 所有服務產品都存在對某種資源的嚴重依賴。

構建基於顧客滿意的服務營銷戰略[2]

  在服務經濟社會,顧客的消費行為日趨成熟,平庸的服務已不能贏得顧客手中的貨幣選票,優質的、讓顧客滿意的服務正成為企業走向成功的一把金鑰匙。現代企業應該將顧客滿意的理念引入整個經營管理的過程中,將顧客滿意策劃的方法運用到服務的全壽命周期中,同時堅持全過程、始終面向顧客、持續改進的原則,構建顧客滿意的服務營銷戰略。

  (一)建立明確的顧客服務戰略

  1.進行服務營銷的戰略規劃

  服務首先必須成為企業的一項戰略,要站在戰略的高度建立全方位的顧客服務體系。要在瞭解顧客需求的基礎上,對服務工作的程式、規則提出一個系統化的解決方案,然後對服務提供者進行全面的管理、培訓和激勵,同時結合顧客滿意度和投訴制度等有效的監控手段,達到服務水平的持續改進,以成為企業參與市場競爭的利器。

  2.牢固樹立顧客滿意的服務經營理念。

  企業在實施顧客滿意的服務營銷戰略時,需要重新明確經營理念,建立令內外顧客都滿意的服務經營理念。這應該成為企業諸多經營觀念的中心,成為指導企業經營行為的總綱。缺乏這一指導,顧客服務戰略就是無本之木、無源之水,不是流於形式就是毫無特色可言。這要求企業從上到下的全體員工都要牢固樹立“顧客至上”的服務經營理念,樹立“使自己服務的對象感到滿意”的服務意識,一切從顧客的利益出發,圍繞顧客的滿意開展各項經營活動。這裡的顧客既包括外部顧客又包括內部顧客。

  3.建設以顧客為導向的企業服務文化企業必須把顧客置於企業價值和文化的核心,建立以顧客為導向的企業服務文化。要將企業目標與員工的追求聯繫起來,充分發揮員工的積極性和創造力

,同時以人為本,樹立管理服務化的意識,首先管理者要將被管理者看成自己的顧客,為他們提供最好的服務,促使被管理者自覺踐行使“顧客滿意”的服務經營理念,並滲透到服務工作的每一個細節,真正地時時、事事、處處以顧客為中心來解決實際工作中遇到的問題。另外,企業還應通過各種公關手段宣傳企業的文化理念,讓外部顧客瞭解、認同企業的價值觀和經營理念。

  (二)設計好服務的流程和操作規範

  為了成功地實施服務戰略,有效地開展服務營銷活動,給客戶提供優質而滿意的服務,應對所有的顧客服務活動進行全面系統的安排和有效的管理。

  為此,企業必須做好以下幾方面的工作:

  1.找準顧客,探求顧客期望。

  為了從顧客角度來安排企業的服務活動,保證在服務的每一環節、每一步驟都能增加顧客享受和體驗服務時的價值,企業必須充分識別顧客的需求特征,這是成功進行服務營銷的前提。為更好地集中企業的營銷資源服務目標市場,首先要進行市場分析,找準顧客,要尋找出對企業有價值、能讓企業盈利的顧客;然後要站在顧客的立場上,使用最直接深入顧客內心的方法,找出顧客對企業提供服務的期望,以準確地選擇服務的具體內容和重點對象,設計出滿足目標市場需求和欲望的服務。

  2.站在顧客角度,設計服務流程

  與有形產品相比較,服務是一項活動,是一系列的過程,因此,服務產品或顧客服務的全部營銷活動集中表現在服務流程和各個環節上。要使各個環節都能有條不紊地進行,不出差錯或少出差錯,就必須對服務流程進行精心設計。

  企業在進行服務流程設計時,可以採用制定服務藍圖的方法。服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具,它藉助於流程圖,將服務提供過程、員工和顧客的角色以及服務的有形證據直觀地展示出來。經過服務藍圖的描述,服務被合理地分解成服務的提供步驟、任務和方法,使服務提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。它提供一個全局的觀點,讓員工把服務視為一個不可分割的系統,並與“我要做什麼”關聯起來,從而在員工中加強以顧客為導向的意識和團隊合作精神。

  在服務流程各環節的設計中,企業要站在顧客的角度,考慮顧客的參與程度、需要偏好和特點;為提高服務質量,要制定服務的標準規範,但針對顧客個性化需求,需要服務提供者靈活掌握和變通運用;為提高服務效率,企業要保持精幹的組織結構、科學的分權管理,讓下屬承擔更多的職責,相對獨立地完成他們的任務,讓接近顧客的員工作出決策。

  3.把握住關鍵時刻,提高服務質量

  “關鍵時刻”是一個重要的服務管理學術語,是顧客對於服務投入大量情感投資時與服務提供人員進行的簡短互動時刻。顧客服務並不是一個連續不斷的真實景象,而是由眾多“關鍵時刻”的真實感覺組成的,“關鍵時刻”存在於顧客購買的時刻、服務台咨詢的時刻、顧客抱怨的時刻,存在於任何與顧客打交道的時刻。大多數人憑藉這種“關鍵時刻”的感受來評價一個企業的服務水平和服務質量,企業文化、企業形象、企業信譽也在許許多多的關鍵時刻中形成和顯現。

  要把握住關鍵時刻,企業首先要在服務流程中註意對服務接觸點的設計,建立關鍵時刻的服務標準;其次,在與顧客接觸的“關鍵時刻”,把握好一線員工的言行,對員工要進行溝通技巧的培訓,使員工能通過有效的溝通和互動,瞭解顧客對於服務的期望,也要進行解決問題技巧的培訓,提高員工綜合應變和現場處理問題的能力;再次,要對一線員工充分授權,併在企業內部建立跨部門的合作機制,減少顧客與解決顧客問題的員工之間的層級,促使企業對顧客需求和顧客問題做出迅速反應。

  4.處理好顧客投訴,變不滿為滿意

  每個重視服務的企業都願為顧客滿意作出積極努力,但對於任何一個企業來說,服務過程的完美無缺是一種理想的境界。研究表明,大約有25%的顧客會產生不同程度的不滿,這時企業要鼓勵不滿的顧客積極向公司投訴,進行服務補救,最終變顧客不滿為滿意。如果顧客不滿卻又不告訴企業,他們可能會直接轉向企業的競爭對手,並傳播對企業不利的信息,嚴重影響企業的形象和口碑。

  企業要採取積極措施,掃除顧客投訴障礙,處理好顧客投訴。第一,要鼓勵顧客投訴。企業應該制定明確的產品和服務標準及補救措施,通過顧客能夠接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進行投訴及可能獲得什麼結果。第二,方便顧客投訴。企業應儘可能降低顧客投訴的成本,建立方便、省時、省力的信息接收渠道,使顧客投訴變得容易。如可以在產品銷售地點等能夠最大限度接觸目標顧客的地方設立意見箱,或通過免費電話800接受顧客意見,設立網上投訴等。第三,迅速處理顧客投訴。企業要形成完整專業的處理顧客投訴的工作流程,顧客投訴後,要立即做出富有人情味的明確反應,並將信息及時傳遞給解決此問題涉及到的每一個部門和員工。要儘快認清事實,在第一時間處理,併在處理的過程中,及時與顧客進行溝通,回覆處理的結果。

  (三)有效地管理和教育服務人員

  要實現外部顧客的滿意,關鍵還在企業內部的基礎管理。提高服務水準的首要條件是:企業要有高素質的員工隊伍來負責為顧客提供服務的工作,這些員工必須具備為顧客服務的意識和責任感,同時應該具備相當水準的專業知識,然後才有可能為終端顧客提供全方位的、滿意的服務。為此,企業要做好以下幾方面的工作:。

  1.教育培訓員工,提高員工素質

  服務過程中員工是使顧客滿意和忠誠的關鍵人員,企業必須將顧客滿意的經營理念滲透於員工的頭腦中,體現在管理中。要讓企業每一個員工都認識到使顧客滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業與員工共同利益點,使員工對企業目標充分理解,這樣員工的責任感就會大大增強,每個部門每個人都會為服務對象提供高質量的服務,為外部顧客滿意創造良好的基礎。

  針對服務的特點,企業還要重視對員工從事各項服務工作技能的培訓。企業要將培訓看作是一項長期戰略投資,要設計與企業特點相適應的合理的培訓計劃,將培訓計劃作為系統的一個整體部分。

  特別要重視員工溝通技巧與解決問題技巧的培訓,使員工能夠充分瞭解顧客需求,及時解決顧客問題,最終通過保證工作質量,實現優質服務。

  2.重視內部顧客,滿足員工需求

  企業要想讓顧客感到滿意,首先必須讓自己的員工感到滿意。當員工感到滿意,就會在與顧客接觸中以極大的熱情投入自己的智力資本,及時發現顧客需求動向,及時提升產品和服務的附加值,緊緊抓住顧客的心,令其滿意。

  企業員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求,管理者要把員工看作是自己的顧客,通過各種渠道與員工溝通,瞭解員工的需求,充分滿足員工需求。管理者要從員工的所思所想做起,實實在在做點兒實事。首先,生活上多關心,解決好員工食宿問題;其次,要維護員工的合法權益,如按時發放工資、保證休假等;第三,為員工創造學習的機會,增長員工的才智。另外,還要特別註意滿足員工發揮才能的需要、實現自我價值的需要,通過關心和愛護員工,激發員工的奉獻精神。

  3.充分激勵員工,調動員工積極性

  企業還要建立完善的激勵體系,通過多種激勵方法,充分調動員工的積極性。常用的激勵因素有:金錢、榮譽、晉升、休假、被尊重、挑戰性的工作、融洽的工作環境等。企業在進行具體激勵時,要因人而異,根據員工的不同需要進行激勵,要堅持公開、公正、適度的原則,提高員工的滿意度。

  要建立管理者與員工雙向交流的渠道,讓員工及時瞭解企業的最新變化和各方面的信息,並真誠地征求員工的意見和建議,對能提出改善工作進程良好建議的員工給予重獎。同時在服務工作中管理者要善於將特定的權力授予員工,以激發員工的積極性和主動性,創造性地為顧客服務。

  4.培養團隊精神,形成合力效應

  高質量的服務要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的服務的質量,只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾、作出努力時,才有保證。因而企業要註意創造團隊合作和團隊精神,使員工為共同的目標一起努力,讓每一個人都成為問題的解決者,形成合力效應,贏得顧客滿意。

  打造團隊精神,企業應該做到以下幾點:一是營造相互信任的組織氛圍,增加員工對組織的情感認可;二是建立有效的溝通機制,使個人目標與團隊目標一致,激發團隊成員較強的事業心和責任感;三是逐漸形成團隊自身的行為習慣和行事規範,形成團隊合作良好的風氣和氛圍;四是進行人性化管理,對員工要有關懷、愛心、耐心、善用、信任和尊重。

  (四)制定持續的服務改進措施

  1.進行顧客滿意度調查,完善服務體系

  顧客滿意度調查是用來測量一家企業在滿足或超過顧客購買產品的期望方面所達到的程度的,它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素。對企業而言,顧客滿意度調查的關鍵是要讓顧客有良好的條件與渠道來提出真實意見,使企業知道在哪些方面急需行動,最終使失望的顧客獲得滿意。

  企業可以自己或委托專業的調查咨詢公司進行顧客滿意度調查。在調查中要註意以下幾個方面:一是根據本企業提供服務的特殊性,建立合適的調查指標體系,這些指標對顧客是重要的、具有普遍意義的、企業可以控制改進的。二是為避免信息失真,取樣要廣泛而有代表性,如有可能,儘量使用隨機取樣方法,以減少人為因素的影響。三是重點對調研結果進行研究和分析,及時瞭解顧客滿意戰略實施過程中的“短木條”,以顧客為導向不斷改進產品和服務的質量以期得到顧客滿意和贏得顧客忠誠。

  引起顧客不滿的具體原因有兩種:一是企業提供的價值確實低於顧客的期望;二是顧客對企業提供的價值認識不足。由於轉移成本的存在,顧客不會因為有了不滿意而馬上離開。這就為企業進行改進產品、服務、與顧客溝通、修複顧客感覺贏得了轉機。對於第一種情況,企業要提高為顧客提供的價值;第二種情況是要與顧客進行溝通,讓顧客認識到企業所提供價值的份量。

  顧客滿意是一個動態的過程,這次交易的滿意並不意味著下一次的交易也滿意;過去的顧客滿意並不意味著將來的顧客滿意。企業要想達到持續的顧客滿意,就要持續、定期地進行顧客滿意度調查和分析,以便瞭解顧客對企業的期望及滿意程度,持續改進,培養忠誠顧客。

  2.實施客戶關係管理,打造忠誠顧客群

  企業與顧客保持良好的關係是實施顧客滿意戰略的重要保證。企業可以推行客戶關係管理(CRM)模式,利用先進的顧客資料庫系統收集和積累顧客大量的信息,建立顧客檔案。通過資料庫提供的資料,統計分析出顧客的類型,找出並留住對企業最為有利的一個顧客群體。企業要在已有業務的基礎上,加強與顧客的交流與溝通,針對顧客需求適時動態調整企業行為,進行服務創新,開發多樣化的增值服務。最終企業可以通過與每一位顧客進行一對一的溝通,明確把握每一位顧客的需求,以最人性化、個性化的服務達到顧客滿意與忠誠。

  總之,現代企業開展服務營銷,必須"始於顧客的需求,終於顧客的滿意",形成一個閉環的持續改進與創新體系。只有做到瞭解顧客的需要,並以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望,才能獲得長久的競爭優勢。

服務營銷戰略案例分析

案例一:供電企業實施服務營銷戰略的應用分析[3]

  一、供電企業實施服務營銷戰略的必要性

  隨著電力體制改革的進一步深化,發電側電力市場已經形成,電力銷售正由賣方市場向買方市場轉變,越來越多的供電企業已經意識到要從生死存亡的高度來認識服務營銷的問題。優質服務不但對於改善企業形象有巨大的促進作用,更是供電企業生存和長遠發展的必然要求,要在當今高度競爭的環境中立於不敗之地,實施服務營銷戰略勢在必行。

  1、實施服務營銷戰略是供電企業提高核心競爭力的必然趨勢

  企業核心競爭力是指企業獨具的、支撐企業過去、現在和未來競爭優勢的核心能力。如何贏得核心競爭力,是企業直面競爭而必須思考的問題。當價格、品質甚至廣告等手段被普遍採用後,服務則成為了企業提高競爭力的一個重要手段。當前,世界優秀的企業都號稱是服務型企業,並把為客戶提供卓越優質的服務作為企業的發展戰略。供電企業也不例外,必須用快捷化、保障化、簡便化、多樣化的服務來贏得市場,贏得客戶,從而提高核心競爭力。

  長期以來,電力供應屬於壟斷經營,電力屬短缺商品,總體上表現為供不應求,“皇帝女兒不愁嫁”,供電企業面對的是一個由自己主導的賣方市場,客戶需求主導和市場調節所起的作用甚微。作為電力體制改革一項重要內容的“廠網分開”實施以後,供電企業從發電企業購電,所提供的只是電力傳輸與售電服務。客戶購電,一是購買電能,二是購買服務,對客戶而言,供電企業的服務水平取決於電能質量、搶修質量、抄表收費及時性和準確性等指標。供電領域一旦引入競爭機制,客戶選擇從哪家供電企業購電,主要考慮的因素就是供電企業的服務水平。如果客戶直接從發電企業購電,那麼供電企業就只是提供過網服務,服務的性質將更為突出。另外,隨著科技的發展和市場準入的放開,太陽能、燃氣、風能等替代能源有可能以新的競爭方式進入市場,擠占電力能源的份額,從而導致能源市場競爭加劇。因此,供電企業選擇服務營銷的經營戰略,既是市場經濟客觀規律的內在要求,也是提高企業核心競爭力的必然趨勢。

  2、實施服務營銷戰略是供電企業實現可持續發展的關鍵所在

  供電企業是向社會提高普遍性服務的企業,肩負著為國民經濟發展和全社會各行各業電力客戶提供優質產品和服務的重要任務。在我國構建社會主義和諧社會的進程中,身為公共性、基礎性行業的供電企業責無旁貸,應該承擔起職責賦予的經濟責任、政治責任和社會責任。因此,供電企業實施服務營銷戰略,做好供電優質服務工作,塑造和樹立供電企業的良好形象,既是促進企業提高效率和效益、發揚電力行業優良傳統的需要,也是維護廣大人民群眾根本利益、適應新時期經濟社會發展要求、實現可持續發展目標的關鍵所在。

  為了滿足社會日益增長的用電需求,實現供電企業發展壯大的戰略目標,供電企業實施服務營銷戰略就能源電力必須堅持科學發展觀,堅持以人為本,以客戶為中心的服務經營理念,不斷完善服務手段,豐富服務內容,拓展服務領域,提高服務水平,在提高客戶滿意度和社會美譽度的同時塑造和提升企業的社會形象,從而開拓企業、客戶和社會多方共贏的良好局面。供電企業的良好社會形象,將日益發揮其無形資產的潛在價值,為企業全面提高可持續發展能力、實現跨越式發展開創廣闊的空間。

  二、供電企業服務營銷工作存在的問題

  由於供電企業過去長期處於高度集中、壟斷經營的計劃經濟模式中,不可避免地形成了傳統的思維與經營定勢,對企業實施營銷服務戰略造成了一定的障礙。

  1、行業內部缺乏競爭動力

  在傳統用電管理體制下,電力銷售工作處於被動狀態,主要是等客戶上門並實行計劃供應。因此,供電企業習慣以壟斷者身份自居,很少意識到要主動參與競爭。相當一部分員工缺乏市場競爭意識,安於現狀,默守陳規,不能根據發展形勢主動地提高自身技術能力和業務素質。

  2、員工服務意識薄弱

  由於長期的行政性管理和壟斷性地位,直接導致供電企業員工有不同程度的行業優越感“,電老大”“、皇帝女兒不愁嫁”的陳舊觀念仍未消除,服務意識淡薄,沒有樹立以客戶為先、為客戶服務的理念,難以真正達到“以客戶為中心,一切從客戶需求出發,為客戶提供安全、方便、快捷、高效的優質服務”這一要求。

  3、缺乏以服務營銷為中心的企業運作機制

  在原有的計劃供應體制下,供電企業的運作機制是基於安全生產為中心的,這種機制有其合理性的一面,但在新形勢下日益顯現出一些問題,那就是沒有充分考慮用電客戶的需求,不太重視優質服務與市場營銷之間的關係。

  4、服務形象亟待改善

  受過去“重發、輕供、不管用”的影響,供電企業對客戶服務方面的技術創新不夠重視,制度規範不夠健全,導致目前供電企業的服務手段仍然比較落後,服務人員對客戶態度生硬,話難聽、臉難看,工作不負責任、不主動、不熱情,供電服務“四到戶”率不高,報裝難、報修難、供電質量差、服務質量差等現象時有發生,這些都影響了供電企業的社會公眾形象。

  三、供電企業實施服務營銷戰略的對策

  當前,供電企業已經對服務營銷的重要性有了充分的認識,並對如何實施服務營銷戰略進行了積極的思考和探索。

  1、制定服務營銷的戰略目標

  服務營銷就是要在營銷中想客戶所想,為客戶提供方便、快捷、優質的服務,籍此提高企業信譽,增強企業競爭力。企業的戰略定位,決定了企業的價值觀、長短期目標以及經營方式。以服務營銷作為供電企業的戰略定位,意味著供電企業今後的經營管理方向,甚至員工個人的發展方向都要圍繞服務營銷這一中心內容,有助於建立起以服務營銷為中心的企業運作機制,在企業內部形成自上而下都樹立起競爭和效益的觀念,提高全員服務營銷意識。2002年電力體制改革後成立的中國南方電網公司,充分意識到服務營銷對於區域性大電網經營管理的重要性,在成立之初就明確了“兩型兩化”的戰略總體目標,即打造“經營型、服務型、一體化、現代化”的國內領先、國際著名企業,並制定了“優質、方便、規範、快捷”的服務方針,這不僅明確了企業“以客戶為中心”“,以優質服務為重點”的經營管理模式,更為供電企業的長遠發展確立了最為重要的指導性方向。

  2、提供優質的電能產品

  質量是企業的生命,優質的電能產品,是供電企業實現服務營銷戰略的物質基礎。電壓、頻率的穩定率和合格率是衡量電能質量的重要指標,為實現向客戶提供安全、穩定、高效、優質的電能產品的目標,供電企業一方面要加快城鄉電網建設和改造步伐,完善電網結構,確保電網安全、可靠、穩定運行,保證電壓合格率,另一方面要優化停電檢修管理,提高檢修施工效率,加快故障搶修速度,壓減電時間和停電次數,切實提高供電可靠率。

  3、規範營業視窗建設

  供電企業的營業場所直接面向客戶服務,不但提供辦理業務、咨詢服務的功能,而且是企業的“門面”,是傳播企業形象的重要窗日。供電企業要加快營業視窗規範化建設和改造工作,制定供電營業規範化服務標準,對一些不符合要求的營業視窗進行整治和改造,添加人性化服務設施,例如在營業大廳增設有利於休閑放鬆的設施、播放有趣的電視短片、在等候區拜訪小糖果、播放背景音樂等方式,緩解客戶等候或投訴的緊張情緒,主動拉近與客戶間的距離,進一步優化服務環境。

  4、優化服務流程

  針對實際情況的變化,刪除不必要的辦事環節,簡化和規範業務辦理流程,增強服務流程的合理性和科學性,儘量減少客戶辦理業務的手續和時間,提高辦事效率。

  為客戶提供更加方便、快捷的服務,正是服務營銷所追求的目標。

  5、提供多元化的創新服務

  供電企業應不斷創新營銷服務手段,增強服務功能,拓寬服務渠道,為客戶提供個性化、多元化的增值服務。

  服務創新的實現離不開高科技的投入,供電企業要善於運用網路技術,加大銀電實時聯網等收費系統的開發和應用力度,提高電力營銷和客戶服務的技術水平,逐步實現網上查詢、網上業擴報裝、網上付費等基於網際網路的新型服務方式,建設供電企業信息門戶系統,構建電力多媒體綜合客戶服務平臺,為電力營銷服務提供科學決策的依據,向客戶展示一流企業的現代風貌。

  6、打造高素質的服務營銷隊伍

  供電企業是社會性公共服務行業,其員工的服務態度、服務方式和服務水平,代表著企業的服務質量,是企業形象的直接體現。因此,培養一支作風正、素質高、業務精的員工隊伍,是服務營銷得以持續改進的根本保證。員工培訓是一項常抓不懈的任務,培訓的目標是要端正服務態度、增強市場意識、服務意識和競爭意識、強化知識結構,提高營銷服務技能、全面提高人員素質。

  7、建立健全社會監督機制

  建立健全監督機制,自覺接受政府的監管和客戶的監督,不斷提高服務質量和服務水平,既是社會和群眾的普遍要求,也是供電企業自身發展的需要。面對供電服務的熱點、難點問題,如供電質量、服務時間、搶修時限等群眾關心的問題,要堅持“高標準、嚴要求,實事求是、與時俱進”原則,全面推行供電服務承諾,做到有諾必踐,將承諾內容落實到具體的服務行動中,以兌現承諾來贏得客戶的信任。積極開展“服務滿意度”調查工作,通過電力客戶服務熱線“95598”回訪、網站調查、隨機走訪、扮演神秘客戶、派發意見徵集卡、召開客戶意見咨詢會等多種方式,多角度收集不同社會階層群體對供電服務的意見和建議,據此制定有針對性的改進措施,不斷改善服務質量。

  8、創建卓越服務品牌

  品牌服務是企業巨大的潛在資產,是能夠較好地體現企業服務理念和企業形象,並具有企業特色的服務。

  通過創建卓越服務品牌,不僅能夠增加員工的自豪感和責任感,發揮員工的積極主動性,增強企業的凝聚力,還可以培育消費者的忠誠度和美譽度,提高供電企業服務形象,使企業得到社會公眾的廣泛認可、肯定、理解和支持。如:南方電網的“萬家燈火、南網情深”服務活動、山東電力的“彩虹服務”、福建電力的“雙滿意”工程、廣州供電的“青年志願者進社區”、“大客戶經理制”等服務,都是具有企業特色的品牌服務,對提升企業的知名度和社會形象發揮了不可低估的作用。

  服務無止境,供電企業實施營銷服務戰略是一項永無止境的事業,需要不斷地探索、研究和實踐。有了先進的理念和正確的策略,供電企業就一定能夠開拓服務營銷的嶄新局面,為廣大客戶提供優質、方便、規範、快捷的供電服務,為企業的可持續發展增添動力,為國民經濟的發展和人民生活水平的提高作出新的貢獻。

參考文獻

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