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杜邦公司的產品革新

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案例:杜邦公司的產品革新

  一項很有市場遠景的研究項目,最終如同七彩絢麗的肥皂泡那樣破滅了,而同樣的項目回到其娘家所在地的美國市場,卻成了眾商家的爭奪目標。

  一、研究歷程

  杜邦公司的發展經過了兩個階段。一是在1930年之前,該公司得到很大發展。當時,公司能夠生產出許多很受顧客歡迎的產品,使它占領了一系列的市場。自那以後,公司的發展主要是通過內部的技術革新來實現的。杜邦公司通過技術革新,開發出受專利保護的新產品,又使杜邦公司在新產品市場匕獨領風騷,分享了遠遠高於那些創造力較低的公司的投資利益。技術革新政策使杜邦公司產品銷售額直線上升,從1946年的6.49億美元,增長到1965年的30億美元。在投資大約40億美元於工廠和設備方面,支付30多億美元給股東作股息,在此時期內,公司沒有出現任何長期債務。

  杜邦公司從30年代末期就開始著手於研究多孔聚合薄膜。但是直到50年代,當鞋面市場上合成纖維和裝飾材料開始受人們重視時,這項研究工作仍然沒有取得任何實質性的進展。最後,公司終於開發出了透氣合成革——以一種合成纖維材料做底襯,上面覆蓋著多孔薄膜的雙壓合成革。

  透氣合成革研製成功後,公司使用了一種被稱為"風險分析

"的新方法,對透氣合成革的市場潛力進行了預測。這種方法也就是數學模型方法。該模型所需的資料是皮革業和製鞋業的有關資料,包括車間操作技能試驗和對耐用性作市場檢測所需的費用,從銷售者和消費者立場分別來看的價值,以及化工專家和製鞋業的分析判斷等等實驗資料。這種數學模型預言,如果製造一種人們前所未知的優質產品,就會帶來強烈的需求。同時,該數學模型還預言,20年後皮革的供應將會短缺,例如輸入這個模型中的資料是無差錯的話,那麼,只要經過一定的時日,透氣合成革的需求就會大大地提高。

  在透氣合成革製造產品投放市場之前,必須解決色裂、軟化和硬化問題。為此,杜邦公司首先在公司內部試穿了用透氣合成革製成的鞋,在杜邦公司的嚴格監督之下,指定的高級製鞋商按合同製作了少量的鞋子,分送給杜邦公司的雇員試穿,以便準確地判斷這種材料的不足。在解決了使用方面的一些問題(色裂、軟化和硬化)之後,就把15000多雙鞋交給消費者試用。到此,透氣合成革鞋投放市場的工作已經全部做完。

  二、承諾

  透氣合成革投放市場的同時,杜邦公司還通過廣告對其產品進行大張旗鼓的宣傳。1963年10月,透氣合成革在芝加哥全國鞋類產品交易會上首次公開亮相。1964年元月26日,公司選取目標市場

,在 20個城市的報紙上為透氣合成革作了第一次全國性的廣告宣傳。1964年2月23日,在全國廣播公司,杜邦公司為透氣合成革做了為期一周的廣告,為其新開發的產品大造輿論。僅1964年一年,只此一項,該公司就支付廣告費用達200萬美元。由此可見,杜邦公司在推銷工作上也是不惜血本的。

  杜邦公司有什麼值得在廣告上大吹一通呢?這當然是透氣合成革所具有的連一些真革也不具備的優點。它透氣好,屈曲容易,不易變形,重量輕僅占皮革的 1/3;它防水,且又耐磨性強;它不象皮革製品那樣必須上油才能擦亮,只需用濕布一擦,它就光亮如新。此外,透氣合成革還具備天然皮革所沒有的均勻性。

  那時,透氣合成革的成本是每平方米1.05美元到1.35美元,而皮革的成本每平方米只有5美元到1美元,可見它的成本是稍高了些。這不要緊,透氣合成革的優點對此作了補償。比如說這種材料的下腳料比那些通常參差不齊、奇形怪狀的皮革下腳料可以充分的得到利用,材料浪費是很小的;又因它的均勻性,可以使用機器裁割,這就省去了昂貴的手工裁割皮革的費用。

  杜邦公司的市場戰略,是使透氣合成革成為人們心目中的質量上乘、迎合時尚的產品。公司對銷售工作採取了嚴密的控制措施,只把透氣合成革直接賣給製作高檔男女皮鞋的製鞋商。透氣合成革鞋的零售只讓那些經過仔細挑選出來的頗有聲望的零售家承擔,公司讓他們想盡一切辦法全力以付地推銷透氣合成革鞋。同時,公司還選中《體育畫報》、《哈珀市場》、《紳士》、《紐約人》和《時髦》雜誌為廣告的媒介,進行廣泛宣傳鼓動,勸誘消費者。在全國大量廣告宣傳工作的影響下,這些零售家們也獲得了很高的利潤

,作為回報。零售家們在銷售中也遇到一個很大的麻煩,就是這些合成革鞋不象皮鞋那樣具有伸展性,穿用者穿上不合腳的透氣合成革鞋將一直不舒服,這樣便大大減小了此鞋的銷量。為了使顧客買到恰好合腳的鞋,杜邦公司還給這些零售部委派了商務代表,幫助他們展銷和培訓銷售透氣合成革鞋的售貨人員。市場預測表明透氣合成革鞋的前景是樂觀的,因此要吸引那些製鞋家也是不費吹灰之力的。

  由於透氣合成革鞋的外觀非常時尚,加上廣泛的推銷宣傳工作和製鞋商與經銷人的熱情,透氣合成革的前景起初似乎是進展順利、一帆風順的。1964年8月,杜邦公司在田納西州老西克雷市專門開辦了一家工廠,生產透氣合成革。接著,由於1965年美國皮革出口量突然激增,使得國內市場上皮革奇缺,價格飛漲,因而.市場對誘氣合成繭的需求量超過了杜邦公司的生產能力。這樣,在1966年,人造革市場又註入一支興奮劑。杜邦公司的研究人員和經理們談論透氣合成革的口氣中都透露出一種凱旋感,認為它與氯丁橡膠,一流的人工合成橡膠和質量優良、併在全部合成纖維中仍占重要地位的尼龍同樣都是成功的創新產品。

  三、問題

  透氣合成革的問世受到了皮革業的猛烈貶低和挖苦。皮革業貿易協會"美國皮革工業協會"在透氣合成革投放市場之後,加倍擴大了廣告宣傳。為了把透氣合成革描繪成廉價的代用品,如有的廣告這樣講:"人們自然更喜歡皮革製品,這就是為什麼他們竭盡全力仿造皮革的原因。""美國皮革工業協會"在每一廣告末尾總是極力強調:"重要的是識貨!一分錢一分貨。"以此來提醒消費者,抵制透氣合成革的銷售。

  為了維持透氣合成革的生命力,接受皮革業界的反擊,杜邦公司也採取了一系列的防範措施。由於生產透氣合成革的工藝複雜,加之開業上的種種困難,使透氣合成革的成本高,產量低,不能滿足市場需求。為提高產品質量,奧爾德希科里工廠於 1965年間在製作方法和技術程式方面下了很大功夫。銷售量僅達1000萬平方米。儘管市場需求很大,但是公司依然固執初衷,堅持嚴格的質量控制程式,不合格產品寧可毀掉,也不投入市場。到1965年底,生產方面的問題才開始緩和,為1966年生產量達到2000萬平方米奠定了基礎。由於大幅度減少了 1965年造成的摜失,透氣合成革的前景更為看好。生產成本大大削減,而市場需求似乎在保持良好的上升趨勢。

  事實上,這時市場需求正在經歷著微妙的變化。需求不是錶面上的那樣上升,而是在下落。這種變化是受到國內外一些條件的變動而引起的結果。

  首先,我們來看一看國內市場的變化:

  其一,這時市場需求開始轉向品種多樣化、光潔度高、更具吸引力的新產品,因此對透氣合成革的精加工所增加的費用,大大超過了預算。而且,皮革市場的價格不穩定,使得製鞋業對各種皮革代用品的態度也忽冷忽熱。

  其二,消費者對透氣合成革的態度也使其陷入窘境。儘管杜邦公司的技術人員仍認為透氣合成革比皮革透氣性好,但是許多穿用者還是抱怨穿這種鞋感到門腳;儘管透氣合成革耐用,但由於其彈性比皮革稍遜一籌,穿者常抱怨這種鞋太緊。杜邦公司建議消費者購買

尺碼稍大一點的鞋作為一種補救措施,但是這個主意又剛好侵犯了人們心理上的一種非理性的觀念:誰也不願談自己有一雙大腳。因而,人們對透氣合成革的舒適程度所作的抱怨,早已超過了早期調查所預言的程度。

  其他一些因素也對合成革產生了不良影響,以乙烯基纖維革製作鞋面料的前景卻有著上升的趨勢。這種材料由於外觀極象皮革,被廣泛地應用於汽車裝磺和辦公室內裝璜。用這種材料做成的鞋,在透氣合成革投放市場以前,每年銷售3000萬雙左右。生產乙烯基纖維革的廠商能以比透氣合成革零售價低一半左右的價格向市場提供花色繁多、有各種圖案的產品。1967年乙烯基纖維革鞋每年銷售1億多雙,並且銷售率仍在增長。這一年,喬治亞一邦德合成纖維公司、通用輪胎橡膠公司、B·F戈德里奇·阿姆斯特朗有限公司、人造絲公司和3M公司等全都涌入合成纖維市場,這又給透氣合成革帶來了新的競爭。同時,涌進美國的各類外國鞋的日益增多,歐洲人製作的鞋,尤其是女鞋,用料優良,做工講究,樣式高雅,在美國市場上流行起來。這些進口皮鞋由於原材料和生產成本較低,售價比透氣合成革鞋低。

  其次,在國外,透氣合成革也受到了挑戰。

  儘管透氣合成革在美國市場上首戰告捷,但是,在歐洲市場引的命運並非如此,而是連連受挫。當初,因產量十分有限,產品為滿足國內需要,強大的美國政府也要求杜邦公司必須保證一定數量的透氣合成革供應國內市場,杜邦公司宣稱要全力以赴開發歐洲;市場那已經是1967年IZ月份的事了。此時、在歐洲市場上,高檔鞋所占的比例非常低,社邦公司不能說服外國製鞋商們以低價銷售

透氣合成革鞋。在這樣的情況下.以高價出售透氣合成革鞋,極大地限制了透氣合成革在市場潛在有容量。在杜邦公司準備進入歐洲市場時,歐洲低檔鞋市場上下班已有兩種人造革產品與之競爭,這就是日本產的特種雙組合耐綸纖維製成的合成革。此外,透氣合成革出口,必須交納各種關稅(例如,在不列顛與北愛爾蘭聯合王國的關稅率是Z2.6%)不久,又發現歐洲消費者對這種僵硬的透氣合成革態度冷淡,而比較喜歡柔軟的合成材料。

  四、再次承諾

  為了降低透氣合成革的售價,在1966-1967年整整兩年間,公司不得不採取一系列降低成本的措施,包括:提高生產效率,擴大生產能力,並且在生產中厲行節約。由於皮革的售價此時已趨平穩,儘管透氣合成革的售價沒有大幅下降,但是定貨已開始大幅度增加了。由於在生產上遇到種種困難,達不到預期生產水平,工廠的生產能力不能滿足市場的需求,這種情況一直延續到1967年末。這種情況稍稍改觀後,1967年的交貨量約為2400萬平方米,到該年底,還有 1000萬平米尚未交付。另一方面,由於公司為提高生產水平而投入的費用太高,因而造成虧損,虧損額比1966年還高。

  1968年,形勢開始好轉。市場需求仍然很大,生產方面的困難也解決了,因而完成賒欠的訂貨也是指日可待了。經營方面也得到一定的改善。這一切,給公司帶來了新的希望和自信心。在1968年,銷售額達到3500萬平方米,而售價平均降低到每平方米80美分以下。雖然經營上仍未獲得利潤,但虧損額則大大降低了。

  但是,1968年是生產和銷售量的頂峰,而不是更好前景的兆頭。1968年以後,市場需求量開始下降,其他幾種不利因素也初現端倪。首先,皮革界為回擊透氣合成革提出的挑戰,製造出了很柔軟的皮革,並大肆鼓吹這種柔軟皮革特別適宜裁製當時時髦的便服。皮革價格可以隨市場行情變動,是一種彈性價格,而透氣合成革的價格劣勢也就隨即突出地暴露出來。進口貨繼續增加,乙烯基鞋也獲得了更大的市場。這就造成了透氣合成革的銷售額在1969年只有前一年的75%。

  為了改變市場上的不利挑戰,杜邦公司於1970年10月又推出了第二代透氣合成革。這種材料成本較低,特性也有些改良。公司希望通過這種成本低而競爭力強的透氣合成革,使原來很高的市場需求再度出現。此時,合成革市場已經停止增長,而且,日本人又向合成革市場投入一種質優價廉的合成革,給美國製造商造成了更激烈的競爭。更糟的是,乙烯基的售價此時已降低到僅為合成革售價的1/3到1/5,更加受人們熱愛。這樣乙烯基合成革便成為消費者理想的選購物,因此,杜邦公司那種期望始終沒有到來。

  五、收場

  在1964-1971年這7年間,杜邦公司已經面臨著估計高達8000萬美元到1億美元的虧損。面對虧損,公司總裁查爾斯·B·麥科伊於1971年4月14日不得不向股東們宣佈,不得不忍痛割愛放棄透氣合成革生產。這種停產的決定是有其客觀依據的,主要有以下幾點:長期達不到銷量,加之進口貨市場的衝擊,實際上是銷售量急劇的下降了;生產透氣合成革的生產程式較複雜,使它的價格既不能隨著皮革售價降低而降低,也不能適應當時變化而改變設計和外型。

  在1971 年6月,透氣合成革的生產和訂貨完全停止。公司價值為600萬美元餘貨被波士頓一家皮革經紀商行——喬治·紐曼公司所購買去;以後,波蘭政府所轄的一家製造公司——波利麥克斯一瑟卡普公司把生產透氣合成革的技術和田納西的奧爾德希科里廠的生產設備買了去。這樣,杜邦公司也賣掉了自己在全世界(北美和日本除外)受專利法保護的銷售權。波利麥克斯-瑟卡普公司希望為波蘭消費者繼續生產透氣合成革。這種願望能否實現,我們後面再說。至此,杜邦公司透氣合成革基本上是已收場了。杜邦公司把與這次合成革風險有關的大多數工作人員——最高峰時達1000人左右,在公司內重新委派工作。

  六、錯在哪裡?

  生產透氣合成革之前平所謂風險分析模型作出的預言,與1968年的實際情況比較表明:

  o成本費與預估的基本相同。

  o巴平均售價與預估的差不多。

  o透氣合成革的銷售量與原先的估計相接近(3500-3700萬平方米)。

  o第七年的技術投資比預計額大約翻一番。

  o營銷費用大約是預計數額的兩倍,部分是由於競爭激烈和透氣合成革在市場上尚未站穩腳跟造成的。

  o為符合時尚之需而進行的精加工,使成本費增加15%到25%。

  從上面的比較中可以看出,透氣合成革營銷的失敗,一個重要的原因是未能充分降低成本,從而占領廣闊的市場。在它投放市場的時候,其他鞋每雙售價在11美元以下,占市場的80%以上,而透氣合成革鞋每雙售價是15至20美元以上,只占當時全部市場的10%。

  杜邦公司的營銷戰略,本應該打入這個80%的低檔鞋市場,在那裡站穩腳跟後,再為自己樹立一種高級製鞋材料的形象。杜邦公司選擇了高檔商品市場,這就意味著丟掉了購買力有限但是很有發展前途的廣大家庭構成的大市場。事實上,用透氣合成革製作的鞋中,就沒有各種尺碼的童鞋。儘管由於生產成本過高,杜邦公司起初可能要蒙受損失,但由於市場日益增長的需求是可以彌補這些損失的,並能夠使得公司的市場占有率提高。然而這種滲透價格策略必須在低價進口貨未能占居市場優勢時才能奏效。同時,奧爾德希科里的工廠必須大幅度地提高透氣合成革的產量,或者是總公司再開設另一個同樣的工廠。在前面幾章里可以看出,在生產透氣合成革的頭幾年裡,生產就難以滿足市場的需求,公司也是不能應付後來更大一些的需求的。最終,問題在透氣合成革的市場營銷策略中出現了。

  另外,杜邦公司對透氣合成革能否代替皮革的幾個相關因素缺乏足夠的認識。儘管,在合成革問世之前的50年代,杜邦公司的分析家們曾經預言,到1982年真皮會缺30%,那時,乙烯基合成革是最流行的皮革代用品,這種合成革也存在著不透氣性(不呼吸)的嚴重缺陷。製造一種良好的皮革代用品看來也是非常樂觀的。但是在實質操作中必須對一些因素給予充分的重視。杜邦公司的失敗也是由於其未對這些因素的充分估計而造成的。

  (1)杜邦公司沒有對透氣合成革的不舒適性給予重視。杜邦公司在透氣合成革批量生產之前讓消費者試穿15000雙鞋進行市場調查時,也許在解釋上存在著失誤。雖然那些試穿者反應是積極的,尤其是對透氣合成革鞋的舒適性反應良好,但是卻把8%的試穿者說有某種不適感給忽略了。這與3%穿皮鞋不適感的人相比,也不能說太低。或許是因為乙烯基合成革鞋的穿用者中24%感到不舒服,公司便對透氣合成革8%的比率沒有給予足夠的重視,或者說沒有對舒適性因素給予高度的重視。由於透氣合成革沒有彈性,即使穿很久也不會根據腳型變形。為了保證穿上舒適,透氣合成草鞋必須是穿上恰好合腳。儘管杜邦公司儘力培訓和鼓勵零售商做好銷售工作,讓顧客買到合適的鞋,然而事實上,這並非是一件非常容易的事。

  (2)對如何廉價地生產透氣合成革的預測,也出現不少失誤。透氣合成革的生產程式極為複雜,使生產成本一直高於預期成本,這就增加了與皮革製造商的廉價營銷策略相競爭的困難。儘管透氣合成革鞋的銷售量從1964年的100萬雙增加到 1967年的2000萬雙,但生產成本卻沒有大幅度的下降。

  (3)杜邦公司忽略了乙烯基合成革仍舊是透氣合成革的一個強大的競爭對手。儘管乙烯基合成革比透氣合成革質量差,但它的價格遠比透氣合成革低,用它製作的鞋在3至6個月內看上去仍然保持其美麗的外型。乙烯基合成革鞋的鞋型能夠適應消費者心理進行頻繁的變化。這些特點使乙烯基合成革具有強大的生命力。

  (4)杜邦公司也低估了皮革業界的反應。鞋市的增長速度是比較慢的,因為擔心新來者給穩定秩序帶來威脅,競爭通常是非常激烈的。根據許多人的看法,普通優質皮革比透氣合成革要好,皮革業運用大量廣告進行宣傳並以低價銷售皮革,更促使人們對這種看法的加強。

  綜合以上這些原因來看,杜邦公司對透氣合成革的期望,最終如同七彩絢麗的肥皂泡那樣破滅了,也是必然的。

  七、後話

  透氣合成革已經敗北後的1981年,極具諷刺意味的是,透氣合成革又遠渡重洋回到了娘家所在地美國市場。美國埃德森兄弟一布朗製鞋公司等製鞋商(這些製鞋商在其製做鞋上標以"人造革"字樣)所購買的透氣合成革就是由曾購買了杜邦公司生產透氣合成革的生產程式的波蘭所生產的。由於天然皮革的售價在上升,從透氣合成革剛推出時每英尺為50-60美分漲到現在的每英尺1.5美元,而且仍在增長,這使透氣合成革成為更有吸引力的皮革代用品。在1980-1981 年銷售年度里,儘管鱷魚皮和晰蜴皮模樣的產品很時髦,由於真鱷魚皮每英尺為138美元,透氣合成革則成為一種以假亂真而又價格便宜的替代品,所以,透氣合成革製品成為特別暢銷的炙手可熱的產品。儘管波蘭透氣合成革不可能得到所有人的認可,然而它多方面的用途,使它甚至受到美國半導體工業公司的青睞,它們紛紛購買透氣合成革來製作矽片。杜邦公司當初賣掉合成革生產銷售權。現在看來,不能不說是犯了一個大錯誤。

參考文獻

施小川,劉黎明.反敗為勝[M].知識產權出版社