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植田T理論

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目錄

  • 1 植田T理論的提出
  • 2 植田T理論的案例分析
  • 3 植田T理論的基本原理
  • 4 植田T理論的要點 [3]
  • 5 植田T理論的註意三要素[3]
  • 6 參考文獻

植田T理論的提出

  植田T理論是由日本東洋企畫株式會社社長植田康創立的。

  這個理論始於山樹內衣,山樹內衣一個在日本市場上默默無聞且缺乏差異性的產品,當時日本市場上的內衣競爭已十分激烈且產品趨於同質,除一兩家實力雄厚的大公司的產品靠高額的廣告費用支持尚能馬馬虎虎銷得動外,像山樹這樣的小公司如果用常規的廣告營銷方法,幾無成功的希望。同時,該產品的所屬公司賬上只剩下最後3000萬日元了。用3000萬打廣告,在日本這樣信息**的國家很可能像泥牛投海,連個浪花都掀不起來。難啃的骨頭,不可能的任務。然而植田先生運用潛心專研出的植田T理論配合名人八卦效應以小搏大,創造了市場奇跡。

植田T理論的案例分析

  在日本有一個製造內衣內褲的工廠,叫做山樹內衣製造株式會社,有一天這個工廠的老闆山樹先生敲開了植田先生的家門,對植田先生說,你一定要幫我一把,我們的企業馬上要倒閉了,我們的產品一條也賣不出去,所有的產品大量的擠壓在倉庫裡面,根本賣不動,你有沒有什麼辦法?植田先生說:我瞭解一下情況再說吧。他一瞭解就知道,日本是一個工業化

的國家,你只要是面市的產品都是合格的,都是品質很高的,在這種情況下反而出現了很高的同質化,“山樹”這個牌子在十名之外,根本沒有名氣,同時因為大量的同質化,只有兩家最大的公司通過巨額的廣告費,可以維持銷售,其他公司的日子非常的難過,像“山樹”這樣的企業肯定是大量的擠壓,所以就很難做這個事情。同時山樹還告訴他,最後剩三千萬日元了,三千萬在東京這種世界一級的市場打廣告,泡都不會冒一下,況且倉庫還要花錢,民工還要工資,這些問題都是要解決的,這些錢是遠遠不夠的,但是這是一個挑戰。當時植田康夫就說考慮一下,他在辦公室里考慮了一個星期,決定冒一次險,當時這個企業不做就會死,做不好大不了還是死,那就死馬當作活馬醫,我們就拼他一把,他就決定用這個理論來試一下。

  他當時就拿了一部分的資金就飛到紐約去,他有一個學生在國際一流的大通訊社做攝影記者,有機會世界的各大政要,他給學生面授技藝,給了他幾十萬日元,說你給我完成一個神秘的任務,讓他追蹤美國總統的夫人,並給她拍照。於是學生每天追蹤總統夫人,只要她在任何公共場所出現,他會拼命的拍照,等待機會,突然有一天他抓住了一個機會,總統夫人穿著正式的套裙,坐在沙發上,一不小心被這個家伙拍到內褲了,實際上要是有心拍這種照片,都是可以隨時拍到的。這張照片被他拍到了,趕快飛回東京,經過一番秘密的準備,一個月以後,柯林頓夫婦訪問日本,兩口子訪問日本的當天,一下飛機,當天日本的所有的報紙上頭版廣告就是這張照片,並且上面寫了一句話:“告訴日本男人一個秘密,希拉里穿的是山樹株式內衣的內褲。”就是這麼一句話,這一下不得了了,捅了大婁子了,一個國家的總統夫婦訪問日本,第一版出現這種廣告,在日本引起了強烈的震撼,有人闖大禍了,這個事情是真的還是假的?然後山樹是誰?他想乾什麼?報紙上開始追蹤,這一搞不得了,每個通訊社配專門的班子追蹤這個事件,完全壓過了柯林頓正式訪問日本的事情,三天內山樹內衣賣得乾乾凈凈,一條都不剩,再加上日本男人很變態的,一人甚至買幾十條。經銷商

、記者每天圍堵山樹先生,山樹先生一再謝客,最後導演出來了,我們準備給你寫書,我們準備給你拍電影,你小時候有沒有被誰打過,我們給你報仇,你受了那麼多的苦現在還能做這麼偉大的事情。當然最惱火的是希拉里了,他們把所有的謀士找過來,要打官司,搞他一個傾家蕩產,一個謀士說:“不能告啊。”夫人問:“為什麼不能告,他占了這麼大的便宜。”謀士說:“夫人已經被他利用過一次了,不能再被他利用第二次,現在他的內褲賣遍了日本,你跟他官司他的內褲可能賣遍全世界。”當時希拉里覺得有道理,還是算了吧。

  這是一個真實的案例,他的內褲就是用這個秘密武器——植田T圖搞出來的,這個後面有解釋:這個圖的圖形本身就像一個T字,它其中有四個T字,總的形象是一個T,頂上有一個T叫做制高點,另外兩個小的副T,它的意思也很簡單,這個H是什麼,你的產品原來的狀態,相當於山樹內衣原來比較低的狀態,頂上那個T叫做制高點,就是說你想炒作的時候,你要有一個借勢的物體,這個物體一定是一個新聞價值很高的東西,它可以是一個人,也可以是一個物體,可以是一段故事,但是他的新聞價值要很高,如果說你這個制高點找的好話,你可以通過跟他掛上關係,你的產品不管它當初再低,都可以一下拉到制高點的高度。那麼A和B是兩極,A叫負極,負極就是你準備拿來借勢的這個物體,他在廣告中出現以後的反常狀態,B就是他的正像狀態,就是他在日常生活當中正常狀態。這裡面有一個很小的投入,就是廣告投入,你如果這個T字越大,廣告的投入越小,炒作的效果就會越好,所以他實際上就是這麼一個很簡單的理念,但是效果非常的好。因為他首先找的制高點找的非常的奇妙,找希拉里,這是需要很大的勇氣和創意的,所以山樹內衣迅速被推到世界級的高度,同時怎樣做他的負極,所以把他的效果變得非常的好,投入非常的小。他的負極是什麼,負極就是照片走光,因為希拉里貴為美國第一夫人,她平常給我們的正常狀態是非常的嚴肅端莊高貴,但是這種走光的照片出現了極大的反常,這個反常將會帶來的巨大的效果,同時另一個事件是正像的反常,他平時是在美國生活,但是訪問日本這樣的一個國家重大的外交事件,她偏離她平常的生活了,所以這兩個反常就讓這個正負級拉到了極致,所以他的效果特別突出,他的投入就是幾版報紙廣告

,從此不再打任何一個廣告。所以我稱植田T圖叫引發效應,我們中國人為什麼炒作不好,因為我們從來沒有這種思想,我們從來沒有找好一個制高點,我們就很隨意的炒作,炒作的效果非常之差,我們好不容易請到一個退了休的、縣裡面的人大常委會的,還是副的,還是原來的主任,來幫我們剪彩,你說老百姓怎麼會關心他,你這個制高點太低了,你的啤酒要是讓胡錦濤喝一口,照片照出來有多厲害,所以我們一定要找好制高點,找一個說法,找一個故事,然後把它炒大。就像禮花效應,一個禮花要放起來讓更多的人看到,有兩個要素,禮花沖得越高,看的人越多,如果1米高就你自己能看到,如果是幾公裡高,全城的人都能看到,上天以後不要像煙頭一樣滅掉,你要分開,分得越大看到的人就越多,所以炒作就是禮花效應。所以我們以後炒作的時候多想想這個圖,日本運用得是最好的。日本有一個清潔公司,我們有沒有做清潔的企業,他想乾的事情是讓所有的日本人都能記住他的電話號碼,做到這一點不得了,所以他們就去申請了一個很簡單的電話號碼,叫100100,想通過電視廣告讓全日本的人都記住他的電話號碼,他在日本到處找,因為創意出來以後在去找,他找到了一對卵生姐妹,這兩個老人家都是一百歲,是姐妹。誰記不住,所以要清潔打100100,所以這個公司好得不得了,都是植田T的概念。

植田T理論的基本原理

  植田T理論是一個典型的競爭性理論策略

  基本原理:利用兩個事物間相差懸殊性,藉助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力,來實現自己的目標。[1]從圖表中反映出來就是H藉助T實現由B到A的提升過程。

植田T理论示意图

“植田T”的“T”有兩層含義:[2]

  ①指Top(制高點);

  ②AB與TH恰構成“T”形、圖中h指作為廣告對象宣傳前所處狀態(如未出名前的山樹內衣);T指能利用的用名人、名物、名事件所處態(如希拉里);A與B指用以取勢的藉助物在廣告中出現時可能達到的偏離常態的正負兩極(如希拉里的“泄春”照片就屬偏離平時端莊大方常態的-t狀態);-t與+t指常態與偏離常之間的距離,t指-t與+t的絕對值;箭頭q指廣告投入金額;h指th之間的距離(如山樹內褲與希拉里之間的距離)。

原理:1.q與t成反比;2.t、h與BH(廣告效果)分別均成正比。  

按照“植田t”理論分析,不難看出,要想以最小的廣告投入量q,求得最大的廣告效果BH,h與t是至關重要的。

植田T理論的要點 [3]

  第一,企業或者產品必須達到一定的知名度水平才能對銷售產生效果,這樣的知名度水平就是廣告沸點;

  第二,為了達到一定的知名度水平,必須尋找一個遠遠超出所期望的知名度水平的藉助物,並將這個藉助物與自己的企業或產品連接起來;

  第三,觀察和研究這個藉助物,併在這個藉助物出現偏態即非正常狀態的時候,把這個藉助物與自己的企業或產品連接起來。

  第四,選擇廣告受眾最易接受的媒體。這裡最關鍵的是,怎樣抓住藉助物出現偏態這一點。

植田T理論的註意三要素[3]

  一、品牌與事件的關聯

  1.品牌與顧客認知的關聯;

  營銷不是產品之爭,而是顧客認知之爭,顧客心智的認知等於產品的事實,所以在運用植田T理論的過程中,一定要將自身企業的品牌和所關聯的事件有密切的聯繫,如上所提到山樹內衣所關聯的是希拉里的內衣,因為希拉里的制高點高,而在正負兩極都對山樹內衣有極大的幫助,從人類心理的角度來分析,人們比較關註一些隱私、八卦或者是負面消息,所以會產生極致的效果。

  2.品牌和社會屬性的關聯;

  湖南某企業邀請劉翔作為代言人,其“鶴舞白沙,我心飛翔”的廣告與劉翔本來是很不錯的關聯,但是劉翔在社會屬性中代表健康向上,白沙做的是煙廣告,對於社會屬性方面就不是很關聯,效果就不會太好。

  二、抓準機會

  1.時效機會:

  任何的機會都是有時效的,正所謂過了這個村,就沒有這個店,所以一定要把握瞬間的機會。

  2002年之前,潤滑油的高端一線市場被跨國公司和中國石化旗下的幾個品牌所占據。人們印象中的潤滑油產品,只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌,統一當時是不折不扣的二線品牌。但是,在2003年3月份爆發的伊拉克戰爭,讓統一潤滑油的市場地位得到很大的提升。2003年3月21日,伊拉克戰爭爆發,統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道的機會,迅速出擊,推出"多一些潤滑,少一些摩擦"的經典廣告。通過事件營銷,使得品牌知名度和形象的迅速提升,統一潤滑油也從不為人知的品牌成長為潤滑油消費者第一提及品牌;加油站裡面,出現很多司機點名要加統一潤滑油的現象。統一潤滑油的銷量也隨著知名度的提升而扶搖直上,成長潤滑油行業的第一品牌。

  巧妙藉助事件營銷,將人們對事件的關註度嫁接到自己的品牌上面,迅速吸引消費者眼球,最終提升品牌自身的知名度和美譽度,進而,促進市場地位和銷量的上升。

  2.搶先機會:

  機不可失,失不再來,在商戰中,許多機會往往是稍縱即逝,競爭中經常是領先一步就會領先一路,比競爭對手更快,往往更有戰勝的機會;如,戰爭中搶先占領制高點,企業在競爭也是一樣的。

  三、匹配的措施

  1.關聯資源的匹配

  整個策劃的前期、中期和後期,以事件行銷、軟文操作、公關為主線,廣告、促銷為輔;貫穿在整個推廣活動中,最快速、最經濟地提高產品的知名度,但是企業絕對要在渠道建設、銷售團隊打造、銷售政策制定、產品製造、產品定價、促銷手段設定等方面做好匹配,否則整個策劃將變成無本之源,將陷入雷聲大,雨點小的傳播誤區;

  2.持續跟進的匹配

  戰勝後,如果不能乘勝追擊將無意義,根據前期的效應和反應,一定要配套跟進才會有良好的效果。

  任何的策略和方法都沒有對與錯,沒有不對,只有不同,而每一種策略只有最適合的才最有效,每個企業必須結合自己的思維和資源進行有效的創造,僅僅是生搬硬套將很難產生實效,而植田T理論解析及應用誤區給予你在思維和策略層面一個參考和方法,要讓企業一夜成名還需要明確的戰略、有效的戰術、合理機制等等相關的資源結合,切不可盲進和急噪,任何品牌和公司,起來的快倒下的也快,對企業而言,做500強、不如做500年,真誠希望本文對你有所啟發和幫助。

參考文獻

  1. ↑ 包子編著.深度聚焦旅游贏銷[M].廣東旅游出版社.2004
  2. ↑ 王義昌著.網際網路經營[M].世界圖書出版西安公司,2000年08月第1版
  3. 3.0 3.1 殷祥著.老闆向前沖 管理突破的三招“組合拳”[M].新華出版社,2010.06