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水平戰略

经营战略 9547 171

目錄

  • 1 什麼是水平戰略?
  • 2 水平戰略的實施註意問題
  • 3 實施水平戰略的現實意義
  • 4 如何實施水平戰略?
  • 5 經典案例分析

什麼是水平戰略?

  水平戰略就是指企業在充分調查目標消費者的基礎上,通過瞭解目標消費者的其它需求,選擇其需求範圍內的某一個或幾個行業的廠商,並組成戰略聯盟,更好地滿足目標消費者的需求的一種企業行為。

水平戰略的實施註意問題

  水平戰略的實施應註意以下兩方面的問題 :

  1.組成水平戰略聯盟的企業必須基於其共同的目標消費者基礎之上的,如果幾個企業的目標消費者各自不同,或者是各自目標消費者中重疊部分的消費者所占比重有限,則不可能組成水平戰略同盟。其共同實施的活動也不能稱之為水平戰略。

  2.組成水平戰略同盟的企業必須屬於不同行業的。如果他們雖然具有共同的目標消費者,但卻屬於同一行業,則我們稱之為戰略集團。戰略集團實施的共同的企業行為不能稱之為水平戰略。

實施水平戰略的現實意義

  水平戰略的最終目的就是通過更好地滿足消費者的需求,來不斷地壯大自己。水平戰略的實施,無論是對包括本企業在內的戰略聯盟企業,還是對於其共同的目標消費者來說,都具有很強的現實意義,具體說來是:

  1.對於實施水平戰略的企業來說,可以在構築對其競爭對手的更加穩固的防線的同時,大量吞食競爭對手的勢力範圍。擴大本企業在本目標市場的市場份額。這是因為,當你的競爭對手只能滿足目標消費某一行業內的需求時,你卻可以通過實施水平戰略和你的戰略同盟們一起,在更寬的領域,更方便、更快捷的滿足目標消費者在多個領域內的需求,如此一來,目標消費者的購買選擇肯定會傾向於實施水平戰略的企業。

  2.對於目標消費來說,可以得到更多的實惠和便利。其主要包括兩方面的內容:

  第一是物質上的實惠,也就是指目標消費者購買本公司的產品的同時,可以優惠得到它所需要的其它行業的某企業的產品。比如對於想購買電腦的人來說,以前,你在購買了電腦以後,還得另外花個數千美圓去購買正版的windows和office系統軟體,要麼,只能購買盜版。現在,由於微軟和各大電腦廠商結成了水平戰略聯盟,因此,消費者只要花很少的代價就可以到電腦製造廠商那裝上正版的windows和office系統軟體;

  第二是精神上的,即為消費者提供便利。比較常見的有:移運營商的消費者在續交話費的時候可以直接到就近的銀行櫃臺前,而不必親自到移運營商的營業廳內。由此,目標消費者可以省去很多的跑路的時間。不過,一般說來,對於消費者的便利和實惠,都是合二為一的,既有物質上的,又有精神上的。

如何實施水平戰略?

  通過實施水平戰略,無論是對於本企業,還是本企業的水平戰略伙伴,或是目標消費者而言,都是非常有利的。我們同時也知道,誰能夠相對於競爭對手更加方便,更加快捷地滿足目標消費者的需求,誰就很有又能在與競爭對手的競爭中之於不敗之地。水平戰略則為我們的企業特別是處於劣勢的企業提供了希望。

  實施水平戰略應該至少需要經過五個步驟。

  1.確定自己的目標消費者

  確定本企業的目標消費者是有效實施水平戰略的前提,也是整個水平戰略能否成功的關鍵一步。各個企業都有自己的目標消費者,但企業想要真正確定到底誰是自己的目標消費者,還得費些功夫得通過必要的市場調查手段來實現。而不能企業自己想當然的認為。

  2.確定目標消費的其它方面的需求

  任何消費者都不可能只具有某一方面的需求,還應該具有很多方面的需求,人即需要穿衣,也需要吃飯,還需要睡覺等等,不可能全部列舉出來,這就為企業實施水平戰略實施了一個很好的平臺。

  此時,企業要做的,就是根據本企業之前確定的目標消費者的特征來確定他們在除本行來之外的其它行業內的需求。

  3.從目標消費者的其它需求中,選擇出較為突出的一至二個。

  雖然本企業的目標消費者的愛好還有很多。但是一則由於企業能力所限,沒有能力和精力和其它行業的太多企業協調,二則如果選擇的水平戰略合用伙伴太多,由從一定程度上禁全國了目標消費者的需求。所以,我們只能從目標消費者的眾多需求中選擇一至二個需求。確定這一至二個需求所指向的行業需求各自的可要供應者。

  一般說來,被選擇的目標消費者的其他方面的需求應具備以下兩個方面的特征:

  一是需求的突出性,即所選擇的需求應該是目標消費者具有比較強烈欲望的需求或潛在需求;

  二是需求的獨特性;即所選擇的需求最好只在目標消費者身上表現明顯,而在其它非目標消費者身上表現不明顯的需求。當然,無論是突出性,還是獨特性,都是相對而言的。比如說,對於 中國移動手機簡訊業務來說,其目標消費者最大的嗜好恐怕就是上網聊天、游戲等娛樂了,所以,他們選擇與 網路 內容提供商合作推廣手機簡訊業務也是非常合理的選擇。

  4.選擇水平戰略伙伴

  在前面三步的基礎上,選擇本企業的水平戰略合作伙伴是最為關鍵的一步。因此,這個時候,企業應該是最應該慎重考慮的。被侯選企業在目標消費者心中的地位起碼要與本企業在目標消費者的地位一致或高於本企業在本行業內的地位。只有這樣,才能最大限度地發揮水平戰略的優勢。

  與選擇行業不同的是,選擇合作企業時,可以選擇某一個企業,也可以選擇具有相同或相似目標消費者的多個企業。

  5.與選擇對象協調,共同制定水平戰略策略並執行

  在初步確定企業的水平戰略合作伙伴後,剩下的事通得順暢就可以直接確定為合作伙伴。否則,只能重覆進行第四步直至確定合作伙伴關係為止。

  確定水平戰略合作伙伴之後,剩下的事情就是與對方商討如何更好地滿足目標消費者的需求的同時,各自的業務也要保持同步增長的 問題了。在這一環節中要註意的問題就是水平戰略的內容要得當,至少要達到本企業合作伙伴,消費者之間的多贏局面。只有這樣,水平戰略才能夠有效的付諸實踐。

經典案例分析

  中國移動通過與網路內容提供商合作,成功推廣手機簡訊業務

  中國移動在20世紀末剛開始推廣自己認為是非常有前景的手機簡訊業務時,就遇到了不少挫折,進展非常不明顯,2000年下半年,中國移動決定與具有與手機簡訊具有相同目標消費者的網易等首批13家網路內容提供商合作,聯合推廣手機簡訊業務之後,手機簡訊業務取得了轉機,獲得了飛速發展,之後,中國聯通迅速跟進,促成了簡訊業務的火爆。據媒體報道,2000年下半年以來,我國手機簡訊業務平均每月增加4000萬條、去年有100億條簡訊在手機上傳送。特殊的日子如春節、元旦、情人節等,手機簡訊更是炙手。移動與網路內容提供商合作的戰略終於取得了極大的成效,真可謂是利己又利人。在中國移動快速開啟了手機簡訊業務市場的同時,網易

、新浪、搜狐等三家nasdaq上市公司也先後宣佈通過簡訊息業務盈利。可以說,中國移動創造的與網路內容提供商合作推廣手機簡訊業務的模式的在行業內的迅速普及,使無論是中國移動、中國聯通,還是網易等內容提供商,都獲利不少。據傳,中國移動手機簡訊業務的戰略合作伙伴現在共有300多家網路內容提供商,還另有200多家網路內容提供商排隊等待審批。

  微軟公司通過與電腦製造廠商合作而壯大

  本來,有購買電腦欲望的消費者在購買電腦以後,還得同時購買相應的大眾軟體作為配套,從這個方面來說,電腦整體裝配與軟體雖然屬於不同的兩個行業,但他們的目標消費者都是一致的。成立於20世紀70年代的當時還是小軟體廠商的微軟,當時就意識到這一點,它當時就從更好的服務與目標消費者的角度出發,與眾多電腦廠商結成聯盟,將自己設計出來的視窗系統和辦公系統軟體又會直接提供給電腦廠商,甚至於為某一電腦廠商設計個性化的軟體,使消費者能夠一次性將電腦軟、硬體全部購齊。藉助於與電腦製造廠商結盟的這一戰略,微軟的實力得以迅速壯大,至今,早已經成為軟體行業的領頭羊,其旗下的windows視窗系統和 office辦公軟體幾乎壟斷了整個軟體行業,而當初與微軟合作的各個電腦製造廠商,也通過與微軟共同做大市場後,迅速成為了知名品牌。現在,電腦製造廠商與微軟的聯盟,可以說是非常普遍,成了不成文的規定。誰想進入電腦製造行業,就得與微軟結盟,否則,肯定是寸步難行的。

  他們至少是他們所推廣的項目實力並不強大甚至是弱小的,微軟當時還是一個小作坊性質的企業,中國移動所推廣的手機簡訊業務在當時也還只是新事物,認知度幾乎沒有,但他們卻取得了極大的成功,微軟取得了操作系統、辦公軟體領域的絕對壟斷地位,網路內容提供商與移動運營商合作簡訊息業務等也迅速被人們所認可,甚至都已經成為了一種行業模式。為什麼他們就取得了成功呢?我們不難看出,他們之所以成功,原因就在於他們與和本企業具有相同的目標消費者的其他行業的企業結成了一種戰略聯盟,在這一聯盟內,通過企業之間的互相整合,使各個企業都獲得發展,微軟和中國移動的手機簡訊業務的發展只是一個方面而已,與此同時,他們各自聯盟內的其他企業也取得了極大的發展。