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消費流行

消费者研究 9547 171

目錄

  • 1 消費流行的含義
  • 2 消費流行的特征[1]
  • 3 消費流行的周期
  • 4 消費流行的種類及方式
  • 5 消費流行產生的原因分析
  • 6 消費流行的發展趨勢
  • 7 參考文獻

消費流行的含義

  消費流行是在一定時期和範圍內,大部分消費者呈現出相似或相同行為表現的一種消費現象。具體表現為多數消費者對某種商品或時尚同時產生興趣,而使該商品或時尚在短時間內成為眾多消費者狂熱追求的對象。此時,這種商品即成為流行商品,這種消費趨勢也就成為消費流行。

  我國進人2000年以來,隨著我國與國際市場的全面接軌以及外來文化的大量涌人,消費流行呈現出與國際潮流同步、流行模式多元化、個性化追求超越流行化、流行消費主體低齡化等新動向。

消費流行的特征[1]

  1.市場需求量大

  每當一種消費時尚被推崇流行開來,便會形成對某種商品的大量需求,有時會出現供不應求的現象。

  2.時間持續較短

  這是與消費習俗相對而言,一般來說,超過十年就是習俗而不是流行了。流行是有彈性的,表現為突然迅速地擴大與蔓延,又在較短時間內消失。

  3.流行具有周期性

  今天的時尚元素,幾個月或兩三年後也許變成陳舊的東西;今天是陳舊的事物,若幹年後往往又被看做是新奇的。流行的這一特征在服裝

方面表現得最為顯著。

  4.流行具有可誘導性

  消費流行有時並不是自發形成的,而是可以依靠製造商、經銷商的策劃與指導,推動消費流行,但必須建立在對消費者和市場情況充分掌握的基礎上,才能成功誘導。

  5.流行具有反傳統性

  傳統帶有守舊性,是長時問不變的;而時尚流行是以“標新”為主要特征,追求“新”和“奇”,重在“人時”。流行必須以一定的經濟條件作為基礎。所以,流行在經濟發達地區較之經濟落後地區就顯著得多。

  6.消費範圍集中

  某種時尚的流行有時體現在老年人身上,有時則體現在青年人身上,這是有差別市場的流行;如果是無差別市場流行則會掀起更大的消費熱潮。

消費流行的周期

  消費流行的形成大都有一個完整的過程。這一過程通常呈周期性發展,其中包括醞釀期、發展期、流行高潮期、流行衰退期等四個階段。

  醞釀期的時間一般較長,要進行一系列的意識、觀念以及輿論上的準備;發展期則消費者中的一些權威人物或創新者開始作出流行行為的示範;進人流行高潮期,大部分消費者在模仿、從眾心理的作用下,自覺或不自覺地捲人到流行當中,把消費流行推向高潮;高潮期過去以後,人們的消費興趣發生轉移,流行進入衰退期。

  消費流行的這一周期性現象,對企業具有重要意義。生產經營企業可以根據消費流行的不同階段,採取相應的策略。醞釀期階段,通過預測洞察消費者需求信息,做好宣傳引導工作。發展期則大量提供與消費流行相符的上市商品。高潮期內,購買流行商品的消費者數量會大大增加,商品銷售量急劇上升,此時企業應大力加強銷售力量。進入衰退期則應迅速轉移生產能力,拋售庫存,以防遭受損失。

消費流行的種類及方式

  消費流行涉及的範圍十分廣泛。從性質上看,有吃、穿、用的商品的流行;從範圍上看,有世界性、全國性、地區性和階層性的消費流行;從速度上看,有一般流行、迅速流行和緩慢流行;從時間上看,有短期季節流行、中短期流行和長期流行等。

  歸納起來,消費流行的方式一般有以下三種。

  (1)滴流。即自上而下依次引發的流行方式。它通常以權威人物、名人明星的消費行為為先導,而後由上而下在社會上流行開來。如中山裝、列寧裝的流行等。

  (2)橫流。即社會各階層之間相互誘發橫向流行的方式。具體表現為,某種商品或消費時尚由社會的某一階層率先使用、領導,而後向其他階層蔓延、滲透,進而流行起來。如近年來,外資企業中白領階層的消費行為經常向其他社會階層

擴散,從而引發流行。

  (3)逆流。即自下而上的流行方式。它是從社會下層的消費行為開始,逐漸向社會上層推廣,從而形成消費流行。如牛仔服原是美國西部牧牛人的工裝,現在已成為下至貧民百姓、上至美國總統的風行服裝。領帶源於北歐漁民系在脖子上的防寒布巾,現在則成為與西裝配套的高雅服飾。

  流行不管採取何種方式,其過程一般是由“消費領袖”帶頭,而後引發多數人的效仿,從而形成時尚潮流。引發流行除了上述榜樣的作用外,還有商品的影響,宣傳的影響,外來文化與生活方式的影響等。

消費流行產生的原因分析

  消費流行的出現,具有多方面的原因。

  一方面,某些消費流行的發生是出於商品生產者和銷售者的利益。他們為擴大商品銷售,努力營造出某種消費氣氛,引導消費者進人流行的潮流之中。

  另一方面,有些流行現象是由於消費者的某種共同心理需求造成的。大部分消費者在這一共同心理的影響下,主動追求某種新款商品或新的消費風格,從而自發推動了流行的形成。

  在解釋消費流行的形成原因時,一些學者也引用了其他學科的理論和方法。例如,心理學家榮格認為群體的意識和行為可以通過“心理能”來解釋。心理能量不會隨發生作用而消耗或喪失,而是從一種作用形式轉換為另一種作用形式,或從一個位置轉移到另一個位置。就消費者而言,當人們對一種商品的興趣減少時,對另一種商品的興趣便會等量地增加。消費流行也是如此,當一種消費流行衰落時,必然孕育著另一種消費流行的開始。

  上述關於流行心理的分析表明,消費流行是有規律可循的,因而也是可以預測的。企業可以通過對流行趨勢的準確預測,來制定相關營銷策略,指導企業的生產經營活動。

消費流行的發展趨勢

  在企業營銷中,掌握消費流行的趨勢,對於企業駕馭流行、掌握企業營銷的主動權、提高企業營銷效益具有極為重要的意義。由於影響消費流行的各種因素基本上為不可控制因素,各種流行帶有很大的隨機性,因此,全面掌握消費流行的發展規律是十分困難的。隨著經濟、政治、文化教育的發展,消費流行主要表現如下3方面的發展趨勢:

  1.消費流行的範圍廣、速度快

  由於消費流行的渠道多、速度快,往往自發地形成一種“消費導向”,為眾多的消費者所接受,使消費流行的範圍越來越廣。通過社會輿論的媒介,消費流行常在社會各階層之間橫向流傳。如旅游熱、西服熱,美容熱等,都是首先由社會某一階層提倡使用,然後向其他階層蔓延、普及,形成風氣。消費流行由上至下的傳播渠道,是指由社會上某一階層的領袖人物或知名人士帶頭提倡使用,然後百姓模仿形成風氣。消費流行從下至上的傳播渠道,是指由較低的社會階層向較高階層傳播。也可形成消費流行。由於消費流行渠道多,強化了消費者彼此互相參照,互相刺激,推波助瀾,不斷升溫,使消費流行的範圍越來越廣。

  流行商品的特性是“新”。“新”的商品的中心是“優越性”,即優越於其他同類產品。這種優越性迎合了大眾心理。在市場經濟條件下,由於企業競爭激烈,使流行商品的優越性更加突出,能滿足消費者在使用其他同類產品中得不到的幾種需要,具有很強的吸引力。由於消費者經濟收入的不斷增長,為消費流行提供了經濟基礎,為眾多的消費者所接受,有利於消費流行速度的加快,從而使消費流行的範圍越來越廣。

  2.消費流行商品的品種越來越多

  過去由於商品經濟不發達,消費者消費的商品品種比較單一,流行商品的品種與構成也很貧乏。隨著現代科學技術和商品經濟的發展,新技術、新工藝的應用,新產品、新花色品種、新款式不斷增加,使人們的消費品日益多樣化、豐富化、複雜化。科學技術的發展改變了人們的價值觀念、道德觀念和審美觀念,促使人們產生新的消費行為。例如,現代科學越來越揭示出時間的價值,創造出各種使用最省時最快捷方便的商品,影響著人們的消費觀念。科學技術的進步使人類生活與消費的範圍和領域不斷擴大。

  3.消費流行持續的時間越來越短

  消費流行的發展過程,與商品的生命周期一樣,也有一個不斷更新的規律。舊的消費流行不斷被新的消費流行所取代。在現代社會中,由於時代潮流的步伐趨於加快,這種更新的速度也在不斷加快,消費流行的持續時間在不斷縮短。這主要有以下兩個原因:

  (1)產品更新換代的加快。由於經濟的發展,技術進步越快,產品的更新換代加快了,新產品的不斷投放市場,本身就為加快消費流行更新速度創造了可能性。消費流行商品會提前進入衰退期,其他替代品與不同花色的產品隨時都有出現流行的可能,這就必然造成流行品種時間差越來越小。作為一種流行,隨時都有被其他或可替代品種的流行所代替。

  (2)消費者購買力的增強。由於人們生活水平越來越高,消費者的購買力增強,人們追求美,追求時髦的心理越來越強烈。許多消費者已改變了以往把過去購買的流行產品最後一點價值消費盡才更換同類產品的觀念。消費者為了追求流行,隨時可能拋棄過時的消費品,甚至是完好的過時的消費品,去重新購置新流行消費品,導致了消費流行的持續時間越來越短的趨勢。

參考文獻

  1. ↑ 熊素芳主編.營銷心理學.北京理工大學出版社,2006年9月.