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消費者介入

消费者研究 9547 171

目錄

  • 1 消費者介入定義
  • 2 消費者介入分類
  • 3 影響消費者介入程度的因素
  • 4 實例:消費者介入對營銷的影響

消費者介入定義

  消費者介入(involvement,也譯作消費者卷入、消費者涉入、(消費者)緊密聯繫、消費者參與度),指消費者在搜索、處理商品相關信息所花時間和消費者有意識地處理商品相關信息和廣告所花精力,它決定消費者對信息類別的遴選和作出購買決策的過程。

消費者介入分類

  1. 根據消費者投入的時間、精力的程度,可將商品分為高度涉入商品和低度涉入商品,其商品特性決定了其廣告傳播方式和效果上的差異。

  * 高度涉入商品:消費者的品牌忠誠度較高,如汽車、教育、保險

  * 低度涉入商品:消費者的品牌忠誠度較低,如生活日用品

  2.依據涉入標的物可分為:廣告、產品、購買情境

影響消費者介入程度的因素

  1. 個人特性:需要、重要性、興趣、價值觀

  2. 刺激特性:方案差異性(ex:價格因素)、傳播來源、傳播內容

  3. 情境特性:購買/使用、場合

實例:消費者介入對營銷的影響

  王太太的多元選擇

  王太太每個禮拜都要去一次超級市場買回家中一周所需的日用品

。這天,她來到飲料專櫃,這裡擺放著可口可樂、百事可樂及許多其他牌子的飲料。王太太知道,家裡的小孩只愛喝可口可樂,所以她沒怎麼思考,就從貨架上取了兩瓶兩升裝的可口可樂。然後,王太太來到了賣煙的專櫃,家裡的煙好像差不多沒有了。雖然展柜上有十多個不同牌子的香煙,但王太太知道她先生最愛抽紅塔山,於是想都沒想就拿了一條紅塔山。

  當王太太來到賣洗髮水的專櫃時,稍稍停留了一下,目光在十幾種不同牌子的洗髮水上打了個轉。家人對於好幾個牌子的洗髮水都挺喜歡用的,包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷,買哪種好呢?這時,王太太看到海飛絲的包裝瓶上寫著:“新包裝,容量增加20%,加量不加價”。既然幾個牌子都不錯,而海飛絲便宜了20%,就買它吧。就這樣,王太太把一瓶海飛絲放進了購物車。

  王太太最後來到了賣聖誕卡的專櫃。因為聖誕節臨近了,要藉機向平時不常見面的親朋好友表示一下關切之情。王太太盤算了一下,約莫要買15張。各種款式的聖誕卡琳琅滿目,少說也有一百多款。王太太很用心地逐張看它們的圖案和文字,當中有許多顯得太幼稚的,只適合中學生用;但有些太中規中矩的王太太也不滿意,她覺得自己並不老,也喜歡活潑和新奇。所以王太太很有心思地一張一張地仔細揀擇。在她今天採購的所有東西裡面,聖誕卡算是最便宜的,卻占用了她最多的時間。

  在以上這個例子里,當王太太採購飲料的時候,她基本上想都不用想就挑了可口可樂。在買香煙的時候也差不多,不需要怎麼考慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個牌子的購物過程就稱為“低介入程度購買”,又稱“習慣性購買”。這種購買行為最根本的特征就是,因為事前只有一個候選對象(品牌),所以事實上不需要進行選擇,不需要作決策。那麼,低介入程度購買者是不是就絕對沒有機會考慮別的品牌呢?世事無絕對,當事前選定的品牌發生“意外”時,消費者就會被迫考慮別的品牌。何謂意外?例如,你想要的品牌斷貨了;或者前幾天爆出新聞,你一向情有獨鍾的品牌發現質量不合格產品。

  王太太購買聖誕卡的過程就完全是另外一種情形。她花很多心思和時間,對圖案、文字等精挑細選,這種購物過程稱為“高介入程度購買”,又稱“決策性購買”。這種購買行為的特征是,消費者事前對於所要購買的商品所知甚少,也沒什麼心儀的品牌,所以要花比較多的時間和精力進行充分的信息搜集、信息比較,然後才決定選購哪個品牌。除了購買聖誕卡以外,還有很多高介入程度購買的例子,如買車、買房子、買書等都屬於這類。高介入程度購買還有一個特點,就是買後時不時會後悔:“唉,當初我買××就好了,幹嗎買了這個!”大家可以想像,買電腦、買車的人雖事前經過深思熟慮,但事後後悔的不在少數。而這種後悔在低介入程度購買中幾乎不會發生。

  而王太太購買洗髮水的過程,則介乎於上述兩者之間,比買可樂和香煙時多費了一點心思,但又比不上買聖誕卡花的心思多。消費者會花一點時間,但又不會花太多時間。消費者事前心裡沒有內定一個必須購買的品牌(像紅塔山那樣),但已有幾個候選品牌(絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷),如無意外,最終將在這幾個品牌中挑選一個。這種購物過程,稱為“中等介入程度購買”,又稱“有限決策購買”。