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消費者心理學

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消費心理學(Consumer Psychology)

目錄

  • 1 消費心理學概述
  • 2 消費心理學的發展
    • 2.1 知識積累階段
    • 2.2 體系凝構階段
    • 2.3 學科創新階段
  • 3 消費心理與消費行為的關係
  • 4 消費心理學的研究
    • 4.1 消費心理學的研究對象
    • 4.2 消費心理學的研究內容
    • 4.3 消費心理學的研究原則
    • 4.4 消費心理學的研究方法
  • 5 顧客消費心理分析
    • 5.1 青年人消費心理
    • 5.2 老年人消費心理
    • 5.3 女性消費心理
  • 6 消費心理學的案例分析
    • 6.1 案例一:基於消費心理學的企業營銷策略淺析[1]
    • 6.2 案例二:個人銀行產品創新研究—基於消費心理學角度[2]
    • 6.3 案例三:基於消費心理學的廣告策劃研究[3]
  • 7 相關條目
  • 8 參考文獻

消費心理學概述

  消費心理學是心理學的一個重要分支,它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過程中,在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征.消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理,對於消費者,可提高消費效益;對於經營者,可提高經營效益。

消費心理學的發展

知識積累階段

  這一階段大致從兩次社會大分工一直到19世紀。在這漫長的社會歷史進化歷程中,消費心理科學基本完成了它的基本知識的積累使命。馬克思指出:兩次社會分工以後“出現了以交換為目的的生產,即商品生產,隨之而來的是貿易”商品生產和貿易往來促使生產者、 經營者、消費者程度不同地開始關註與消費心理範疇有關的問題。伴隨人類文明漸進的步履,人們對屬於消費心理範疇的有關問題的認識逐漸從感性上升到理性,進而展開邏輯思維並提煉出一系列理論範疇。東西方思想家至少論及或探討了以下重要範疇。

  消費需要問題。在東方,中國春秋末期的著名自由商人范蠡(陶朱公)已從分析消費需要入手,以“計然七策”經營商業,荀子提出生產要“養人之欲,給人之求”(《荀子·禮論》),講的就是滿足人的消費需要;在西方,古希臘唯心主義哲學家亞里期多德已提出“欲望是心理運動的資源,一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發”的命題,古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語, 法國古典學派的終結者西斯蒙第提出了社會生產目的是滿足消費者需要的觀點。

  消費時間與消費習慣問題。在東方,倡導生產要註重消費季節變化和士、農、工、商的消費習慣

;在西方,早期思想家也有論及消費時令和消費習俗的朴素思想。

  消費階層的劃分問題。除了東方的分士、農、工、商為四個消費階層外,西方的柏拉圖也提出了“哲學王、武士和勞動者(奴隸除外)”的觀點。此後雖然也有些學者提出不同的分類觀點,但他們都受到歷史社會局限,沒有把貴族、奴隸(農)另列為兩個消費階層。

  家庭消費問題。在西方,色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費的相互關係;在東方, 中國古代先哲們亦論及了家庭消費的基本問題。

  物質消費與精神消費問題。在物質消費方面,中國理論家們圍繞主儉還是主奢問題自先秦諸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直論戰到近代的魏源和譚嗣同; 西方重商主義傑出代表托馬斯·曼則提出了折中的消費原則,而英國古典經濟學家們則強調節制消費。在精神消費方面,英國的托馬斯·莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地討論了精神文化消費的問題。

  消費權益問題。這在東方可追溯到中國的《周禮》,在西方可考查到“兩河流域”的《烏魯卡基那改革銘文》。這個問題在中國一直到清末沈家本擬定的《大清現行刑律》都包含在一些市場管理的政策、法令之中;在西方,一直到美國成立世界第一個消費者組織之前,其有關思想也都包含在一些市場管理

法規和政策條文之中。 這些思想共同反映出人類對自身權益的要求與召喚。

  此外,在這個歷史大跨度中,東、西方思想家們還就消費知覺與學習、消費環境、消費習慣、消費政策等提出了一些朴素的思想。上述與消費心理範疇有關的知識只是我們經過“逆向還原”後所考察到的結論。由於這一階段中“消費理論”與“心理理論”尚未產生有機的“合奏”,因此,它只能說明“消費心理學有一個久長的過去”,還不足以說明這個階段就有了消費心理學。它在知識積累階段只是一種量的增加,其中也蘊含著中華民族傳統的文化精神。

體系凝構階段

  這一階段大致自19世紀後期一直到本世紀七十年代,這是消費心理學在體繫上開始凝構的變奏曲和交響樂時代。導致這個時代的開始,除了一方面“依賴於技術的狀況和需要”,另一方面是資本主義社會矛盾發展引發的經濟危機之外,還有相關學科理論的相互滲透等因素。這裡側重於後者的考析,因為後者能夠反映出消費心理科學作為一門學科的體系構建的內在邏輯規律(當然這種內在規律是與社會經濟文化發展的拉動分不開的)。

  消費心理學科的誕生是與心理學、消費經濟學及其他分支學科的生成有著“血緣關係”的,而且很大程度上是心理科學理論

在實證研究中,不斷向消費研究領域滲透,而與消費有關的社會經濟文化問題又反作用於應用心理學所致。從心理學發展角度說,雖然早在1509年法國麻堡大學教授葛克爾已用《心理學》標明其著作,但他仍未擺脫抽象的哲學羈絆,直到1879年德國生物學家馮特創建了世界上第一個心理學實驗室,把自然科學的實驗方法引入心理學研究,才使心理學成為一門獨立的實驗科學。這種實驗研究方法為以後的消費心理問題探索奠定了方法論基礎。從消費經濟學發展來看,如同“每一門科學部門中都有一定的材料,這些材料是在以前的各代人的思維中獨立形成的”一樣, 消費經濟學的基本理論“在這些世代相繼的人們的頭腦中經過了自己的獨立的發展道路”。19世紀前後,出現了現代消費思想並開始與傳統消費思想相融合,導致了消費經濟理論的大發展。這種心理學與消費經濟理論的同向發展,加之在19世紀中葉前後的資本主義社會經濟畸形發展需要的拉動,它們開始“並軌”共進。從這個角度看,1895年美國明尼蘇達大學心理學家h ·蓋爾率先把心理學原理引入消費者從看廣告到購買過程的實驗研究,1901年w·d·斯科特率先提出“消費心理學”(consumer psycology)的術語是一點也不奇怪的。只是消費心理科學的理論體系尚待進一步研究,h·蓋爾和w·d·斯科特雖沒用《消費心理學》標其書名,但他們的思想為理論界構想消費心理學體系無疑提供了一個鮮明的信號。自此至60年代前後,一些理論家為建構消費心理學體系付出了艱辛而卓越的勞動。概括起來表現在如下三個方面:

  其一,應用心理學研究著作的大量問世。應用心理學的廣泛研究為消費心理學體系的創立提供借鑒。這些研究的代表是:1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學》,w·d·斯科特與h·蓋爾遙相呼應,於1903 年出版以探索消費心理為主要內容的《廣告論》,1908年e·a若斯出版《社會心理學》,從而開闢了群體消費心理的研究領域,1912年閔斯特伯格的《心理學與經濟生活》問世,克倫發表《實用心理學》,專章討論銷售心理學問題,1920至1930年間丹尼爾·斯塔奇撰著並出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》,並以此在美國商業史上獲得“商業心理學教授”的美稱。此後20多年間,經由零星片斷發表至開始“組裝”的還有《經營心理學》、《產業心理學》和《管理心理學》等著述問世,它們都或多或少地從各個側面探及消費心理問題,為消費心理學體系化提供了前提條件。

  其二,實驗研究成果的大量涌現。繼h·蓋爾之後, 美國心理學界出現了前所未有的消費心理“實驗熱”,相繼推出了大批研究成果,主要有1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內斯特·迪士特的消費動機研究等。正如r·珀勞夫調查所顯示:1960年以後, 對這一領域的興趣和文獻量有明顯增加。事實上進入60年代之後,密西根大學

調查研究中心的g·卡陶納關於消費期望和消費態度的研究, 哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和e·卡茲關於“人格的影響”的研究,哈佛大學r·a·鮑爾關於“知覺到的風險”的研究,諾蘭集團公司的羅傑·l·諾蘭關於“新產品初步設計研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人的一些調研報告,為消費心理學體系的構建奠定了科學基礎。

  其三,研究方法的更新與對新問題的探索。六十年代前後,美國心理學家們不僅對前人的研究成果加以整理和吸收,如選編一批《論文集》等,還特別註意吸收運籌學、模擬模式和形式模式的理論與方法;與此同時,研究者對現實問題也極為關註,如六十年代初,鎮靜劑他利杜米德(thalidomide)曾在一些國家為孕婦們所廣泛使用,後來人們發現,服用這種藥物的婦女生下的孩子往往帶有嚴重的身體缺陷,世界性的宣傳資料引起了對“人造”產品的副作用的普遍懷疑,開始了消費者懷疑主義時代;萬斯·帕卡德於1957年問世的《潛在威協》對“虛偽”和“欺騙”的商業手段作了尖銳的批評。又如對環境污染問題,卡森於1962年出版的《寂靜的春天》一書中較細地論述了消費生態問題。

  上述三方面的相互作用,加之如美國消費者主權運動的蓬勃發展等都是消費心理學走向體系化的“助推器”,1960年美國心理學會(apa)設立消費者心理學分會,擁有會員達四百人之多, 美國的部分高校開始擬定《消費心理學》大綱,約在1965年前後消費心理學的體系已基本創立。因為從消費文獻學角度考察,這時的消費心理學大綱的名稱不一,有的命名為《消費者行為心理學》,有的叫作《消費者研究》,還有稱為《消費者行為學(狹義)》的,其討論的理論範疇基本上都是消費心理問題,所以我們根據美、日、英諸國學者學術心態特點把這些著述(含論文)的觀點加以歸納統籌,確定本學科體系的創立時間。

學科創新階段

  這一階段大致自七十年代中葉延至本世末或下個世紀初。如同其他學科的發展一樣,消費心理學的科學理論體系是在不斷創新的過程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻看,消費心理學的學科創新主要表現在以下兩點。

  一是研究領域的拓展。消費心理學研究領域的拓展可以從兩個方面得到證明。其一是多學科參與研究。美國心理學會所屬23個部門的研究報告、美國市場學會的研究報告都反映這種趨勢。1969年創立的美國消費者研究會的會員由心理學、農業經濟學、建築學、法學、醫學、市場學、數理統計學、工程學等各個領域的專家組成,彼此間起到相互促進的作用。1974年創刊的《消費者研究》雜誌就是由10個不同組織支援的,這種學術風氣很快流行到了日、英、德諸發達國家。其二是探討範圍逐漸擴大。從美國主要學術雜誌看,《應用心理學》(1917年創刊)、《市場》(1936年創刊)、《廣告研究》(1960年創刊)、《市場調查》(1964年創刊)、《消費者研究》(1974年創刊)等權威刊物發表消費心理科學的論文、報告和調查資料不斷增多, 據恩格爾等人統計,1968年至1972年發表成果量比以前出版的全部成果還要多,探討範圍除了消費生態問題、文化消費問題、決策模式問題之外,還有消費者保護問題、消費政策問題、消費信息處理問題(程式研究)、消費心理內在結構問題(“臨床”研究)、消費信用問題、消費法學問題、消費心理控制問題等,這些在g·d·休斯和m·l·雷合編的論文集、j·b·考因編輯的論文集、w·a·伍茲編輯的論文集以及各學會的出版年鑒中都有程度不同的反映。

  二是研究國界的突破。科學是無國界的,消費心理學在美國誕生後很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國學者的重視。例如,日本60年代以來一些社會心理學家、市場學家、臨床心理學家就發表過有關消費心理的譯文、研究報告、論文等(可從該國《廣告》、《商界》、《消費者》、《智力》等刊物中略見一斑),代表人物有小島外弘、吉田正昭、馬場房子、飽戶弘等,他們分別以《消費心理研究》、《產業心理學》、《消費者行為心理學》、《消費者心理學》等著作的問世而名揚海外;美、日分別召開的心理學會年會都邀請外國專家參加;1979年第四屆心理學斯德哥爾摩歐洲討論會上不少學者對消費心理學作了最有系統的描述;中國早在二十年代起,孫科、吳應圖、潘菽等人也分別發表了這方面的論文、譯著等,此後,於光遠、尹世傑、林白鵬等著名經濟學家相繼深入開展消費研究, 先後提出並創建了消費經濟學,尤其是1984年以來的中國消費經濟學與消費心理學研究有了長足的發展。 1986 年在美國紐約舉行的“2000 年消費者政策研討會”以及美國消費者協會成立50周年紀念活動、1995年在馬來西亞召開的“亞洲消費者與家庭經濟學會”(acfea )首屆國際學術年會,這些活動程度不同地使消費心理科學的研究趨向國際化,不同國家和不同學科的專家學者開始“協同作戰”,為消費心理學的學科創新正在產生積極影響。在這種人類文化大撞擊、大融合的趨勢面前,消費心理科學正由“體系國家化”向“學科國際化”邁進。這個“邁進”需要一個相互學習、取長補短的過程,消費心理科學正在按照科學發展的“國際標準”法則吸聚人類各種相關研究成果的精華去實現“自我”的更新和完善。雖然它的科學性與民族性在較長的時期內還會並存於同一生活空間,但是伴隨“消費研究學科化”的深入開展及其相關學科交叉遞進與升華,這一學科走向“國際化”並與實現人的全面發展相對接卻是其發展的預期方向。

消費心理與消費行為的關係

  消費心理是指人作為消費者時的所思所想。

  消費行為是指從市場流通角度觀察的,人作為消費者時對於商品或服務的消費需要,以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手裡的活動。

  任何一種消費活動,都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動,是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現,消費行為比消費心理更具有現實性。

消費心理學的研究

消費心理學的研究對象

  消費心理學以市場活動中消費者心理現象的產生、發展及其規律作為學科的研究對象,具體而言其側重點在以下幾個方面。

  1)市場營銷活動中的消費心理現象。

  2)消費者購買行為中的心理現象。

  3)消費心理活動的一般規律。

消費心理學的研究內容

  1)影響消費者購買行為的內在條件,包括:消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素。

  2)影響消費者心理及行為的外部條件,包括:社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。

消費心理學的研究原則

  1)理論聯繫實際的原則

  2)客觀性原則

  3)全面性原則

  4)發展性原則

消費心理學的研究方法

  1)觀察法

  觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等,分析其內在的原因,進而發現消費者心理想象的規律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法,也是心理學的一種最基本的研究方法。

  2)訪談法

  訪談法是調查者通過與受訪者的交談,以口頭信息傳遞和溝通的方式來瞭解消費者的動機、態度、個性和價值觀念等內容的一種研究方法。

  3)問卷法

  問卷法是以請被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查,也可以變通為根據預先編製的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。

  4)綜合調查法

  綜合調查法是指在市場營銷活動中採取多種手段取得有關材料,從而間接地瞭解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。

  5)實驗法

  實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試者給予一定的刺激,從而引發應試者的某種反應,進而加以研究,找出有關心理活動規律的調查方法。

顧客消費心理分析

青年人消費心理

  在我國,青年消費者人口眾多,也是所有企業競相爭奪的主要消費目標。因此,瞭解青年消費者的消費心理特征,對於店鋪的經營和發展具有極其重要的意義。一般來說,青年消費者的消費心理特征具有以下幾點:

  1)追求時尚和新穎

  青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富於幻想、喜歡冒險,這些特點反映在消費心理上,就是追求時尚和新穎,喜歡購買一些新的產品,嘗試新的生活。在他們的帶領下,消費時尚也就會逐漸形成。

  2)表觀自我和體現個性

  這一時期,青年人的自我意識日益加強,強烈地追求獨立自主,在做任何事情時,都力圖表現出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上,就是喜歡購買一些具有特色的商品,而且這些商品最好是能體現自己的個性特征,對那些一般化、不能表現自我個性的商品,他們一般都不屑一顧。

  3)容易衝動,註重情感

  由於人生閱歷並不豐富,青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟,他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩定,因此在處理事情時,往往容易感情用事,甚至產生衝動行為。他們的這種心理特征表現在消費行為上,那就是容易產生衝動性購買,在選擇商品時,感情因素占了主導地位,往往以能否滿足自己的情感願望來決定對商品的好惡,只要自己喜歡的東西,一定會想方設法,迅速做出購買決策。

老年人消費心理

  在競爭日益激烈的環境中,如果企業必須註重分析中老年消費者的心理特征。中老年消費者所具有的心理特征主要表現為以下幾個

  1)富於理智,很少感情衝動

  中老年消費者由於生活經驗豐富,因而情緒反應一般比較平穩,很少感情用事,大多會以理智來支配自己的行為。因此,他們在消費時比較仔細,不會像年輕人那樣產生衝動的購買行為。

  2)精打細算

  中老年消費者一般都有家小,他們會按照自己的實際需求購買商品,量人為出,註意節儉,對商品的質量、價格、用途、品種等等都會作詳細瞭解,很少盲目購買。

  3)堅持主見,不受外界影響

  中老年消費者在消費時,大多會有自己的主見,而且十分相信自己的經驗和智慧,即使聽到商家的廣告宣傳和別人介紹,也要先進行一番分析,以判斷自己是否需要購買這種商品。因此,對這種消費者,商家在進行促銷宣傳時,不應一味地向他們兜售商品,而應該尊重和聽取他們的意見,向他們“曉之以理”,而不能希望對他們“動之以情”。

  4)方便易行

  對於中老年人來說,他們或者工作繁忙,時間不夠用,或者體力不好,行動不便,所以在購物的時候,常常希望比較方便,不用花費很大的精力。因此,店鋪應該為他們提供儘可能多的服務,以增加他們的滿意度。

  5)品牌忠誠度較高

  中老年消費者在長期的生活過程中,已經形成了一定的生活習慣,而且一般不會作較大的改變,因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。他們對於曾經使用過的商品及其品牌,印象比較深刻,而且非常信任,是企業的忠誠消費者。

女性消費心理

  在現代社會,誰抓住了女性,誰就抓住了賺錢的機會。要想快速賺錢,就應該將目光瞄準女性的口袋。店鋪在市場銷售中,應當充分重視女性消費者的重要性,挖掘女性消費市場。女性消費者一般具有以下消費心理:

  1)追求時髦

  俗話說“愛美之心,人皆有之”,對於女性消費者來說,就更是如此。不論是青年女子,還是中老年女性,她們都願意將自己打扮得美麗一些,充分展現自己的女性魅力。儘管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理,但是她們在購買某種商品時,首先想到的就是這種商品能否展現自己的美,能否增加自己的形象美,使自己顯得更加年輕和富有魅力。例如,她們往往喜歡造型別緻新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商品。

  2)追求美觀

  女性消費者還非常註重商品的外觀,將外觀與商品的質量、價格當成同樣重要的因素來看待,因此在挑選商品時,她們會非常註重商品的色彩、式樣。

  3)感情強烈,喜歡從眾

  女性一般具有比較強烈的情感特征,這種心理特征表現在商品消費中,主要是用情感支配購買動機和購買行為。同時她們經常受到同伴的影響,喜歡購買和他人一樣的東西。

  4)喜歡炫耀,自尊心強

  對於許多女性消費者來說,之所以購買商品,除了滿足基本需要之外,還有可能是為了顯示自己的社會地位,向別人炫耀自己的與眾不同。在這種心理的驅使下,她們會追求高檔產品,而不註重商品的實用性,只要能顯示自己的身份和地位,她們就會樂意購買。

消費心理學的案例分析

案例一:基於消費心理學的企業營銷策略淺析[1]

  一、消費心理學理論研究及發展綜述

  20世紀初,美國心理學家沃爾特·D·斯可特發表了《廣告心理學》一文,將心理學首次應用到廣告活動中,開闢了消費心理學研究的先河。在以後的一段時期,美國許多心理學家根據當時經濟形勢的需要,積極從事有關消費問題的各項心理研究與實驗。1908年,羅斯出版的《社會心理學》開闢了群體消費心理的研究領域。1938年,歐內斯特·迪士特提出了消費動機理論的實驗研究成果。這些研究及後來陸續問世的《經營心理學》、《產業心理學》與《管理心理學》等,都從不同側面探討了消費心理學的有關問題,為消費心理學的體系化提供了前提條件。

  消費心理學作為一門獨立學科誕生是以美國心理學會正式設立消費心理學分會為標誌的。在這以後,相繼出現了《廣告研究》和《市場研究》雜誌,推動了消費心理學研究成果的傳播;美國一些大學和研究生院開設消費心理與行為課程,確立和強化了消費心理學在心理學及其他學術領域的地位。20世紀7O年代以來,該理論的研究進入了全面發展的階段,獨立的消費心理學學科體系開始形成,許多大企業也附設研究機構,專門從事消費心理和行為的研究,如為順應消費者權益保護運動的興起,開始註重從消費者利益角度對消費者心理的研究,消費者提高消費能力並保護自身權益不受損害;研究因素也由以前的年齡、性別、職業、家庭收入等轉入需求、動機、個 、群體社會規範等社會因素的研究,同時研究也由定 分析轉向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的運用將該領域的研究提升到了一個新的層面我國在該領域的研究起步較晚,20世紀80年代中期才對該理論進行系統化、體系化的研究,大多以引進和介紹國外研究成果為主,儘管也有針對我國市場特點進行的相關研究,但總體來看,研究還處於初步階段,有待進一步研究和發展。

  二、消費心理學在市場營銷活動中的表現

  1.需求及動機在營銷活動中的表現

  需求是心理學研究的基本課題。美國心理學家馬斯洛把各種需求按其重要性和先後順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實現5個層次。根據馬斯洛的觀點,一個人同時存在多種需求,每個人都會首先尋求滿足他的最重要、最迫切的需求,即主導需求,而這個需求形成的驅動力就是他的行為動機。根據心理學家分析、統計,目前約有600種各不相同的購買動機,而常見的有:追求實際使用價值的實用性動機,追求商品新穎的求新性動機,追求商品欣賞價值和藝術價值的求美性動機,追求物美價廉的求廉性動機,以仿效和同步為核心的從眾動機,以顯示個人地位和名望的求名性動機等 企業在營銷活動中只有準確駕馭消費者不同的購買動機,針對性地引導其消費,才能有效提高產品市場占有率,在激烈的競爭中贏得消費者青睞。

  2.感知覺等感性認識在營銷活動中的表現

  感知覺是認識活動的初級階段,不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受,還包括將各種感受聯繫和綜合,進行綜合反映的知覺。消費者判斷一件商品是由感覺開始的,同樣一件商品,只因為顏色稍有差異,消費者可能一眼看中而購買,也可能一瞥而過再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用:因此,在市場營銷活動中,生產廠家和營銷人員要利用各種手段增大商品對頤客的刺激,如在產品設計或商品會展時,可利用感覺對比效應吸引消費者註意力,進而達到商品銷售目的。消費者的知覺具有主觀選擇性,只有對消費者有利,並使他們感覺到有興趣和喜愛的商品或信息,他們才會購買或關註:因此,在營銷活動中,企業應對商品的性能、用途等做重點介紹,加大商品對消費者的刺激,使消費者迅速、優先地感知企業產品,從而達到促銷的目的,同時利用消費者對企業品牌及形象的認同,加大對企業其他商品的宣傳,促使其重覆購買,建立並強化對企業產品的忠誠度。

  3.記憶、學習、信念和態度等理性認識在營銷活動中的表現

  記憶是消費者認識過程中極其重要的心理要素。在消費實踐中,消費者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現。消費者記憶的清晰與否直接關係商品二次銷售的成功與否。如在商品的設計和包裝上要便於消費者的形象記憶,營銷人員的服務態度要儘可能誘發消費者情感記憶等。只有有效喚起消費者的購買記憶,才能促進並強化消費者再次購買行為的完成。學習是指消費者自覺或不自覺地從多種渠道、各種方式獲得後天經驗的過程。如消費者對一品牌一旦形成偏好,需要時便會百般尋求該品牌,具有較高的品牌忠誠度。心理學家認為這種顧客忠誠或重覆購買主要應歸因於後天經驗即學習強化。態度和信念是消費者對某事物所持的持久性和一致性的評價、反應和看法。如某個體認為“吸煙有害健康”的態度決定了某品牌香煙對該消費者沒有吸引力或有很少吸引力,該人就不應劃人香煙消費者群體,企業也應投入少量甚至不投入精力在該個體身上。

  三、基於消費心理學的企業營銷策略

  1.產品創新應符合消費者心理

  營銷活動最終要實現企業產品和消費者貨幣資源或其他資源的交易完成。企業要想促進該活動的順利完成,首先應從產品創新方面下工夫。產品創新包括產品設計、命名、商標、包裝等方面的創新。

  (1)產品設計。要順應“多功能、自動化、綠色、健康”等消費觀念的發展趨勢,在產品設計上既體現消費者審美效果和個性特征,又體現時代潮流和流行時尚的趨勢,在新產品推廣上,則要採用各種方式和手段,宣傳新產品性能、特點及使用後形成的消費習慣和消費方式的優越性、科學性,消除消費者安全顧慮。

  (2)產品命名。要根據消費者便於記憶、名實相符、引人註意和避免禁忌的心理特點,按照商品主要效用或主要成分、產地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音譯等命名,刺激消費者產生購買欲望,實現購買行為。

  (3)商標設計。企業可以運用以下策略提高美譽度和促銷力:個性鮮明,富於特色,造型優美,文字簡潔,具有時代氣息和順應不同國家、地域、民族或宗教心理習慣等。

  (4)包裝方面。實施數量差別包裝策略、方便包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、等級包裝策略等,並根據不同年齡不同性別的消費者,採取不同的包裝策略。

  2.價格制定瞄準消費者心理目標

  價格是關係買賣交易是否成功的關鍵因素,也是與消費者溝通的最敏感的因素。因此企業在制定價格策略時,既要能讓消費者接受,又能為企業帶來高額利潤。在定價時,根據消費者不同心理採取不同的定價策略,如可利用消費者對商品價格的知覺差異採取尾數定價法即制定一個帶有零頭數的價格,使價格的最後一位數是奇數或者接近零,如98.99等;在不同地區或國家,利用消費習慣如對特殊數字的敏感好壞制定不同的價格。在價格調整時期也應考慮消費者的心理反應,必要時及時附以說明解釋。

  3.營銷環境及渠道選擇上要充分考慮消費者心理習慣

  消費者購物活動的完成與購物環境的舒適與否、佈局合理與否、營業人員儀錶的得體與否密切相關。好的購物環境會給消費者留下良好的第一印象,引發消費者購買欲望,進而影響其購買行為。近年來,西式快餐店風靡我國快食消費品市場,根本原因就在於這類快餐店購物環境對消費者而言舒適便捷,營業人員服務態度使人愉悅,消費者欣賞並願意在這樣愜意舒適的環境中消費,這點非常值得國內快餐店甚至其他商業企業經營者借鑒和學習。在渠道選擇上,也應根據消費者購物習慣,選擇購物方便快捷的店面,分時段或分區域銷售不同的產品,使消費者在適當的時間、適當的地點買到適當的產品,提高消費者購買後的滿意度,刺激其重覆購買。

  4.多種手段,全方位地開展促銷活動

  促銷活動是營銷活動的重要組成部分,承擔喚起和激發消費者需求的功能,可分為廣告、人員推銷、營業推廣、公共關係等。現代市場營銷活動,必須有效利用多種促銷手段,全方位開展活動。成功的廣告必須從消費者的心理分析人手,突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點,確立商品在競爭中的方位,廣告設計上應符合消費者的審美觀,力求對視覺、聽覺等感官的吸引,進而激發消費者的潛在購買欲;廣告的內容必須真實可信,只有這樣才能建立顧客對企業及產品的良好態度,贏得長久信賴。人員推銷上,企業必須加強對推銷人員的培訓學習,使其在推銷過程中掌握顧客心理,善於觀察、分析,突破營銷障礙,同時強化售出商品的售後服務,提高顧客滿意度。營業推廣上,企業可以從消費者對產品安全顧慮的角度入手,採取免費品嘗、試用等方式消除消費者疑慮情緒,利用消費者僥幸心理,採取有獎銷售,刺激消費者購買欲等,或以折價優待、以舊換新、購物積分等手段,刺激重覆購買等。公共關係上可採用新聞、戶外廣告、公益活動、突發事件的完滿解決等手段提升企業形象和品牌知名度。

案例二:個人銀行產品創新研究—基於消費心理學角度[2]

  目前,銀行業的競爭手段已經從單純的價格競爭,發展到質量競爭,技術競爭,銷售渠道等多方面的競爭。同時,許多新概念也逐步進入消費者的視野,如:信用卡、智能卡、借貸卡、電子錢包、電子現金、電子銀行、網上銀行、金融超市等。在這種形勢下,銀行在開展業務時需要瞭解和掌握消費者的消費心理,以消費者的需要為導向,設計出能吸引消費者註意的個人銀行產品。只有真正瞭解消費群體,挖掘其消費心理和消費特點,才能開發出優質的銀行產品和服務,才能提出有效的市場營銷計劃與策略,提高銀行自身的競爭力,使其占據優勢地位。

  消費心理學是一門專門研究市場營銷活動中商品的銷售對象——消費者心理活動產生、發展及其變化規律的科學。消費者心理是指消費者在處理與消費有關問題時所發生的心理活動,即消費者在找尋、選擇、購買、使用、評估和處理與自身滿足的相關問題時所發生的心理活動。從時間序列上看,消費者的消費行為是由消費心理引起的,同時消費心理又明確了消費者行為的方向性和目的性。消費心理學的研究對象主要分為三大部分,即消費行為中的心理過程和心理狀態、消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用、以及消費心理與市場營銷的雙向關係。綜上所述,圍繞消費行為中的“為什麼”、“做什麼”、“如何做”的問題,形成了消費心理學豐富的研究內容。

  消費者心理學的發現和研究成果對於個人銀行產品創新具有很強的現實指導意義:

  首先,個人銀行產品創新要重視潛在客戶(消費者)的心理滿足感(包括好奇心,安全感,愉悅感等),如興趣可激發消費者主動認識產品服務,有助於做出消費決策等。

  第二,個人銀行產品創新要重視提高消費者的忠誠度,如社區可以通過社會環境心理,促使消費者忠實於社區銀行的產品。

  第三,個人銀行產品創新要重視不同性別,不同年齡階段人群不同的心理表現,如年輕人追求個性表達,而年老者則偏向於謹慎的心理。

  第四,個人銀行產品創新方向要隨著消費者結構的改變而做出相應的變化,如現代人知識水平提高,對銀行產品的選擇更為理智,傾向於更快捷、更專業的個人銀行產品。總之,隨著中國銀行業的蓬勃發展,市場競爭日益激烈,贏得消費者成為銀行贏得市場、贏得生存和發展機會的重要條件。

  消費心理學視角下的個人銀行產品的創新方向

  1.產品前端簡單化

  隨著金融改革的逐漸深化,個人銀行產品的種類越來越多,往往使缺乏專業知識的消費者無法判斷和進行選擇。為了吸引消費者的忠誠度,個人銀行產品創新出現了一個不可忽視的趨勢——產品前端簡單化。消費者對銀行提出的需求是簡單而直接的,他們所期望得到的產品也是直觀易懂、方便操作的。若果銀行將十分複雜的理財、證券、保險、衍生品進行一定簡單化的處理,呈現在消費者面前的產品條款簡單、結果明確,將會更易於消費者對個人銀行產品的接受。這是由於消費者雖然對新產品具有很強的好奇心,但是消費心理學表明,早期的產品接收者最突出的表現是慎重。個人銀行產品往往會具有功能強大,包含範圍廣的特點,但是正是由於產品過於面面俱到,而造成了操作上客戶使用困難的特點,從而使謹慎的消費者望而卻步。因此,個人銀行產品在創新的過程中不妨刪繁就簡,針對消費者的個人需要開發出更加實用的銀行產品。

  2.產品打包或捆綁銷售

  產品捆綁本質上是一種跨區銷售,因為消費者同時被售以很多產品,滿足了一系列需要。例如抵押通常附帶房屋保險或者人壽保險。從消費心理學角度來看,因為能夠一次性購買很多產品,所以簡化了整個購物過程,因此縮短了消費者對打包銷售的各種產品的選擇時間,更進一步促進消費者知覺整體性的形成。知覺的整體性是指,儘管知覺的對象由許多個別屬性組成,但是人們並不把對象感知為若幹個相互獨立的部分,而是趨向於把它知覺為一個統一的整體。知覺整體性的形成有利於消費者避免外界因素的干擾,在複雜多變的市場環境中保持對某些產品的一貫認識,因此,銀行也就通過個人銀行產品的捆綁打包服務加強了與消費者之間的聯繫,贏得了消費者的忠誠度。此外,個人銀行打包產品往往對消費者很有針對性,即專門適應某一類消費者的需要。從消費心理學角度來說,這樣的產品有利於通過明確消費者的目標,培養間接興趣來維持消費者的有意註意。有意註意是促進消費者購買的直接條件,它的形成主要決定於預先擬定的消費目標。當產品迎合消費者的消費目標時,消費者將更傾向於購買該產品。

  3.發展網上銀行

  發展網上銀行是個人銀行產品創新的重要方向。從消費心理學角度來看:首先,當今個人銀行產品消費者趨向年輕化,年輕的消費者具有追求個性,表現自我的心理特征,因此,他們更傾向於選擇高科技的產品;其次,隨著個人銀行產品的消費者知識水平的提高,個人銀行產品的消費者漸漸趨向於理智型,他們善於觀察、分析、比較,而網上銀行使消費者能夠更直接更全面的瞭解產品,滿足消費者的需要;再次,消費者的消費動機具有內隱性,即消費者不願讓別人知道自己真實的動機,甚至其對自己的消費動機也缺乏明確的認識,動機處於潛意識狀態,而網上銀行的隱秘性以及產品展示的全面性,可以使消費者彌補這方面的不足。

  目前,網上銀行產品可分為三大類:基礎產品(管理過去的產品,如接入銀行的賬單);中層次產品(管理現在的產品,如,資金轉移);高層次產品(管理未來的產品,如,用個人財務軟體下載數據等)。與發達國家不同,中國的銀行還沒有提供上述高層次產品的服務,或僅向少數人提供有限的服務,因此,中國的網上銀行業務有很大的發展空間。

  4.建立社區銀行

  社區金融可以概括為: