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消費者忠誠

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顧客忠誠(Customer Loyalty,簡稱CL)

目錄

  • 1 顧客忠誠的內涵
  • 2 顧客滿意與顧客忠誠的關係
  • 3 顧客忠誠的層次
  • 4 顧客忠誠的戰略意義
  • 5 顧客忠誠提高策略
  • 6 相關條目

顧客忠誠的內涵

  1、顧客

  顧客就是指企業產品或服務的使用者或接受者。有內部顧客與外部顧客之分。所謂內部顧客就是指企業的員工;而外部顧客則不僅指產品或服務的最終消費者,也包括產品流通過程中的顧客,甚至相關的社會團體。

  2、顧客滿意和顧客滿意度

  (1)顧客滿意

  菲利普·科特勒認為,顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較後,所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為,當商品的實際消費效果達到消費者的預期時,就導致了滿意,否則,則會導致顧客不滿意。

  從上面的定義可以看出,滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低於期望,顧客就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果可感知效果超過期望,顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

  (2)顧客滿意度

  顧客滿意度是對顧客滿意做出的定量描述。可簡要定義為:顧客對企業產品和服務的實際感受與其期望值比較的程度。

  3、顧客忠誠和顧客忠誠度

  (1)顧客忠誠

  在營銷實踐中,顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續性。 它是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度,是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。

  (2)顧客忠誠度

  顧客忠誠度指顧客忠誠的程度,是一個量化概念。顧客忠誠度是指由於質量、價格、服務等諸多因素的影響,使顧客對某一企業的產品或服務產生感情,形成偏愛並長期重覆購買該企業產品或服務的程度。

顧客滿意與顧客忠誠的關係

  美國學者瓊斯賽斯的研究結果表明,顧客忠誠和顧客滿意的關係受行業競爭狀況的影響,影響競爭狀況的因素主要包括以下四類:

  (1) 限制競爭的法律;

  (2) 高昂的改購代價;

  (3) 專有技術;

  (4) 有效的常客獎勵計劃。

  如圖:

  顾客忠诚

  1-1 所示,虛線左上方表示低度競爭區,虛線右下方表示高度競爭區,曲線 1 和曲線 2 分別表示高度競爭的行業和低度競爭的行業中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的關係。

  如曲線1所示,在高度競爭的行業中,完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在曲線右端 ( 顧客滿意程度評分 5) ,只要顧客滿意程度稍稍下降一點,顧客忠誠的可能性就會急劇下降。這表明,要培育顧客忠誠,企業必須儘力使顧客完全滿意。

  在低度競爭的行業中,曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意程度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種假象,限制競爭的障礙消除之後,曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因為在低度競爭情況下,顧客的選擇空間有限,即使不滿意,他們往往也會出於無奈繼續使用本企業的產品和服務,表現為一種虛假忠誠。隨著專有知識的擴散、規模效應的縮小、分銷渠道的分享、常客獎勵的普及等等,顧客的不忠誠就會通過顧客大量流失表現出來。因此,處於低度競爭情況下的企業應居安思危,努力提高顧客滿意程度,否則一旦競爭加劇,顧客大量跳箱,企業就會陷入困境。

  上面的分析表明,顧客滿意和顧客的行為忠誠之間並不總是強正相關關係。但有一點毋庸置疑,那就是無論在高度競爭的行業還是低度競爭的行業,顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件,而顧客忠誠感對顧客的行為忠無疑會起到巨大的影響作用。

顧客忠誠的層次

  通常可以將顧客忠誠劃分成四個層次。如圖1一2所示:

  顾客忠诚

  最底層是顧客對企業沒有絲毫忠誠感。他們對企業漠不關心,僅憑價格、方便性等因素購買。

  第二層是顧客對企業的產品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅使。一方面,他怕沒有時間和精力去選擇其它企業的產品或服務。另一方面,轉換企業可能會使他們付出轉移成本

  第三層是顧客對某一企業產生了偏好情緒,這種偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上的。這種偏好的產生與企業形象、企業產品和服務體現的高質量以及顧客的消費經驗等因素相關,從而使顧客與企業之間有了感情聯繫。

  最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業的產品或服務忠貞不二,並持有強烈的偏好與情感寄托。顧客對企業的這種高度忠誠,成為企業利潤的真正源泉。

顧客忠誠的戰略意義

  隨著市場競爭的日益加劇,顧客忠誠己成為影響企業長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標誌的市場份額,比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義,企業管理者將營銷管理的重點轉向提高顧客忠誠度方面來,以使企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。

  1 、顧客忠誠使企業獲得更高的長期盈利能力。

  (1) 顧客忠誠有利於企業鞏固現有市場

  高顧客忠誠的企業對競爭對手來說意味著較高的進入壁壘,同時要吸引原有顧客,競爭對手必須投入大量的資金,這種努力通常要經歷一個延續階段,並且伴有特殊風險。這往往會使競爭對手望而卻步,從而有效地保護了現有市場。

  (2) 顧客忠誠有利於降低營銷成本

  對待忠誠顧客,企業只需經常關心老顧客的利益與需求,在售後服務

等環節上做的更加出色就可留住忠誠顧客,既無需投入巨大的初始成本,又可節約大量的交易成本和溝通成本,同時忠誠顧客的口碑效應帶來高效的、低成本的營銷效果。

  2 、顧客忠誠使企業在競爭中得到更好的保護。

  (1) 顧客不會立即選擇新服務。顧客之所以忠誠一個企業,不僅因為該企業能提供顧客所需要的產品,更重要的是企業能通過優質服務為顧客提供更多的附加價值。

  (2) 顧客不會很快轉向低價格產品,正如忠誠顧客願意額外付出一樣,他們同樣不大可能僅僅因為低價格的誘惑而轉向新的企業。不過,當價格相差很大時,顧客也不會永遠保持對企業的忠誠。

顧客忠誠提高策略

  (一)建立顧客資料庫

  為提高顧客忠誠而建立的資料庫應具備以下特征:

  1 、一個動態的、整合的顧客管理和查詢系統;

  2 、一個忠誠顧客識別系統;

  3 、一個顧客流失顯示系統;

  4 、一個顧客購買行為參考系統。企業運用顧客資料庫,可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候,明瞭顧客的偏好和習慣購買行為,從而提供更具針對性的個性化服務。

  (二)識別企業的核心顧客

  建立和管理顧客資料庫本身只是一種手段,而不是目的。企業的目的是將顧客資料

轉變為有效的營銷決策支持信息和顧客知識,進而轉化為競爭優勢。企業的實踐證明,企業利潤的 80% 來自於其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關係,企業稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用,從而明顯地提高企業的獲利能力。

  識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題。

  (1) 你的哪一部分顧客最有利可圖,最忠誠 ? 註意那些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩定、經常購買的顧客;

  (2) 哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上 ?

  (3) 你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值 ? 通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單,而這些核心顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。

  (三)超越顧客期望,提高顧客滿意度

  顧客的期望是指顧客希望企業提供的產品和服務能滿足其需要的水平,達到了這一期望,顧客會感到滿意,否則,顧客就會不滿。所謂超越顧客期望,是指企業不僅能夠達到顧客的期望,而且還能提供更完美、更關心顧客的產品和服務,超過顧客預期的要求,使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務和好處,獲得更高層次上的滿足,從而對企業產生一種情感上的滿意,發展成穩定的忠誠顧客群

  (四)正確對待顧客投訴

  要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關係,就要善於處理顧客抱怨。有些企業的員工在顧客投訴時常常表現出不耐煩、不歡迎,甚至流露出一種反感,其實這是一種非常危險的做法,往往會使企業喪失寶貴的顧客資源。

  (五)提高顧客轉換成本

  一般來說,顧客轉換品牌或轉換賣主會面臨一系列有形或無形的轉換成本。對單個顧客而言,轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、瞭解和接觸新產品,放棄原產品所能享受的折扣優惠,改變使用習慣,同時還可能面臨一些經濟、社會或精神上的風險;對機構購買者,更換使用另一種產品設備則意味著人員再培訓和產品重置成本。提高轉換成本就是要研究顧客的轉換成本,並採取有效措施人為增加其轉換成本,以減少顧客退出,保證顧客對本企業產品或服務的重覆購買。

  (六) 提高內部服務質量,重視員工忠誠的培養

  哈佛商學院的教授認為,顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務都是由內部員工完成的,他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客,熱心為顧客提供服務,併為顧客問題得到解決感到高興。因此,企業在培養顧客忠誠的過程中,除了作好外部市場營銷工作外,還要重視內部員工的管理,努力提高員工的滿意度和忠誠度。

  (七)加強退出管理,減少顧客流失

  退出,指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關係。正確的做法是及時做好顧客的退出管理工作,認真分析顧客退出的原因,總結經驗教訓,利用這些信息改進產品和服務,最終與這些顧客重新建立起正常的業務關係。分析顧客退出的原因,是一項非常複雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的,也可能是多種因素共同作用的結果。

相關條目

  • 顧客忠誠度
  • 顧客滿意度
  • 顧客滿意
  • 顧客信任