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消費者情感過程

消费者研究 9547 171

什麼是消費者情感過程

  消費者對於客觀事物是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗,就是消費者的情感過程。

  消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒一般是指短時間內的與生理需要相聯繫的一種體驗,比如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。情感是長時間內與社會性需要(社交的需要、精神文化生活的需要等)相聯繫的一種穩定的體驗。如道德感、理智感、美感等。情緒一般有較明顯的外部表現,不太穩定。而情感相對來說則比較穩定,衝動性少,情感的外部表現很不明顯。但是情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約,而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現。例如,某企業的商品質量好,信譽高,在消費者心目中樹立了良好的形象,消費者對它產生了信任感、親切感,當消費者買到這種商品,併在實際使用中需要得到滿足時,會產生喜悅和滿意的情緒。

消費者情緒情感的類型

  情緒情感的表現形式是多種多樣的,假設根據情緒情感發生的強度、速度、持續時間的長短和外部表現來劃分,可以劃分為3種表現形式:激情、心境和熱情。

  1.激情

  激情是人們在一定場合爆發出來的強烈情緒。如狂喜、暴怒、絕望等都屬於這種情緒狀態。激情出現的時候可以對消費者的行為造成巨大的影響,甚至可以改變消費者的理智狀態,使理智變得模糊或難以控制。消費者在購物場所受到強烈刺激而發怒的時候,就有可能出現這種情況。消費者在搶購風潮中也會出現類似激情狀態的情緒。對生產商

和銷售商來講,要儘可能地避免對消費者的強烈的不良刺激,削弱消費者的對抗情緒,引導消費者產生積極的激情,愉快地進行購買活動,爭取營銷活動的成功。

  2.心境

  心境是人們在長時間內保持的一種比較微弱而平靜的情感狀態。如心情舒暢或鬱郁寡歡等。心境的好壞,對於消費行為具有很重要的影響。良好的心境能使消費者發揮主動性和積極性,容易引起對商品的美好想像,易導致購買行為。而不良的心境,則會使消費者心灰意懶,導致抑制購買欲望,阻礙購買行為。在市場營銷活動中,一方面要創造舒適優雅的購物環境,建立輕鬆愉快的氣氛;另一方面,營銷人員應當努力把自己培養成快樂活潑、富有表現力和感染力的人,經常以樂觀的情緒感染消費者“,動之以情,曉之以理”,引導和幫助消費者排除不良心境。

  3.熱情

  熱情是一種強有力的,穩定而深刻的情感。如對祖國、人民深厚的愛,對事業的執著追求等,都是熱情的表現。熱情雖不如激情強烈,但比激情深刻而持久。它有時雖不如心境那樣廣泛,但比心境強烈而深刻。熱情不僅僅是簡單的情緒體驗,也是一種情感狀態,還是意志行動的組成部分。積極的熱情蘊蓄著堅強的意志力量,給人們以鼓舞,激勵人的行動,去實現和達到偉大的目標。

  消費者的熱情總是有一定的基本方向和目標的,為了達到目標樂意作出努力和奮鬥。例如,一個熱愛音樂的人,為了達到購買鋼琴的目的,哪怕省吃儉用,也要如願以償。許多消費者就是在這種熱情的推動下購買某種商品的。市場營銷者要想方設法瞭解消費者的心理、興趣和愛好,利用各種營銷推廣手段,喚起消費者的熱情,培養惠顧動機。

消費者情緒情感的作用

  簡單地講,情緒與情感對於消費行為的作用有積極的一面,也有消極的一面。人的情緒本身包含了兩種極性,即愉快與不愉快,喜歡與不喜歡等。愉快的情緒,及對商品所持有的喜歡的體驗,都會對消費行為產生積極的作用,推動消費行為進行的速度,愉快的情緒還會增加消費者的勇氣,剋服購買行為中可能出現的各種困難。而不愉快的情緒,不喜歡的情緒體驗,只能對消費行為起消極的作用。如果這種情緒來源於商品,消費者會拒絕購買這種商品;如果不愉快的情緒來源於購物場所,消費者會儘快離開這種購物場所;如果不愉快的情緒來源於營業人員的話,有的顧客會儘量躲避這種令他討厭的營業員,還有的顧客可能會激發不良情緒而同營業員發生矛盾和衝突。

  消費者在購物場所中,一般表現出一些情緒性的反應,而消費者在長期的購物過程中,又會形成一些穩定的情感體驗,這些情感體驗以及相應的態度必然要帶到每一次購物行為中去。在每一次購買行為中即表現為當時的情緒性。商場和營業人員應從兩個方面來處理顧客的情緒情感問題,一是要儘量創造出優美的購物環境,以優良的服務質量和熱情態度來接待每一位消費者,儘量為每一位消費者營造愉快的心情,所謂“乘興而來,高興而歸”;二是花大力氣在消費者心目中樹立商業企業的良好形象,使消費者能夠長久地對該企業抱有良好的情感。