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POP廣告(Point of Purchase Advertising)

目錄

  • 1 POP廣告簡介
  • 2 POP廣告的起源
  • 3 POP廣告的功能
  • 4 POP廣告的分類
    • 4.1 按時間性來進行的分類
    • 4.2 按材料的不同來進行分類
    • 4.3 按陳列位置和陳列方式的不同來進行分類
  • 5 POP廣告創意設計的一般方法
  • 6 pop廣告的發展趨勢

POP廣告簡介

  pop廣告是許多廣告形式中的一種,它是英文Point of Purchase Advertising的縮寫,又稱為售賣場所廣告,POINT是“點”的意思。PURCHASE是“購買”的意思,POINT OF PURCHASE即“購買點”。這裡的“點”,具有雙重含義,即時間概念上的點——具有雙重含義,即時間要領上的點,時點和空間的點。因此,POP廣告的 具體含義就是在購買時和購買時和購買地點出現的廣告。具體講,POP廣告是在有利有時間和有效的空音位置上,為宣傳商品,吸引顧客、引導顧客瞭解商品內容 或商業性事件,從而誘導顧客產生參與動機及購買欲望的商業廣告。簡稱“售點廣告”。是一切購物場所內外(百貨公司、購物中心、商場、超市、便利店)所做的現場廣告的總稱。有效的POP廣告,能激發顧客的隨機購買

(或稱衝動購買),也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策,實現即時即地的購買。POP廣告對消費者、零售商、廠家都有重要的促銷作用。POP廣告是在一般廣告形式的基礎上發展起來的一種新型的商業廣告形式。與一般的廣告相比,其特點主要體現在廣告展示和陳列的方式、地點和時間等方面。

  pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種:廣義的pop廣告的概念,指凡是在商業空間、購買場所、零售商店的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物,都屬於pop廣告。如:商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗,店外懸掛的充氣廣告、條幅,商店內部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示,店內發放的廣告刊物, 進行的廣告表演,以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的pop廣告概念,僅指在購買場所和零售店內部設置的展銷專櫃以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體

  POP廣告是一般廣告形式的基礎上發展起來的一種新型的商業廣告形式。與一般的廣告相比,其特點主要體現在廣告展示和陳列的方式、地點和時間三個方面。這一點從POP廣告的概念即可看出。

  有效的POP廣告,能激發顧客的隨機購買(或稱衝動購買),也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策,實現即時即地的購買。POP廣告對消費者、零售商

、廠家都有重要的 促銷作用。

POP廣告的起源

  pop廣告起源於美國的超級市場和自助商店裡的店頭廣告。1939年,美國pop廣告協會正式成立後,自此pop廣告獲得正式的地位。

  30年代以後,pop廣告在超級市場、連鎖店等自助式商店頻繁出觀,於是逐漸為商界所重視。60年代以後,超級市場這種自助式銷售方式由美國逐漸擴展到世界各地,所以pop廣告也隨之走向世界各地。

  pop廣告只是一個稱謂,但是就其形式來看,在我國古代,酒店外面掛的酒葫蘆、酒旗,飯店外面掛的幌子,客棧外面懸掛的幡幟,或者藥店門口掛的藥葫蘆、膏藥或畫的仁丹等等,以及逢年過節和遇有喜慶之事的張燈結彩等,都可謂pop廣告的鼻祖。

POP廣告的功能

  POP廣告具有很高的經濟價值,對於任何經營形式的商業場所,都具有招攬顧客、促銷商品的作用。同時,對於企業又具有提高商品形象和企業知名度的作用。POP廣告主要具有以下功能:

  新產品告知

  大部分的POP廣告都屬於新產品的告知廣告。當新產品出售之時,配合其他大眾宣傳媒體,在銷售場所使用POP廣告進行促銷活動,可以吸引消費者視線,刺激其購買欲望。

  吸引顧客進店

  在實際購買中有三分之二的人是臨時作出購買決策

的,很顯然,零售店的銷售與其顧客流量成正比。因此POP廣告促銷的第一步就是要引人入店。

  引顧客駐足

  如何吸引顧客註意商品並引發興趣,POP廣告可以憑藉其新穎的圖案、絢麗的色彩、獨特的構思等形式引起顧客註意,使之駐足停留進而對廣告中的商品產生興趣。 別出心裁、引人註目的POP廣告往往能起到意想不到的效果。另外,現場操作、試用樣品、免費品嘗等店內活廣告形式,也能極大地調動顧客的興趣,誘發購買動 機。

  促使最終購買

  激發顧客最終購買是POP廣告的核心功效。為此,必須抓住顧客的關心點和興奮點。其實前面的誘導工作是促使顧客最終購買的基礎,顧客的購買決定是經過了一個過程的,只要做足了過程中的促進工作,結果也就自然產生了。

  取代售貨員

  POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。POP廣告經常使用的環境是超市,而超市中是自選購買方式,在超市中,當消費者面對諸多商品而無從下 手時,擺放在商品周圍的一則傑出的POP廣告,忠實地、不斷地向消費者提供商品信息,起到吸引消費者、促成其購買決心的作用。

  營造銷售氣氛

  利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言,可以創造強烈的銷售氣氛,吸引消費者的視線,使其產生購買衝動。

  提升企業形象

  POP廣告同其他廣告一樣,在銷售環境中可以起到樹立和提升企業形象,進而保持與消費者的良好關係的作用。POP廣告是企業視覺識別中的一項重要內容。零售企業 可將商店的標識、標準字、標準色、企業形象圖案、宣傳標語、口號等製成各種形式的POP廣告,以塑造富有特色的企業形象。

  假日促銷

  POP廣告是配合節假日促銷的一個重要手段。在各種傳統和現代節日中,POP廣告都能營造出一種歡樂的氣氛。POP廣告為節假日銷售旺季起到了推波助瀾的作用。

POP廣告的分類

  POP廣告分為室外POP廣告和室內POP廣告兩大系統。室外POP廣告包括購物場所外的一切廣告形式,諸如條幅、燈箱、招貼、海報、門面裝飾、櫥窗佈置等。室內POP廣告包括購物場所內的一切廣告形式,如櫃臺陳列、櫃臺廣告、空中懸掛廣告、模特廣告等。POP廣告主要是刺激消費者的現場消費,因為銷售現場的廣告有助於喚起消費者以前對商品的記憶,也有助於營造現場的購買氣氛,刺激消費者的購買欲望。需要註意的是,利用POP廣告時需要註意店堂周圍的氣氛是否協調,如果周圍的環境嘈雜擁擠,反倒會弄巧成拙,得不償失。

  市面上所能見到的POP廣告種類很多,下麵從POP廣告設計的角度主要介紹三種不同的分類形式。

按時間性來進行的分類

  POP廣告在使用過程中的時間性及周期性很強。按照不同的使用周期,可把POP廣告分為三大類型,即長期POP廣告、中期POP廣告和短期POP廣告。

  (1)長期POP廣告。長期POP廣告是使用周期在一年以上的POP廣告類型,包括門招牌POP廣告、櫃臺及貨架POP廣告、企業形象POP廣告等。

  (2)中期POP廣告。中期POP廣告是指使用周期為一個季度左右的POP廣告類型。中期POP廣告是主要包括季節性商品的廣告,像服裝,空調等產品。因使用時間上的限制,以及櫥窗在使用周期隨著商品更換的限制等,使得這類POP廣告的使用周期也必然在一個季度左右,所以屬中期的POP廣告。中期POP廣告的設計與投資,可以在長期POP廣告的檔次下,作適當的考慮。

  (3)短期POP廣告。短期POP廣告是指使用周期在一個季度以內類型的POP廣告。如櫃臺展示POP展示卡,展示架以及商店的大減價、大甩賣招牌等。由於這類廣告的存在都是隨著商店某類商品的存在而存在的,只要商品一賣完,該商品的廣告也就無存在的價值了。特別是有些商品因為進貨的數量,以及銷售的情況(可能在一周甚至一天或幾小時就可售完),相應的廣告的周期也可能極其短暫。對於這類POP廣告的投資一般都比較低,設計也相對地不太講究。當然就設計本身而言,應儘可能做到符合商品品味。

按材料的不同來進行分類

  POP廣告所使用的材料也多種多樣,根據產品不同的檔次,可使用高檔到低檔的各種不同材料。就一般常用的材料而言,主要有金屬材料、木料、塑料、紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。其中金屬材料、真皮等多用於高檔商品的POP廣告。塑料、紡織面料、人工仿皮等材料多用於中檔商品的POP廣告。像真絲、純麻等紡織面料也同樣屬於高檔的廣告材料。而紙材一般都用於中、低檔商品和短期的POP廣告材料。當然紙材也有較高檔的,而且由於紙材的加工方便,成本低,所以在實際的運用中,是POP廣告量使用的材料。

按陳列位置和陳列方式的不同來進行分類

  POP廣告除使用時間的特殊性外,其另一特點就在於陳列空間和陳列方式上。陳列的位置和方式不同,將對POP廣告的設計產生很大的影響。按陳列位置和陳列方式不同,可把POP廣告分為櫃臺展示POP、壁面POP、天花板POP、櫃臺POP和地面立式POP等5種類型。

  按照陳列位置和方式區分不同種類的POP廣告,在材料選擇、造型、展示等方面都有很大的區別,這對於POP廣告設計本身,是至關重要的。

POP廣告創意設計的一般方法

  現在,越來越多的零售商認為,價格不再是決定消費者去何處購物的主要因素,顧客在零售店購買的不僅僅是商品本身,還有滿足他們心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顧客心目中確立,將成為一筆穩定的無形資產,為零售店帶來長期銷售利潤。這樣,POP廣告的領域已從單純的商品POP,擴展到整個零售店的形象POP領域。

  在商業活動中,POP廣告是一種極為活躍的促銷形式,它以多種手段將各種大眾信息傳播媒體的集成效果濃縮在銷售場所中,它能夠把商品的優點、內容、質量和使用方法清晰明確地再傳達給消費者,提高商品的註目率,使消費者對各種廣告媒介所作的宣傳產生一種聯想,或通過有針對性的、簡明扼要的說明,使消費者對不熟悉的商品產生好感,從而促進銷售。這也正是POP廣告的魅力所在。售點廣告的運用能否成功,關鍵在於廣告畫面的設計能否簡潔鮮明地傳達信息,塑造優美的形象,使之富於動人的感染力。POP廣告是直接溝通顧客和商品的小型廣告,在設計技巧上與其他廣告有些不同之處:

  (1)必須特別註重現場廣告的心理攻勢。因POP廣告具有直接促銷的作用,設計者必須著力於研究店鋪環境與商品的性質、以及顧客的需求和心理,以求有的放矢地表現最能打動顧客的內容。售點廣告的文圖必須有針對性地、簡明扼要地表示出商品的益處、優點、特點等內容。

  (2)造型簡練,設計醒目。因POP廣告體積小,容量有限,要想將其置於琳琅滿目的各種商品之中而不致被忽略且又不顯得花哨低俗,其造型應該簡練,畫面設計應該醒目,版面設計應突出而搶眼,閱讀方便,重點鮮明,有美感,有特色,和諧而統一。

  (3)註重陳列設計。POP廣告並非像節日點綴一樣越熱鬧越好,而應視之為構成商店形象的一部分,故其設計與陳列應從加強商店形象的總體出發,加強和渲染商店的藝術氣氛。室外POP廣告包括廣告牌、霓虹燈、燈箱、電子閃示牌、光纖廣告、招帖、活人廣告、商店招牌、門角裝飾、櫥窗佈置、商品陳列等。其主要功能是引導消費者做出走進商店的選擇。室外POP還起到美化城市的作用。

  (4)從廣告造型的角度看,POP廣告與一般廣告一樣,包括文字、圖形和色彩三大平面廣告構成要素。但是,由於POP廣告的特殊方式和地點,從視覺的角度出發,為了適應商場內顧客的流動視線,POP廣告多以立體的方式出現,所以在平面廣告造型基礎上,還得增加立體造型的因素。

  (5)POP廣告最重要的是確立整個促銷計劃。設計師面臨著市場商品的多元化和大量生產,因而研究和分析消費者的購買心理和消費心態的變化,以及特定店鋪與商品的性質,是設計POP廣告的基本要素。

  (6)POP廣告的設計既要具有鮮明的個性,同時還要與企業的形象相符合,要從企業和商品的主體出發,站在廣告活動的立場上,全盤考慮。POP廣告設計的全部秘訣在於強調購買的“時間”與“地點”,在特定的銷售環境中,提供給消費者一個面對具體商品做出選擇的最後機會。

  (7)導致顧客產生購物猶豫心理的原因是他們對所需商品尚存有疑慮,有效的POP廣告應針對顧客的關心點進行訴求和解答。價格是顧客所關心的重點,所以價目卡應置於醒目位置;商品說明書、精美商品傳單等資料應置於取閱方便的POP展示架上;對新產品,最好採用口語推薦的廣告形式,說明解釋,誘導購買。

  (8)POP廣告的設計總體要求就是獨特。不論何種形式,都必須新穎獨特,能夠很快地引起顧客的註意,激發他們“想瞭解”、“想購買”的欲望。

  (9)強調現場廣告效果。應根據零售店經營商品的特色,如經營檔次、零售店的知名度、各種服務狀況以及顧客的心理特征與購買習慣,力求設計出最能打動消費者的廣告。

  (10)以形象為主導。POP廣告的最終目的是把商品賣出去,所以常見的POP海報大多以減價、打折、優惠銷售等為主,借價格差價吸引顧客購買。以價格為主導的POP廣告,的確能在一段時期內產生“激勵”,誘導大量顧客購買的作用,但時間一久,則會由於過度刺激而失去功效。

pop廣告的發展趨勢

  近年來,pop廣告呈現如下發展趨勢:

  1.系列pop廣告

  為了有效地配合促銷活動,在短期內形成一個強勁的銷售氣氛,單一的pop廣告已經不能勝任,為此,多種類型的系列pop廣告媒介同時使用,可以使營業額急速升高,所以,現在pop廣告已從單一向系列發展。儘管我國的pop廣告尚處於初級階段,但是我們仍應該註意這一特點。

  2.新技術的吸收與綜合

  隨著科學技術的發展,新技術、新工藝、新材料不斷涌現,將聲、光、電、激光、電腦、自動控制等技術與pop廣告相結合,產生一批全新的pop廣告形式。運用高科技技術製作pop廣告,雖然成本較高,但是其效果卻是普通pop廣告所無法比擬的。

  3.手繪式pop廣告

  手繪式pop廣告,顧名思義,以手繪的辦法來去製作pop廣告。製作pop廣告的方法很多,大致可分為手繪的和機械處理的兩種。60年代以後,日本以超級市場為中心,開始大量應用手繪式pop廣告來標本商品的品名與價格。麥克筆的出現與應用,更促使手繪式pop廣告的發展,並傳向其他國家。

  手繪式pop廣告是商場內pop廣告的一種,它不需花費太多製作經費,不需精美的印刷加工,只需少許創意和一些簡單的工具,就可以隨手繪寫出漂亮的pop廣告。其特點是可以迅速提供商品情報,與顧客溝通情感,其效果有時會超過機械製作的pop廣告。