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營銷策略組合

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市場營銷組合(Marketing Mix)

目錄

  • 1 市場營銷組合概述
  • 2 市場營銷組合的產生與發展
  • 3 營銷策略理論的演化[1]
  • 4 市場營銷組合的特點
  • 5 市場營銷組合策略
  • 6 市場營銷組合策略應用的約束條件
  • 7 市場營銷組合的理論意義
  • 8 市場營銷組合的實踐意義
  • 9 市場營銷組合的作用
  • 10 市場營銷組合應用的一般原則
  • 11 市場營銷組合應用中須處理好幾個相應關係
  • 12 市場營銷組合案例分析
    • 12.1 案例一:日本企業的營銷組合[2]
    • 12.2 案例二:日本電視機廠商根據目標市場制定戰略[3]
    • 12.3 案例三:康佳市場營銷戰略[3]
    • 12.4 案例四:動感地帶-我的地盤聽我的[4]
    • 12.5 案例五:天創數位08奧運聯動計劃[5]
    • 12.6 案例六:攜程網(ctrip.com)賣的是什麼?[6]
    • 12.7 案例七:歡迎進入三星的數位世界[7]
    • 12.8 案例八:光彩四溢的夏奈爾(CHANEL)[8]
  • 13 參考文獻

市場營銷組合概述

  市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上,綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素,加以最佳組合和運用,以完成企業的目的與任務。

  市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分,是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要,而消費者的需要很多,要滿足消費者需要所應採取的措施也很多。因此,企業在開展市場營銷活動時,就必須把握住那些基本性措施,合理組合,並充分發揮整體優勢和效果。

  市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓(N. H. Bor den)於1964年最早採用的,並確定了營銷組合的12 個要素。隨後,理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、促銷。

  市場營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎,做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業對付競爭者強有力的手段,是合理分配企業營銷預算費用的依據。

  市场营销组合

市場營銷組合的產生與發展

  1960 年,麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為,企業從事市場營銷活動,一方面要考慮企業的各種外部環境,另一方面要制訂市場營銷組合策略,通過策略的實施,適應環境,滿足目標市場的需要,實現企業的目標。麥卡錫繪製了一幅市場營銷組合模式圖,圖的中心是某個消費群,即目標市場,中間一圈是四個可控要素:產品(Product)、地點(Place)、價格

(Price)、促銷(Promotion),即4ps 組合。在這裡,產品就是考慮為目標市場開發適當的產品,選擇產品線、品牌和包裝等;價格就是考慮制訂適當的價格;地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場,促銷就是考慮如何將適當的產品,按適當的價格,在適當的地點通知目標市場,包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境,它包括各種不可控因素,包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出,4ps 組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。

  市场营销组合

  圖1 4'P組合

  以後,市場營銷組合又由4ps 發展為6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基礎上再加政治(Politics)和公共關係(Public Relations)。6pS組合主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨後,科特勒又進一步把6ps 發展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰術性營銷組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)。優先(Prioritizing)即目標選定(Targeting)、定位(Positioning),稱為戰略營銷

,他認為,戰略營銷計划過程必須先於戰術性營銷組合的制訂,只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上,戰術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰略營銷與戰術營銷的區別時指出:“從市場營銷角度看,戰略的定義是企業為實現某一產品市場上特定目標所採用的競爭方法,而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和採取的行動。”(菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領美國市場》)。現在,戰略營銷與戰術營銷的界線已日趨明朗化,通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。

  到九十年代,又有人認為,包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關係的6'P組合是戰術性組合,企業要有效地開展營銷活動,首先要有為人們(people)服務的正確的指導思想,又要有正確的戰略性營銷組合(市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning)的指導。這種戰略的4'P營銷組合與正確的指導思想(people)和戰術性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。

  市场营销组合

  圖2:11'P組合

  20世紀90年代,美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業營銷策略

的市場營銷組合即4C理論,即針對產品策略,提出應更關註顧客的需求與欲望;針對價格策略,提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價;並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。

營銷策略理論的演化[1]

  (一)4P’s營銷策略組合

  20世紀六十年代,是市場營銷學的興旺發達時期,突出標誌是市場態勢和企業經營觀念的變化,即市場態勢完成了賣方市場向買方市場的轉變,企業經營觀念實現了由傳統經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應,營銷手段也多種多樣,且十分複雜。1960年,美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎上,提出了著名的4P營銷策略組合理論,即產品(Product)、定價(Price)、地點(P1ace)、促銷(Promotion)。“4Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱,奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位,它為企業實現營銷目標提供了最優手段,即最佳綜合性營銷活動,也稱整體市場營銷。

  (二)6P’s營銷策略組合

  20世紀八十年代以來,世界經濟走向滯緩發展,市場競爭日益激烈,政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說,一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響,而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論

只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約,而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境,另一個方面,剋服一般營銷觀念的局限,大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略,在原4P組合的基礎上增加兩個P,即權力(Power)和公共關係(Public Relations),簡稱6PS。

  科特勒給大市場營銷下的定義為:為了成功地進入特定市場,在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關係等手段,以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場,主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強,是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場,除了做出較多的讓步外,還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在於當代營銷者益愈需要藉助政治力量和公共關係技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙,取得有關方面的支持與合作,實現企業營銷目標。

  大市場營銷理論與常規的營銷理論即“4Ps”相比,有兩個明顯的特點:(1)十分註重調合企業與外部各方面的關係,以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙,打通產品的市場通道。這就要求企業在分析滿足自標顧客需要的同時,必須研究來自各方面的阻力,制定對策,這在相當程度上依賴於公共關係工作去完成。(2)打破了傳統的關於環境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環境

是不可控因素,重新認識市場營銷環境及其作用,某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關係來加以改變。

  (三)11P’s營銷策略組合

  1986年6月,美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念,即在大營銷6P之外加上探查、分割、優先、定位和人,並將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰術4P”,將探查、分割、優先、定位稱為“戰略4P”。該理論認為,企業在“戰術4P”和“戰略4P”的支撐下,運用“權力”和“公共關係”這2P,可以排除通往目標市場的各種障礙。

  11P分別是:

  1.產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝;

  2.價格(Price)合適的定價,在產品不同的生命周期內製訂相應的價格;

  3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告;

  4.分銷(Place)建立合適的消售渠道;

  5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判,打開別外一個國家市場的大門,依靠政府人脈,打通各方面的關係,在中國所謂的官商即是暗含此理;

  6.公共關係(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量,樹立對企業有利的形象報道,消除或減緩對企業不利的形象報道;

  7.探查(Probe)即探索,就是市場調研,通過調研瞭解市場對某種產品的需求狀況如何,有什麼更具體的要求;

  8.分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割;

  9.優先(Priorition)即選出我的目標市場;

  10.定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色,在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品竟爭優勢的過程;

  11.員工(People)“只有發現需求,才能滿足需求”,這個過程要靠員工實現。因此,企業就想方設法調動員工的積極性。這裡的people不單單指員工,也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分,比如網上銀行,客戶參與性就很強。

  “11P”包括大市場營銷組合即6P組合(產品、價格、促銷、分銷、政府權力,公共關係),這6P組合稱為市場營銷的策略,其確定得是否恰當,取決於市場營銷的戰略“4P”(依次為市場調研(探查)、市場細分(分割),目標市場選擇(優先)、市場定位(定位)),最後一個“P”(員工),貫穿於企業營銷活動的全過程,也是實施前面10個“P”的成功保證。

  市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論中的一個重要概念,在其發展過程中,營銷組合因素即P的數目有增加的趨勢,但應當看到,傳統的4P理論仍然是基礎。

  (四)4C’s營銷策略組合

  20世紀90年代初,世界進入了一個全新的電子商務時代,消費個性化和感性化更加突出,企業為了瞭解消費者的需求和欲望,迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論,即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。該理論針對產品策略,提出應更關註顧客的需求與欲望;針對價格策略,提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價;並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心,強調企業的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行,這與以企業為中心的4P’s理論有著實質上的不同。

  賣方立場

  買方立場

  產品(product)

  價格(price)

  促銷(promotion)

  分銷(place)

  顧客需求與欲望(customerneedsandwants)

  購買成本(Cost)

  便利(convenience)

  溝通(communication)

  這種過渡的背後其實隱藏著這樣一個事實:企業的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉化。新的市場營銷組合策略認為,先把產品擱到一邊,趕緊研究消費者的欲望和需求,不要再賣公司所能生產的產品,而要賣客戶想要購買的產品;暫時放棄主觀的定價策略,公司應瞭解消費者為滿足其需求所需付出的成本;公司還應放棄已成定式的地點策略,而應優先考慮如何向消費者提供便利以購得商品;最後,用溝通來代替促銷,這是20世紀90年代市場營銷的新的發展。可以這樣預言,未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度,為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。

市場營銷組合的特點

市場營銷組合作為企業一個非常重要的營銷管理方法,具有以下特點。

  (1)市場營銷組合是一個變數組合

  構成營銷組合的"4Ps"的各個自變數,是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素,而營銷組合的最終結果就是這些變數的函數,即因變數。從這個關係看,市場營銷組合是一個動態組合。只要改變其中的一個要素,就會出現一個新的組合,產生不同的營銷效果。

  (2)營銷組合的層次

  市場營銷組合由許多層次組成,就整體而言,"4Ps"是一個大組合,其中每一個P又包括若幹層次的要素。這樣,企業在確定營銷組合時,不僅更為具體和實用,而且相當靈活;不但可以選擇四個要素之間的最佳組合,而且可以恰當安排每個要素內部的組合。

  (3)市場營銷組合的整體協同作用

  企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上,才能制定出最佳的營銷組合。所以,最佳的市場營銷組合的作用,決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加,即4Ps ≠ P + P + P + P,而是使他們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方,四種草藥各有不同的效力,治療效果不同,所治療的病癥也相異,而且這四種中藥配合在一起的治療,其作用大於原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此,只有他們的最佳組合,才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講,市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。

  (4)市場營銷組合必須具有充分的應變能力

  市場營銷組合作為企業營銷管理的可控要素,一般來說,企業具有充分的決策權。例如,企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構,制定具有競爭力的價格,選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是,企業並不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化,必須對營銷組合隨時糾正、調整,使其保持競爭力。總之市場營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。

市場營銷組合策略

  影響企業營銷有兩類因素,一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅,這些是企業很難改變的;另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面:

  ⑴產品策略

  產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。

  ⑵價格策略

  價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。

  ⑶促銷策略

  促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關係等。

  ⑷分銷策略

  分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區域分佈、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

  上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在於:從制定產品策略入手,同時制定價格、促銷及分銷渠道策略,組合成策略總體,以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式,把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗,在很大程度上取決於這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。

市場營銷組合策略應用的約束條件

  (一)企業營銷戰略

  在運用市場營銷因素組合時,應首先通過市場分析,選擇最有利的目標市場,確定目標市場和市場發展策略, 在這個基礎上,再對營銷因素組合策略進行綜合運用。

  (二)企業營銷環境

  企業在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環境是不同的。自20 世紀70 年代以來,世界各國政府加強了對經濟的干預,巨集觀環境對企業的市場營銷活動的影響越來越大, 有時起到了直接的制約作用。企業選擇市場營銷組合時 , 應把環境看作是一個主要要素,時刻重視對巨集觀環境各因素的研究與分析,並對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應。

  (三)目標市場的特點

  目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質。企業要規劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標市場各個方面的條件。根據目標市場以下三個方面的條件,可以分析它們對各個基本策略的影響,從而判斷哪種營銷組合更切實可行、更具有吸引力和更有利可圖。

  第一,目標市場消費者情況

  第二,目標市場消費者選購商品的意願。

  第三,目標市場競爭狀況。

  (四)企業資源情況

  企業資源狀況包括企業公眾形象、員工技能、企業管理水平、原材料儲備、物質技術設施、專利、銷售網、財務實力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業實際相符合。企業不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要。

市場營銷組合的理論意義

  1. 市場營銷組合的出現,意味著市場經營觀念完成了新舊規念的轉變,即發展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心,實行市場營銷組合,著眼於總體市場,從而取得利潤,實現企業營銷目標。在這裡,市場營銷組合作為營銷手段至關重要。

  2. 市場營銷組合體現了現代市場營銷學一個重要特點,那就是具有鮮明的“管理導向”,即著重從市場營銷管理決策的角度,著眼於買方行為,重點研究企業市場營銷管理工作中的各項戰略和策略,從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優點,併成為研究市場營銷問題普遍採用的重要方法。

  3. 市場營銷組合的理論基礎是系統理論。它以系統理論為指導,向企業決策者提供了為達,到企業營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。

  (1)運用系統論的觀點,對系統進行結構分析。可以從系統的開放與閉合、系統的層次結構、系統的構成要素等方面深入分析。

  (2)運用系統論的觀點,對系統與外部環境聯繫方式分析,根據系統具有處理和轉換功能,系統與外部環境是通過物質,能量,信息輸入系統轉換再將物質、能量、信息輸出系統的方式進行聯繫的。企業作為一個開放系統,一方面,企業從外部環境輸入信息,能源,原材料,這是企業開展營銷活動的基礎,體現了外部環境對企業營銷活動的制約性,企業須對此表示出較強的適應性,並隨時依據其變化,制訂調整營銷戰略和策略。另一方面,企業通過主動性和創造性營銷,向外部環境提供產品或勞務,傳播信息,來影響外部環境,從而使外部環境朝著有利於企業營銷目標的方向發展。

  (3)系統論的整體觀強調整體的功能大於各要素功能之和,且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對於理解一個系統的性質特別重要,而研究系統內務要素的交互作用和整體功能比註意個別要素的功能更重要。根據這一原理,市場營銷組合意味著將各種手段進行最佳組合,使其相互協調,綜合地發揮儘可能大的作用。因此,企業營銷之成敗,在很大程度上取決於上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果,市場營銷組合的神奇魅力在於此。

市場營銷組合的實踐意義

  對於企業來說 , 營銷因素組合在企業實際工作中的實踐意義表現在以下幾個方面 :

  (一) 制定營銷戰略的基礎

  營銷戰略本質上就是企業經營管理的戰略 , 而營銷戰略主要是由企業目標和營銷因素協調組成的。由於制訂市場營銷戰略的出發點是完成企業的任務與目標 , 以投資收益率、市場占有率或其他目標為比較選擇的依據來進行營銷組合是比較符合實際的。

  作為企業營銷的戰略基礎,營銷因素組合既可以四個因素綜合運用,也可以根據產品與市場的特 ,分別重點使用其中某一個或某兩個因素 , 設計成相應的銷售策略,這是一個細緻複雜的工作。

  (二) 應付競爭的有力手段

  企業在運用營銷因素組合時,必須分析自己的優勢和劣勢是什麼,以便揚長避短。

  在使用營銷因素組合作為競爭手段時,要特別註意兩個問題:

  第一,不同行業不同產品,側重使用的營銷因素應當不同。

  第二,企業在重點使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。

  (三) 為企業提供系統管理思路

  在實踐中,人們認識到,如果以市場營銷組合為核心進行企業的戰略計劃和工作安排,可以 形成一種比較系統的、從點到面、簡明扼要的經營管理思路。許多企業根據市場營銷組合的各個策略方向去設置職能部門和經理崗位,明確部門之間的分工關係,劃分市場調研的重點項目,確定企業內部和外部的信息流程等等。企業的財務部門也會在完成財務報表的同時,按照 4P's 數據列表,為企業分析資金運用、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運用營銷因素組合,可以較好地協調各部門工作。

市場營銷組合的作用

  企業營銷管理者正確安排營銷組合對企業營銷的成敗有重要作用:

  (1)可揚長避短,充分發揮企業的競爭優勢,實現企業戰略決策的要求;

  (2)可加強企業的競爭能力和應變能力,使企業力於不敗之地;

  (3)可使企業內部各部門緊密配合,分工協作,成為協調的營銷系統(整體營銷),靈活地、有效地適應營銷環境的變化。

市場營銷組合應用的一般原則

  為更好地發揮市場營銷組合的上述作用,在具體運用時須遵循下列原則:

  1.目標性

  營銷組合首先要有目標性,即制定市場營銷組合時,要有明確的目標市場,同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優組合。

  2.協調性

  指協調市場營銷組合中各個因素,使共有機地聯繫起來,同步配套地組合起來,以最佳的匹配狀態,為實現整體營銷目標服務。可根據要素的相互關聯作用組合得當和諧一致。

  在在組合方案中,也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配,如產品質量和價格的關係直接關係到市場營銷組合整體策略的優劣,將二者進行多方案選優,可以組成九種不同的組合策略方案,企業可據此進行知己知彼的分析,包括競爭對手組合策略分析,本企業資源、技術、設備等情況分析,切實推行價值工程,進而達到預期營銷目標。

  3.經濟性

  即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進作用,這是優化組合的特點。圖為銷售量響應曲線,可說明這個原則。

  市场营销组合

由上圖可知,當廣告費用開始增加時,對銷售影響不大,當廣告費用增加到a點後,銷售量增長很快,廣告費用繼續增加到b點後;銷售量趨於一個常數。若要發揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用,在組合中就應考慮銷售量和廣告費用的這種關係:在它們處於曲線AB段時,採用增加廣告費用的組合,若它們的關係處於曲線AB段以外,就要考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關係曲線都類似於圖中的曲線。

  4.反饋性

  從營銷環境的變化到企業營銷組合的變化,要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時,反饋效應好,就可隨營銷環境變化,及時重新對原市場營銷組合進行反思、調整,進而確定新的適應市場和消費者需求的組合模式。

市場營銷組合應用中須處理好幾個相應關係

  1.營銷組合策略與營銷戰略

  在市場營銷組合的執行過程中,非常明顯地體現出營銷組合策略與營銷戰略相輔相成,並有機結合的關係。

  市場營銷組合不僅是市場營銷戰略的組成部分,而且是市場營銷戰略的基礎和核心。處理好二者之間的關係,關係到企業營銷的成敗。因此,營銷組合在具體執行過程中,遵循目標性、協調性、經濟性、反饋性原則,還要經常修訂短期策略目標,以加強和完善最基本的營銷戰略。只要營銷組合策略保持在營銷戰略目標的限度內,則可以認為是可行的,但若未達到預期效果,企業就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰略中是否恰當,甚至營銷戰略制定得是否正確,而不能只停留在個別策略的調整上。

  2.營銷組合與營銷環境

  當前,營銷環境對企業營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間接影響企業的市場營銷組合發展為直接制約企業的市場營銷組合,所以,企業在選擇市場營銷組合時.必須把營銷環境看做一個重要因素。為此,要進一步明確營銷環境與營銷組合的關係,才能在二者的動態協調中,把握住企業生存和發展的主動權。

  (1)同一性。營銷組合與營銷環境均為企業營銷的可變因素,共同對企業的營銷活動發生作用和影響。

  (2)營銷環境對市場營銷組合的制約性。企業作為一個開放的組織系統,與外部營銷環境發生著各種各樣的錯綜複雜的聯繫。其營銷活動必然受到營銷環境的影響和制約並表現為多種渠道和多種形式。具體表現在對企業營銷目標、營銷戰略、營銷策略等方面的影響。

  (3)市場營銷組合對營銷環境的適應性。由於營銷組合的可控性和營銷環境的不可控性,且二者均處在動態變化之中,特別是在變化的速度上,後者的變化大大快於前者,這就決定了企業必須隨營銷環境的變化及時調整市場營銷組合,以求得與營銷環境的適應和協調。值得註意的是,不能滿足營銷組合和營銷環境在一定時期的相適應,更須預測未來若幹年營銷環境的變化趨勢,並據此制定長期營銷戰略和策略。由此可見,企業的營銷活動過程實質上是企業適應環境(企業不可控因素)變化,並對變化著的環境不斷做出新的反應的動態過程(通過企業可控制因素)。

  (4)市場營銷組合對營銷環境的主動性。營銷是一種能動性很強的活動,企業運用營銷組合併不星消極被動地適應環境的變化的,而是積極主動地影響營銷環境的。面對變化莫測的營銷環境,企業時時在觀察和識別由於環境變化給企業帶來的“市場機會”或構成的“環境威脅”,並善於把營銷環境的變化作為難得的良機,靈活地加以運用,也就是將市場機會變為企業機會。這就不但使企業的市場營銷組合適應營銷環境的變化,而且要在一定程度上去選擇環境,改造環境,對變化著的營銷環境給予影響,這就使營銷組合有了更大的靈活性和主動性。

  3.市場營銷組合與市場細分,目標市場,市場定位

  市場營銷組合在其發展過程中,是與市場細分,目標市場、市場定位等重要概念相適應而產生的。

  營銷組合與市場細分構成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細分的目的在於探索市場機會,確定企業的目標市場。市場營銷組合的目的在於藝術地使用有效手段去達到目標市場。因而,市場細分是對營銷客觀條件的分析,市場營銷組合則是對營銷工作如何發揮主觀能動性的研究。

  市場營銷組合與目標市場共同構成企業市場營銷戰略的主體,其中目標市場是中心。這就是說,以目標市場為中心,滿足其需求,為其服務是企業一切營銷活動的出發點和歸宿,市場營銷組合當然也如此。

  市場營銷組合受企業的市場定位所制約。由此可見,上述四個因素之間的關係為:市場細分→目標市場→市場定位→市場營銷組合。

  由於目標市場始終處於中心位置,故有必要深入分析目標市場營銷組合的影響。

  一個適當的市場營銷組合的性質,實質上是由目標市場的需要所決定的。因此,企業有必要精辟地分析和充分瞭解目標顧客的需要、態度及其它方面的條件,以便在外部營銷環境的制約下,迅速地規劃合理的營銷組合。

  首先,潛在顧客的所在地和人口方面的特點,影響目標市場的潛力大小,影響地點策略,即確定產品在什麼地方可以買到;影響促銷策略,即在什麼地方對誰進行促銷。

  其次,消費模式和購買行為特點,影響產品因素,具體指在產品設計,包裝、產品線等方面,影響促銷策略,即如何迎合潛在顧客的物質需要和心理需要,投其所好。

  再次,潛在顧客需要的迫切程度及比較,選購商品的意願,影響渠道策略,即渠道的長短,寬窄、直接或間接;服務標準及便利購買與否,影響價格即顧客願意支付的價格。另外,市場的競爭特點,將影響著市場營銷組合的各個方面。

  4、市場營銷組合與產品生命周期

  產品生命周期的不同階段由於特征不同,所採取的市場營銷組合策略也不同,二者的對應關係如圖表所示。

  圖:市場營銷組合與產品生命周期對應關係

  ]市场营销组合

  產品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業在不同階段採用不同的營銷組合策略,但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略為例,在一定的條件下,人們可以根據廣告活動規律,改變產品生命周期狀況,充分發揮廣告的反作用。如在產品的衰退期,衰退期廣告的宣傳顯然只是為了消除存貨,為了“安全撤退而已”,但長沙起重機廠就是通過市場調研,大膽採用獨特的廣告宣傳,成功地延長了一種老產品的生命周期。他們調研瞭解到全國同行業均生產的CD型電動葫蘆,設計方面有一些先天不足,用戶不大信任,而TV型申動葫蘆雖是老產品,外型不夠美觀,成本高,但安全可靠,過載能力大,使用壽命長,維修方便。他們大膽上馬生產這一老產品,對此老產品的推銷,一般廣告策略難以奏效,他們採用廣種薄收的宣傳策略,一是爭取那些追憶和信任這一老產品的用戶,二是爭取某些暫存顧慮的用戶,結果延長了這一老產品的生命周期,獨家生產,供不應求,同時在全國範圍內的市場上,避開競爭優勢,重新確定目標市場,大張其鼓地進廣泛宣傳,並選擇有利時機,集中刊登廣告,收效極為明顯。

  5.市場營銷組合與供求狀況

  針對市場供求關係的變化,企業也須選擇相應的市場營銷組合策略。當市場態勢是賣方市場時,組合策略側重於產品策略。當進入買方市場時,開始出現供過於求,組合策略重點開始向價格與促銷過渡。當完全供過於求時,即開始進入消費者主導市場時,制定組合策略的目標在於儘力使潛在顧客轉化為顯在顧客,促使其實現購買行為。

  6.營銷組合因素與市場發展策略

  採用不同的市場發展策略,需要有不同的營銷組合方式相配合,所突出的重點也不同,二者之間的對應關係見圖表:

  市场营销组合

  7.市場營銷組合與消費者狀態

  當營銷組合是針對消費者狀態即消費者購買決策形成過程的不同階段時,要註意圖所表示的這些作用特征。當消費者的狀態從註意向推廣階段發展過程中,廣告的作用是下降的趨勢,產品的作用卻越來越強,而價格的作用在中間的階段最為突出,這就為企業在消費者狀態的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據。

  消費者購買決策的形成,是多種因素綜合作用的結果,這在購買者行為分析中已做詳細闡述,不再重覆。現在強調的是營銷組合中產品、廣告、價格三個因素所起的作用,以及它們在消費者購買決策形成不同階段發揮作用程度上的差別,進而導致活動效果的差異。這就提出瞭如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費者購買決策過程不同階段相配合,以取得事半功倍的效果。這樣,企業就可以在消費者購買決策和購買行為形成的每一個階段施加相應的策略組合影響,以增強營銷組合之間的針對性、協調性,減少盲目性。

  圖:營銷組合因素與消費者狀態的關係

  市场营销组合

市場營銷組合案例分析

案例一:日本企業的營銷組合[2]

  許多獲得成功的日本企業,都花費許多時間、精力和資金去分析市場機遇,並對目標市場作深人的瞭解,研究消費者心理,摸清組織市場營銷的活動規律。

  例如,索尼公司在進入美國市場之前,就先派出由設計人員、工程師以及其他人員組成的專家組先去美國,考察、研究如何設計其產品以適應美國消費者的愛好。然後,還招聘美國工業專家、顧問和經理等人員,幫助“索尼”分析如何進入市場。

  在仔細地研究分析市場機遇,確定目標市場後,日本的企業將著手制訂以產品、價格、分銷、促銷、公共關係和政治權力運用等內容的市場營銷組合策略:

  • 產品策略

  先碰到的就是來自美國和歐洲國家強大競爭者的對抗,因為,那時世界市場主要是由美國和歐洲國家霸占。其次,就當時的日本產品而論,無論是技術上,還是在全球性銷售網路上,都比不上美國和歐洲的產品。此外,日本還要努力消除人們二次世界大戰前對日本產品質量低劣的印象。但是,日本的企業寄希望於利用其勞動力價格便宜的優勢,可以在產品的價格上與歐、美相抗衡。為此,在50年代後期和60年代期間,為了打入世界市場,日本各企業特別強調產品的設計具有:低成本、高質量和創新性。從目前日本進入國際市場情況來看,也可以證明他們仍然著重突出這三點。

  日本企業以產品開發戰略和市場開發戰略為重點,進行目標市場滲透,一旦在某國市場取得了立足點,就努力擴大其產品的生產線,以便增加產量,擴大銷售額,日益增加對整個市場的控制範圍。以