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物業管理市場細分

市场细分 9547 171

目錄

  • 1 什麼是物業管理市場細分
  • 2 物業管理市場細分的特點[1]
  • 3 物業管理市場細分的作用[1]
  • 4 物業管理市場細分的實施[2]
  • 5 物業管理市場細分的方法應用[1]
  • 6 物業管理市場細分有效性評價標準[1]
  • 7 相關條目
  • 8 參考文獻

什麼是物業管理市場細分

  物業管理市場細分是指依據業主的需求、購買行為和購買習慣,將物業管理市場整體劃分為若幹個具有相似需求的業主群體的過程。每一個業主群是一個細分市場,每個細分市場內的業主具有大致相同的需要、欲望和需求。

物業管理市場細分的特點[1]

  從物業市場細分的概念可以看出,物業市場細分具有以下兩個基本特點。

  1.市場細分的基礎源於業主需求的異質性。不同的消費者對同一產品的需求是不一樣的,市場細分的結果是將具有不同需求特性的消費者劃分開來。在物業管理領域,廣大業主的異質性體現為:由於業主的性質(企業或是個人等)、身份(白領或是工薪階層等)和收入(高收入或是低收入)等許多方面的差異性而引發的業主對物業服務內容、服務檔次等方面的不同需求,這些差異性使物業管理市場細分成為必要,同時也成為物業管理市場細分的基礎和依據。

  2.市場細分是一種同中求異、異中求同的過程

。所謂同中求異是指企業從整體市場上找出消費者的差異,把彼此不同的消費者分為不同的市場;所謂異中求同是指把不完全小童只是需求大致相同的消費者視為一個市場。可見,市場細分是在真正認識到差異的基礎上,把具有基本相同需要和購買行為的消費者集合成群,形成一個具有鮮明特征的子市場。

  對物業管理企業來說,把物業管理市場細分並找到適合自身發展的目標市場,有利於企業重點、有側重地定製企業發展戰略,從而增強和突出企業的競爭能力,充分發揮優勢,著重滿足一個或幾個細分子市場業主的需要。

物業管理市場細分的作用[1]

  1.有利於物業管理企業發現新的市場機會,正確選擇目標市場

  通過市場細分,物業管理企業可以有效地分析和瞭解各個業主群的需求是否得到滿足及其滿足的程度,分析和瞭解細分市場是否存在競爭及競爭的激烈程度,從而發現尚待開發的市場。滿足程度低的市場部分,通常存在著極好的市場機會,物業管理企業結合自身的資源狀況,從中形成並確立適宜自身發展的目標市場,並以此為出發點設計出相應的營銷戰略,就有可能迅速取得市場優勢地位,提高企業的營銷能力。

  2.有利於物業管理企業營銷的有的放矢

  一個物業管理企業如果不進行市場細分

,就可能陷入盲目開發、盲目經營的境地,使營銷工作雜亂無章,事倍功半。同時,由於市場需求是不斷變化的,而在整個市場中,各細分市場的變化情況又是不同的,通過市場細分物業管理企業就能發現每個細分市場的變化特點,並根據各細分市場的變化情況及時地調整企業的營銷策略,使之有的放矢。

  3.有利於物業管理企業在競爭中獲得生存和發展

  在市場細分的基礎上,物業管理企業可以實現目標營銷,可以把有限的人力、物力和財力資源集中使用於一個或幾個細分市場,揚長避短,有針對性的經營,避免分散力量,從而為獲取投入少、產出多的經濟效益奠定了基礎。市場細分追求的是在較少的細分市場上占有較大的市場份額,這樣一種價值取向對大中型企業、中小型企業都有重要意義,特別是對小型企業,通過市場細分,往往能夠發現大企業未曾或不願顧及的某些尚未滿足的市場需求,從而能夠在這些力所能及的較小或很小的細分市場上推出相宜的物業服務,取得較好的經濟效益。

物業管理市場細分的實施[2]

  為使物業管理市場細分工作更加有效,物業管理公司市場部的員工應該瞭解和掌握細分市場的程式,它主要包括緊密相連的六個步驟:

  1.細分市場調查

  物業管理公司確定了公司任務和公司目標後,便要考慮選定可能進入的服務市場範圍。這個市場範圍就是進行市場細分的對象。市場細分的第一步就是對整個物業管理服務市場

進行需求調查。細分市場調查應根據市場需求來確定。例如,某新建物業管理公司還沒有明確的市場定位,面對整個物業管理市場,公司覺得無從下手。於是公司市場部先對市場的需求進行了初步調研,發現:

  (1)辦公樓物業管理需要專業化、規範化、程式化和標準化的服務,因為辦公樓的規模大、功能齊全,檔次高、設備先進,同時也有服務時間集中和業戶相對穩定的特點,要求物業管理公司在服務形象和設備保養方面有較高的素養。

  (2)公寓物業管理具有建築檔次高、硬體設施齊備,業戶相對穩定、服務周期長,管理要求嚴、服務檔次高的要求。

  (3)別墅物業管理具有公寓物業管理的一些基本要求,同時由於別墅大多偏離鬧市,文化娛樂、商業網點較少,加上業戶的經濟條件更為寬裕,因此,對非公共性延伸服務的需求更多,對服務的質量要求也相對更高。

  (4)其他類型的物業管理,如廠房、商場、醫院等,對於專業化程度的要求比較高。

  (5)普通住宅小區的物業管理由於面向社會大眾,實行區域化管理,操作較簡單,同時服務內容瑣碎,關係到社區生活。

  根據市場調研結果和公司資源能力,該物業管理公司衡量了各細分市場的利弊,覺得應該把市場範圍定在公寓的物業管理上。

  2.基本需求列項

  確定目標市場範圍即公司進行市場細分的對象後,公司的市場營銷人員應對市場範圍內的業戶等進行需求的調研,並對此進行分析,作為以後深入研究的基本資料和依據。例如,該公司通過分析研究,發現公寓物業管理對保全、保潔和服務方面有較高的要求,其基本需求列項如下:保全方面要保證業戶安全,進出口要設置值班崗,來客必須登記,徵得業戶同意方可人內;保潔要求要如同辦公樓一般,不斷地進行清掃;服務方面,公寓物業管理必須實行24小時全天候不間斷的服務。

  3.個性化需求分析

  細分市場的基礎是業戶的不同需求,也可稱為個性化需求。因此,公司在列舉目標市場範圍內的基本需求後,通過抽樣調查進一步搜集有關信息,並用因素分析法對資料進行分析,確定出相關性很大的因素(即市場的共同需求),然後用聚類分析法劃分出一些差異最大的細分市場,再根據潛在業戶不同的態度、行為、人口變數、心理變數和一般消費習慣等進一步細分。在這一步,實際上就是要瞭解對不同的潛在業戶而言,所列舉的基本需求中哪些是最重要的。這樣,能夠發現不同的潛在業戶在需求上的差異性,即找出他們的不同需求。具有個性化需求的業戶構成公司的細分市場。

  4.細分市場命名

  在分析了業戶的個性化需求、進行了市場細分並除去各細分市場的共同需求後,各細分市場上剩餘下的需求互不相同。這時,要對各細分市場作進一步分析。為便於操作,可結合各細分市場上業戶的特點,為各細分市場暫時確定一個名稱。

  例如,該物業管理公司根據物業管理市場上各類公寓的特點,為各細分市場分別取名為:

  (1)普通公寓

  面向大眾的公寓。這類公寓的面積不大,內部裝潢一般,比較簡樸。

  (2)高檔公寓

  具有高檔生活設施的公寓。這類公寓的內部裝修豪華,講究氣派,生活設施一應俱全。其業戶一般是具有高收入的白領或者在滬工作的外籍人士。

  (3)酒店公寓

  酒店化經營的公寓。這類公寓以酒店式的服務而著稱,其內部裝修基本統一格調,個性化程度不高。其業戶大多是短期租戶,且以外籍人士和外地來滬開會或訪問的人士居多。

  (4)假日公寓

  滿足假日度假需求,以出租為主的公寓,內部的裝飾以簡單溫馨為主。

  5.對物業管理的要求

  現在,公司還應對各細分市場物業管理的要求作進一步深入考察,確定已掌握了各細分市場的需求,還需要對哪些需求作進一步分析研究,從而確定有無必要進一步細分或將某些細分市場加以合併。

  例如,該公司根據不同檔次公寓對物業管理的要求和潛在業戶的需求進行了進一步分析,發現:普通公寓的管理與服務,其要求與住宅小區的物業管理服務類似。但由於公寓多以租賃為主,所以在進出人員的管理上有較高要求。高檔公寓的管理與服務的要求相當高,保全24小時門崗值勤,不定時樓內巡邏,時時保持乾凈整潔的環境,同時還要求物業提供多樣化、個性化的服務。酒店公寓其實是高檔公寓的一種,但具有一定的特殊性,管理風格以酒店化為主,這個細分市場可以和高檔公寓合併。

  6.細分市場測量

  要使細分市場對公司有用,就必須使公司選定的細分市場具有規模效益。因此,還要將經過以上步驟劃分出的各細分市場,分析、測量出每個細分市場需求的數量和購買力,從而掌握各細分市場的市場潛量。沒有這一步,公司無法作出正確的目標市場決策,也沒有達到細分市場的目的。可以說,前面的步驟是根據潛在市場需求的差異性細分市場並作定性的分析,這一步是對各細分市場個性化的需求進行定量的分析,因為在有的細分市場上,業戶的個性化需求沒有體現為有支付能力的購買力或業戶數量極少不值得開發。經過以上六個步驟,公司便完成了市場細分的工作,就可以根據自身的實際情況確定目標市場並採取相應的目標市場戰略,確定適合目標市場需求的市場營銷組合策略,更好地為目標市場服務。

物業管理市場細分的方法應用[1]

  由於物業管理服務的消費主體——業主千差萬別,這導致了使之產生異質性的因素的數量巨大,那麼,以什麼作為市場細分的依據,如何利用這個依據進行市場細分,就成為物業管理市場細分有效性的決定因素。

  1.單因素市場細分

  (1)居住性物業管理市場的細分依據

  居住性物業管理市場的細分因素主要包括兩個方面:一是業主的生理特性和社會屬性,如地理因素和人口因素;二是業主對物業管理市場營銷組合的反應,如心理因素和行為因素。依據這兩方面選擇細分因素是基於以下假設:業主所處的地理環境、人口特點及心理特點不同,對物業管理的需求和偏好也不同,對物業管理企業採取營銷策略(如價格和廣告宣傳等措施)的反應也有差異。

  具體來說,居住性物業管理市場細分的依據可分為以下4類。

  ①地理因素

  地理因素成為物業管理市場細分依據的理論根據是:處在不同地理位置的業主對物業管理服務各有不同的需要和偏好,他們對物業管理企業所採取的市場營銷戰略,對物業管理企業的服務價格和廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。

  另外,物業管理市場潛力和成本費用會因市場位置不同而有所不同,物業管理企業應選擇那些本企業能最好為之服務的、效益較高的地理市場為目標市場。例如,我國目前東南沿海城市的房地產業發展較快,對物業管理的需求也遠高於西部內陸地區,所以從大的區位上講,物業管理企業肯定會首先把目光投向東南沿海的大城市。

  ②人口因素

  人口因素包括年齡分佈、性別比例、收入水平、教育水平、職業、家庭規模、家庭生命周期階段和宗教等,人口因素一直是市場細分的重要變數,因為它比其他變數更容易測量,但是,有些相似的業主之間仍存在需求差異,或有些不同業主卻可能表現出相同或相似的需求特征和消費行為,此時,往往是心理因素在起作用。

  ③心理因素

  心理因素的依據有:生活格調、個性、購買動機、價值取向,以及對商品供求關係變動趨勢和銷售方式的感應程度。但並不能說,這些都是一成不變的公式,世界在變,潮流在變,人們也在變,人在各個時期有各個時期的心理。

  事實上,心理因素是一個難以衡量的因素,我們難以對一個人的心理作定量的判斷,這就給物業管理企業的市場細分工作帶來了較大的困難。但由於心理因素的客觀存在性及其對業主需求的客觀影響,我們不得不重視這種因素,併在市場細分過程中對之加以利用,作為物業管理企業的營銷人員,更應該學習察顏觀色,揣摩業主的心理,尋找業主的需求點。

  ④行為因素

  行為因素包括人們對物業管理服務的購買時機、購買的數量、追求的利益和對市場營銷因素的敏感程度等。購買行為因素影響著市場需求,特別是在當前房地產熱的大環境下,物業管理企業要協助開發商抓住消費者對住宅的需求時機和購買者購買物業所追求的目標利益,及時提供與需求相一致的物業管理服務,以滿足不同的業主。

  (2)收益性物業管理市場的細分依據

  收益性物業主要包括寫字樓、商場、酒店、娛樂中心、旅館、工業廠房和倉庫等類型。收益性物業管理市場的細分因素,與居住性物業管理市場的細分因素不同,因為收益性物業的購買者置業的目的不在於消費,而是把它作為一種生產要素來投入,其用途是作為生產經營活動的場所,其目的是最終獲取經濟利益。

  收益性物業管理市場的細分依據包括如下幾方面。

  ①購買物業的組織類型與最終用途

  以此標準可以將物業管理市場劃分為寫字樓物業管理市場、商業物業管理市場、酒店物業管理市場和工業物業管理市場等,這些子市場對物業管理的需求是不同的,如寫字樓物業管理市場強調辦公設施的現代化,商用物業管理強調安全與便捷性,而酒店物業管理則強調高品質的居住環境,處於發展中的物業管理企業不能保證各方面物業服務都有高品質,但瞭解了不同性質物業項目的需求後,就可以在自己擅長的方面重點擊破。

  ②物業服務受益者因素

  收益性物業管理服務與居住性物業管理服務的差別之一就是服務受益者不同。在居住性物業項目中,房屋所有權人(或使用人)直接享受物業管理服務,並從中得到物業管理需求的滿足;而在收益性物業項目中,房屋的所有權人的服務對象(或使用人)成為物業服務的直接受益人,而這些人在良好的物業環境中接受了物業服務,其需求的滿足使房屋所有權人間接受益。

  以酒店為例(如圖所示),某公司A經營一家酒店,它擁有客戶群體B,物業管理公司C為酒店物業提供全面或局部的物業管理服務。不難發現,客戶群體B是物業服務的直接接受者,他們對物業服務的滿意使其對公司A產生了認同,此時,公司A是物業服務的間接受益者。

酒店物业受益者示意图

  所以,根據收益性物業管理服務的受益群體的差異,可以對物業管理市場進行細分。

  ③最終用戶規模因素

  最終用戶規模是指具體的最終用戶對生產營業用物業管理服務需求量的大小。根據這個因素,通常可以把市場細分為大客戶市場、中客戶市場和小客戶市場。在市場上,大客戶一般較少,但其購買力強,而且一旦具有買賣關係,這種關係具有相對的穩定性。物業管理企業可以與大客戶建立經常性的業務信息聯絡,儘力培養和穩定大客戶市場;中、小客戶數量多,但它們各自的購買力弱,而且購買關係不易穩定。

  (3)單因素市場細分方法應用

  顧名思義,單因素市場細分是按照上述依據中的一個因素進行市場細分。

  例如,根據收益性物業管理服務受益者因素,可以把收益性物業管理市場分為有固定受益者的市場(如寫字樓物業管理所服務的辦公人員)、階段性受益者的市場(如酒店物業管理所服務的消費者)和隨機性受益者的市場(如商鋪物業管理所服務的消費者)(如圖所示)。

单因素市场细分示意图

  2.多因素市場細分

  通常,對於較為簡單的市場可以使用單一因素進行市場細分,但是單因素市場細分並不完全可靠,大多數市場是複雜的,存在著大量的差異性因素,只有利用其中的兩個甚至更多因素進行多維度的市場細分,才能準確地分割整體市場,描述每個子市場的特性。例如,綜合考慮家庭收入和購買動機因素,就可以對居住性物業市場進行二維細分(如圖6—3所示);又如,綜合考慮物業的最終用途、客戶規模及其追求的利益三個因素,就可以對收益性物業管理市場進行三維細分(如下圖所示)。

双因素市场细分

  上圖中,根據業主家庭收入水平和購買動機的差別,每一個小矩形都表示了一個相應的細分子市場,物業管理企業可以根據自身條件有選擇地為其中一個或幾個子市場提供物業服務。

三因素市场细分

  上圖中,根據物業的最終用途、業主規模及其追求的利益的差異,每一個小立方體都表示了一個相應的細分子市場,物業管理企業可以根據自身條件選擇其一或幾個子市場提供物業服務。

  在實踐中,物業管理企業往往要像這樣同時使用若幹細分因素,有層次的細分物業管理市場,並擇優選擇最能發揮自己特長且盈利大的子市場作為目標市場進行經營,考慮的細分因素越多,市場細分的維度越多,子市場的內容與領域也越具體。

物業管理市場細分有效性評價標準[1]

  物業管理企業進行市場細分,必須講求細分的實用性和有效性。成功地進行市場細分,可以利用以下標準進行衡量。

  • 可衡量性:指細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的,即細分出來的市場不僅有明顯的範圍,而且也能估量該市場的規模及其購買力的大小。
  • 可進入性:指企業對細分市場能有效進入和為之服務的程度,即市場的細分和選擇必須適應企業本身的營銷力量和開發能力,必須是企業可能進入並占有一定市場份額的,否則沒有現實意義。
  • 可盈利性:指所選擇的細分市場有足夠的需求量且具有一定的發展潛力,可以保證企業獲得經濟效益,如果容量太小,銷售量有限,得不償失,就沒有單獨開拓的實際價值。

相關條目

  • 物業管理市場營銷
  • 物業管理服務營銷
  • 物業管理目標市場
  • 物業管理市場定位

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 韓朝,陳凱.物業管理市場營銷學.清華大學出版社,2008.3
  2. ↑ 物業管理運作實務.上海遠東出版社,2002.4