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物資銷售渠道

渠道管理 9547 171

物資銷售渠道的概述[1]

  物資銷售渠道是物資銷售組織的重要組成部分,它是社會物資生產和產品實現傳輸的系統。銷售渠道是否暢通,直接關係到社會再生產能否連續不斷地進行。物資銷售渠道將生產企業、各銷售環節和用戶有機地結合在一起,承擔著物資的吸納、傳輸、調劑、輸出的功能,因而,銷售渠道的合理佈局具有重要的意義。而物資企業更應該慎重選擇物資銷售渠道,以加速物資流轉,實現物流合理化,提高企業經濟效益。為此,必須認真研究物資銷售渠道的類型、結構、效用、銷售渠道的選擇,以及商物分流的組織等問題。

  物資銷售渠道是指生產資料從生產者向消費者轉移所流經的通路和環節。

  物資從生產企業流轉到需要物資的生產企業、建設單位或消費者個人的整個過程,從經濟內涵上來看,都是商品所有權的讓渡過程,它包括商品價值形態的變化過程和商品實體的空間位移過程。作為買賣結果的價值運動形式,它是商品所有權的一次或多次轉移,即從一個所有者轉移到另一個所有者,這個過程是通過貨幣媒介來實現的,我們稱之為商流;另一種運動是由商流而引發的商品的實體運動,我們稱之為物流。企業的銷售活動,正是藉助於信息的傳遞,實現商流與物流的有機結合,使每一種物資都能選擇一條合適的路線完成空間移動的旅程。從個別物資的流程來看,其運動大都是一個斷續性或間歇性過程。物資從生產企業流出,多數經過具有不同職能的物資經營主體依次傳接,最終流至用戶,從而在各經營主體之間的交接點和結合部位,引起物資運動的暫時停頓或滯留,構成了物資的批發

、零售、倉儲等中間環節。從整個社會物資銷售渠道來看,物資企業就是物資銷售中轉環節。

  因此,物資銷售的實現,必須由物資銷售渠道作為“載體”,即物資從生產者,經由合適的路線或通路以及需要流經的環節,最終到達消費者一方。

物資銷售渠道的類型[1]

  物資銷售過程中,每一種商品都需要尋找一條合適的銷售渠道,這些渠道有長有短,縱橫交錯。在物資銷售活動中,銷售渠道間與環節間的銜接方式和結合方式,構成銷售渠道與環節的結構,它決定著銷售渠道體系的構成和傳輸方式及其整體功能。下麵主要從銷售渠道體系的傳輸方式來分析物資銷售渠道形式,以及物資企業銷售渠道的特點、選擇等問題。

  (一)物資銷售渠道的基本形式

  目前,從我國物資銷售渠道結構來看,銷售渠道縱橫交錯,構成網路。但無論渠道結構多麼複雜,從其傳輸方式上看,按其是否經由中間環節,可以將銷售渠道分成兩大類型。

  1.直接銷售渠道,是指生產企業不通過流通領域的中間環節,直接將物資銷售給用戶的銷售渠道形式。可表示為:生產者——用戶。

  在我國,生產企業產品的直接銷售渠道組織,一部分是由國家計劃安排和組織的,企業根據供貨合同,直達供貨到用戶;另一部分是企業自行銜接組織訂貨。具體方法主要有:(1)由主管部門代企業與用戶簽訂合同,企業按合同組織供貨。(2)企業直接接受用戶訂貨,按合同或協議銷售。(3)企業開設門市部現貨銷售

。(4)上門推銷。(5)參加訂貨會銷售。

  (6)參加展銷。(7)辦理郵購業務。

  2.間接銷售渠道,是指生產企業通過流通領域的各類銷售企業,把物資銷售給用戶的銷售渠道形式。可表示為:生產者——批發商——用戶。

  生產者——代理商——用戶

  生產者——代理商——批發商——用戶

  生產者——代理商——批發商——零售商——用戶

  其中的批發商和代理商都是中轉環節。批發商,主要是指從事生產資料批發交易的各類企業;代理商是指接受生產企業委托,從事商品的購銷業務,但不擁有商品所有權,通過購銷活動收取一定的手續費或佣金的中間商。

  目前,就我國情況來看,間接銷售渠道的主要中間環節有:(1)物資企業。物資企業是專門從事物資流通經營業務的經營單位,按國家計劃來組織重要的、通用的物資中轉銷售,同時還經銷一般的通用物資,是通用物資銷售的主渠道。物資企業包括各層次的一級站、省公司、市公司、縣公司,以及貿易中心、企業集團等新型經營企業。物資可以經由某一層次銷售給用戶,也可以經由自上而下的若幹個層次銷售給用戶。(2)商業企業。商業企業主要從事與民間及小型企業需要有關的物資中轉銷售。為了適應民用和小型企業

需要量零星、分散而又面廣的特點,對一部分物資實行了物資企業和商業企業交叉經營。隨著市場經濟的發展,多種經營的出現,商業企業和物資企業交叉經營的趨勢將有所發展。(3)供銷合作社。主要是面向農村的銷售渠道。由於物資企業在大部分農村尚未設立銷售網點,對這部分農村所需物資,主要通過供銷合作社渠道銷售。隨著物資企業面向農村開拓市場,對這部分物資的銷售渠道將有所拓展。(4)生產部門的供銷機構。生產部門設立銷售機構,主要經營本部門生產的產品,也有部分銷售機構承擔本部門所屬企業所需主要物資的供應任務。

  商品銷售渠道是隨著商品經濟的發展而逐漸發達起來,其結構也更複雜。在間接銷售形式中其結構可分為:(1)縱向結構,表現為商品銷售是垂直地由生產企業逐級流入批發企業或再經過零售企業,最終到達用戶。在計劃條件下,我國物資的銷售渠道完全是縱向結構,表現為銷售渠道的單一和僵化。(2)橫向結構,表現為處於相同環節之中的渠道間相互聯接、組合的結構方式。例如廠家聯合銷售,商業商商聯合,物資的物物聯合等。橫向結構的渠道是兩條以上渠道的溝通和重合,不但可以拓寬渠道,加大承載能力,而且各渠道還可以取長補短,發揮優勢。(3)複式結構,表現為銷售渠道的銜接、組合,形成縱橫交叉的渠道網路。它有利於商品的合理分流,以最快的速度完成銷售過程

  3.直接銷售和間接銷售的比較。(1)直接銷售的優點:①節約商品流通時間,降低流通費用。由於生產企業與用戶直接進行商品交換,不流經中間環節,實物流通採取產品由生產企業直接發運到用戶的方法,從而縮短了商品流通時間,減少了經由流轉環節的各種費用支出;②利於為用戶服務。產需直接見面,有利於加強雙方的瞭解和協作,生產企業能及時滿足用戶在技術上的要求,搞好銷售服務,促進物資的合理使用;③利於生產企業捕捉市場經濟。直接銷售能及時聽取用戶意見,使企業瞭解市場行情,不斷提高產品質量,調整產品結構;④生產企業可以獲得較高盈利。如果生產企業用批發價而不是出廠價向用戶銷售商品時,則生產企業將得到全部銷售利潤。

  (2)間接銷售的作用:專門從事物資流通的物資企業、商業企業,也即上述的批發商、代理商,它們在組織物資銷售時的主要作用是:①簡化商品分流路線。流通企業可以把多家生產企業的產品集中購入,再向多家用戶銷售,從而簡化商品分流路線。如4個生產企業分別向8個用戶直接銷售產品,需要發生32次交易活動。如果流通企業介入其間,從4個廠家購入產品再分別售給8個用戶,則僅需要發生12次交易活動。同時,也使生產企業減少庫存,加快資金回籠,提高經濟效益

;②擴大銷售。流通企業是專門從事商品交換活動的,熟悉市場行情,銷售網路健全,通訊技術力量較強,有利於發掘社會潛在需求,拓寬商品銷售面,增加產品銷售量;③調節產需關係。產需之間在產品的數量、品種規格和供應時間上往往存在矛盾,而在間接銷售中,流通企業發揮其集中、平衡和擴散的功能,能把眾多用戶的小量需要集中為大額需要,能集中組織各生產企業產品,儲存各種品種規格的物資,從而有利於解決產需之間的矛盾,滿足用戶需求,降低社會庫存,提高社會經濟效益。

  (二)物資企業銷售渠道

  物資企業是主要從事生產資料經營的流通企業,其本身就是物資銷售過程中的中間環節,因此,研究物資企業銷售渠道,主要是指經過物資企業中轉供應的渠道。

Image:直达供货.jpg

  1.物資企業銷售渠道的基本形式。物資企業銷售渠道按照實物運動的路線和環節的不同,可分為兩種形式。(1)直達供貨,是指物資由生產企業直接運送給使用單位,不經過物資企業倉庫的實物流通方式。其模式如上圖所示。(2)中轉供貨,是指物資企業直接與需用單位發生經濟往來,且實物經由流通領域倉庫中轉,再運送到使用單位的實物流通方式。進行中轉供貨,生產企業必須把物資交給物資企業,然後由物資企業向用戶供貨。在這一過程中,一般是實物運動與價值運動

結合在一起的。其模式如下圖所示。

Image:中转供货.jpg

  中轉供貨,是我國生產資料銷售的重要渠道,是通用物資營銷的主渠道。採用中轉供貨方式時,可一次完成中轉,也可能經由幾個中間環節中轉,多次倒手。中轉環節過多,會使供貨過程複雜化,物資流轉慢,損耗大,物流費用高,交易成本加大。因此,物資銷售應堅持少環節的原則。

  2.物資企業銷售渠道的特點。主要有兩個:(1)直接銷售比重大。由於生產資料主要用於生產性消費,其產品特點和消費特點與生活資料有很大的不同:生產資料的需求批量大,批次少;規格、配套性和時間要求嚴格;有較強的計劃性,這些適應工業生產的計劃性、連續性、均衡性的需要;產品技術性較強,價值較高;購買行為屬理性購買,決策時間較長。這些特點決定了生產資料交易量大,用戶相對穩定,要求提供技術服務。因此,其銷售以直接渠道為主。(2)間接銷售的中間環節和層次較少。由於生產資料用戶比較集中,需求量較大,供需關係比較穩定,便於物資企業大批量採購和組織批發供應,因而中間環節和層次較少。

  3.物資企業銷售渠道的合理選擇。物資企業要獲得更多盈利,必須合理選擇銷售渠道。物資直達供貨和中轉供貨,各有其優點和適用範圍,採取哪種方式應根據各種物資和產需的具體情況、特點,綜合分析、比較、鑒定,合理選擇。在選擇過程中,要考慮以下因素:(1)產品因素。通常產品價值大、體積大、易腐、易爆、易燃產品、專用性強、技術複雜的大型設備等,宜於選擇直接銷售渠道,如果有中間交易環節,也應採用直達運輸方式。(2)市場因素。通常目標市場容量大、範圍廣、用戶需求較分散、訂購批量小、季節性較強的產品適宜間接銷售;反之,可採用直接銷售。(3)運輸條件因素。對交通運輸方便,特別是靠近鐵路、公路、水路等運輸條件較好的用戶,或運輸距離短的用戶,可採用直達供貨。(4)政策因素。物資企業在選擇銷售渠道時,應遵守國家法律、政策規定,對於指令性計劃分配物資,不能自行選擇銷售渠道。

  物資企業選擇銷售渠道應遵循以下原則:(1)經濟原則。即以提高銷售渠道的經濟效益為中心,力求降低交易成本,減少物流費用。具體包括:①產品流向合理;②渠道組合合理,環節少;③物流功能較強,能用較少的物流費用,快速、準時、安全、方便地轉移商品實體;④渠道具有相對穩定性,以節省開闢新渠道的費用和勞務。(2)輻射能力強。銷售渠道中每個中間環節向外擴散的能力,即輻射能力,它決定市場的覆蓋面。輻射能力強,則覆蓋面大,商品銷售量也大。(3)渠道暢通。要求商品在流通領域能夠連續不斷、順暢地通過各中間環節而到達消費者手中,中途不發生滯留、脫節現象。渠道越長、越窄,則暢通性越差。(4)消費者滿意。以為用戶服務為宗旨,充分考慮用戶在產品品種、規格、性能等方面的要求,尊重用戶對產品交易程式及實物配送方面的建議,儘量滿足用戶各方面的需要,這是擴大銷售的重要因素。(5)競爭原則。在市場經濟中,商品銷售量的擴大,不是靠過去那種“指令性”的購銷關係,而是通過市場競爭取得銷售機會,通過競爭來保持和擴大企業在市場中的份額。因此,無論是生產企業,還是流通企業,在選擇銷售渠道時應做好市場調查分析工作,掌握競爭對手的商品走勢,使自己所選擇的銷售渠道在產品策略、推銷能力、地理位置等方面,都優於競爭對手。只有這樣,才能在競爭中獲勝。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 國內貿易部人事司 人事部全國職稱考試指導中心.物資經濟專業知識與實務(中級)[M].經濟管理出版社,ISBN:7-80118-017-8.1993年09月第1版.