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王老吉商標權之爭

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王老吉商標權之爭——中國商標第一案

目錄

  • 1 事件概述
  • 2 事件發展
  • 3 事件影響
  • 4 加多寶廣藥雙方比較
  • 5 王老吉前世今生
  • 6 各方觀點
  • 7 相關企業
  • 8 相關知識點
  • 9 參考文獻

事件概述

  中國商標第一案——價值1080億的“王老吉”商標合同爭議案在歷時380多日後最後以廣藥勝訴告終,鴻道將被停用“王老吉”商標。

  起因:廣藥高層受賄

  2001年後,看到涼茶市場蓬勃發展前景的鴻道集團董事長陳鴻道尋求再次續簽協議,並最終如願以償,得到了兩份寶貴的“協議”:廣藥集團允許鴻道集團將“紅罐王老吉”的生產經營權延續到2020年,每年收取商標使用費約500萬元。這個驚人的低價,與“紅罐王老吉”市場上的紅火,形成了強烈反差。[1]

  導火索:廣藥招募新合作伙伴[2]

  2010年11月10日,廣藥集團在“中國知識產權(馳名商標)高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產業發展規劃新聞發佈會”上宣佈,廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值,經北京名牌資產評估有限公司評估為1080.15億元,成為目前全中國評估價值最高的品牌。 同時,廣藥集團還宣佈在全球範圍內公開招募新合作伙伴。

  爭議焦點:協議是否有效

  當年香港鴻道通過行賄廣藥高管李益民而獲得的商標使用補充協議是否有效,廣藥認為協議中王老吉商標租賃合同

延期到2020年是無效的,商標已於2010年到期,而加多寶則堅持協議有效。

  事件結果:廣藥集團勝訴

  曠日持久的中國商標第一案價值1080億元的王老吉商標之爭終於有了定論,2012年5月10日晚間,廣州藥業在香港聯合交易發佈公告稱,根據中國國際經濟貿易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書,廣藥集團與鴻道(集團)簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效,鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。[3]

  廣州藥業2012年7月16日公告,控股股東廣州醫葯集團有限公司收到北京市第一中級人民法院日期為2012年7月13日的民事裁定書。根據該裁定書,北京一中院就鴻道(集團)有限公司提出的撤銷中國國際經濟貿易仲裁委員會於2012年5月9日作出的仲裁裁決的申請作出裁定,駁回鴻道集團提出的撤銷國際經濟貿易仲裁委員會作出的(2012)中國貿仲京裁字第0240號仲裁裁決的申請。[4]

事件發展

  1995年作為王老吉商標的持有者,廣藥集團將紅罐王老吉的生產銷售權租給了加多寶,而廣藥集團自己則生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶,也就是綠盒王老吉。

  1997年,廣藥集團又與加多寶的母公司

香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同,約定鴻道集團對王老吉商標的租賃期限至2010年5月2日到期。

  2001年至2003年期間,時任廣藥集團副董事長、總經理李益民先後收受鴻道集團董事長陳鴻道共計300萬元港幣。得到了兩份寶貴的“協議”:廣藥集團允許鴻道集團將“紅罐王老吉”的生產經營權延續到2020年,每年收取商標使用費約500萬元。[1]

  如今李益民早已因受賄罪被判刑,陳鴻道也早已保釋外逃,至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標卻由此被賤租給鴻道 集團,從2000年至2011年,廣藥集團的商標使用費僅增加56萬元。

  2004年廣藥集團下屬企業王老吉藥業推出了綠盒裝王老吉,

  2010年8月30日,廣藥集團就向鴻道集團發出律師函,申訴李益民簽署的兩個補充協議無效。2010年11月,廣藥啟動王老吉商標評估程式,彼時王老吉品牌價值也被評估為1080.15億元,躋身目前中國第一品牌。

  2011年4月,廣藥向貿仲提出仲裁請求,並提供相應資料;5月王老吉商標案立案,確定當年9月底開庭;後因鴻道集團一 直未應訴,開庭時間推遲至2011年12月29日,但當日仲裁併未出結果。

  2012年1月,雙方補充所有材料,確定2月10日仲裁;但貿仲考慮到王老吉商標價值

,建議雙方調解,並將仲裁時間再延期 3個月至5月10日。而因鴻道集團提出的調解條件是以補充合同有效為前提,廣藥無法接受,調解失敗。

  2012年5月11日,廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書,貿仲裁決:廣藥集團與加多 寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議 》無效;鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。[3]

  2012年7月6日加多寶在北京一中院提交廣藥紅罐侵權訴狀並獲立案,理由是廣藥紅罐產品侵犯加多寶的包裝裝潢權。同一天,廣州市中級人民法院也受理了廣藥訴加多寶一案,雙方案由一字不差。[5]

  2012年12月3日,廣藥王老吉宣佈將聯合中央電視臺、湖南電視臺、四川電視臺、南方電視臺、浙江電視臺、廣東電視臺、廣州電視臺等全國10家電視臺,形成覆蓋中國“東、西、南、北、中”王老吉品牌營銷空中佈局。而廣藥集團相關負責人透露,明年王老吉整體市場投入將達20億元,預計銷售額達到100億元。[6]

  加多寶對外表示,廣藥生產的王老吉涼茶產品抄襲使用其註冊商標“吉慶時分”,併在其舉報下廣藥王老吉被全國50多個地區的工商部門查封。[6]

  2012年12月24日,據廣州市中級人民法院官方網站上一份落款時間是12月19日的公告(穗中法知民初字第00263號案開庭通知)稱,該院定於12月25日公開審理原告廣州醫葯集團有限公司,被告廣東加多寶飲料食品有限公司、彭碧娟(註:彭為南沙區某百貨商店經營者)虛假宣傳糾紛一案。據瞭解,廣藥還提出了“訴中禁令”申請。[7]

  2013年1月31日,廣州市中級法院下達訴中禁令裁定書,裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。 [8]

  2013年02月04日,廣藥認為名叫加多寶的涼茶是近年才生產面市的新產品;加多寶則稱廣藥去年6月才開始生產的紅罐涼茶是新產品,且市場地位遠不及加多寶涼茶。加多寶表示:對裁定書內容無法接受,並認為該裁定嚴重背離事實,錯誤使用法律,將對加多寶造成重大損失。為此,加多寶將採用法律允許的一切手段,捍衛自己的合法權益。[9]

  2013年03月01日,廣州中院已經作出覆議決定書,駁回加多寶對“訴中禁令”的覆議申請,並要求加多寶公司三日內撤回所有被禁止發佈的廣告,範圍包括但不限於在電視臺、電臺、報紙雜誌、互聯網

、經銷商、零售商所做的相關廣告。目前已有43家電視臺不再播出涉案廣告。[10]

  2013年03月01日,王老吉大健康公司表示,將追加訴求,請求法院判令加多寶出資做“王老吉”及“全國銷量領先的紅罐涼茶即王老吉從未更名”的廣告宣傳,所涉費用可能超過十億。[11]

  2013年3月12日,加多寶在其官網發佈了“加多寶集團致兩會代表委員的一封信”,信中呼籲兩會代表委員在研究、制定國家大政方針時,從加多寶的案例中得到借鑒、找到促進“非公經濟”生存環境改善的具體辦法、並將它們落到實處,信中再一次質疑廣藥集團索賠10億公理何在,並表示廣藥這種行為是趕盡殺絕。

  隨後王老吉做出回應,併發布公開信:“王老吉五問加多寶”。稱不論國資、外資還是民資,都是平等的社會競爭主體,其行為必須受到法律的約束,任何違法行為都將受到法律的製裁。廣藥稱,加多寶並非民企,其通過外資身份在中國獲得了土地、稅收的優惠,但卻以民企身份多次試圖掀起不同性質企業之間的矛盾。

  2013年3月13日,廣藥年報數據中紅罐王老吉業務燒錢不掙錢引起廣發關註。廣州藥業2012年凈利潤為3.95億,王老吉大健康公司僅實現3096萬元的利潤。此前,廣藥的持股方摩根斯坦利

曾發佈報告稱,王老吉大健康公司2012年巨虧1.425億元。對比來看,兩者數據相差甚遠,人民網報道稱廣藥或涉嫌財務造假。[12]

  加多寶推出最新廣告語“全國每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”。對於新廣告語,王老吉大健康公司董事長吳長海表示,以“加多寶”三個字來命名的產品是一個新品牌,只在市場上銷售了幾個月而已,“每賣10罐涼茶中有7罐是加多寶”的說法很明顯是在混淆概念,因為加多寶作為企業名稱與加多寶作為品牌名稱是兩個完全不同的概念。

  2013年3月23日,國家統計局中國行業企業信息發佈中心公佈,2012年全國罐裝飲料市場全部品牌的抽樣樣本銷售量為2.849億罐,其中加多寶銷量為3346.048萬罐,王老吉銷量為105.514萬罐。3月24日,加多寶援引上述數據稱,2012年加多寶在罐裝涼茶市場銷量占比最低是12月,占比83.29%。更名後加多寶市場份額的八成以上,印證其新廣告語中的“每賣10罐涼茶中有7罐是加多寶”。[13]

  2013年3月26日,王老吉創始人王澤邦第五代玄孫女王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創始人王澤邦後人媒體見面會”。王氏家族發表聯合聲明,表示從未將祖傳秘方授予廣藥集團使用。同時,王健儀稱廣藥集團濫用王澤邦及其他先祖的肖像註冊商標。廣藥對此回應稱王健儀違背歷史,發佈虛假消息。[14]

  廣藥卻在回應中提出,王健儀除了是涼茶創始人王澤邦的後人,另一個身份是“加多寶集團名譽董事長”。[15]

  2013年4月15日,歷時近一年的紅罐涼茶裝潢訴訟案即將進入實體審理,4月15日,涉事雙方廣州王老吉大健康股份有限公司、加多寶(飲料)中國有限公司到受理此案的廣東省高級人民法院提交證據。此案將在4月22日正式開庭。[16]2013年4月17日,王老吉方面表示,由於加多寶提出延期申請,此次一審將會推遲。 [17]

  2013年4月22日消息,原定於22日開庭的加多寶、王老吉包裝之爭案未能如期開庭。是因香港鴻道集團拒簽廣東高院通過多種形式送達給該公司的法律文書所致。[18]

  2013年5月15日上午9點,王老吉“紅罐之爭”將在廣東省高級人民法院四樓大法庭開庭審理。[19]

事件影響

  加多寶面臨上億索賠[20]

  按照國際慣例,商標使用費應繳銷售額的5%,以紅罐王老吉年銷售160億元來計,其該支付8億元/年;如果是按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話,則是銷售額的2.3%-3%,其該支付3.68億元/年至4.8億元/年;即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業,每年都要按銷售額的2.1%繳納商標使用費,其也將面臨3.3億元/年的費用。若從2010年5月算起,到今年5月僅品牌使用費,加多寶得掏出6.6億元。

  商標歸屬刺激股價大漲[21]

  “王老吉”商標回到廣藥集團手中,在此背景刺激下,旗下控股的廣州藥業和白雲山A最近走勢強勁。5月短短9個交易日,廣州藥業漲幅已經超過50%。

  新一輪涼茶博弈來襲[22]

  未來兩大巨頭加多寶和廣藥在產品價格、銷售渠道、品牌建設及細分市場上的競爭程度會加深。對於涼茶市場中的其他競爭者而言,以和其正、鄧老這兩家為主的一線品牌商家將會加快市場份額的掠奪,二三線品牌如黃振龍、口炎清、寶慶堂、金葫蘆、平安堂由於品牌影響力不足、規模較小、經營及管理相對弱勢,將局限在區域發展,甚至有可能逐步退出涼茶市場。

  加多寶廣藥要休戰[23]

  2013年3月14日,廣藥方面相關人士表示,已經不願在與加多寶相關的事上發言,今後也不會回應加多寶挑起的任何問題。

  加多寶集團相關負責人也表示,加多寶單方面並不想陷入這場無休止的爭鬥,也一心想好好做大涼茶市場,對此,之前已經進行了廣告語的更換等一系列實際行動,就是想結束這場爭鬥,維護好輿論環境。

加多寶廣藥雙方比較

  一、產品包裝

  紅色罐裝極具視覺效果,且深入廣大消費者的大腦。因此,王老吉與加多寶都還是沿用這一包裝。咋一看,以為兩種包裝沒有任何的區別,可能會擾亂消費者的購買。但是仔細觀察,便能發現,王老吉包裝的顏色似乎淺了一點,加多寶深一些,這個細微的信息告訴我們加多寶似乎更為正宗。因為,根據長期研究顏色對消費者購買的影響可知,深一點的顏色比淺一點的顏色更具震撼力,即視覺衝擊更強,更能吸引消費者的關註與認同。[24]

  二、渠道銷售

表 廣藥與加多寶的銷售渠道比較
廣藥加多寶
綠盒王老吉涼茶的渠道:商超、士多及餐飲渠道
白雲山涼茶、陳李濟涼茶、潘高壽涼茶的銷售渠道
現代(大賣場)
航空渠道批發
原醫葯批發渠道
全國的藥店渠道
小店
廣糧渠道特通(學校、食堂等特殊銷售點)
合作方的渠道:統一、銀鷺的渠道,以及聯合博姿-沃爾格林的渠道餐飲

  廣藥雖然收回了王老吉這個品牌,但在銷售渠道上,還是不及加多寶集團從1997年便開始的經營。除上表所示[25]的渠道比較外。廣藥的王老吉搶占了加油站的市場:中石化廣東公司透露,廣藥王老吉與該公司達成排他協議,“中石化在廣東只賣廣藥王老吉,不賣加多寶”。截至今年7月,中石化易捷便利店全國已有2.7萬家,其中廣東1900家,占加油站總數近80%。[26]

  三、廣告宣傳:[24]

  1.廣告語的使用:

  王老吉宣傳“怕上火,就喝王老吉”, 略顯單調。加多寶宣傳“怕上火,現在喝加多寶。”並以“全國銷量第一”做輔助說明自才是“正宗涼茶”,這一策略非常棒。

  2.公關活動:

  王老吉選擇與奧運有關的公關活動,開展了“中國罐軍,吉圓夢想”,與做涼茶領導者也聯繫,但是此倫敦奧運,非與北京奧運相媲美,其整個效果註定無法與帶給本土品牌最大的作用。

  加多寶展開 “正宗好涼茶,中國好聲音” 的公關活動,影響的周期非常短。比較二者的媒體關註度與公眾關註度,加多寶的“中國好聲音”影響更大。在《中小企業如何建品牌》一書中提倡“公關活動要指向品類”,這樣公關活動的效果更加顯著,加多寶“中國好聲音”的公關活動,無論從選手,還是評委,都在指向了“正宗”,與加多寶爭奪“正宗涼茶”的品類相關聯,真是演繹得天衣無縫啊!

  四、微博營銷

  2013年2月4日下午,加多寶涼茶新浪官方微博一連發4張“對不起”圖片。打起了“對不起”體悲情營銷。[27]

  2013年2月5日,王老吉:對方要“道歉”我們確應回應“沒關係”[28]

王老吉前世今生

  Image:王老吉前世今生.jpg

各方觀點

消費者說

不知道紅綠王老吉的區別[29]

  儘管王老吉如今已成為家喻戶曉的品牌,但很多消費者在選購王老吉時,只認“王老吉”這三個字,並不知曉紅罐裝、綠盒裝王老吉分屬兩家公司。

  很多消費者反映,之所以購買王老吉,還是因為汶川地震發生後,加多寶的慷慨捐助行為贏得了中國消費者的人心。而當一些消費者聽說廣藥和加多寶的口水戰之後,認為廣藥不占理,是在做一個不負責任的“摘桃者”。更不客氣地講,廣藥力圖在消費者面前混淆兩個不同屬性的王老吉產品,結果是搬起石頭在砸自己的腳。也許,當消費者知道了紅罐王老吉和綠盒王老吉的真相後,在購買王老吉時會更加學會去選擇。

業界分析

重視商標保護[22]

  品牌戰略專家李光鬥在接受記者採訪時強調:“對於企業而言,最寶貴的資產不是土地、廠房、設備,而是品牌。沒有品牌的企業,市場做得再好,也如同沒有地基的海市蜃樓一般,很美好,卻容易塌陷。”另外,多位專家建議,企業在追求利益最大化時一定要重視知識產權的保護,有必要把身邊的案例作為“鏡子”時常警示自己,以免“為他人作嫁衣”

經營理念的分歧[30]

  品牌多元化還是單一化一直是備受爭議的話題。但是毋庸置疑,如果品牌過度延伸,必將葬送王老吉。上海榮正投資咨詢有限公司董事長鄭培敏認為,5年後也許會見不到王老吉了,因為品牌只是商業成功的必要條件,更關鍵的是商業運作。失去了加多寶的王老吉,很有可能會像90%的傳統老字型大小那樣,成為塵封的歷史。

相關企業

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉,1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略,集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。
廣藥集團組建於1996年10月,是廣州市政府授權經營管理國有資產的國有獨資公司,以中西成藥製造和銷售為主營,包括中西藥品、醫療器械、生物醫葯、保健食品和衛生材料與醫葯整體相關產品的研製開發和生產銷售,兼營進出口貿易和房地產等產業,是廣州市重點扶持發展的集科、工、貿於一體的大型企業集團,入選廣東省50 強企業和全國500強企業。

相關知識點

  • 商標權是商標專用權的簡稱,是指商標使用人依法對所使用的商標享有的專用權利。是商標註冊人依法支配其註冊商標並禁止他人侵害的權利,包括商標註冊人對其註冊商標的排他使用權、收益權、處分權、續展權和禁止他人侵害的權利。
  • 品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標誌。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到:品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。
  • 商標授權又稱商標許可,是指商標註冊人通過簽訂商標使用授權合同,授權他人使用其註冊商標。被授權者按合同規定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務),並向授權者支付相應的費用——權利金;同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。
  • 實際控制人是指雖不是公司的股東,但通過投資關係、協議或者其他安排,能夠實際支配公司行為的人。簡而言之,實際控制人就是實際控制上市公司的自然人、法人或其他組織。
  • 品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌的信息進行個人選擇與加工之後留存於頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。
  • 經營權一般認為,對於經營權,有廣義和狹義之分。廣義的經營權“是指人們利用物資,從事經營活動的物權形態。”是“經營的法律形式”。狹義的經營權則是“資產(資本)所有權衍生的、具有商品經營職能的法人他主物權。”

參考文獻

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  4. ↑ 李香才.王老吉商標戰塵埃落定 廣州藥業終審勝訴.鳳凰財經.2012.07.16
  5. ↑ 高原.王老吉之爭續集上演 媒體揭廣藥與鴻道破裂背後內幕.投資界.2012-9-6
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  10. ↑ 廣州中院駁加多寶覆議限三日內撤回涉案廣告.廣州日報.2013-03-01
  11. ↑ 廣藥要求加多寶為更正廣告買單 費用超十億.2013年03月01日
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  13. ↑ 加多寶新廣告語再遭指責 王老吉稱其混淆概念加多寶借統計數據反擊.京華時報.2013-03-25
  14. ↑ 王老吉後人和廣藥現秘方紛爭.新京報.2013年03月27日
  15. ↑ 廣藥“後院失火”:“王老吉”後人訴其侵權.21世紀經濟報道.2013-03-27
  16. ↑ 王老吉加多寶關鍵一役 爭奪紅罐裝潢權案將開庭.第一財經日報.2013-04-16
  17. ↑ 廣藥臨時對加多寶索賠追加至1.5億 涼茶“紅罐”之爭開庭延期.京華時報. 2013-04-18
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  24. 24.0 24.1 剖析涼茶品牌戰:王老吉VS加多寶.中國廣告網.2012.9.3
  25. ↑ 廣藥VS加多寶 渠道生死戰.金融界.2012.9.3
  26. ↑ 廣藥加多寶渠道生死戰 脫離市場變拳腳相向.證券之星.2012.9.9
  27. ↑ 加多寶發“對不起”微博博同情.京華時報.2013-02-06
  28. ↑ 加多寶:對不起!王老吉:沒關係?.廣州日報.2013-02-06
  29. ↑ 王老吉紅罐、綠盒開打口水戰.市場報網路版.2010年11月24日.
  30. ↑ "雙輸"王老吉:加多寶品牌再造難 廣藥渠道是短板.新華網.2012.05.16