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產品創新法則

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  你若不能成為某類產品中的第一,就應努力去創造另一類新產品

  第三個隻身飛越大西洋的人是誰?如果你連第二個隻身飛越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的話,你可能會認為自己也根本不可能知道誰是第三個。但你可以知道,她是阿米莉亞·埃爾哈特。

  那麼,阿米莉亞到底是以第三個隻身飛越大西洋的飛行員聞名的,還是以第一個隻身飛越大西洋的女性而聞名的呢?在喜力啤酒取得巨大成功後,安候瑟-布刻公司的經理們也許會認為,“我們也應當引入一種進口啤酒。”但他們並沒有這樣想,而是認為,“既然昂貴的進口啤酒有市場,那麼同樣昂貴的國產啤酒或許也有市場。”於是,他們推出了第一種高檔國產啤酒Michelob。今天,它以2 比1 的優勢在銷售量上超過喜力啤酒。實際上,安候瑟-布刻公司也曾引入了一種叫嘉仕伯的進口啤酒,該產品在歐洲享有盛譽,然而在美國,這種“效仿”型產品卻從未走紅。

  小美樂是第一種美國產淡啤酒,進口商在該產品上市五年之後才作出推測,“如果國產淡啤酒有市場,那麼或許進口淡啤酒也會有市場。”其結果是Amstel 淡啤酒被引進到美國,併成為最暢銷的進口淡啤酒。

  如果你的產品沒能夠搶先進入潛在用戶的頭腦,也大可不必灰心。你可以創造一種能使你位於第一的新產品。這並不像你想象的那樣困難。

  當IBM 在電腦領域取得巨大成功後,很多人都蜂擁至這一領域。如巴勒斯Burroughs),數據控制公司ControI Data)、通用電器(GeneraI Electric)、霍尼韋爾(Honey-well)、NCR、美國無線電公司(RCA)和斯佩里公司Sperry),它們被稱作是白雪公主與七個小矮人。

  然而,這些小矮人中的哪一位又成長為世界級的強手,擁有12.6 萬名雇員和140 億美元銷售額,並且能稱為是“世界上第二大電腦公司”了呢?一位也沒有。在70 年代和80 年代取得極大成功的,僅次於IBM 公司的是數據設備公司(DEC)。

  IBM 是電腦行業的第一;DEC 則是微型機行業的第一。

  許多其他電腦公司(以及它們具有創業精神的所有者們)通過遵循一條簡單的原則而變得富有而知名。這條原則便是:如果你不可能成為某類產品中的第一,那就應該創造一類新的產品,從而成為該類產品中的第一。

  天騰公司首創了容錯電腦,並建立了價值19 億美元的企業。於是Stratus 公司退卻至微型容錯機行業併成為這一行業的第一。今天Stratus已發展為價值5 億美元的公司。

  市場營銷法則是十分複雜的嗎?不,它們非常簡單,然而,在實踐中應用這些法則卻是另一回事。

  克雷(Cray Research)公司首創了第一臺超級電腦。今天,克雷已成為價值8 億美元的公司。於是,Convex 公司經過認真籌劃,推出了第一臺微型超級電腦。今天,Convex 公司的價值已達2 億美元。

  有時候,一家跟隨型的公司亦可通過產品創新而在競爭中獲勝。

  Commodore 在確定推出首台Amiga 型多媒體電腦之前,不過是一家沒有多大前途的生產家用個人電腦的廠家。今天,Cornmodore 公司的Amiga 型電腦已取得巨大成功,其年銷售額高達5 億美元。

  爭當第一的方式有很多種,Dell公司以首創電話銷售電腦的營銷方式擠進了競爭激烈的電腦市場。今天Dell 已成為價值9 億美元的公司。

  在推出一種新產品時,你首先需要問問自己的,不是“這種新產品比競爭對手的強多少?”而是“這是否為某類新產品的第一?”換句話說,這一產品是否開創了一類新產品?查爾斯·施瓦布並沒有開辦一家更好的一般性經紀公司,而是開辦了第一家貼現經紀公司。

  《利爾》並不是第一本婦女雜誌,但它是第一本專門面向40 歲以上成熟女性的雜誌。

  上述策略是與傳統的營銷思想相對立的。傳統的營銷思想註重商標,它考慮的問題是:如何使人們喜歡自己的商標?請忘掉商標。要想一想商品

類型的創新。用戶傾向於堅持購買自己所喜愛的品牌,每個人都津津樂道於自己喜愛的品牌是如何地好。但潛在用戶卻樂於接受新型產品。每個人都對新東西感興趣,而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。

  當你成為某類新產品的第一時,就應大力促銷這一新產品。此時,基本上沒人與你競爭。DEC 公司向其潛在用戶宣傳的是,為什麼應當購買微型電腦,而不是為什麼應當購買DEC 的微型電腦。

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