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產品層級

产品 9547 171

產品層級(Product hierarchy)

什麼是產品層級

  產品層級是指從基本需要開始,一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目[1]

產品層級的分析[2]

  根據產品概念涵蓋面的大小,我們可將產品分為七個層級,即從最基本的需要類型開始(涵蓋面最大的層次)到具體的產品項目(涵蓋面最小的層次),每個層級都包含著一組相互關聯的產品,我們以轎車為例,來分析一下這七個層級的含義:

  1、需要類型:指產品所應滿足的基本需要的種類。如:交通、出行。

  2、產品門類:用以滿足某一需求種類的廣義產品。如對於出行代步的需求可用各種交通工具來加以滿足,“交通工具”就是一個產品門類。

  3、產品種類:產品門類中具有某些相同功能的一組產品,如在交通工具中“汽車”就是一個產品種類。

  4、產品線:同一產品種類中,密切關聯的一組產品,它們有基本相同的功能和作用,以具有同樣需求的顧客群體為市場,並以基本相同的方式和渠道進行銷售,如在汽車這一產品種類,“轎車”就可構成一種產品線。

  5、產品類型:在同一產品線中,可以按某種性質加以區別的產品組,其可能由一個或幾個產品項目所構成,如在轎車中,可有“微型轎車”、“普通轎車”和“豪華轎車”等不同的類型。

  6、產品品牌:用以命名某一個或某一系列產品項目的產品名稱,其主要用於區別產品的特點或淵源,如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納”都是轎車的品牌。

  7、產品項目:是指某一產品線或產品品牌中,一個具體明確的產品單位,其主要以品種規格來加以區分,如在“桑塔納”轎車中有:“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。

  產品層級一方面反映了產品概念的涵蓋面,另一方面反映了其所針對的顧客需求的個性化程度。越是接近“需求類型”層次,顧客需求的共性就越突出,越是接近“產品項目”層次,顧客需求的個性化就越明顯,所以產品層級原理,是一個對於市場逐步“狹化”的過程。企業可依此進行市場細分,選擇目標市場,並建立產品的個性特色。

參考文獻

  1. ↑ 出自:《中級工商管理專業知識與實務》[M]
  2. ↑ 晁鋼令.《市場營銷學》[M].上海財經大學出版社,2008-1第1版