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直復營銷(Direct Response Marketing)

目錄

  • 1 什麼是直復營銷
  • 2 直復營銷的起源
  • 3 直復營銷的表現形式
  • 4 直復營銷的主要特點
  • 5 直復營銷的種類:
  • 6 直復營銷的特征
  • 7 傳統營銷的缺點和直復營銷的優勢:
  • 8 直復營銷在我國的現狀和發展前景
  • 9 實例體現:遠古公司的直復營銷如何運營
    • 9.1 (一)直復營銷如何開展
    • 9.2 (二)現有網路和集團營銷的關係
  • 10 直復營銷的案例分析
    • 10.1 案例一:麥考林:把溫馨寄給顧客[1]
    • 10.2 案例二:IBMVS格蘭仕[2]
  • 11 參考文獻

什麼是直復營銷

  直復營銷英文為Direct Response Marketing 。它是個性化需求的產物,是傳播個性化產品和服務的最佳渠道。美國直復營銷協會(ADMA)的營銷專家將它定義為"一種為了在任何地點產生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系"。

直復營銷的起源

  直復營銷起源於郵購活動。1498年,阿爾定出版社的創始人阿爾達斯•馬努蒂厄斯(Aldus Manutius)在義大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認為是最早有記載的郵購活動。1667年,威廉•盧卡斯(William Lucas)在英國出版了第一個園藝目錄。後來,郵購活動在美國、義大利、英國等地有了一定的發展。到了1926年,謝爾曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美國創辦了第一個現代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部(The Book of the Month Club)。他們開始運用了免費試用

方式,即先向消費者寄書,直到消費者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統的先收款後寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測量顧客終身價值(lifetime customer value)的首次嘗試世界第二大直接反應公司——偉門營銷顧問公司(WCJ)——創辦人萊斯特·偉門說,生產商90%的利潤來自回頭客,只有 10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此,從戰略上講,企業必須明確自己是要側重於爭奪市場份額,還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析,面臨激烈的市場競爭,維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍,而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如何把傳統廣告投放得到的客戶保持下去並轉化為忠實客戶是我們進行直效營銷的一個重要目的。

  文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直復營銷的概念。他認為人類社會開始的交易就是直接的,那種古典的一對一的銷售(服務)方式是最符合併能最大限度地滿足人們需要的方式,而工業革命所帶來的大量生產和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。

  特別是現階段產品市場魚目混珠,大量傳統廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經濟

”,可以說已引起社會公憤,在當今社會條件下,人們更加追求個性化的產品和服務,沒有人願意接受與別人一樣的產品和服務。這就是大量營銷致命的弱點和大量營銷時代衰敗、終結的根本原因。

  正當消費者對一些產品普遍不信任時;對大量的廣告感到厭倦並無所是從時;特別是保健品企業無所適從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時候,直復營銷應運而生並以強大的生命力和適應性迅速席卷所有西方國家,掀起了一場二十一世紀的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業大多部分接受採用了直復營銷的方法,但系統使用的還沒有。我們把直復營銷作為進入市場的主要手段,可以極大地降低風險。

直復營銷的表現形式

  網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體,它可以很方便為企業與顧客之間架起橋梁,顧客可以直接通過網路訂貨和付款,企業可以通過網路接收定單、安排生產,直接將產品送給顧客。基於互聯網的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。這表現在以下四個方面:

  首先,直復營銷作為一種相互作用的體系,特別強調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”,以剋服傳統市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。互聯網作為開放、自由的雙向式的信息溝通網路,企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通

,企業可以根據目標顧客的需求進行生產和營銷決策,在最大限度滿足顧客需求的同時,提高營銷決策的效率和效用。

  其次,直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道,企業可以憑藉顧客反應找出不足,為下一次直復營銷活動作好準備。互聯網的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯網直接向企業提出建議和購買需求,也可以直接通過互聯網獲取售後服務。企業也可以從顧客的建議、需求和要求的服務中,找出企業的不足,按照顧客的需求進行經營管理,減少營銷費用。

  第三,直復營銷活動中,強調在任何時間、任何地點都可以實現企業與顧客的“信息雙向交流”。互聯網的全球性和持續性的特性,使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業提出要求和反應問題,企業也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流,這是因為利用互聯網可以自動的全天侯提供網上信息溝通交流工具,顧客可以根據自己的時間安排任意上網獲取信息。

  第四,直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。互聯網作為最直接的簡單溝通工具,可以很方便為企業與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現平臺,通過資料庫技術和網路控制技術

,企業可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求,而不用管顧客的規模大小、購買量的多少,這是因為互聯網的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此,通過互聯網可以實現以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時瞭解顧客需求,細分目標市場,提高營銷效率和效用。

直復營銷的主要特點

  直復營銷區別與其他營銷方式的主要特點有:

  1.目標顧客選擇更精確

  直復營銷的人員可以從顧客名單和資料庫中的有關信息中,挑選出有可能成為自己顧客的人做為目標顧客,然後與單個目標顧客或特定的商業用戶進行直接的信息交流。從而使目標顧客準確,溝通有針對性。

  2. 強調與顧客的關係

  直復營銷活動中,直復營銷人員可根據每一個顧客的不同需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。這將形成與顧客間一對一的雙向溝通,將與顧客形成並保持良好的關係。各種研究表明,消費者大部分購買行為屬於有計劃的購買。直復營銷人員深知,顧客們不會被動地呆在家中等著廣告的到來。所以,他們總是集中全力刺激消費者的無計劃購買或衝動型購買,為消費者立即反應提供一切儘可能的方便。

  3.激勵顧客立即反應

  通過集中全力的激勵性廣告接受者立即採取某種特定行動,併為顧客立即反映提供了儘可能的方便和方式,使人性化的直接溝通即刻實現。

  4.營銷戰略的隱蔽性

  直復營銷戰略不是大張旗鼓的進行的,因此不易被競爭對手察覺,即使競爭對手察覺自己的營銷戰略也為時已晚,因為直復營銷廣告和銷售是同時進行的。

  5.關註顧客終生價值和長期溝通

  直復營銷將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,關註和幫助顧客實現終生價值。

直復營銷的種類:

  直復營銷(direct response marketing)作為營銷活動的一部分,與現代消費者的聯繫越來越密切。一方面,現代社會生活節奏不斷加快,使消費者用於購物的時間漸趨減少。另一方面,信息、通訊技術的發展,信用系統的不斷健全,對直復營銷的發展提供了契機。

  現在,隨著信用手段和信息技術的快速發展,直復營銷形式得到了空前的發展,其形式不再局限於郵購活動。隨著電話、電視以及互聯網等許多媒體的出現,直復營銷形式變得越來越豐富,常見的直復營銷形式主要有:

  1.直接郵寄營銷:

  營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標顧客的營銷活動。目標顧客的名單可以租用、購買或者與無競爭關係的其他企業相互交換。使用這些名單的時候,應註意名單的重覆,以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客,引起反感。

  2.目錄營銷:

  營銷人員給目標顧客郵寄目錄,或者備有目錄隨時供顧客索取。經營完整生產線的綜合郵購商店使用這種方式比較多,如蒙哥馬利•華德公司(Montgomery Ward)、西爾斯•羅巴克公司(Sears Roebuck)等。

  3.電話營銷:

  營銷人員通過電話向目標顧客進行營銷活動。電話的普及,尤其是800免費電話的開通使消費者更願意接受這一形式。現在許多消費者通過電話詢問有關產品或服務的信息,併進行購買活動。

  4.直接反應電視營銷:

  營銷人員通過在電視上介紹產品,或贊助某個推銷商品的專題節目,開展營銷活動。在我國,電視是最普及的媒體,電視頻道也較多,許多企業已開始在電視上進行營銷活動。

  5.直接反應印刷媒介:

  直接反應印刷媒介通常是指在雜誌、報紙和其他印刷媒介上做直接反應廣告,鼓勵目標成員通過電話或回函訂購,從而達到提高銷售的目的,併為顧客提供知識等服務。

  6.直接反應廣播

  廣播即可作為直接反應的主導媒體,也可以做為其他媒體配合,使顧客對廣播進行反饋。隨著廣播行業的發展,廣播電臺的數量越來越多,專業性越來越全,有些電臺甚至針對某個特別的或高度的細分小群體,為直復營銷者尋求精確目標指向提供了機會。

  7.網路營銷:

  營銷人員通過互聯網、傳真等電子通訊手段開展營銷活動。目前,像書籍、電腦軟硬體、旅游服務等已普遍在網上開始了其營銷業務。 除此之外,營銷人員還利用報紙、雜誌、廣播電臺等媒體進行營銷活動。上述幾種直復營銷方式可以單一運用,也可以結合運用。

直復營銷的特征

  儘管直復營銷作為一種營銷思想早就存在,但是一直到80年代,人們仍認為它是分銷的一種方法。大家普遍接受的定義是史丹•瑞普(Stan Rapp)和湯姆•柯林斯(Tom Collins)所作的定義:“直復營銷是不經過門市,直接在買賣雙方之間完成交易的一種分銷形式。”上述定義雖然概括了直復營銷的基本本質,但是隨著直復營銷的作用越來越廣泛,它已經很難全面概括直復營銷的用途。

  直復營銷和其資料庫關註的是每個消費者和潛在消費者的行為。他們根據消費者過去的購買行為來預測未來的行為。這些信息是以個人為單位進行處理的,即使消費者數以萬計,仍可用它來進行對個人行為的分析並做出決策。這並不意味營銷調研已過時,但是如果只依靠營銷調研所得到的信息,將會做出普遍適用於消費者行為的假設,這一假設運用到個人情況時,可能是錯誤的。總之,直復營銷強調根據有關個人的信息進行分析決策,最終使顧客終身價值達到最大化。

  直復營銷的特征可以概括為互聯性、目標化、控制和連續性。

  1.互聯性(interaction)指營銷人員和消費者之間的相互聯繫,它包括兩層含義:(1)營銷人員怎樣在目標市場上提供旨在引起消費者反應的刺激物。(2)消費者怎樣對此做出反應。與消費者的相互聯繫中,營銷人員可以獲得能有效地進行目標化和控制的信息和怎樣與消費者保持聯繫的信息。因此,在直復營銷的四個特征中,互聯性是處於中心位置的。

  2.目標化(targeting)是指營銷人員選擇產品或服務信息的接收入的過程,信息的接收入可以是已購買過產品或服務的消費者,或極有可能成為主顧的潛在消費者,或廣大的潛在消費者。營銷人員可以定期檢查上次營銷活動的結果,以期獲得更準確地進行目標化的信息。

  3.控制(control)指的是對營銷活動的管理,包括制定目標和計劃,做出預算和評估結果。它是一個迴圈的過程,營銷人員一般根據過去控制過程的結果來制定未來的計劃。

  4. 連續性(continuity)是指保留現有的顧客群,向他們銷售其他產品和更高級的產品。在企業中,很多利潤來源於已有的顧客群,因此連續性顯得很重要。與顧客的相互聯繫中獲得的重要數據,能使營銷人員更好地與顧客進行溝通,及時獲得他們的興趣和偏好,瞭解他們對過去營銷活動的看法。雖然現在很多企業並未認識到連續性的重要性,但已有研究表明,向已購買過產品的消費者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。例如,在新車市場,上述兩種成本的比例為 1/5。

  直復營銷的上述四個特征是相互聯繫的,其總的目標是通過建立資料庫,保留老顧客,吸引新顧客,使顧客終身價值最大化。顧客終身價值是指顧客終身對一個企業帶來的總的凈收入,它意味著顧客對該企業保持忠誠的期間,將帶來的預期未來收入的價值總和。

傳統營銷的缺點和直復營銷的優勢:

  傳統營銷涉及到推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用、渠道費用等,管理和銷售成本十分之高,而直復營銷在一定程度上費用較低了、效率提高了。

  1、直復營銷降低了整體顧客成本。直復營銷剔除了中間商加價環節,從而降低了商品價格;同時讓顧客無需出門就可購物,使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。

  2、直復營銷順應顧客講求時間效率的趨勢。相比較逛街購物,現代人更願意把寶貴的時間投入到工作、學習、交際、運動、休閑等更有意義的事情中,而直復營銷電話(或網路)訂貨、送貨上門的優點為顧客的購物提供了極大的便利。

  3、網路通訊技術的推廣促進了直復營銷的發展。媒體是直復營銷成功的關鍵。今天,發達的通訊設施特別是互聯網路技術的運用(據統計,目前我國已有5000萬部行動電話,1億部固定電話;電腦保有量超過1200萬台,互聯網用戶超過400萬戶)正使電子購物成為一種趨勢。

  4、直復營銷順應顧客個性化需求的趨勢。通過直復營銷,生產商可根據每位顧客的特殊需要定製產品,從而為顧客提供完全滿意的商品。 新世紀呼喚直復營銷但營銷戰略的轉變有其經濟上的理由。傳統的形象廣告對許多公司來說實在是太沒有針對性。

  例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人,但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100%的百姓。這是一個很不合理的比例,可口可樂試圖找到合適的比例。可口可樂明白必須和每個客戶建立起更近的關係,因為誰也沒有看到過一個客戶群買可樂,每一次都是一個單個的客戶。

  傳統的廣告面臨一個結構性危機。為了不讓人忘記,企業必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象並不夠。統計資料表明,每天一個消費者要面臨1600個廣告信息。毫不奇怪,他過一會就會忘掉一大部分,另一部分會錯誤地記憶。

直復營銷在我國的現狀和發展前景

  作為無店鋪零售的一種形式,直復營銷在美國、歐洲等一些發達國家得到了迅速發展。以美國為例,1991年,美國直復營銷的銷售額為1400億美元,占無店鋪零售總額的80%。近年來,美國直復營銷銷售額年平均增長率為10%~15%,其發展速度為傳統零售業的2倍。

  在我國,直復營銷經過近20年的緩慢發展,已經初具規模,但是普及面一直很低。目前,其主要形式為直接郵寄營銷,雜誌、報紙營銷、電視營銷和網上營銷等。現在很多企業把直復營銷進行了變化,如天年公司的顧客營銷、保健品和醫療器械的社區活動直復營銷在我國的發展將經歷從大城市向中小城市和農村發展的階段。儘管直復營銷在我國的發展困難重重,但作為一種充滿吸引力的無店鋪零售方式,不久的將來,它會受到企業和消費者的青睞。下列趨勢表明直復營銷在我國的發展已具備了一定的條件:

  (l)隨著我國消費者收入水平的不斷提高,生活節奏的加快,工作壓力的加重,需求層次向上轉移,消費者對閑暇時間更加珍惜,消費觀念和生活方式正在悄悄發生變化。尤其是近兩年來,倍受年輕人歡迎的時裝、圖書郵購的興起都表明瞭這一變化。

  (2)國內外著名的直復營銷企業,像戴爾電腦公司、中國書店的加盟將會提高直復營銷的聲譽,有助於消費者改變對直復營銷“先入為主”的偏見。

  (3)全國範圍的金融結算系統和信用系統已初步形成,這對長期困擾的購物支付問題提供了探索性的答案。

  (4)電話的普及,尤其是800免費電話的開通,以及電視媒體的豐富,都為中國消費者對直復營銷方式做出反應提供了極大的方便。

  (5)高昂的廣告費用和龐大的庫存所占用的資金,都為企業探索節省資金的零售方式提供了契機。

  直復營銷在我國正處於生命周期的介紹期,其蓬勃發展尚需要一定的時間。只要企業努力培養這一市場,它將會引起一場零售革命,而這一革命的直接收益者為企業和眾多消費者。

  在中國市場顧客如此之多的環節中,傳統的方法對直復營銷的精確客戶分析、及時反饋要求逐漸難以滿足,故建立直復營銷系統勢在必然!

實例體現:遠古公司的直復營銷如何運營

(一)直復營銷如何開展

  1,直復營銷模式的操作步驟

  第一步,建立系統:CRM系統完成以後,搭建了一個先進的平臺。由於資料庫是空的,如何充實資料庫是個關鍵問題。

  第二步:獲取數據

  我們可以採取的方法有一下幾種:

  • A,直反式廣告
  • B,購買別人現成的符合我們目標人群數據
  • C,和相關公司單位合作獲取

  第三步:建立一對一溝通關係

  有了數據我們就可以給客戶發DM、並通過呼叫中心和客戶直接溝通,形成購買意願

  第四步:形成現實購買

  通過和消費者的良好溝通,消費者可以到我們的展示中心、指定藥店商場去購買,也可以通過速遞公司送貨上門。

  第五步:通過呼叫中心和已購買產品的客戶,跟蹤服務,瞭解服用情況,形成再次購買。

  2,傳統廣告的改變帶來什麼?

  • 目標的精確鎖定:

  DM:我們的直復營銷通過對目標客戶的精確分析,直接通過DM形式投到客戶手中。

  CALL CENTER: 直接通過呼叫中心和客戶溝通

  專業化媒體:在專業媒體上發佈廣告

  主流媒體:在傳統媒體發佈形象和誘因廣告

  這些改變極大節約廣告投放費用(大約省三分之二)帶來的是效益,通過和消費者長期溝通帶來長久的利益。

  • 版面的變小

  由於我們改變了產品廣告的發佈主題,我們可以極大的減小平面的尺寸(減少一半),在主流電視媒體上投放的時間可以減少到5秒。傳統保健品廣告都在15秒以上,3分鐘左右。這樣我們的電視投放比傳統保健品廣告投放節約60%的費用。

  3,銷售渠道的改變帶來什麼?

  • 有限的傳統渠道鋪貨:由於和消費者溝通的加強(一對一),我們渠就可以避開保健品及中國商業界存在的渠道陷阱:大量的占壓廠家貨物資金。
  • 展示中心的建立節約了大量的經銷商留利,可以實現自負營虧
  • 速遞渠道的採用,方便了客戶同時我們也節約了渠道費用.

(二)現有網路和集團營銷的關係

  1,直復營銷系統和集團其他產業的關係

  由於我們建立的CRM系統有良好的擴展性,通過這個系統可以實現對集團所有產品的營銷支持

  • 可以實現集團客戶管理現代化
  • 可以實現集團市場管理現代化
  • 可以實現集團銷售管理現代化
  • 可以實現集團產品管理現代化
  • 可以實現集團營銷渠道管理的現代化
  • 可以實現集團供應商管理現代化
  • 可以實現集團庫存管理的現代化
  • 可以實現集團訂單管理的現代化
  • 可以實現集團決策管理的現代化

  2,直復營銷系統和國際的聯繫及行業轉換

  通過建立直復營銷網路,我們可以很容易實現和國際一流公司的接軌。如果通過兩三年的運做,我們建立了北京、上海、廣州三地高端人群數據我們就成為了中國最有實力的直復營銷公司。我們就有了和國外一流公司談判的條件。

直復營銷的案例分析

案例一:麥考林:把溫馨寄給顧客[1]

  郵購,是現代社會一種特殊的購銷方式,其特點在於無店鋪經營,購銷雙方不直接見面,由大眾媒體傳遞信息並通過郵政網路傳遞商品,它滿足了要求遠距離購買和不便出門的購物需求。郵購商品的價格雖然包含郵費和服務費,但與商場相比還是比較便宜,加上有些商品是一般的商場里買不到的,彌補了一部分消費品市場的空白,因此20世紀70年代以來,郵購商店在世界各地逐漸興旺。目前在美國擁有870家百貨連鎖店、1300多家專賣商店和龐大金融服務業務的西爾斯集團,最初就是靠郵購業務起家的。

  可以說,不論在國內國外,郵購都是一個極具潛力的市場。生活像多姿的萬花筒,折射出人性最基本的追求和渴望。生活的底蘊,包容的不僅僅只是生存的一般需求,工作的數量堆砌,更多的則是生存質量的升華,生活空間的拓展,工作內涵的廣博和對家庭幸福生活的嚮往。正因為有了追求和嚮往,人總是渴望家庭多一點溫馨,精神多一份高雅,健康多一些舒心……隨著生活水平的提高,人們追求舒適、方便的購物過程和能滿足一些精細需求的商品,客觀上需要郵購這一商業形式;零售業競爭的加劇,市場的逐步細分,使郵購在市場空白處獲得了立足之地;現代化的物流手段、支付方式,為郵購的發展提供了強大的物質支持。

  麥考林公司成立於1996年1月8日,由美國著名風險基金——Warburg Pincus投資,實際投入資金超過三千萬美元。是中國首批獲得政府批准的從事郵購業務的三資企業,年營業額超過6000萬元人民幣,是目前中國投資規模最大的郵購公司。涉足郵購及電子商務領域,配備了美國最先進的電腦管理系統。公司業務覆蓋全國31個省、自治區和直轄市,以其優秀的產品質量、富有競爭力的價格、優異的客戶服務樹立了行業的領先地位。因其郵購業務的快速發展,它也成為上海郵政局的最大客戶。在其一萬平方米的發貨中心內設有郵局定點服務,每天可處理一萬張外運包裹單。麥考林與全國各地6萬個郵政分局和400個城市的特快專遞緊密合作,為從上海到烏魯木齊、北京到拉薩的數以百萬計的消費者及時遞送了時尚和質量的保證,風雨無阻。麥考林在一些城市還提供24小時送貨上門的快遞服務,為消費者帶來溫暖、送去溫馨。

  一、麥網——郵購業務的自然延伸

  隨著互聯網在中國的廣泛使用,同樣是一種直銷模式的網上商店也不斷出現,這不僅對麥考林構成了潛在的威脅,更重要的是,互聯網給了麥考林一個難得的機遇,可以利用自己的業務優勢,完成又一次飛躍。

  (一) 商業模式:成功的轉型

  雖然座落在上海的漕河涇科技開發區,但CEOAndrew崔仁輔經營的麥考林(Mecox Lane)在起初的4年內是一家以經營女裝及家庭用品為主的中國最大的郵購公司。改變發生在2000年,互聯網技術令崔仁輔有了將麥考林變成麥網(M18.com)的計劃,他認為,已有的業務優勢和基於互聯網的經營模式會使麥考林將競爭對手遠遠地拋在後面,不管是普通的郵購公司,還是其他的網上商店。

  “麥網”(www.M18.com)是由上海麥考林國際郵購有限公司在其於1999年12月開始試運行的線上零售網站——“麥考林商廈”(www.mecoxlane.com)和“歐夢達天地”(www.euromada.com.cn)的基礎上於2000年4月開通的一家電子商務門戶網站。

  “麥網”包括四大版塊:“麥考林百貨”、“品牌空間”、“消費必讀”和“慧心美人”。線上商品超過2萬種。優勢與業績表現為:

  首先,郵購服務和網路電子商務都屬於直複式營銷(DirectMarketing),商品都是由廠家直接到消費者手裡,兩者的定單處理過程也相類似,都屬於直銷範疇,藉助B-C電子商務只是運用了一種現代化的工具,對郵購業務做了一個自然的延伸。在這方面,郵購公司擁有經驗豐富的產品組織能力、間接展示產品的經驗和適合這種營銷方式的人力資源,非常適合開展網上銷售。

  第二,麥考林國際郵購有限公司具有完善的結算體系和配送體系。在強大的電腦系統支持下,郵購服務遍及全國31個省、市、自治區及直轄市的250多萬顧客,是唯一擁有全國性服務網路的郵購公司。

  第三,優質的客戶服務是麥考林的特色所在,麥考林的熱線服務、信件答覆、客戶信息資料庫查詢都可以借用網路化工具,自然轉變成線上客戶服務(Call Center)、E-mail答覆、線上查詢等網上個性化客戶服務。同時,麥考林還對所售商品提供“10天滿意保證期”即10天內無條件退換貨的“讓消費者完全滿意”的承諾。

  第四,在品牌、信譽和忠實的客戶群方面,麥考林也建立了巨大的優勢。它擁有一個忠實的重覆購買率很高的客戶群,麥考林在開展電子商務後,能夠大大降低成本,讓利於消費者,促成更高的購買率。

  隨之而來的改變是,麥考林的用戶可以更便宜的價格訂購更豐富的產品,而且比以前更方便,收到貨物的時間也更及時。這種改變來源於基於英特爾架構的電子商務平臺,當然,還有日益普及的國際互聯網。

  (二) 讓更多的用戶更快地買到東西

  和傳統的郵購相比,基於互聯網的新業務模式具有明顯的好處。麥考林1996年在上海成立,經過4年的發展,他們擁有了250萬個客戶,這些用戶可以定期收到麥考林郵寄給他們的郵購目錄,然後根據目錄選擇他們的定貨。不過,由於印刷、郵遞需要很長的時間,成本也比較高,麥考林的郵購目錄三個月更新一次,而且一些用戶會因為住址或工作單位的變化而無法及時收到。

  但互聯網可以改變這種狀況。崔仁輔說,如今我們可以一天24時隨時更新我們的產品目錄,用戶也可以將個人信息的改變隨時通知我們。重要的是,用戶可以比以前更快地收到他們訂購的貨品。

  互聯網還可以讓麥考林開拓比郵購業務更多的潛在用戶。“郵購一般集中在二三線城市,而互聯網用戶目前大多集中在中心城市;郵購用戶75-80%是女性,而現在的互聯網用戶80%是男性。這正是我們所要開拓的市場。”

  麥考林在4年內發展了250萬用戶,1999年的營業額做到了幾千萬元。但崔仁輔相信互聯網可以讓他們取得更快的發展。

  二、麥網的優勢

  首先,郵購服務和B2C電子商務都屬於直複式營銷(DirectMarketing)。麥網的運營基礎麥考林國際郵購公司在長期的目錄銷售過程中,建立了高素質的產品營銷團隊,積累了豐富的產品組織和新產品開發經驗,擁有豐富的傳統零售、直複式營銷經驗,同時對新興的互聯網電子商務也有非常透徹的理解。

  其次,麥網運作於功能全面、性能優異的電子商務平臺之上。麥網投入巨資建立了龐大的後臺電腦化管理體系和前臺網站應用系統。後臺的電腦化管理體系應用了國際上最先進的直銷電腦管理系統,具備超強的數據分析能力,可方便的管理庫存、發貨、供應商、客戶服務、客戶資料和商品資料庫,服務超過250萬的直銷顧客,每天處理訂單能力達4萬多張。前臺的網站應用系統採用了目前最先進的網路電子商務資料庫應用系統,並和後臺的電腦化管理系統密切銜接,可快速地發佈商品、進行各種網上促銷活動。用戶可輕鬆地瀏覽商品、購買商品、網上支付、查詢賬戶和訂單。

  第三,麥網擁有完善的結算體系,各種付款方式適應於國內的現狀。麥網目前支持禮券賬戶支付、現金賬戶支付、郵局匯款、信用卡委托支付、銀行電匯、貨到付款、線上支付等多種支付方式,完全適應於國內電子商務的大環境。線上支付支持SET協議和SSL協議等各種線上付款方式。

  第四,麥網擁有完備的物流體系:麥網支持郵遞、EMS、快遞送貨等多種送貨方式,可滿足用戶的不同送貨需要。公司一萬平方米的發貨中心具備日發包一萬份的能力,遙遙領先於大多數B2C電子商務網站。

  第五,麥網提供了更豐富的商品選擇。這些來源於它擁有一支高素質的產品組織團隊,積累了豐富的產品組織和新產品開發經驗,並建立了眾多的合作伙伴關係,可以開髮針對各類客戶群的不同產品線,這一點從較高的客戶回覆率可以見得。

  三、未來發展戰略

  在未來的發展戰略中,麥網將在現有支付、配送、服務、貨源等體系的基礎上,憑藉其對零售環節和消費者的把握,不斷豐富這些體系,在此基礎上進一步開闢收入來源,以產生規模效益,降低成本,來吸引更多的消費者。

  多方面合作與多渠道發展是麥網未來主要的發展戰略。麥網將不但擴大與已有合作伙伴的關係,還與新的供應商、麥考林合作商城、支付和配送環節展開廣泛的強強合作,以建立一個由傳統行業、互聯網站組成的跨商品組織、倉儲、定單處理、結算體系、配送和客戶服務的高效運作的麥考林電子商務平臺。

  麥考林打破了地域界線,促進了商品流通,彌補了一些購物不足的限制,極大地充實、豐富和滿足了家庭對商品的追求。麥考林所帶來的愜意和愉悅,只有經歷方可領悟,只有參與才有收穫。

案例二:IBMVS格蘭仕[2]

  銷售人員培訓是營銷管理的一個重要方面。通過對銷售人員的培訓,企業在產品的銷量、企業的形象、顧客的滿意度等等,諸多方面都會有顯著影響。對銷售人員的培訓也受到越來越多公司的重視,各個公司在培訓的過程中分別摸索出適合自身發展的培訓模式。例如,惠普的嚮日葵計劃(Sunflower Program);松下公司的公司既是“製造電器用品”的公司,又是“造就人才”的公司;LG的IBL課程(Internet Based Learning),即基於互聯網的學習;海爾培訓的一大特色——“海豚式升遷”;IBM對員工常常提供的“苦行僧”式培訓以及格蘭仕的“F1方程賽”模式等等。這裡我們主要看一下IBM和格蘭仕是怎樣進行銷售人員培訓的。

  一、IBM公司的銷售人員“苦行僧”式培訓

  國際商用機器公司(International Business Machines Corporation,IBM)是一家擁有40萬中層乾,520億美元資產的大型企業,其年銷售額達到500多億美元,利潤為70多億美元。它是世界上經營最好、管理最成功的公司之一。

  IBM公司追求卓越,特別是在人才培訓、造就銷售人才方面取得了成功的經驗。具體地說,IBM公司決不讓一名未經培訓或者未經全面培訓的人到銷售第一線去。銷售人員們說些什麼、做些什麼以及怎樣說和怎樣做,都對公司的形象和信用影響極大。如果準備不足就倉促上陣,會使一個很有潛力的銷售人員夭折。因此該公司用於培訓的資金充足,計劃嚴密,結構合理。一到培訓結束,學員就可以有足夠的技能,滿懷信心地同用戶打交道。

  IBM公司的銷售人員和系統工程師要接受為期12個月的初步培訓,主要採用現場實習和課堂講授相結合的教學方法。其中75%的時間是在各地分公司中度過的;25%的時間在公司的教育中心學習。分公司負責培訓工作的中層幹部將檢查該公司學員的教學大綱,這個大綱包括從公司中學員的素養、價值觀念、信念原則到整個生產過程中的基本知識等方面的內容。學員們利用一定時間與市場營銷人員一起訪問用戶,從實際工作中得到體會。

  銷售培訓的第一期課程包括IBM公司經營方針的很多內容,如銷售政策、市場營銷實踐以及電腦概念和IBM公司的產品介紹。第二期課程主要是學習如何銷售。在課程上,該公司的學員瞭解了公司有關後勤系統以及怎樣應用這個系統。他們研究競爭和發展一般業務的技能。學員們在逐漸成為一個合格的銷售代表或系統工程師的過程中,始終堅持理論聯繫實際的學習方法。學員們到分公司可以看到他們在課堂上學到的知識的實際部分。

  現場實習之後,再進行一段長時間的理論學習,這是一段令人“心力交瘁”的課程。所謂“心力交瘁”的課程是指緊張的學習每天從早上8時到晚上6時,而附加的課外作業常常要使學生們熬到半夜。在商業界中,人們必須學會合理安排自己的時間,他們必須明白:充分努力意味著什麼?整個通宵是否比只學習到晚上10時好?經過一段時間的學習之後,考試便增加了主觀因素,學員們還要進行銷售學習,這是一項具有很高的價值和收益的活動。一個用戶判斷一個銷售人員的能力時,只能從他如何表達自己的知識來鑒別其能力的高低,商業界就是一個自我表現的世界,銷售人員必須做好準備去適應這個世界。一般情況下,學員們在艱苦的培訓過程中,在長時間的激烈競爭中迅速成長。每天長達14至15個小時的緊張學習壓得人喘不過氣來,然而,卻很少有人抱怨,幾乎每個人都能完成學業。

  IBM公司市場營銷培訓的一個基本組成部分是模擬銷售角色。在公司第一年的全部培訓課程中,沒有一天不涉及這個問題,並始終強調要保證學習或介紹的客觀性,包括為什麼要到某處推銷和希望達到的目的。

  IBM公司為銷售培訓所發展的具有代表性、最複雜的技巧之一就是阿姆斯特朗案例練習,它集中考慮一種假設的、由飯店網路、海洋運輸、零售批發、製造業和體育用品等部門組成的、具有複雜的國際間業務聯繫。通過這種練習可以對工程師、財務經理、市場營銷人員、主要的經營管理人員、總部執行人員等的形象進行詳盡的分析,由教員扮演阿姆斯特朗案例人員,從而創造出了一個非常逼真的環境。在這個組織中學員們需要對各種人員完成一系列錯綜複雜的拜訪。

  二、格蘭仕的“F1方程賽”模式

  廣東格蘭仕集團有限公司是一家全球化家電專業生產企業,中國家電業最優秀的企業集團之一。企業成立於1978年9月28日,前身為桂洲羽絨製品廠,1992年,帶著讓中國的微波爐工業在市場上占有一席之地、讓中國品牌在微波爐行業揚眉吐氣、讓微波爐成為中國家庭的普及品的雄心壯志,格蘭仕大舉闖入家電業。到2003年,20000餘名格蘭仕人已打造出“全球微波爐製造中心”、“全球空調製造中心”、“全球小家電製造中心”、“全球物資管理中心”四大基地,微波爐製造、光波爐製造世界第一,企業年銷售額突破100億元、出口創匯5億美元。2003年全面啟動年產能達1500萬台的光波爐和微波爐“世界工廠”、年產能達300萬台的世界第一個“全球櫃機製造中心”,隨著主導產業向高新技術方向發展,格蘭仕確定“從優秀到卓越”、“為格蘭仕卓越而戰”的新的奮鬥目標。

  如果你走進格蘭仕集團,迎面看到最顯眼的一塊廣告就是:“人是格蘭仕的第一資本”。格蘭仕的門永遠對高素質人才敞開,一直大膽採用新人,形成“F1方程賽”一樣“能者上,庸者下”的格局。

  應屆畢業生實用提醒:對於應屆畢業生的聘用,會將其放到基層鍛煉,然後從中篩選出優秀的人才,提拔使用。格蘭仕把這一舉措稱為“人才蓄水”。最近幾年來,格蘭仕已經有數位大學生脫穎而出,擔任區域經理、營銷中心經理等重要職務。在2003年9月,廣東格蘭仕集團宣佈:將面向社會招聘陸續千餘名高素質人才。

  終端的競爭,最關鍵的是人力資源的競爭,即可說是終端促銷員隊伍管理水平與培訓機制的競爭。多年來格蘭仕正是靠打造高素質、充滿霸氣的促銷團隊在市場上撕殺拼打,迎來一次次的勝利。為在二級市場更好地全面阻擊競爭對手,格蘭仕設計了有計劃性、針對性和策略性的比較完善的培訓課程。

  培訓課程分三大部分進行。第一部分,企業文化。以一個個生動鮮活的故事串成格蘭仕的發展史,加深學員對企業理念的認識。第二部分,微波爐產品知識及日常促銷技巧。包括光波爐的特性、賣點及今後的推銷方向,各品牌暢銷機型優劣勢分析,並安排學員參觀售點建設。第三部分,互動交流。把銷售現場搬上課堂,通過生動的演示對照,補缺固優,提高技巧;此後全體導購員分組討論交流經驗和心得。培訓後,營銷中心對學員進行了模擬考試和評分,學員們對培訓進行評估和反饋。

參考文獻

  1. ↑ 市場營銷學.第十六章 銷售管理、直復營銷 案例.麥考林:把溫馨寄給顧客.上海財經大學
  2. ↑ 市場營銷學.第十六章 銷售管理、直復營銷 案例.銷售人員培訓:IBMVS格蘭仕.上海財經大學