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直接郵寄營銷

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直接郵寄營銷(Direct Mail Marketing)

目錄

  • 1 什麼是直接郵寄營銷
  • 2 直接郵寄營銷的特點[1]
  • 3 直接郵寄營銷的策劃[1]
  • 4 直接郵寄營銷的優缺點
  • 5 直接郵寄營銷的發展[1]
  • 6 參考文獻

什麼是直接郵寄營銷

  所謂直接郵寄營銷,是指通過直接郵件作為企業產品或服務的發盤載體,目標市場成員根據該發盤信息,通過指定的渠道(電話、信函)進行問詢或訂購的營銷過程。

直接郵寄營銷的特點[1]

  (1)成本低廉;

  (2)包括的信息十分詳細全面;

  (3)用郵件的方式寄給顧客,縮短了與顧客之間的心靈距離;

  (4)特別能鞏固與老顧客之間的關係;

  (5)直郵的對象是經過認真篩選的,具有很強的針對性,比其他營銷工具減少了許多盲目性。

直接郵寄營銷的策劃[1]

  1.設定行動目標。儘可能設定具體的行動目標,這是決定行動是否成功的惟一方法。例如,達到5%的反應率,從而導致2%的銷售結果等。

  2.設定預算。預算水平決定行動的特點及範圍。建議在整個計劃過程中至少有一個抽象的估算數,以指導行動發展進程。

  3.明確目標顧客。瞭解有關目標顧客,包括定性和定量的所有細節和信息。這一階段所囊括的資料越多,最終的反應率就越高。

  4.發展創意郵包。這是發展計劃中最花時間的部分,此階段結束時郵件的外型及內容都應確定下來。

  5.研究郵件包。儘可能對郵件包模型進行研究,以檢測它是否按計劃進行溝通。

  6.製造郵件包。這可能涉及到幾個不同的供應商的合作,比如印刷商,設計員等。

  7.發送郵件包。可以由內部員工或通過郵局或電子郵件的形式來發送郵件。

  8.分析反饋。檢測這次行動的成果。

直接郵寄營銷的優缺點

  直接郵寄營銷的優點是針對性、選擇性強,註意率、傳讀率、反覆閱讀率高,靈活性強,無同一媒體營銷的競爭,人情味較重。

  其缺點在於傳播面積小、容易造成濫寄的現象。

  使用這些名單的時候,應註意名單的重覆,以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客,引起反感。

直接郵寄營銷的發展[1]

  直接郵寄,昨日黃花?

  在我國,根據直郵對象的性質不同,可以將直郵的目標群分為消費者個體、家庭和企業群兩大類。消費者個體和企業對待直郵的態度是截然不同的。

  有的消費者將直郵視為是對個人隱私的侵犯,他們有一種強烈的信念:他們的名字被提供給另外的公司前,應該得到本人的准許;太多雷同的對他們毫無意義的直郵信函讓他們覺得擾亂了正常的生活秩序,畢竟讓垃圾充斥信箱不是一件好事;另外,有的直郵信函明顯不懷好意,是一個充滿誘惑與陷阱的潘朵拉盒子。

  而企業界對直郵的態度一直在改善,大部分接收企業之間直郵信函的企業,對直郵都持有較積極態度,將其視為有用且必須的傳播方式。那些為本公司營銷活動而採用直接郵寄的企業,更樂意接收直郵件。但是,由於企業中存在著各種各樣的“過濾者”,如秘書、辦公室主任等,經過層層過濾,郵件的到達率也不高,近24%的目標受眾可能永遠接收不到郵件,16%被完全拋棄,尤其是那些製作不突出、無鮮明個性的郵件。

  因此,有人認為直接郵寄活動效果最差,企業在進行營銷活動組合時,往往也將直接郵寄活動“打入冷宮”,束之高閣。直郵好比昨日黃花,隨風而逝。

  直接郵寄,枯木逢春

  但近年來,由於技術進步、媒體分割的飛速發展,直郵在國外有了長足發展,直郵量估計增長了123%,且已成為近幾年來增長最快的媒體之一。直郵又成為我們營銷組合中不可或缺的要素之一。

  如美國直接郵購公司DMC以郵寄的方式銷售主要消費品,是美國最大的直銷組織之一。DMC公司從期刊、信用卡公司以及政府那裡購買定購者名單,並照著這些定購者名單上的地址郵寄各種廣告材料。這些廣告材料包括介紹產品的宣傳資料以及郵資已付的明信片。

  定購者如果想獲得更多的信息就可以將這張明信片寄回。每一張明信片都編了號,以便於查到寄回明信片的人屬於哪張定購者名單,這樣公司

就可以記錄下每份名單的回覆率。從返回的明信片上轉抄下來的人名和地址就成為DMC國內銷售人員的銷售指導信息。銷售人員的責任就是通過親自拜訪(在偏遠地區則通過電話)對客戶進行跟蹤。DMC郵寄部門的主要作用就是策劃郵件的投遞工作,以便給銷售人員提供源源不斷的指導信息。

  直郵又大受歡迎的原因有兩方面因素。一方面,直郵與其他營銷工具相比,具有幾個無與倫比的特點。

  另一方面,網路的運用,為直郵的發展提供了更為廣闊的發展空間。在上個世紀我們將直郵定義為“通過郵局寄往家庭或企業的郵件,傳遞附有收件人個人地址的廣告。”在這一定義中,郵局是直郵的惟一媒體。但自從出現了互聯網,我們可以運用互聯網通過e-mail的方式將企業郵件直接發送到顧客的e-mail信箱里,這是直郵在新時代的媒體轉換,是一個縱深的發展。通過互聯網寄送電子郵件成本低廉,反饋速度快,其投入產出比大大提高。因此直郵的定義可以正式更改為“通過郵局或互聯網寄往家庭或企業的郵件,傳遞附有個人地址或電子信箱地址的廣告。”

  從直郵曲折的發展歷程可以看出,只要企業在操作直接郵寄活動時,儘量利用現有技術,註重顧客或郵寄對象的感受,講究策略和方法,用嚴格而標準的操作程式來規範直接郵寄活動,配合一定的技巧,相信這樣會還直接郵寄“本來面目”,昨日黃花今朝必然是鮮艷無比。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 黃定誠、戴淑燕.直郵:寄的不再是垃圾 [J]《中國商貿》2002年第四期