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競爭性營銷戰略

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目錄

  • 1 競爭性營銷策略的概述
  • 2 競爭性營銷產生的原因
  • 3 現代企業競爭性營銷活動的程式
  • 4 常用的競爭性營銷策略類型

競爭性營銷策略的概述

  競爭性營銷策略:在營銷管理過程中,管理者不僅要考慮顧客的需要,還要考慮企業在本行業中的競爭地位。企業的營銷戰略和戰術必須從自己的競爭實力地位出發,並根據自己同競爭者實力對比的變化,隨時加以調整,使之與自己的競爭地位相匹配。

  隨著我國社會主義市場經濟的逐步成型和規範、完善和發展,以及買方市場的出現,賣方的競爭也愈演愈烈。競爭不僅加速了消費文化、社會生活方式的巨變,而且還促使廠商競相開發新技術、新產品,創造新型競爭“武器”,不斷改變競爭策略,使得產品價格、營銷等競爭手段日益豐富。在這樣的條件下,企業僅僅瞭解顧客是不夠的,還必須瞭解競爭者,必須做到知彼知己,才能取得優勢,在市場競爭中獲勝。本文試就競爭性營銷策略談些粗淺的看法。

競爭性營銷產生的原因

(一)在現代市場經濟條件下,企業已越來越難以適應多元化的動態市場需求,必須以競爭為出發點來制定營銷策略

  市場需求導向主張以市場需求為核心組織企業的營銷活動,但是,隨著社會勞動生產率的提高,物質文明和精神文明的豐富與發展,消費者的需求日益呈現出多元化、層次化,消費需要的動機、水平、結構、方式等方面,在動態變化中日趨複雜而難以測定,影響消費者購買行為

的因素也在不斷變化。所以,企業如果再按傳統的市場調查→需求信息反饋→研究分析→營銷決策的途徑來進行產品的生產經營活動,不僅會耗費大量的人力、物力、財力,增加營銷成本,還可能導致營銷滯後,不能獲得預期效果。不瞭解競爭對手,沒有競爭性的營銷很難成功。

(二)在現代市場營銷中,企業的競爭一定程度上已成為影響和威脅本企業生存發展的決定性因素

  現代市場是買方市場,大量競爭對手的存在,使得企業會因競爭不利,被擠出市場。例如,法國某時裝企業經過反覆調查研究,設計了預計能在該年流行的若幹款式時裝,但因為技術泄密,競爭對手搶先推出了這些時裝並一舉占領市場,使該企業痛失獲取巨額利潤的機會。許多企業家認為現代市場營銷的實質是競爭性營銷,應通過研究競爭者的行為策略來研究市場需求,並採取相應對策,將企業隨時競爭風險降到最低限度。

(三)現代市場營銷要求企業不能僅僅被動地迎合市場需求,更重要的是走在市場前面,引導和刺激需要,並通過競爭來提高企業的綜合素質

  一方面,由於消費者需求日趨複雜和多樣化,產品的更新換代周期越來越短,企業再不能按傳統的市場需求導向對市場需求亦步亦趨,而是應該去主動引導市場需求。另一方面,現代市場營銷是全方位競爭,企業必須具備良好的素質、實力、信譽、形象,才能在市場競爭中長期不敗,否則,只能被變化莫測的競爭所淘汰。

  正是由於現代市場營銷中競爭的重要性,一些有識之士認為市場營銷不僅包括“產品、價格、促銷、渠道”四方面因素,還應讓“競爭”成為現代市場營銷的第五大因素。競爭意識要在企業的營銷決策、營銷規劃、營銷組織中充分體現出來,在營銷實踐中也要採取有效的策略開展競爭,不斷提高企業競爭能力。

現代企業競爭性營銷活動的程式

  (一)分析評價競爭環境,選擇目標市場

  對競爭環境的研究分析是企業開展競爭性營銷活動的前提和基礎,有利於企業更好適應競爭環境,及時調整經營方向和生產結構,科學地擬定營銷規劃,以最小的代價占領市場,取得市場競爭的勝利。企業應該以系統的、動態的觀點全面分析競爭環境,尋找目標市場。

  首先,通過搜集多種公開信息、內部資料、市場情報或進行市場調查等,考察目標產品市場的占有狀況,該種產品的行業平均產銷率、利潤率的大小,消費者對該產品的現實需求量和可能激發的需求量,是否有產品銷售的空白市場或潛在市場,市場上是否存在壟斷集團等,並由此確定對本企業的市場營銷會有較大影響的競爭對手。

  其次,從本企業的營銷目標、生產能力、經營水平出發,根據市場競爭狀況、飽和狀況、市場進入的難易程度因素,初步進行產品定位

和市場定位。

  再次,進行目標市場進入的可行性研究分析,重點是預計企業如果進入不同的目標市場由於競爭帶來的預期費用、風險、利潤的大小值。如比較開發潛在市場的最低成本與現有市場上參與競爭的可能代價兩者之間的差額。依據預測的結果,在利潤和風險的不同組合中選擇適合於本企業的結合點,以此確定出本企業競爭性營銷的目標市場。

  (二)對主要競爭對手的調查

  市場營銷競爭是彼此爭奪經濟利益的商業戰爭,企業只有“知彼知己”,才能在競爭中“百戰不殆”。企業對競爭環境分析評價後,就應對目標市場上存在的主要競爭對手作重點調查。

  第一,識別企業的競爭者。企業的競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似,並且有相似的目標顧客和價格的企業。例如,美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要競爭者,通用汽車公司把福特、豐田、本田公司作為主要競爭者。

  第二,弄清楚每個競爭者在市場上追求的目標是什麼,每個競爭者行為的動力是什麼。每個競爭者都有側重點不同的目標組合,如獲利能力、市場占有率、現金流量、技術領先和服務領先等等。企業要瞭解每個競爭者的重點目標是什麼,才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應。

  第三,確定競爭者的策略。各企業採取的策略越相似,它們之間競爭就越激烈。因此,參與競爭的企業必須具有競爭上的優勢,否則很難吸引相同的目標顧客。

  第四,估計競爭者的優勢及弱點。企業需要估計競爭者的優勢及弱點,瞭解競爭者執行的既定策略,以及是否達到了預期目標。分析競爭者與自己在競爭地位上的優劣,尤其要尋找競爭者弱點,要註意發現競爭者對市場或對他們自己判斷上的錯誤。例如,有些競爭者自以為他們的產品是第一流的,而實際上並非如此。如有的認為:“顧客偏愛產品線齊全的企業”、“人員促銷是唯一主要的促銷方式”、“顧客認為服務比價格更重要”等等,這些都會導致錯誤的策略。如果發現競爭者的主要經營思想有某種不符合實際的錯誤觀念,企業就可利用對手這一弱點,出其不意,攻其不備。

  第五,判斷競爭者的反應模式。競爭者的目標、策略、實力和弱點,決定了它的行為和對市場競爭的反應,如對降價、強化促銷、推出新產品等策略的反應。此外,每個競爭者都有一定的經營哲學和指導思想。因此,為了估計競爭者的反應及可能採取的行動,企業的營銷管理者要深入瞭解競爭者的思想和信念。這既是為了全面瞭解競爭者,參考他們的策略行為並從中得到啟發和吸取經驗教訓,也是為了企業因時而變,採取適宜的營銷對策和競爭技巧,正確地開展競爭性營銷活動。

  (三)正確制定營銷方案,開展市場競爭

  企業通過對競爭環境的分析評價,結合自己的營銷目標,制定出科學的營銷活動方案,以期在市場上擊敗對手,取得營銷的成功。

  現代市場的競爭是以產品營銷競爭為核心,並包括產品的質量、價格、服務以及企業形象等方面的全方位競爭。競爭能力就是企業爭取用戶,爭奪市場的能力。強大的企業競爭力基本表現為“品種新、質量優、價格廉、經營信、服務誠”。

  採取競爭性營銷策略,既要符合企業自身的實際情況,也要將市場營銷組合的能力水平及其效率與競爭企業相比較,以適時地調整或改進組合。如臺灣某雨傘廠為將產品打入美國市場,將當初的“高質量,較高價、分銷、高促銷”的營銷組合調整為“低價、普通質量、分銷、低促銷”的新的營銷組合,以廉取勝,擊敗了眾多的競爭者。

常用的競爭性營銷策略類型

  (一)實力制勝型。資本雄厚、實力強的企業能夠“以強有力的研究推動新產品儘快投產”,先聲奪人,在技術上處於領先地位,在成本降低方面先於其他企業,還可通過高促銷、低價傾銷等手段不斷開闢新的生產領域和服務領域。

  例如,1945年美國實力雄厚的雷諾公司率先引進新技術生產圓珠筆。這種筆在當時的美國市場屬於新產品,該產品成本只有0.50美元,按正常定價難以形成新產品的聲勢。恰好時逢戰後第一個聖誕節,人們為了聖誕禮物加緊籌劃。該廠別出新裁,大力宣傳以圓珠筆作為聖誕的禮物,並採取競爭性定價,結果圓珠筆因此走俏。人們以送圓珠筆或得到圓珠筆為榮。而實際上沒經過多少年,圓珠筆的價格就一落千丈,但雷諾公司早已達到目的。

  (二)後發制人型。採用這種策略的企業主張“以質量更好的產品”來進行營銷競爭,即繞過產品開發這一環節,節省研製費用和減少投資開發的風險。而當市場上出現新產品時,就立即進行仿製或加以改進,消除原產品最初缺陷,改善其性能、外觀等,形成自己的獨、特、新產品,趕超對手。

  (三)特色經營型。這種策略是“在市場的夾縫中生存”。中小企業由於實力有限,想與大企業正面交鋒獲勝是很困難的,只有揚長避短,採取發揮自身優勢的營銷策略,尋找市場的薄弱環節,開闢角落市場或專一經營某細分市場,提供最有效的服務,在產品或服務上徹底追求個性化,形成與其他競爭企業的顯著區別,突出本企業的經營特色,造成差別優勢。

  例如,杭州市著名企業家宗慶後在激烈爭奪的營養液市場上,他唯獨看準了兒童營養液這個細分市場,集中力量開發出“娃哈哈兒童營養液”,一舉成功。該廠以11萬元開辦費起家,僅僅3年多時間就躍入全國500家最佳經濟效益工業企業的第85位。他成功的基本經驗之一就是從自己的實際出發,選擇了適當的定位戰略,開發出有獨特風格,適合特定需要的新產品。

  (四)企業競爭的特殊策略。“水無常形,兵無常勢”,這句話形象地說明瞭在市場競爭中,如果企業運用超常規思維,依據具體情況採取競爭特殊策略,同樣可以獲勝。

  在我國,由於受單一計劃經濟體制的長期影響,加上囿於傳統社會文化的中庸之道、平均主義、保守不爭等惰性消極心態的影響,導致許多企業墨守成規、缺乏競爭觀念、競爭能力和開拓精神。近年來,隨著社會主義市場經濟的發展,我國正在逐步建立和完善“統一開放、規則健全、有秩序和平等競爭”的市場,並必將走向國際大市場。因此,我國的企業作為市場主體在國際國內兩個市場上參與競爭以求生存發展,就必鬚根據競爭機制的要求約束和調整自身行為,不斷改進和調整營銷策略。