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範圍品牌戰略

品牌策略 9547 171

目錄

  • 1 什麼是範圍品牌戰略[1]
  • 2 範圍品牌戰略的評價
  • 3 相關條目
  • 4 參考文獻

什麼是範圍品牌戰略[1]

  範圍品牌戰略是指同一競爭範圍內的許多產品,使用同一的競爭口號和品牌。

  這種戰略比較常見。在食品業,如國外亨氏、凱落格,國內的康元、伊利;化妝品業,如綠丹蘭;紡織品業,如耐克、貝納通、李寧和金利來等。這些品牌的產品在各自的品牌範圍內都遵循統一的原則和品牌理念。

範圍品牌戰略的評價

  範圍品牌戰略的優勢在於通過統一品牌名稱,能在一定程度上避免品牌外的盲目擴張。企業廣告塑造的是企業獨特而統一的品牌總資產。這一資產也可以被使用本品牌名稱,為從來都沒被人提過的產品所享用。品牌可以很容易地推出新產品,促銷費用非常低,營銷渠道也能夠比較容易合作。[1]

  範圍品牌戰略經常碰到的問題是在產品質量上的不明確。因為多種產品使用同一個品牌,很難使人相信每個產品都很優秀。任何一個其他的品牌都可以宣稱它同這個品牌具有同樣的功效。為了將品牌個性化,廠商努力在品牌名稱和產品名稱之間尋求一個緩衝。比如可以將產品分為幾大類,每一類可以由完全不同但卻能滿足同一需求的產品構成。正象同樣滿足擦皮鞋的需求

,企業可以將鞋油、擦鞋布、刷子、簡易擦鞋器、電動擦鞋機等歸在一起。[1]

  另外,如果在一個品牌下集中太多的產品,有可能會出現與品牌基礎不同或不一致的產品,導致對品牌個性產生負面的影響,甚至也有可能出現具體產品傳播的信息與整個品牌承諾產生不一致。

相關條目

  • 產品品牌戰略
  • 直線品牌戰略
  • 傘狀品牌戰略
  • 根源品牌戰略
  • 支援品牌戰略

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 田地.論品牌戰略問題[J].商業文化,1999年02期