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範圍品牌策略

品牌策略 9547 171

範圍品牌策略(Range-Brand Strategy)

什麼是範圍品牌策略

  範圍品牌策略是一種跨產品線的單一品牌策略,即對所有具有同等質量和能力的不同產品使用一個品牌,產品雖然不同,但市場定位和承諾是一致的,因而,使用同一品牌的所有產品有共同的市場溝通主題。

  例如,歐洲的Findus品牌適用於135種冷凍食品,宣傳的主題是“對於Findus,沒有最好,只有更好”,表達了企業不斷努力和勇於奮進的精神。世界著名的服裝製造商貝那通公司(Benetton)生產適合各種消費者穿著的Benetton品牌服裝,公司的宣傳主題是“貝那通的聯合色”,強調人類和平,暗示其產品適合不同膚色的消費者。採用類似策略的還有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。

範圍品牌策略的優缺點

  實行範圍品牌策略的優點是:  

  1、避免了信息傳播泛濫。眾多產品使用同一品牌和品牌創意,有利於在消費者心目中建立統一的品牌意識和品牌形象。

  2、集中進行統一的品牌宣傳,新產品上市費用大大降低。

  這種策略的問題是:

  1、隨著產品數量的增多,品牌的透明度會受到影響,人們覺得品牌不知具體代表什麼。品牌覆蓋產品範圍越廣,這個問題越嚴重。有的企業為解決這個問題,結合採用產品線

來分類的方法。例如,美國的Clarins品牌,它的主題是“美容專家”,又將產品分為防皺、減肥等系列,利於顧客識別。

  2、所有產品使用統一的溝通主題,各種產品的具體特點反映不出來。