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細分市場

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市場細分(Market Segmentation)的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。

目錄

  • 1 市場細分的含義[1]
  • 2 市場細分的基本原理與依據[1]
  • 3 市場細分的作用[1]
  • 4 有效市場細分的條件
  • 5 如何進行市場細分?[4]
  • 6 市場細分的步驟[1]
  • 7 市場細分的程式[5]
  • 8 市場細分的有效性判斷[1]
  • 9 市場細分的方法 [6]
  • 10 目標市場選擇策略[1]
  • 11 市場細分案例分析
    • 11.1 案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發
    • 11.2 案例二:麥當勞瞄準細分市場需求[7]
    • 11.3 案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”[8]
    • 11.4 案例四:“斯航”成為明星[9]
    • 11.5 案例五:美國米勒公司營銷案[10]
    • 11.6 案例六:海爾產品細分市場的案例分析
    • 11.7 案例七:中餐酒店市場細分的依據
    • 11.8 案例八:歐萊雅集團[11]
    • 11.9 案例:九江崎糖業公司市場細分的分析[12]
    • 11.10 案例十:智強集團細分市場營銷案例[13]
  • 12 相關條目
  • 13 參考文獻

市場細分的含義[1]

  市場細分(market segmentation)是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若幹消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

  • 細分消費者市場的基礎
  1. 地理細分:國家、地區、城市、農村、氣候、地形
  2. 人口細分:年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
  3. 心理細分:社會階層、生活方式、個性
  4. 行為細分:時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。
  5. 受益細分:追求的具體利益、產品帶來的益處,如質量、價格、品位等。

市場細分的基本原理與依據[1]

  1. 市場是商品交換關係的總和,本身可以細分
  2. 消費者異質需求的存在
  3. 消費者需求的相似性來區分消費者需求的差異性
  4. 企業在不同方面具備自身優勢

市場細分的作用[1]

  細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的,而是從消費者( 指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的,是根據市場細分的理論基礎,即消費者的需求、動機、購買行為

的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。

  市場細分後的子市場比較具體,比較容易瞭解消費者的需求,企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量,確定自己的服務對象,即目標市場。針對著較小的目標市場,便於制定特殊的營銷策略。同時,在細分的市場上,信息容易瞭解和反饋,一旦消費者的需求發生變化,企業可迅速改變營銷策略,制定相應的對策,以適應市場需求的變化,提高企業的應變能力和競爭力。

  聯想的產品細分策略,正是基於產品的明確區分,聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶,可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩列印數位照片的3110印表機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數位音樂的MP3;選擇“鋒行”的用戶,可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明的印表機以及“新歌任我選”MP3播放器;鐘情於“家悅”的用戶,則可以優惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習列印的印表機、名師導學的網校卡,以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利於發掘市場機會,開拓新市場。

  通過市場細分,企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,探索出有利於本企業的市場機會,使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編製新產品開拓計劃,進行必要的產品技術儲備,掌握產品更新換代的主動權,開拓新市場,以更好適應市場的需要。

3、有利於集中人力、物力投入目標市場。

  任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場,選擇了適合自己的目標市場,企業可以集中人、財、物及資源,去爭取局部市場上的優勢,然後再占領自己的目標市場。

4、有利於企業提高經濟效益。

  前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外,企業通過市場細分後,企業可以面對自己的目標市場,生產出適銷對路的產品,既能滿足市場需要,又可增加企業的收入;產品適銷對路可以加速商品流轉,加大生產批量,降低企業的生產銷售成本,提高生產工人的勞動熟練程度,提高產品質量,全面提高企業的經濟效益。

有效市場細分的條件

  企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位,來取得較大的經濟效益。眾所周知,產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長,所以,企業必須在市場細分所得收益

與市場細分所增成本之間做一權衡。由此,我們得出有效的細分市場必須具備以下特征:

  • 可衡量性

  可衡量性是指用來細分市場的標準和變數及細分後的市場是可以識別和衡量的,即有明顯的區別,有合理的範圍。如果某些細分變數或購買者的需求和特點很難衡量,細分市場後無法界定,難以描述,那麼市場細分就失去了意義。一般來說,一些帶有客觀性的變數,如年齡、性別、收入、地理位置、民族等,都易於確定,並且有關的信息和統計數據,也比較容易獲得;而一些帶有主觀性的變數,如心理和性格方面的變數,就比較難以確定。

  • 可進入性

  可進入性是指企業能夠進入所選定的市場部分,能進行有效的促銷和分銷,實際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業能夠通過一定的廣告媒體把產品的信息傳遞到該市場眾多的消費者中去,二是產品能通過一定的銷售渠道抵達該市場。

  • 可盈利性(規模性)

  可盈利性是指細分市場的規模要大到能夠使企業足夠獲利的程度,使企業值得為它設計一套營銷規劃方案,以便順利地實現其營銷目標,並且有可拓展的潛力,以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會服務效益。如一個普通大學的餐館,如果專門開設一個西餐館滿足少數師生酷愛西餐的要求,可能由於這個細分市場太小而得不償失;但如果開設一個回族飯菜供應部,雖然其市場仍然很窄,但從細微處體現了民族政策,有較大的社會效益

,值得去做。

  • 差異性

  差異性指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應

  • 相對穩定性

  相對穩定性指細分後的市場有相對應的時間穩定。細分後的市場能否在一定時間內保持相對穩定,直接關係到企業生產營銷的穩定性。特別是大中型企業以及投資周期長、轉產慢的企業,更容易造成經營困難,嚴重影響企業的經營效益。[2]

  此外,市場細分的基礎是顧客需求的差異性,所以凡是使顧客需求產生差異的因素都可以作為市場細分的標準。由於各類市場的特點不同,因此市場細分的條件也有所不同。[3]

   (一)消費品市場的細分標準

  消費品市場的細分標準可以概括為地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素四個方面,每個方面又包括一系列的細分變數,如表4—1所示。

消費品市場細分標準及變數一覽表
細分標準細分變數
地理因素地理位置、城鎮大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等
人口統計因素年齡、性別、職業、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素生活方式、性格、購買動機、態度等
行為因素購買時間、購買數量、購買頻率、購買習慣(品牌忠誠度)、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等
  1.按地理因素細分(Geographical segmentation)

  按地理因素細分,就是按消費者所在的地理位置、地理環境等變數來細分市場。因為處在不同地理環境下的消費者,對於同一類產品往往會有不同的需要與偏好,例如,對自行車的選購,城市居民喜歡式樣新穎的輕便車,而農村 的居民註重堅固耐用的加重車等。因此,對消費品市場進行地理細分是非常必要的。

  (1)地理位置。可以按照行政區劃來進行細分,如在我國,可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區;也可以按照地理區域來進行細分,如劃分為省、自治區,市、縣等,或內地、沿海、城市、農村等。在不同地區,消費者的需求顯然存在較大差異。

  (2)城鎮大小。可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉鎮。處在不同規模城鎮的消費者,在消費結構方面存在較大差異。

  (3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區、沙漠地帶等:按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、禦寒保暖之類的消費品就可按不同的氣候帶來劃分。如在我國北方,冬天氣候寒冷乾燥,加濕器很有市場;但在江南,由於空氣中濕度大,基本上不存在對加濕器的需求。

  2.按人口統計因素細分(Demographic segmentation)

  按人口統計因素細分,就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數,將市場劃分為不同的群體。由於人口變數比其他變數更容易測量,且適用範圍比較廣,因而人口變數一直是細分消費者市場的重要依據。

  (1)年齡。不同年齡段的消費者,由於生理、性格、愛好、經濟狀況的不同,對消費品的需求往往存在很大的差異。因此,可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群,如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產經營業務的企業,經常採用年齡變數來細分市場。

  (2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機等方面,男女之間也有很大的差異,如婦女是服裝、化妝品、節省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者,男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美髮、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業,長期以來按性別來細分市場。

  (3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。根據平均收入水平的高低,可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產品,如鋼琴、汽車、空調、豪華傢具、珠寶首飾等;收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物,收入低的消費者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此,汽車、旅游、房地產等行業一般按收入變數細分市場。

  (4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族,我國更是一個多民族的大家庭,除漢族外,還有55個少數民族。這些民族都各有自己的傳統習俗、生活方式,從而呈現出各種不同的商品需求,如我國西北少數民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細分變數將市場進一步細分,才能滿足各族人民的不同需求,併進一步擴大企業的產品市場。

  (5)職業。不同職業的消費者,由於知識水平、工作條件和生活方式等不同,其消費需求存在很大的差異,如教師比較註重書籍、報刊方面的需求,文藝工作者則比較註重美容、服裝等方面的需求。

  (6)教育狀況。受教育程度不同的消費者,在志趣、生活方式、文化素養、價值觀念等方面都會有所不同,因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習慣。

  (7)家庭人口。據此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4~6人,或6人以上)。家庭人口數量不同,在住宅大小、傢具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現需求差異。

  3.按心理因素細分(Psychographic segmentation)

  按心理因素細分,就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態度等變數細分成不同的群體。

  (1)生活方式。越來越多的企業,如服裝、化妝品、傢具、娛樂等行業,重視按人們的生活方式來細分市場。生活方式是人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式,不同的生活方式會產生不同的需求偏好,如“傳統型”、“新潮型”、“節儉型”、“奢侈型”等。這種細分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性,如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“朴素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質型婦女”三種類型,分別為她們設計不同款式、顏色和質料的服裝。

  (2)性格。消費者的性格對產品的情愛有很大的關係。性格可以用外向與內向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、激進、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情衝動的消費者往往好表現自己,因而他們喜歡購買能表現自己個性的產品;性格內向的消費者則喜歡大眾化,往往購買比較平常的產品;富於創造性和冒險心理的消費者,則對新奇、刺激性強的商品特別感興趣。

  (3)購買動機,即按消費者追求的利益來進行細分。消費者對所購產品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等,這些都可作為細分的變數。例如,有人購買服裝為了遮體保暖,有人是為了美的追求,有人則為了體現自身的經濟實力等。因此,企業可對市場按利益變數進行細分,確定目標市場。

  4.按行為因素細分(Behavioural segmentation)

  按行為因素細分,就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數來細分市場。

  (1)購買時間。許多產品的消費具有時間性,煙花爆竹的消費主要在春節期間,月餅的消費主要在中秋節以前,旅游點在旅游旺季生意最興隆。因此,企業可以根據消費者產生需要、購買或使用產品的時間進行市場細分,如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告,實行優惠票價,以吸引師生乘坐飛機外出旅游;商家在酷熱的夏季大做空調廣告,以有效增加銷量;雙休日商店的營業額大增,而在元旦、春節期間,銷售額則更大等。因此,企業可根據購買時間進行細分,在適當的時候加大促銷力度,採取優惠價格.以促進產品的銷售。

  (2)購買數量。據此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數不一定多,但消費量大,許多企業以此為目標,反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識分子和學生,化妝品大量使用者是青年婦女等。

  (3)購買頻率。據此可分為經常購買、一般購買、不常購買(潛在購買者)。如鉛筆、小學生經常購買,高年級學生按正常方式購買,而工人、農民則不常買。

  (4)購買習慣(對品牌忠誠度)。據此可將消費者劃分為堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉移的忠誠者、無品牌忠誠者等。例如,有的消費者忠誠於某些產品,如柯達膠卷、海爾電器、中華牙膏等;有的消費者忠誠於某些服務,如東方航空公司、某某酒店或飯店等,或忠誠於某一個機構、某一項事業等等。為此,企業必須辨別他的忠誠顧客及特征,以便更好地滿足他們的需求,必要時給忠誠顧客以某種形式的回報或鼓勵.如給於一定的折扣。

  (二)生產資料市場的細分標準

  上述消費品市場的細分標準有很多都適用於生產資料市場的細分,如地理環境、氣候條件、交通運輸、追求利益、使用串、對品牌的忠誠度等。但由於生產資料市場有它自身的特點,企業還應採用其他一些標準和變數來進行細分,最常用的有:最終用戶要求、用戶規模、用戶地理位置等變數。

  1.按用戶的要求細分

  產品用戶的要求是生產資料市場細分量常用的標準。不同的用戶對同一產品有不同的需求,如晶體管廠可根據晶體管的用戶不同將市場細分為軍工市場、工業市場和商業市場,軍工市場特別註重產品質量;工業用戶要求有高質量的產品和服務;商業市場主要用於轉賣,除要求保證質量外,還要求價格合理和交貨及時:飛機製造公司對所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產廠商要高許多:同是鋼材,有的用做生產機器,有的用於造船,有的用於建築等。因此,企業應針對不同用戶的需求,提供不同的產品,設計不同的市場營銷組合策略,以滿足用戶的不同要求。

  2.按用戶經營規模細分

  用戶經營規模也是細分生產資料市場的重要標準。用戶經營規模決定其購買能力的大小。按用戶經營規模劃分,可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數雖少,但其生產規模、購買數量大,註重質量、交貨時間等;小客戶數量多,分散面廣,購買數量有限,註重信貸條件等。許多時候,和一個大客戶的交易量相當於與許多小客戶的交易量之和,失去一個大客戶,往往會給企業造成嚴重的後果。因此,企業應按照用戶經營規模建立相應聯繫機制和確定恰當的接待制度。

  3.按用戶的地理位置細分

  每個國家或地區大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統等因素影響,形成若幹工業區,例如江浙兩省的絲綢工業區,以山西為中心的煤炭工業區,東南沿海的加工工業區等。這就決定了生產資料市場往往比消費品市場在區域上更為集中,地理位置因此成為細分生產資料市場的重要標準。企業按用戶的地理位置細分市場,選擇客戶較為集中的地區作為目標,有利於節省推銷人員往返於不同客戶之間的時間,而且可以合理規劃運輸路線,節約運輔費用,也能更加充分地利用銷售力量,降低推銷成本。

  以上從消費品市場和生產資料市場兩方面介紹了具體的細分標準和變數。為了有效地進行市場細分,有這樣幾個問題應引起註意:

  第一,動態性。細分的標準和變數不是固定不變的,如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等,都會隨著時間的推移而變化。因此,應樹立動態觀念,適時進行調整。

  第二,適用性。市場細分的因素有很多,各企業的實際情況又各異,不同的企業在細分市場時採用的細分變數和標準不一定相同,究竟選擇哪種變數,應視具體情況加以確定,切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購買動機細分市場,服裝按什麼細分市場合適呢?

  第三,組合性。要註意細分變數的綜合運用。在實際營銷活動中,一個理想的目標市場是有層次或交錯地運用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標市場,就運用了四個變數:年齡、地理區域、性別、收入(職業婦女)。

如何進行市場細分?[4]

  企業在營銷策略上,有很多不規則和不系統的行為。原因是,中國的市場營銷理論書籍在這方面提供的幫助比較少,加之一些國外的書籍翻譯過來之後不太適合我們的市場條件和思維方式,再有就是我們的企業在市場上成長的時間比較短,企業營銷人員的市場經驗和體會市場的時間有限,所以只能用一個階段的經驗去詮釋市場營銷的全部含義。

  一些營銷書籍的作者缺乏市場工作的經驗,他們一部分人是銷售出身,還有一部分是廣告人出身,嚴格地說都不是做市場工作的。他們在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏對應市場活動的經驗和體會。所以,市場上的細分概念被演繹得比較混亂。

  那麼,究竟如何進行市場細分?

  • 市場細分之前,需要先把市場進行區隔

  市場可以細分,因為人從性格上可以分很多類,市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的,但是相同的產品不可能適應所有人。一個產品適合一個年齡段的人群,這個年齡段就叫整體人群的區隔人群。群體大就是大的區隔人群,小的就是小的區隔人群。人群劃分出幾塊兒來,有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年,這是從年齡上分出來的區隔,還可以從性別上、經濟能力上進行區隔的。有些產品適合從年齡上區隔,有些產品適合從性別上區隔,還有些適合從經濟能力上區隔。

  共性的需求產品一般從年齡上直接區隔就可以了,但是市場上的產品不僅是共性需求的產品,還有滿足其他方面需求的產品,有滿足愛好的、滿足娛樂的,還有滿足欲望的。不同的產品針對的人群不一樣,只要把產品對應的人群給分開,就會形成一個個區隔的人群範圍。

  區隔市場與市場細分不同,區隔是區隔出一個大的市場人群,也叫市場區隔。它可以用一個產品類別去對應,除了對應不同年齡,還可以對應男性、女性。在男性和女性當中,還可以從年齡上對應青年女性、青年男性,或者是中年女性、中年男性,反正這些都叫區隔,用一個大產品類別對應市場的一類人群的就叫區隔市場。

  • 在區隔市場的基礎上細分市場

  在區隔市場的基礎上細分市場。在區隔市場中,還會把這些已經區隔的人群進行細分。比如,一個產品面對25~35歲的女性群體,這是它的消費人群。如果它是女性化妝品,其市場已經非常成熟了,這個年齡段的消費者已經不滿足這個產品給她們帶來的產品的共性利益了,所以要進行細分。如何細分呢?就是在產品的共性利益基礎上加上個性利益,然後針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點,這就是細分。怎麼叫對應利益點呢?比如,生產一塊香皂,共性的利益是去污、殺菌。這個利益對這個年齡段的人都有作用。但細分之後就產生了不同,美白香皂就對應了一類既去污,又殺菌,還需要美白的人群。另外,潤膚的香皂就對應了需要潤膚的人群,還有需要保養的、需要防衰老的等。用產品的特點對應25~35歲的人群里每一種個性化的利益需求人群,這就叫細分。

  • 隨著市場的成熟,細分越來越細

  由於市場競爭的加劇,在大的細分條件下還出現了更細的細分。比如,服裝的細分,服裝可以從職業上分,可以從生活方式上分,還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當中,每一種還可以對應不同的性格人群。比如,一個女孩如果比較活潑,可以穿活潑一點兒的服裝;如果比較內向,可以穿比較素雅或者比較內斂的服裝。

  服裝的大類別裡面可以分出商務的、休閑的,還可以有商務休閑的。在休閑裡面還有很多種類。比如說,休閑裡邊有戶外攀岩的、戶外野游的、戶外運動的,還有戶外時尚的。同樣,有室內的、室內休閑的、戶內時尚的、戶內放鬆的和戶內性感的等。總之,可以分很多,這些都是對應不同人群裡邊不同的需求方式。

  在一個需求方式里,同一個人在不同時間點上的需求也不同,這也是細分。這些細分是有條件的。條件是什麼?就是市場條件。什麼叫市場條件?就是做細分產品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。比如,從計劃經濟進入到市場經濟,產品開始豐富起來,人們的需求方式隨之改變。以前,大家都擦雪花膏,早上起來往手上擦點兒蛤蜊油、往臉上擦點兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經濟的活躍和人們生活水平的提高,好的產品逐漸被認識,人們對美的認識也改變了,對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了,這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之後,就會有更多細分的產品出現。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程,後來美白已經不能滿足人們的需求了,人們想讓皮膚更滋養、讓皮膚更有彈性,所以不同概念的產品需求都產生了。有了這樣細分的需求,才會有細分的產品來對應。

  • 依靠調研考量市場的成熟程度進行細分

  一個需求滿足之後,人們會追求更高層次的需求。如果一個市場還處於簡單的、基本需求的時候,企業生產一個細分產品進入這個市場就要先教育市場跟上其步伐,這是很難做到的。

  消費者的認識是逐步發展的,認識還沒有到這一點的時候,單靠一家企業的力量去把他教育到跨一個時代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個市場,人們希望中國也有這個市場,這種想法不一定完全現實。中國有企業可能會有這個條件和能力,但是不一定有這種意識。市場的前進是按部就班的,企業要根據市場的調研結果來考慮產品的市場是處於什麼階段,只有到了相對成熟的狀態下,才可以用產品去細分。用產品細分的目的也是對應市場的需求,所以說,市場細分是在成熟條件下產生的。

市場細分的步驟[1]

  市場細分程式可通過如下例子看出:

  一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣(細分標準是顧客的體驗)。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人,對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人(細分標準是態度)。在持肯定態度的人中,又包括高收入有能力乘飛機的人(細分標準是態度)。於是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度,只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

  可見,市場細分包括以下步驟:

1.選定產品市場範圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場範圍,並以此作為制定市場開拓戰略的依據。

2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

3.分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查,並對所列出的需求變數進行評價,瞭解顧客的共同需求。

4.制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場,最終確定可進入的細分市場,並制定相應的營銷策略。

市場細分的程式[5]

  市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程,應該按照一定的程式來進行,通常有這樣幾步:

  1.正確選擇市場範圍

  企業根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的範圍,如進入什麼行業,生產什麼產品,提供什麼服務。

  2.列出市場範圍內所有潛在顧客的需求情況

  根據細分標準,比較全面地列出潛在顧客的基本需求,作為以後深入研究的基本資料和依據。

  3.分析潛在顧客的不同需求,初步劃分市場

  企業將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與顧客背景資料,然後初步劃分出一些差異最大的細分市場,至少從中選出三個分市場。

  4.篩選

  根據有效市場細分的條件,對所有細分市場進行分析研究,剔除不合要求、無用的細分市場。

  5.為細分市場定名

  為便於操作,可結合各細分市場上顧客的特點,用形象化、直觀化的方法為細分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險型、享受型、經常外出型等。

  6.覆核

  進一步對細分後選擇的於市場進行調查研究,充分認識各細分市場的特點,本企業所開發的細分市場的規模、潛在需求,還需要對哪些特點進一步分析研究等。

  7.決定細分市場規模,選定目標市場 

  企業在各子市場中選擇與本企業經營優勢和特色相一致的子市場,作為目標市場。沒有這一步,就投有達到細分市場的目的。

  經過以上七個步驟,企業便完成了市場細分的工作,就要可以根據自身的實際情況確定目標市場並採取相應的目標市場策略。

市場細分的有效性判斷[1]

  企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位,來取得較大的經濟效益。眾所周知,產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長,所以,企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此,我們得出有效的細分市場必須具備以下特征:

  • 可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話,就無法界定市場。
  • 可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。
  • 可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配,企業有優勢占領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性,實際上是研究其營銷活動的可行性。
  • 差異性。指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應
  • 相對穩定性。指細分後的市場有相對應的時間穩定。細分後的市場能否在一定時間內保持相對穩定,直接關係到企業生產營銷的穩定性。特別是大中型企業以及投資周期長、轉產慢的企業,更容易造成經營困難,嚴重影響企業的經營效益。

市場細分的方法 [6]

  市場細分的方法主要有單一變數法、主導因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等;市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程,應該按照市場細分的程式來進行,通常有正確選擇市場範圍、篩選等七步……(查看:市場細分的程式)

  1.單一變數法

  所謂單一變數法,是指根據市場營銷調研結果,把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變數,從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經營實踐、行業經驗和對組織客戶的瞭解為基礎,在巨集觀變數或微觀變數間,找到一種能有效區分客戶並使公司的營銷組合產生有效對應的變數而進行的細分。 例如:玩具市場需求量的主要影響因素是年齡,可以針對不同年齡段的兒童設計適合不同需要的玩具,這早就為玩具商所重視。除此之外,性別也常作為市場細分變數而被企業所使用,婦女用品商店、女人街等的出現正反映出性別標準為大家所重視。

  2.主導因素排列法

  主導因素排列法即用一個因素對市場進行細分,如按性別細分化妝品市場,按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行,但難以反映複雜多變的顧客需求。

  3.綜合因素細分法

  綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分,例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場,如圖4—1所示。

  Image:综合因素细分法.jpg

  4.系列因素細分法

  當細分市場所涉及的因素是多項的,並且各因素是按一定的順序逐步進行,可由粗到細、由淺入深,逐步進行細分,這種方法稱為系列因素細分法。目標市場將會變得越來越具體,例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分:

  Image:系列因素细分法分析皮鞋市场.jpg

目標市場選擇策略[1]

  根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇.

  1.無差異市場營銷

  無差異市場營銷指公司只推出 一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場營銷策略.

  2.密集性市場營銷

  密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努力集中於一個或少數幾個有利的細分市場.

  3.差異性市場營銷

  差異性市場營銷是指公司根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.

  • 優點:在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區消費者的需求,可增加產品的總銷售量,同時可使公司在細分小市場上占有優勢,從而提高企業的市場,在消費者之中樹立良好的公司形象.
  • 缺點:會增加各種費用,如增加產品改良成本,製造成本,管理費用,儲存費用.

市場細分案例分析

案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發

  在碳酸飲料橫行的90年代初期,匯源公司就開始專註於各種果蔬汁飲料市場的開發。雖然當時國內已經有一些小型企業開始零星生產和銷售果汁飲料,但大部分由於起點低、規模小而難有起色;而匯源是國內第一家大規模進入果汁飲料行業的企業,其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。 “匯源”果汁充分滿足了人們當時對於營養健康的需求,憑藉其100%純果汁專業化的“大品牌”戰略和令人眼花繚亂的“新產品”開發速度,在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業十強企業,其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業中名列前茅,從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先後從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等,並推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。

  但當1999年統一集團涉足橙汁產品後一切就發生了變化,在2001年統一僅“鮮橙多”一項產品銷售收入就近10億,在第四季度,其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內飲料企業的加入,可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場,一時間群雄並起、硝煙瀰漫。根據中華全國商業信息中心2002年第一季度的最新統計顯示,“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之後,除了西北區外,華東、華南、華中等六大區都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領先地位,可口可樂的“酷兒”也表現優異,顯然“匯源”的處境已是大大不利。儘管匯源公司把這種失利歸咎於可能是因為“PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成,但在隨後花費巨資引入數條PET生產線併在廣告方面投入重金加以市場反擊後,其市場份額仍在下滑。顯然,問題的癥結並非如此簡單。

  在市場的導入初期,由於客戶的需求較為簡單直接,市場細分一般是圍繞著市場的地理分佈、人口及經濟因素(如年齡,性別,家庭收入等)等廣度範圍展開的,與行業分類方法有點相似(註:行業細分一般只是把業已存在(哪怕很小)或潛在的市場用容易區分或識別的標準(如年齡、性別、性能、原料、產地等單一要素,最多為二維變數)來劃分成更小的子行業,以便於統計、分析和歸納其特性。

  各細分的子行業由於有易於識別的有形標準,相互間往往不交叉,且這種分類標準一經確定後往往多年不變。其一般應用在政府、行業協會及社會研究機構等,主要目的是為了從行業整個產業鏈的角度加以引導和規範使其健康發展。)。其特征表現在目標細分市場的形象化。也就是說,通過市場的廣度細分,其目標細分市場可以直接形象地描寫出來。比如說,當企業把市場分割為中老年人,青年人以及兒童等幾個目標細分市場時,人們都能形象地知道這些細分市場的基本特征。由於這種“分類”方法簡單、易於操作、費用低,大部分企業都可掌握且也樂於採用。但只有在市場啟動和成長期的恰當時機率先進行廣度市場細分的企業才有機會占有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現得不夠明顯,競爭一般會表現在產品、質量、價格、渠道等方面,有人稱之為產品競爭時代,匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業品牌,併成為數年來果