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終端生動化

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目錄

  • 1 什麼是終端生動化[1]
  • 2 終端生動化的分類[2]
  • 3 終端生動化的實施原因[3]
  • 4 終端生動化的原則[3]
  • 5 終端生動化氛圍的創造[2]
  • 6 終端生動化的實施[3]
  • 7 終端生動化的案例分析
    • 7.1 案例一:可口可樂的終端生動化[4]
  • 8 參考文獻

什麼是終端生動化[1]

  終端生動化是指通過環境規劃、氣氛營造,選擇最佳的陳列地點、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創意、有衝擊力的助銷品,吸引消費者的眼球,激發他們的購買欲望,讓產品通過陳列的形式就可以提升銷售;同時起到著維護市場、樹立品牌形象等作用。

終端生動化的分類[2]

  ①堆頭活化。

  ②展櫃活化。

  ③利用市場工具的產品展示。

  ④POP(購買點的廣告)展示。

  ⑤DM(直郵廣告)及展架。

  ⑥促銷品的配合。

  ⑦造型物展示。

終端生動化的實施原因[3]

  (1)營銷活動最終表現的焦點是銷售的終端。包括終端的環境、產品與宣傳品的佈置、銷售人員的精神狀態等都決定了消費者的最終購買意向,是營銷活動最具表現力的關鍵。

  (2)終端是展示品牌形象的視窗,是品牌價值最直觀的體現。

  (3)在強大的廣告優勢的配合下,必須做到看得到、看得清、看著好的售點配合。

  (4)營銷專家得出結論,有超過一半的消費者是在售賣現場受到感官刺激或營業員的提示、推薦後才決定購買的。

  (5)產品陳列在最佳位置上能促進銷售量增長20%;產品占據最大陳列能促進銷量增長30%;上佳的宣傳品配合能促進銷量增長20%;營業員的直接推薦能促進銷售增長60%。

  (6)由於口碑的傳播效應,終端生動化對業績的促進力,數倍於直接產生的效應。

終端生動化的原則[3]

  ①能夠創造購買的溝通氣氛。

  ②展架的立體或產生不同凸現方式的原則。

  ③產品擺放時的隨意處理的原則。

  ④產品的價簽生動原則。

  ⑤要能夠使產品的階梯擺放和造型吸引顧客。

  ⑥產品與產品銷售工具要擺放合理。

終端生動化氛圍的創造[2]

  1.利用焦點廣告

  ①製造賣場周邊的氣氛,引起註意,拉動需求。

  ②引導消費者到賣場。

  ③提示企業品牌信息。

  ④加深消費者對產品品牌的認識。

  2.利用銷售道具

  ①可以利用冰箱、展架等工具銷售產品,同時增加賣場氣氛。

  ②可以利用滑車、展台等銷售及展示。

  ③要利用可利用的一切工具銷售產品。

  3.利用其他宣傳物組合宣傳氣氛

  ①利用平面廣告傳遞產品信息。

  ②利用掛旗、海報等宣傳品與產品展示組合的形式創造賣場氣氛。

終端生動化的實施[3]

  1.產品陳列規範可實現終端生動化

  (1)搶占第一位置。

  (2)占據最大陳列空間。

  (3)包裝平行。同一類型包裝水平陳列。

  ①產品垂直。一品名不同包裝垂直陳列。

  ②上輕下重。輕的包裝放在上面,重的在下。

  ③借光。擺在同類暢銷產品旁邊。

  (4)先進先出。必須將距保質期近的產品陳列在表層或錶面。

  (5)三種不可饒恕的錯誤。被陳列在貨架或櫃臺的底層,與雜牌混居,斷貨,無異於自殺。

  (6)落地陳列。堆頭等完成陳列後,故意拿掉幾罐產品以留下空隙方便顧客拿取,同時藉此顯示產品好賣。

  2.產品清潔可實現終端生動化

  (1)產品視覺清潔。

  ①碼放整齊劃一。

  ②陳列產品外包裝齊整完好,破損者不准上架;包裝變色或染上污點者不准上架;無出廠日期(保質期)標識或標識模糊不清者不准上架。

  隨時除去在包裝上的灰塵、污點、污垢等。

  (3)產品周轉期(不同產品而定,以18個月保質期為例)。

  ①距保質期餘8個月是產品清潔度危險警示期,必須將此類產品調往暢銷地區銷售。

  ②距保質期餘4個月是產品清潔度高度危險期,此類產品必須撤架,以做促銷品等手段在非銷售渠道上消化。

  ③過期產品必須在最短時間內予以回收。

  3.對宣傳品的使用可實現終端生動化

  (1)位置顯眼。如賣場進門處,視線水平,不被其他物品遮掩。

  (2)外觀潔凈。褪色的、破舊的宣傳品及時更換、拆除。

  (3)宣傳品使用。主銷什麼產品配什麼宣傳品為主。

  (4)POP必須張貼在售點內。

  (5)不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的宣傳品。

  (6)促銷活動結束,必須儘快將促銷宣傳品拆除。

  4.良好的客情關係可實現終端生動化

  (1)經理/店長。與他們關係的良好協調是所有售點工作的基礎,必須做到他們對產品的完全認可和各種工作的有力支持。可以用各種小禮品或贈品籠絡關係。

  (2)營業員。與營業員保持良好的關係,保證營業員對本產品的高度關註。

  ①保證在自己監管不到的時候,營業員幫助及時補貨和要貨。

  ②可以方便查詢各種銷售數據和庫存數量,保證安全庫存。

  ③保證營業員推薦本產品,教會他們一些產品知識。

終端生動化的案例分析

案例一:可口可樂的終端生動化[4]

  可口可樂公司自1886年誕生,至今已有110多年的歷史,但它的銷量依然在增加,而且在飲料品牌眾多的情況下,消費者仍然選購可口可樂,這靠的是產品的質量和形象的質量。可口可樂的產品質量

,大家有目共睹,而形象質量,就是通過市場生動化將產品最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中,有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可樂公司強調,公司的成功與否,往往可以從市場上可口可樂產品的生動化工作做得好壞中看出來。可口可樂公司的市場生動化(即終端建設),非常強調科學化、標準化,其經驗值得企業借鑒。現將可口可樂公司的市場生動化資料提供給大家,以供參考。

  所謂生動化是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買可口可樂產品的活動。

  生動化原則的內容包括三個方面:產品及售點廣告的位置、產品及售點廣告的展示方式、產品陳列及存貨管理。

  生動化工作的目標:

  強化售點廣告,增加可見度;

  吸引消費者對可口可樂產品的註意力;

  提醒消費者購買可口可樂的產品;使消費者容易見到可口可樂的產品;要達到這些目標,業務員在做生動化工作時必須註意它的5個關鍵方面:

  (1)貨架展示

  要考慮四個方面的內容——位置、外觀、價格標簽、產品的次序和比例。位置。可口可樂強調產品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此,業務員要根據商店的佈局及貨架的佈置,根據人流規律,選擇展示可口可樂產品的最佳位置。如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀台旁邊等,這些地方可見度大,銷售機會多。外觀。貨架

及其上邊的產品應清潔、乾凈。價格標簽。應有明顯的價格標簽,所有陳列產品均要有價格標示,所有產品在不同的陳列設備中的價格均需一致。產品的次序及比例。陳列在貨架上的產品應嚴格按照可口可樂、雪碧、芬達的次序排列,同時可口可樂品牌的產品應至少占50%的排列面。產品在貨架上應垂手可得。包裝相同的產品必須位於同層貨架上,同時要平行,包裝輕的放上面,重的在下麵。要註意上下貨架不同包裝的品牌對應,如上層是易拉罐的可口可樂,則下層的對應陳列就是塑料瓶的可口可樂。這就是所謂的品牌垂直。

  當商店無足夠的產品陳列空間時,可口可樂公司向客戶提供活動貨架,以爭取陳列存貨空間,用於陳列銷售量大、周轉快的品牌和包裝。對活動貨架的管理,可口可樂也提出了詳細的要求:

  存貨。可口可樂應占公司產品陳列的50%(垂直陳列),其他品牌則依銷售量比例陳列。一般而言,以不超過一種包裝、4~5個品牌為原則,陳列於活動貨架上。

  位置。在超市或自選商場(便利店)的主要飲料區之前;在主要陳列區末端;在競爭者產品之前;靠近相關產品(如小吃區域等)。

  包裝。塑料瓶包裝最適合陳列於活動貨架上(除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設計的);而易拉罐則比較適合進行“落地陳列”。

  展示。每一個品牌/包裝陳列時,必須清楚標明“品牌”、“包裝”、“價格”及特價等促銷信息,並確保店內所有價格一致。

  落地陳列。落地陳列是為了促銷產品,強調某一促銷活動(產品/包裝)、假日特賣,或者提供高周轉產品有更多的存貨量所做的陳列。

  陳列方式。端型落地陳列,靠牆、貨架或立柱堆放,消費者可從三個方面拿取產品。島型落地陳列應擺放於較寬通道的中央,通常是店裡主要位置,消費者可以從島型落地陳列的四面拿取產品。

  (2)廣告

  售點廣告能提高售點的形象,把客戶引進售點,同時也增加可口可樂產品展示的吸引力、可見度。

  廣告也要考慮四個方面的內容。位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。

  位置。廣告應張貼在最顯眼的位置,如進門處、視平線處等以吸引消費者的註意力。

  外觀。廣告也代表了可口可樂的形象,因此廣告外觀應乾凈、整潔。

  選用。廣告品的種類很多,在選用時要註意銷售什麼產品配什麼廣告,這也是專業水準的一種表現。

  售點和買點的廣告。生動化是圍繞著產品在售點和買點內進行的,因此廣告品必須張貼在售點和買點內。

  總之,售點廣告要做到:

  廣告品必須貼於商店的顯眼地方,不可被其他物品遮蓋;

  海報或商標貼紙必須貼於視線水平,不應太高或太低;更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語之廣告物;不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的廣告品:當張貼“永遠是可口可樂”的廣告畫時,應同時換除原有“擋不住的感覺”的廣告品;當促銷活動結束時,必須將廣告品換除。

  (3)陳列

  陳列就是把一些商品有規律地集中展示給顧客。產品陳列生動化的目標是占據更多的陳列空間,儘可能地增加貨架上的陳列產品數量。應在售點內多處展示可口可樂的產品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產品,他們買的機會就越多。陳列位置。可口可樂的產品應陳列在消費者容易看得到的最好位置。陳列方式。可口可樂產品應集中陳列,品牌垂直陳列、包裝水平陳列,維持每一品牌、每一包裝至少兩個以上的陳列排面,以方便補貨及增加產品迴圈。如有價格促銷時必須使用“特別價格標示”,內容應包括“原價格”、“新價格”、“節省差價”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列,可依靠地點或商店的不同而調整。總之,陳列空間分配應依銷量大小來決定。陳列要考慮位置、產品次序和比例、外觀及廣告品、價格牌。位置。同貨架位置展示。產品次序和比例。產品陳列的次序必須是可口可樂、雪碧、芬達,同時可口可樂應至少占到50%的空間。外觀。產品應乾凈、整潔、誘人。附近應有與產品有關的廣告品,同時必須有明顯的價格牌。

  (4)冷飲

  可口可樂及其他品牌的口味和特殊感覺只有在0~4度時才會最好,嘗過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產品的忠實消費者。可口可樂公司向經銷商提供冷飲設備,如現調機、玻璃門冷櫃等。

  在安排冷飲設備時,要考慮以下內容——位置、外觀、產品次序和比例。

  位置。應選擇有明顯展示效果、消費者進店能看得見且進出頻繁的地點,如收銀台附近,同時應儘量拿掉四周的雜物,擴大視野。

  外觀。可口可樂的冷飲設備應乾凈、整潔,同時要保證所有的設備始終處於良好的運作狀態。

  產品次序和比例要符合公司的要求。

  業務員要正確使用冷飲工具和展示工具。可口可樂公司的冷飲工具和展示工具必須陳列可口可樂的產品。

  (5)存貨

  存貨有兩個內容,即貨架上的存貨與倉庫內的存貨。貨架上陳列的產品應迴圈擺放,舊貨在前、新貨在後,同時也應註意及時補充貨架上的產品。

  倉庫內的存貨也應註意迴圈,同時要放在倉庫內容易拿取的地方。

  ——生動化的標準

  概括來說,實施生動化要做到:

  產品必須陳列在消費者剛進店時所能看得到的最佳位置;

  可口可樂必須占公司所有陳列空間面積的50%;

  所有產品必須除去外包裝後陳列;

  每一品牌/包裝至少要占有兩個排面;

  每次拜訪客戶時必須移開損壞或過期的產品;

  所有陳列的產品必須有清楚的價格提示;

  保持產品陳列、冷飲設備及展示工具整潔;

  產品必須集中陳列,同一品牌垂直陳列,依同一包裝水平陳列。

參考文獻

  1. ↑ 朱華鋒主編.營銷管理實務.中國科學技術大學出版社,2009.07.
  2. 2.0 2.1 金鑫主編.高效營銷的N種工具.中國紡織出版社,2007.7.
  3. 3.0 3.1 3.2 營銷工具箱:營銷工作者必備的80種專業工具.企業管理出版社,2006年03月第1版.
  4. ↑ 李傳江編著.終端營銷.中國經濟出版社,2006年01月第1版.