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網路公眾

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目錄

  • 1 什麼是網路公眾[1]
  • 2 與網路公眾的溝通[2]
  • 3 網路公眾參與與政府管理[3]
  • 4 參考文獻

什麼是網路公眾[1]

  網路公眾是指與網路企業有實際或潛在的利害關係或相互影響的個人或群體。

與網路公眾的溝通[2]

  與網路公眾溝通主要是根據網路雙向互動交流的特點,充分利用電子郵件、電子公告板、網路論壇等手段來進行的。

  (一)通過網上新聞發佈與公眾溝通

  在為波音公司設計的網站上,有一個媒體註冊表,該公司在網上做的消息比線上下做得還要多。而“財富100強”之中,13%的公司都有自己的網上新聞發佈中心,而93%的公司將非IT類記者的新聞稿件發表在網站上。

  (1)網上新聞可以通過網路新聞服務線發佈。許多記者和公眾都習慣於通過線上網路新聞服務獲取信息,企業利用網路新聞服務線發佈新聞,可以確保企業新聞能夠及時傳播出去。

  (2)通過企業自己的站點發佈新聞。大多數企業的站點都有新聞稿頁面,企業可以在該頁面直接面向公眾動態地發佈新聞。如果是重大新聞,還可能放在站點的主頁上發佈。新聞稿頁麵包含有聯繫信息,增加了新聞的互動性,同時通過新聞上的鏈接,可能獲得事件的發展過程信息、其他站點的相關信息以及圖片信息等。

  (3)通過相應的新聞組或郵件列表發佈新聞。一些簡短新聞如出版社的新書預告、電腦公司的新產品及升級信息等,可能在符合主題的新聞組張貼,或者通過企業掌握的郵件列表資源發佈。

  (二)通過站點宣傳吸引公眾

  網路公共關係的主要任務之一是宣傳企業網站,提高企業網站的知名度。企業網站是網上企業的總部,建立自己的網站不但可以起到廣告宣傳的作用,更是樹立企業形象的最佳工具。因此,網上企業建立網站後,首先,要在有影響力的新聞媒體上宣佈站點的建立,以使公眾知曉並訪問企業站點。其次,要不斷更新站點內容,並通過新聞媒介的宣傳吸引更多的公眾訪問企業的網址。最後,鼓勵其他的站點引用企業站點的內容或創建到企業站點的鏈接。

  企業站點的知名度可能在短期內擴大,但能否讓網上衝浪者在千千萬萬的網上企業中對你的站點產生興趣並頻繁訪問,關鍵是網頁對訪問者有沒有吸引力,訪問者能否在你的站點上快速準確地找到他感興趣的信息。設計與組織良好的網頁,可以將企業的多種信息充分表達出來,還可以利用網路互動的特點與其他相關資源鏈接,將企業和顧客更緊密地聯繫起來。特別是站點的主頁,作為網上企業的門面,它給衝浪者留下對企業的第一印象

  (三)參加或主持網上會議

  各網路服務商的網路論壇經常舉辦一些專題討論會,網路會議的參加者可以看到其他人提交給會議的發言,同時自己的發言也處於許多人的關註之下。有的網上會議需要一些專家作為客串主持人,提出基本問題引發討論,並回答公眾的提問。企業可選派一些專家擔任網上會議的客串主持人,通過公眾與客串專家頻繁地接觸,與公眾實現溝通。網上會議集中在以下場合:

  (1)舉辦網上新聞發佈會和網上年會。採用此策略可直接面向社區成員發佈信息,網上有類似的會議,與之相關的社區成員一般都會參加,因為這些信息常常與他們的切身利益直接相關。如Bell&Howell首次在網上舉行年會。所有股東利用公司免費提供的軟體參加年會,並可通過E-mail向設在密歇根州AnnArbor的董事會提問。許多重要報紙都報道了Bell & Howll在網上舉辦年會的這一消息。

  (2)在電子公告板(BBS)中,某專家主持一段固定時間(比如一周)內的專題討論,他首先發表這個專題的概述和有關基本問題以引發討論,人們可以回答這些基本問題或提出自己的問題、想法和觀察。客串主持的專家根據自己的情況決定回答問題的次數

,但至少應保證每天回答一次。

  這些網路會議給企業提供了出頭露面的機會,它不僅像電視廣播那樣面向廣大公眾,還能面向高度細分的目標受眾。所以無論是娛樂業或旅游業的企業,還是小企業的咨詢、培訓等,都可通過出席網路會議、做客串主持人等方法與公眾溝通。為了舉行一個成功的網路會議,組織應讓公眾知道會議討論的內容,何時舉行會議,如何使用會議工具等。這些信息可放置在組織“常問問題頁面(FAQS)”文檔中,讓公眾在方便時閱讀。

  (四)使用網路論壇與新聞組

  網路論壇為網上企業提供了就專門主題進行交流的方法。網路論壇(Usenet)是由眾多的線上討論組組成的、自成一體的系統,其中一個一個的討論組叫新聞組。新聞組按照主題來劃分,組織讓自己的頁面加入某個討論組能吸引更多的公眾訪問自己的站點。一旦選定主題加入某個討論組後,不要急著發送自己的信息,先要花些時間仔細閱讀別人發送的電子郵件,待對主題有了深入瞭解,再提交自己的看法。加入網路論壇的目的是為了瞭解公眾的真實看法,並積極回應,以增進與公眾之間的聯繫,千萬不能試圖把討論組作為自己的工具,去左右討論組。目前網路上有近20000個新聞組,幾乎覆蓋了所有方面的主題,企業可以在某個新聞組中先挑起一個話題吸引公眾的參加,也可以選擇與企業相關的話題巧妙地插入。企業在本企業網站上建立論壇,引導公眾對自己的企業或產品展開討論也是一個不錯的辦法。

  (五)使用電子公告板

  電子公告板BBS(Bulletin Board System)是信息和文件的貯藏庫。電子公告板涉及的題材很廣,如科學研究、時事評論、藝術創作等,應有盡有,世界各地的同行和愛好者還可以展開討論、交流觀點、尋求幫助,有共同興趣者還可以像開會一樣在網路上討論、談天說地。電子公告板還有文件傳輸、查看各類信息及電子郵件等功能。在BBS上,每一個人都敢於自由地發表自己的真實感受,每一個人提交的信息都會受到其他成員的關註。因此,對組織有利的言論可以在網路上迅速傳播,對組織不利的言論也會以同樣的方式傳播,所以與公眾溝通,不可忽視BBS。在使用BBS時要註意:

  (1)熟悉討論環境;

  (2)遵守BBS行為規範;

  (3)密切關註與組織有關的討論;

  (4)積極與成員建立關係;

  (5)註意發佈信息的頻率;

  (6)主動要求做系統管理員。

  (六)通過設立“常問問題頁面”與公眾溝通

  網上組織一般都有FAQS(frequently asked questions)頁面,即常問問題頁面,提供有關組織情況等常見問題的現成答案,它最初產生於網路論壇的新聞組中,對某個問題經過一段時間的爭論與研究後形成共同的認識,把這些問題和答案列在一起就形成了FAQS,定期更新,每個新進入新聞組的人都要先閱讀FAQS,後來被運用於組織和企業中,成為與公眾溝通的工具之一。

  設計FAQS的第一步是列出哪些是常問問題。常問問題一種是面對新公眾的,提供的主要是關於組織最基本問題的答案;另一種是面對那些對組織已經有一定瞭解的公眾,提供的主要是一些更深層次的詳細信息。

  設計FAQS的第二步是儘可能使其佈局合理,使公眾能很快找到問題的答案。

  (七)通過發送電子郵件與公眾溝通

  電子郵件(E-mail)是網路上運用最廣泛的信息傳播工具。發送E-mail速度快,不受時間、空間的限制,信息形式多樣,且具有較強的私人性和個性化。組織可以通過創建HTML表單獲得客戶的電子郵件地址,形成自己的郵件列表,然後利用郵件列表實現組織與公眾之間的交流。組織通過郵件列表可向公眾發佈新聞、分發材料、提供參考意見等,並通過監控公眾的反饋和與公眾之間的互動交流,及時瞭解公眾的意見和需求,主動進行調整。調查顯示:線上公眾尋求的首先是個性化的、及時的、精確的溝通。在受訪者接受的各項服務中,84%的調查者稱他們對能夠提供個性化的電子郵件服務很感興趣,超過1/3的人認為他們希望每星期收到個性化的電子郵件。

  發送電子郵件要註意:

  (1)註意網路禮儀。E-mail要特別的有禮貌,因為人們在閱讀E-mail時看不到發送者的面部表情,常常會誇大E-mail中有感情傾向的因素。

  (2)簡潔。網上交流傾向於簡潔明瞭,平常寫信時的客套在網上並不需要。句子要簡短,全文不要超過一張屏幕。

  (3)語法、拼寫正確。這是最基本的禮貌。

  (4)慎寫大寫。不要用大寫的句子表示強調。“DON’TTYPE IN UP-CASE!”這種句子看起來給人一種大吼大叫的感覺。

  (5)詳細勝於粗略。

  (6)使用真名。應讓對方知道交流的對象是誰,他有權利知道。

  (7)富含信息。

  使用E-mail的策略建議如下:

  (1)首先將E-mail發給自己,看看格式是否合理,內容是否正確,顯示形式是否易讀,避免出現拼寫錯誤、顯示形式不整潔等不該出現的錯誤。

  (2)讓每封E-mail看上去都像為對方特意製作的。不要同時給許多人發出同樣的一份E-mail,這樣做會降低接受人的親密感。

  (3)在E-mail末尾添加簽名文件。

  (4)創建單向郵件清單。郵件清單是二種實現企業和清單成員之間的交互以及成員之間的交流的電子工具。通過它,企業可以發送新聞稿、產品信息,回答問題,讓人們知道站點上的新內容,甚至還可以讓成員們相互交談,相互幫助解決問題。企業可以放心地向郵件清單的成員發送營銷材料,而不必擔心違背網路禮儀,因為加入郵件清單的成員都希望得到這些資料。

  (5)創建雙向郵件清單。雙向郵件清單與單向郵件清單的區別就在於雙向郵件清單允許成員之間的交流,他們可以互相幫助解決問題,一起討論公司的優勢、劣勢,公司可以通過提供參考意見、新聞等形式來影響他們。

  (八)運用圖像新聞與公眾溝通

  圖像新聞(Video News Releases,即VNR)通常是指將錄有產品圖片、公司新聞發言人的講話等信息的錄像帶在電視臺播放的可視新聞。網路也可利用其多媒體特性發送圖像新聞。網上圖像新聞是包括音頻、視頻、圖片、文本等信息的綜合體,而網上多數站點都能下載音頻、視頻、電影、動畫等類型的信息,這就為在網上發佈圖像新聞提供了機會。電腦軟體公司Symantec是最早在網上發佈圖像新聞的企業之一,它發佈的圖像新聞的題目是“Virus Protection for Windows95”。為了介紹其新產品Windows95環境下的Norton Anti—Virus、Norton Utilities和Norton Navigator,公司在新聞稿中增加了採訪Symantec公司總裁、首席執行官Qordon E.Evbank和PC Computing雜誌社的Benamin Miller等人的視頻片斷。

  目前網上圖像新聞尚未普及,隨著Internet技術的日益發展,我們期盼這種聲圖並茂的新聞形式逐步走向成熟。

  (九)創建網路社區與公眾溝通

  網路社區是由於有共同興趣和目的而互相交流的、在網路上形成的互惠互利的一個群體。出現在網路社區的往往是企業的各類公眾。滿足社區成員的不同利益要求,營造一個良好的社區環境,有利於實現與各類公眾溝通。

  創建網路社區還可以為公眾提供大量有用信息,減少信息交流的成本,提高企業知名度,建立顧客忠誠。網路社區有兩種類型:一種是圍繞網上企業由利益驅動形成的垂直型網路社區,它包括投資者、供應商、分銷商、顧客、雇員及目標市場中的其他成員等;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網路社區,包括生產類似產品和提供相應服務的其他企業,以及同企業一樣面臨類似問題或分享相同價值觀的個人、其他組織、社會團體、行業協會及聯合會等。他們活動的主要場所有各類網路論壇、新聞組、郵件清單等。這兩類社區的成員和相關網上企業都存在著實際或潛在利害關係。建立網路社區可以採取以下策略:

  (1)向社區成員發佈公司新聞。通過網上新聞服務商直接發送新聞,在自己的站點上發佈新聞稿或在與組織有關的網路論壇上招貼新聞稿。

  (2)創建面向網路社區成員的單向郵件清單。通過創建面向顧客、零售商、編輯及其他網路社區的重要人物的單向郵件清單,及時將公司新聞發送給他們,可以建立和鞏固公司與他們的關係。

  (3)幫助網路社區成員解決問題。組織對網路社區的無私奉獻會得到真誠回報。建立公司的網上信譽對公司尤其是網上企業來說可謂無價之寶。

  (4)提供簡明扼要的專題文章。這類文章就某些專題提出富於洞察力的建議或提供實際的操作步驟等,這樣做能給人一種該專題專家的印象,有利於企業形象的樹立。

  (5)鼓勵其他途徑對文章的採用。竭力鼓勵其他途徑免費採用文章可以提高企業知名度,為企業創造利益來源。讀者如果認為你的文章有價值,他們可能在下列途徑招貼這篇文章:①郵件清單、新聞組(由瀆者招貼和你自己招貼是不一樣的,其他人不會認為讀者招貼的文章有什麼商業動機,而你自己招貼,別人可能就要懷疑);②BBS電子公告板;③由非贏利的團體、協會等組織發送的新聞信札;④相關出版物。

  (6)為社區成員安排活動。在好萊塢舉辦的一次活動中,來自世界各地的晚會來賓均可和影片中的著名影星交流。好萊塢為其觀眾舉行的互動式的網上活動,深得觀眾的喜歡。

網路公眾參與與政府管理[3]

  一、網路公眾參與存在問題

  1. 網路參與的法律及制度不健全。目前我國的法制建設已經取得了巨大的進步,我國也已步入了法治社會的殿堂。但是從網路公眾參與方面來說,目前還沒有形成較為完善的法律體系。同時,網路公眾參與的制度與體系不健全,沒有具體的規範,缺少可操作性,從而導致網路參與的非正規性、非規範性,網路參與的效果不能很好地落實,公眾網路參與的權利也得不到法律制度保障。

  2. 網路參與主體不平衡,導致公共政策制定的片面性。網路參與從理論上來說具有平等性的特點,但從我國的現實層面來看公眾平等進行網路參與仍存在不平等的問題,這種問題主要體現在以下幾方面:(1)從互聯網普及率上看,一方面是區域發展不平衡,《第27 次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示我國各地區的互聯網發展差異依舊明顯:東部沿海地區互聯網發展水平較好;而中西部地區互聯網發展水平較為滯後,網路普及率低於全球平均水平。另一方面是城鄉發展不平衡,報告同樣指出2010 年我國農村網民規模達到1.25 億,只占整體網民的27.3%;(2)從年齡構成來看,中老年人進行網路參與的人數相對要少得多;(3)從受教育水平來看,有研究表明我國網民的受教育水平遠遠高於我國的總體受教育水平。此外,少數懂得電腦網路技術及管理知識的精英按自己的意願控制信息的傳播,可能加劇網路參與主體的不平衡。

  3. 網路信息量大,導致公共決策的盲目性。任何決策都需要獲取一定的信息,信息量的多少是影響決策好壞的因素之一。在傳統的信息獲取方式中,決策者所獲取的信息要經過層層過濾,最終呈現在決策者面前的可選擇信息十分有限,即使在這有限的信息中,有一部分甚至是無效或錯誤的信息,在這種情況下,決策者只能根據有限的信息作出有限的決策。網路條件下,公民參與方式的改變使決策者可以直接獲取大量信息,但此時決策者又面臨一個新的情況,即信息泛濫、雜亂無章。面對繁雜的信息以及各種不同的聲音,決策者在決策中可能猶豫不決、難作決定,從而產生“布里丹效應”,使決策帶有盲目性。

  4. 網路道德缺失,公眾非理性參與。網路參與具有隱蔽性、匿名性和虛擬性,這就使得網民可以以虛擬身份在網上自由操作,這樣一方面減少了個人參與的不安全感,而另一方面由於個人擺脫了現實社會的道德規範約束,容易放縱自己的言行。此外由於我國的網路技術與管理仍不到位,一些個人或組織通過網路散佈謠言、製造混亂,甚至有些黑客直接攻擊政府網站,發佈虛假新聞和信息,編造虛假政策,導致網路參與的無序及網路思想混亂,嚴重擾亂社會正常秩序。

  二、完善網路公眾參與的建議

  從上面的分析來看,我國網路公眾參與雖然為公眾表達民意、參與政治提供了更加便捷的途徑,在發揮公民主人翁地位中起到了不可泯滅的作用,但是它在發展中仍存在一些問題與不足,因此如何充分發揮網路參與的作用,建設和諧有序的網路政治秩序無疑成為一個當今中國面臨的重大課題。從網路參與的主客體來看,主要包括政府和公民兩方面,因此我們從這兩方面有針對性地提出以下幾點建議。

  1. 完善網路公眾參與的政府責任。

  ① 從思想上重視,樹立正確的態度。在信息時代,網路是政府聽取民意,獲取決策信息的主要陣地,可以說網路已經成為政府的信息神經系統,因此政府必須從思想上重視網路公眾參與的重要作用,不能因為害怕網路輿論而不敢接觸網路,政府越是遠離網路,公眾越是對政府失去信心。只有樹立正確的網路態度,不斷聽取網民的意見與建議,政府的政策才能得到公眾的理解;也只有將網路輿論中的負面信息作為政府工作的一面鏡子,政府的政策在執行中才能不斷糾正偏差,得到公眾的支持。

  ② 重視網路基礎設施建設,加強網路技術保障。網路基礎設施建設和網路技術保障是加強公眾網路參與的硬性條件。首先,要加快信息基礎建設。政府要加大對網路不發達地區的投入,採取政策傾斜擴大農村網路使用者的數量,以減少信息落差,縮小數字鴻溝,同時也要加強網路欠發達地區的網路知識培訓和傳播,促進網路參與均衡發展。其次,要加快官方網站的建設,推進電子政務建設。要積極關註網路安全領域的發展動態,研究國際先進的理念,掌握核心技術和前沿技術,不斷開展反網路攻擊、反病毒入侵、防系統漏洞等研究,增強我國網路的安全性能。

  ③ 加強網路法制建設,完善網路體系。目前我國在網路立法方面取得了一些成就,但由於網路技術更新速度較快,一些已頒佈施行的法律已經不再符合現實情況了,為了減少網路參與的非規範性,政府應儘快創建完備的法律法規,依法維護公眾參與的合法權益,同時也要依法打擊網路犯罪及破壞網路秩序的行為,保障公民有序參與,真正做到依法治網。還要加強網路輿論監測,建立網路預警機制。一旦發現不良信息或危害社會的輿論要及時遏制,防止事態擴大,影響社會安定團結。同時應加強決策網路監督機制,在公共政策的執行過程中要加強對政策的網路監督,確保政策的效果向預期目標發展。

  2. 完善網路參與的公眾努力方向。

  ① 提高參與意識,加強民主意識。由於傳統的信息傳播方式以及公眾參與方式的影響,公眾對自己的主人翁地位沒有清醒的、明確的認識,對公共政策和政府行為只是被動地接受。而政府也好,政府制定的政策也好都是為公眾服務的,要想使這一服務更好地滿足公眾的需求,公眾就必須參與政策的制定,發表自己的觀點,表達自己的意見。互聯網為公眾提供了一個很好的表達渠道,所以公眾要積极參与,不斷加強自己的民主意識。

  ② 提高參與能力,增加參與的有效性。如果只有參與意識,而沒有網路參與技能,那麼網路參與只能是一句空話。公眾要想進行網路參與就必須提高自身的網路技術水平,加強對網路知識的學習。除了網路知識外,公眾也要培養自身發現問題的能力,多關註一些關於民生等方面的大政方針政策,只有這樣,公眾在網路參與的時候才會有針對性,提出的意見和建議也才有可行性,換句話說公眾的參與才是有效的。

  ③ 遵守法律法規,提高自身網路素質。公眾在網路參與的過程中因為喪失道德標準而發表的一些不理性的言論與信息,可能給政策制定者造成主觀上的偏差,甚至導致政策制定者制定錯誤的決策,使正常的民意得不到應有的重視與採納,嚴重影響網路參與的實效性。因此公眾要樹立網路法律意識和網路道德意識,自覺遵守網路法律法規,做到有法必依,同時以較高的網路道德規範來要求自己,把網路道德規範內化成一種個人習慣,使自己的網路行為服從於社會的整體利益。

參考文獻

  1. ↑ 趙文清主編;劉成,胡耀輝副主編.第六章 網路營銷整合傳播 網路營銷基礎.人民郵電出版社,2011.08.
  2. ↑ 紀華強編著.第十三章 公關網路傳播管理 公共關係的基本原理與實務.高等教育出版社,2006年1月.
  3. ↑ 王晨.我國網路公眾參與對政府管理影響及完善建議[J].世界家苑,2012,(第8期).