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艾·裡斯

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阿尔·里斯(Al Ries)
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阿爾·裡斯(Al Ries)

  阿爾·裡斯(Al Ries)

  定位理論的創始人,

  享譽世界的美國營銷大師,

  被《公共關係周刊》雜誌評為20世紀100個最有影響力的公關人物之一,

  美國《商業周刊》封面人物

阿爾·裡斯生平簡介

  阿爾·裡斯(又譯艾·裡斯)是世界最著名的營銷戰略家之一,是定位理論創始人。作為第一作者,與傑克•特勞特合著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典,貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。上個世紀九十年代以來,艾•裡斯與女兒勞拉•裡斯先後出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰爭》等著作,把定位理論帶上新的顛峰。2008年,作為營銷戰略領域的唯一入選者,艾•裡斯與管理學之父彼得•德魯克、GE前CEO傑克•韋爾奇一起併列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”,艾•裡斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。 目前是裡斯伙伴(全球)營銷公司(裡斯和裡斯(Ries&Ries)咨詢公司)的主席,該公司主要業務是為眾多知名企業提供戰略選擇服務,總部位於美國亞特蘭大。

  阿爾·裡斯現擔任美國工業廣告協會(現商業營銷協會)會長以及紐約廣告俱樂部主席,他還擔任Andy Awards俱樂部的主席。1989年,國際市場營銷

主管授予他“高等營銷”獎,1999年,《公關周刊》授予他20世紀最有影響力的100位公關專家的稱號。

  1950年阿爾·裡斯於畢業於Depauw大學,之後,他進入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。

  1955年,他加盟了Needham, Louis&Brorby公司,作為Worthington 和Peugeot公司的銷售代表。1961年,他加盟Marsteller公司擔任客戶主管。

  1963年,他在紐約成立了自己的第一家廣告代理公司:Ries Cappiello Colwell公司。

  1972年,裡斯和傑克·特勞特在《廣告時代》雜誌上發表了《定位新紀元》一文,令“定位“一詞開始進入人們的視野。

  1979年,裡斯將其公司更名為特勞特和裡斯廣告(Trout & Ries Advertising)公司,自己擔任公司主席。

  1980年他們再度聯手合作,出版了《定位:頭腦爭奪戰》,再次引領市場營銷學界的“定位“潮流,該書也成為了廣告學界經久不衰的暢銷書。

  此後,1985年、1988年、1990年、1993年,裡斯和特勞特四次合作,著有《市場營銷的戰爭》(Marketing Warfare)、《自下而上的市場營銷》(Bottom-Up Marketing)、《馬的競爭》(Horse Sense)和《市場營銷的22條法則》

(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中,《定位》和《市場營銷的戰爭》在多個國家被譯成17種文字出版,而《市場營銷的22條法則》則成為各國商務類圖書的暢銷書。

  1994年開始,阿爾·裡斯和他的女兒勞拉·裡斯在紐約建立了裡斯和裡斯咨詢公司。此後,裡斯於1996年出版了《聚焦》,並於勞拉·裡斯分別在1998年和2000年出版了《打造品牌的22條法則》和《打造網路品牌的11條法則》。

  1999年,阿爾·裡斯被《公共關係周刊》雜誌評為20世紀100個最有影響力的公關人物之一。同年,6月,他成為《商業周刊》的封面人物。

阿爾·裡斯著作一覽

  1980年,《定位:頭腦爭奪戰》:引領市場營銷學界“定位“的潮流,該書銷量超過100萬冊。

  1985年,《市場營銷的戰爭》:運用軍事戰略家克勞塞維茨的某些觀點和原則來解釋市場營銷中的問題。此書問世後大受好評,與前書一起被譯成17種語言發行。

  1988年,《自下而上的市場營銷》:該書抨擊了某些在市場營銷學界引以為經典的概念,如目標、任務陳述、戰略計劃等。裡斯提出了他革命性的概念:“戰略應是自下而上的制定,而不是由上而下的灌輸。“

  1990年,《馬的競爭》:該書抨擊了市場營銷中關於成功的傳統的觀念。裡斯向各位市場營銷人員提出了自己的建議:“尋找一匹適合自己的馬。“在這裡,“馬“可以指一個產品、一個想法、一個公司甚至是另一個人。

  1993年,《市場營銷的22條法則》:總結了市場營銷計劃中成功或失敗的基本原因。“違背它,你將自食其果“這是作者提出的忠告。該書行銷世界各地,成為各國商務類圖書的暢銷書。

  1996年,《聚焦》:闡述了這樣一個道理,即為什麼公司需要一個較窄的定位以使自己能夠在消費者心目中搶占一定的市場。該書被Red Herring雜誌稱為“管理大炮“(management canon)。

  1998年,《打造品牌的22條法則》:向讀者指出了將產品或服務打造成世界品牌的法則。該書成為1999年《商業周刊》暢銷書排行榜的第9名。

  2000年,《打造網路品牌的11條法則》:指出了新千年面臨的最大的挑戰:對於網路我們該做些什麼,如何打造一個網路品牌。

  2002年,《廣告的衰落與公共關係的興起》:成功的品牌是由公共關係而不是廣告打造的,品牌首先是通過公共關係深入人心的,然後才由廣告來捍衛品牌。

  裡斯專門輔導年營業額超過十億美金的大企業,如IBM

、通用電氣及微軟等。每小時的咨詢費高達25000美金。 2001年,美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念,結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象論,也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者讓渡價值理論,不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論,而是艾·裡斯與傑克·特勞特提出的定位理論。

  乳酪理論的首創人斯賓塞·約翰遜、世界營銷之父菲利普·科特勒等非常推崇阿爾·裡斯的書,認為“想要在市場競爭中獨占鰲頭的市場營銷人員必讀阿爾·裡斯的書”。然而,更多的CEO們卻非常希望自己的競爭對手不要看到阿爾·裡斯的書!

艾·裡斯的廣告營銷思想

  “定位法”是在這個傳播過度的社會裡解決傳播問題的首選思路。

  許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會裡,交流實際上很少發生。

  說得確切一些。公司必須在預期客戶心智里建立一個“地位”,它不僅反映出公司的優勢和劣勢,也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。

  現在的公司太多,產品太多,市場上的噪音也太多。進入人們心智最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一,你就得針對已經爭得第一的產品、政客或人來給自己定位。

  要想成為領導者,就必須第一個進入預期客戶的心智。對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的”空檔”或空子。 如果沒有空子可鑽,你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。

  給你自己和你的職業定位,你可以通過定位戰略來推動你的事業並從中受益。最關鍵的原則是:不要事事親自動手,想法找匹馬騎著。若想定位成功,必須要有正確的態度,必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。

  “很少人能單憑一己之力,迅速名利雙收;真正成功的騎師,通常都是因為他騎的是最好的馬,才能成為常勝將軍。”----艾·裡斯