香港公司

英特公司的品牌評估模型

目錄

  • 1 英特公司的品牌評估模型簡介
  • 2 如何算出品牌帶來的純利潤
  • 3 如何得到品牌強度倍數
  • 4 英特公司的品牌評估模型的特點和優點
  • 5 英特公司的品牌評估模型的舉例分析

英特公司的品牌評估模型簡介

  英國的英特品牌集團公司(Interbrand Group)是世界上最早研究品評價的機構。它以嚴謹的技術建立的評估模型在國際上具有很大的權威性。美國的《金融世界》雜誌從1992年起對世界著名品牌進行每年一次的跟蹤評估,其採用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基礎上。《金融世界》的評估結果被各大媒體上轉載公佈,在世界上具有很大的影響力。下麵介紹英特品質評估模型以及《金融世界》的操作方法。

  英特品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據。客觀的數據包括市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況;主觀判斷是確定品牌強度。兩者的結合成了英特品牌模型的電腦公式:

  V=P×S

  式中,V為品牌價值;P為品牌帶來的凈利潤;S為品牌強度倍數。

如何算出品牌帶來的純利潤

  《金融世界》從公司報告、分析專家、貿易協會、公司主觀人員那裡得到有關品牌銷售和營業利潤的基本數據。例如,1995年,吉列這個剃鬚刀品牌的銷售額為26億美元,營業利潤

為9.61億美元,而我們所關註的是"吉列"這個品牌名稱所帶來的特定利潤。

  為此,首先要決定這個特定行業的資本產出率。產業專家估計,在個人護理業其資本產生率為38 %,即每投入38美元的資本,可產出100美元的銷售額。這時我們可算出吉列所需的資本額為26×38%=9.88億美元。

  然後,假設一個沒有品牌的普通產品其資本生產可以得到的凈利潤為5%(扣除通貨膨脹因素)。用5%乘上9.88億美元,即9.88*5%=0.49億美元。

  從9.61億美元的盈利中減去這個0.49億美元,我們就得到可歸於吉列這個名字下的稅前利潤,即9.61-0.49=9.12億美元。

  算出品牌稅前利潤後,下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價值受整個經濟或整個行業短缺波動的影響過大,《金融世界》採用最近兩年稅前利潤的加權平均值。最近一年的權重是上一年的2倍。

  最後,把品牌母公司所在國的最高稅率應用這一盈利的兩年加權平均值,減去稅收,得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個數字就是純粹與吉列品牌相聯繫的凈利潤。

如何得到品牌強度倍數

  第二個方面是估算出品牌強度倍數。按照英特品牌公司建立的模型,它由七個方面的因素決定。每個因素的權利有所不同。見表所示。 

英特公司的品牌评估模型

英特公司的品牌評估模型的特點和優點

  英特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響的品牌資產價值評估方法,該法的特點和優點主要表現在以下幾個方面。

  (1)以未來收益估算為基礎、從最終結果而不是“過程”來評估品牌資產的價值;

  (2)結合使用定量分析和定性分析手段,即未來收益的預測以定量分析手段為主,而將未來收益在品牌資產與非品牌資產之間進行分割,以及品牌強度倍數的估計確定,則以定性分析手段為主。

英特公司的品牌評估模型的舉例分析

  一個具體例子對英特品法的思路和步驟做簡要的說明。

  計算公式:品牌價值E=品牌的利潤貢獻I×品牌強度繫數G(註:其中“品牌強度繫數G”是由專家根據品牌的領導地位、穩定性、市場份額、國際性、發展趨勢、品牌的支持與保護等因素,對品牌強度進行的一種評估.強度越大,繫數越高。品牌強度繫數在12~20之間取值。)

  例:“萬寶路”品牌評估

  第一步:調查”萬寶路”品牌產品全年在全球的銷售收入為154億美元。

  第二步:計算”萬寶路”品牌產品稅前的營業利潤。

  公式:銷售收入x營業利潤率’品牌產品營業利潤

  稅前利潤:

  154 x 22%二34億美元

  其中利潤率的確定,為了評估的客觀性,是根據咨詢人員、競爭對手和煙草行業專家的估計,認為”萬寶路”的營業利潤率應為22%。

  第三步:從營業利潤中扣除企業的正常投資回報,以計算“調整後的品牌營業利潤”,其經濟意義在於品牌所能夠帶來的超額利潤。

  (1)估算與該銷售收入規模相對應的企業正常投入資本。

  根據專家分析,1元的銷售收入需要使用0.6元的資本。即每產生1元收益,需要使用0.6元的廠房、設備和營運資金等。

  正常投入資本:

  154 x 0.6二92.4{乙美元

  (2)估算投入資本的正常回報。

  在不考慮使用該品牌的前提下,資本投入的正常回報率5%。

  資本正常回報:

  92.4 x 5%;.4.62億美元

  (3)扣除正常回報,計算品牌帶來的超額收益。

  品牌的超額收益:

  34—4.62 q 29{乙美元

  第四步:計算稅後品牌凈收益即品牌的利潤貢獻I。   公司所得稅為43%

  品牌凈收益:

  29 x(1—43%)二17億美元

  至此,“萬寶路”的品牌利潤貢獻I已經求出,為17億美元。

  第五步:專家根據品牌影響因素打分確定品牌強度繫數。

  ”萬寶路”是世界知名品牌中最強的?0個之一,因此品牌強度繫數G定為19。

  第六步:稅後品牌價值計算

  品牌價值E=17x19二323億美元

  但是也應該看到:在品牌評估過程中.不論國內還是國外的評估方法還依然存在很多不盡如人意的地方。首先,這種評估方法雖然是廣為人知的著名方法,但它也只是對品牌評估進行的一種有益嘗試。其次,“品牌強度繫數”並沒有扎實的理論基礎,主要是基於評估師或有關專家的主觀判斷。