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草根營銷

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草根營銷(Grass-Roots Marketing)

目錄

  • 1 什麼是草根營銷
  • 2 草根營銷的特征
  • 3 打開草根營銷成功之門
  • 4 選擇草根營銷
  • 5 你時代的草根營銷
    • 5.1 你時代——草根營銷的背景
    • 5.2 弱連接——草根營銷的基礎
    • 5.3 社區——草根營銷的平臺
    • 5.4 一對一商務——草根營銷的商機

什麼是草根營銷

  草根營銷,是指與大眾廣告和大規模公關贊助活動相對的,低調的、民眾化的營銷宣傳方式,其本質是利用非常規的營銷手段來達到傳統的營銷目的。

  “草根”一詞源於十九世紀的美國,那時正值淘金狂潮,傳說草生長得最茂盛的地方下麵就藏著黃金。後來被引入社會學領域,用來表示“基層”、“大眾”的意思。當芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷涌現的時候,草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個低成本、高效率的傳播方式在“眼球經濟”愈發明顯的時代已經成了炙手可熱的營銷利器。互聯網的低成本傳播和高回報率把草根營銷推向了營銷的最前沿,而在同樣的指導思想下,終端營銷、口碑營銷也大行其道。草根營銷的魅力吸引著越來越多的人,於是一場營銷革命就此展開,畢竟“四兩撥千斤”向來是中國人所推崇的。

草根營銷的特征

  首先在傳播渠道上,不再倚重傳統的大眾傳媒,而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式,包括傳統的小廣告,口碑相傳,大型高參與度的互動活動,以及互聯網出現後的BBS,博客等;

  其次在傳播內容上,不再倚重名人效應,轉而開始“講述老百姓身邊的故事”;

  再次在語氣上,不再是我來引導教育你,而是轉變成我就是你,我能理解你。

打開草根營銷成功之門

  真正讓公眾和企業意識到草根營銷威力的,是近幾年的幾個大型的草根營銷公共事件,比如超級女聲。但並不是每個圍繞草根的營銷行動都能走向成功。草根營銷可以理解為零距離營銷,其實質就是迅速將品牌距離縮短,拋開所有籠罩在品牌上的光環,撕去半推半就的面具。

  成功的草根營銷必須是儘可能地創造零距離的感覺。無論是內容,渠道必須匹配一致,從認知的形成來看,任何一個環節出現不匹配,草根營銷所引發的關註度就會有巨大的差別。

  廣告的主角不應該再是名人,甚至連有明星相的人都不要,最好看上去毫無特征的普通人,比如肯德基廣告中的一家人;傳遞的信息也不是指導與說教,也不是輝煌的巔峰體驗,而是來自平淡生活的感受,毫不避諱自己就是一個普通人;從活動形式上來講,必須是低門檻的大眾活動,有著廣泛的群眾基礎,沒有複雜的規則,最好是可模仿;從參與者來講,擁有極低的參與約束

;從媒體選擇來看,必須足夠生活和親民的媒體。

  從這個角度去評判,蒙牛的“城市之間”不算是草根營銷,因為其活動形式並無廣泛群眾基礎;“夢想中國”做不過“超級女聲”,因為這個媒體就缺乏草根性,尤其是中央二套這個頻道;唱歌可以作為草根營銷的載體,跳舞則不行,演戲就更不行了,所以“紅樓選秀”也成不了草根營銷的載體。

  警惕草根營銷的陷阱:很熱鬧,無營銷

  即使聲勢浩大,我們也必須正視草根營銷的天生缺陷:營銷事件影響力大,但是對品牌支撐不足。

  如果僅僅是通過草根營銷獲得巨大的社會關註,而不能將這股關註的洪流引導到企業和品牌上,那麼這樣的草根營銷無疑是失敗的。事實上,媒體利用社會主流情緒獲得普遍關註並不難,暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商,這一點,勒龐在其著作《烏合之眾》中有過詳細的闡述,所以我們也不難理解“紙包子”新聞一齣台所引起的轟動,可以看到,通過大眾媒體獲得廣泛關註度的可能性一直存在。最重要的是,如何將這種關註度用於營銷?

  有時候,註意力是一個巨大的陷阱,當我們的營銷行動獲得了巨大的關註的時候,並不意味著我們的營銷行動就一定取得了成功。贏得草根的關註和參與只是很小一步,營銷的目的才是根本。

選擇草根營銷

  即使拉近品牌距離是當前諸多品牌對於營銷傳播的主流需求,但我們還必須清醒地看到,並不是每個品牌都適合草根營銷。

  如果品牌定位於奢侈品,必然需要維持一個較遠的品牌距離,所以滿大街跑賓士對於賓士品牌來講並不一定是件好事,全中國人都在喝茅臺也不是一件好事,所以茅臺需要提價以從產品層面拉長品牌距離。受品牌距離過短侵害的品牌並不少,比如滿大街都是華倫天奴的專賣店,讓這個品牌在中國基本很難翻身,另一個可能受傷害的品牌就是保時捷,滿大街的“卡宴”已經大大縮短了保時捷的品牌距離,並將威脅到保時捷的品牌定位,如果任其發展下去,在收穫短期市場的同時,將喪失長期的品牌價值,或者保時捷乾脆就改變其品牌定位——這個世界又將少了一個極品跑車品牌。

  所以,儘管很多品牌被距離過長困擾,但品牌距離過短也未必是一件好事,適合才是最重要,草根營銷只是一件工具,在使用工具的時候,無時不需審視自己品牌的定位,才能掌握好這個度。即便有企業真的願意將自己的品牌定位改變以適應品牌的零距離,以求獲得競爭上的優勢,競爭的風險依然存在,因為假使草根營銷總是有效,那麼在零距離品牌這個領域,將存在諸多的競爭對手,用流行的藍海理論的話說,一片紅海誕生了,再想回去可就難了。

你時代的草根營銷

你時代——草根營銷的背景

  美國時代周刊 2006年把“你”評選為年度風雲人物,這在某種程度上標志著“你時代”的全面到來,標志著以個人為中心的互聯網模式 —— Web2.0的到來。

  Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的頭腦風暴會議上提出來的,並很快成為近兩年深刻影響整個互聯網界的重要思潮,簡言之,Web2.0所帶來的重要轉變有:用戶自行生產內容、共同創作、網路權力的去中心化、利用集體智慧的開放參與體系的構建、長尾市場的崛起、互聯網服務的永遠Beta版狀態等,隨著信息服務向其他領域的蔓延,Web2.0思想正在逐步影響其他的商業及社會領域,與此同時,“超女”、“郭德綱”等文化現象的生成和傳播,也和Web2.0思想有著內在的契合。

  可以這麼說,Web2.0的迅速興起,正是草根營銷產生的大背景。

弱連接——草根營銷的基礎

  弱連接(Weak Ties)理論由美國社會學家馬克·格拉諾維特(Mark Granovetter)於1974年提出。格蘭諾維特指出:在傳統社會,每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這是一種十分穩定的然而傳播範圍有限的社會認知

,這是一種“強連接”(Strong Ties)現象;同時,還存在另外一類相對於前一種社會關係更為廣泛的,然而卻是膚淺的社會認知。例如一個無意間被人提到或者打開收音機偶然聽到的一個人……格蘭諾維特把後者稱為“弱連接”(Weak Ties)。研究發現:其實與一個人的工作和事業關係最密切的社會關係並不是“強連接”,而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固(金字塔),卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

  弱連接理論的流行,Web2.0 網站的爆炸式應用,是草根營銷的基礎。

社區——草根營銷的平臺

  2004年美舉行總統選舉時,YouTube還不存在,而如今伴隨著2008年總統大選臨近,視頻共用網站YouTube已成為選民和候選人進行互動的不可或缺的政治平臺,政客們甚至對該網站充滿了敬畏。據國外媒體報道,YouTube上傳的與選舉有關的素材包羅萬象,比如候選人發佈的造勢宣傳小冊子,最近還出現大量婦女歌頌自己喜歡的候選人的音樂視頻短片等等。YouTube在政壇引起了濃厚的興趣。

  同時,Web2.0可以讓公司和企業接觸到比通過傳統營銷手段多得多的消費者。在這方面,許多B2C

公司早已捷足先登利用Web2.0來開展營銷活動了。像“美國偶像”和星巴克已經在社交網路網站MySpace上有了自己的概況頁面,可口可樂公司在2005年夏天也專門為YouTube設計了一個廣告。但Web2.0並不僅僅是為飲料和娛樂公司服務的,B2B營銷人也試圖要一顯身手,他們也發現互聯網是一個接近消費者的、令人興奮且有利可圖的地方。

  社區已經深刻地影響到當下年輕人的生活方式。作為一個網路實名制的國家,南韓的社區網站賽我網的用戶已經高達2000萬,而整個南韓的人口也只有4800萬。這意味著除了老年人和幼童之外,95%以上的南韓人都在參與網路社區。而在歐洲,僅2006年通過嚴肅交友社區Meetic找到另一半的人數達到100萬。在中國,幾乎每一個年輕人都會有一個騰訊的QQ號碼,並享受到騰訊各種網路社區服務。

  所以,可以說充滿互動的Web2.0社區是草根營銷的平臺。無論是誰,如果不瞭解網路社區,那麼未來20年的生活和商業都將會承受巨大的機會成本。

一對一商務——草根營銷的商機

  草根通過弱連接形成社區,這也為企業一對一商務提供了更大程度上的便利性。道理很簡單,既然草根可以通過弱連接互相聯繫,企業也同樣可以藉助弱連接聯繫草根。九十年代伊始,佩珀斯先生剛剛提出一對一思想時,雖然即刻受到了商界熱烈地推崇,但實現起來還頗為困難。隨著互聯網的加速,一對一戰略由此獲得了一個絕佳的實現平臺。

  以行動全球網為例,用戶希望參加某個培訓課程,他可以從行動全球網提供的幾十萬培訓課程中選擇其所需,系統可自動為其匹配同上此課的同學(弱連接),同樣新東方也在行動全球網建立了全年的課程表,新東方也將自動找到這位同學,同時可以直接與這位同學聯繫上(一對一商務)。

  草根營銷的關鍵是讓大眾動起來,讓大眾動起來的關鍵是弱連接,弱連接將形成充滿互動的社區,社區將為企業帶來無限的商機,也同樣有可能為企業商務帶來全新的商業史上革命。