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觀念營銷

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觀念營銷(Idea Marketing)

目錄

  • 1 什麼是觀念營銷
  • 2 觀念營銷的基礎和價值[1]
  • 3 觀念營銷的層次[2]
  • 4 觀念營銷的影響因素[2]
  • 5 觀念營銷的組合策略[2]
  • 6 觀念營銷的實施路徑[1]
  • 7 相關條目
  • 8 參考文獻

什麼是觀念營銷

  所謂觀念營銷是指在銷售產品之前,首先設計、推廣與之相適應的文化理念,通過人們對這一文化理念的接納、理解與吸收,從而自覺地選擇與之相關的某些產品。

觀念營銷的基礎和價值[1]

  1.消費者對觀念的需求。消費者對觀念的需求,一方面來源於客觀環境因素,由於社會交往以及自身發展等綜合原因,人們對於自身所處的層次或者滿意或者不滿意,當人們對所處的層次不滿意時,就會尋求新的消費內容以及消費方式,即嚮往更高層次的生活,而對於所處層次的看法。嚮往的生活方式基本內涵以及所採取的反映方式等都取決於消費者自身的相關觀念。正是由於對自身所處環境的不滿,客觀上需要對新的環境的認知和理解,特別是其他層面人群的觀念的瞭解和認同,成為其能否構成新層次成員的決定因素。於是,人們就產生了對於環境的認知以及對環境改變的渴望,這種渴望往往就轉化為相應的觀念需求。另一方面則是主觀上的自然需要,當消費者對所處環境滿意時,他雖然不會嚮往更高層次的生活,但是其本身有一個對觀念的自然需要,這種自然需要可能發自於學習、自我提升,也可能源於人類這種智能生物的本性,即有思想,能思考的主觀需要。

  2.觀念的巨大影響作用。觀念的影響作用是巨大的。20世紀著名的思想家賽亞·伯林說,“觀念的力量在決定普通人的生命中起著至關重要的作用”,“沒有一種力量比觀念更具有顛覆性。”

  觀念營銷的價值主要體現在:

  首先,觀念營銷改變了傳統營銷學中以適應市場環境為出發點的營銷組合模式,開闢了以觀念為核心的消費引導模式。這種模式的出現無疑有助於豐富企業的營銷行為和過程,有助於社會商業文化的豐富和發展;

  其次,觀念營銷的提出是對傳統營銷學理論中關於消費者認知方式。消費者消費行為發生過程認識的一個重大發展。市場營銷的核心就是消費者,傳統營銷學是通過各種手段對消費者的瞭解。認知作為滿足消費需求目的的基礎的。通常,傳統營銷學認為只有深入瞭解了消費者,才有可能以恰當的方式方法獲得消費者的青睞。這時,消費者的需求是被假設成一定的,暫時不會改變的,因而作為企業的營銷活動只能被動地迎合這種需求。而觀念營銷提倡的是運用觀念的策劃來影響消費者消費心理和行為,從而為商品交易的達成做足準備。這時,對消費者目前需求的瞭解也許不如傳統營銷學那麼重要,但是,對未來行業趨勢和產品前途的認識。對消費者的相關態度,認知程度以及認知障礙的認識有著更為重要的意義;

  第三,觀念營銷由於肯定了企業營銷活動對消費者需求的影響,從而肯定了企業在社會經濟發展中的促進作用。對於社會主義市場經濟建設,繁榮社會經濟生活無疑會產生深遠的影響和積極作用;

  第四,適應當代學習型社會,學習型組織等社會形態的確立,觀念營銷提供給企業和企業的營銷從業人員乃至廣大消費者無限的學習空間和享受。

觀念營銷的層次[2]

  事實上,觀念營銷也是具有很多不同的層次的。採納觀念營銷模式的企業,有的是在產品誕生之前,就存在了一個相應的理念,是這個理念指導下才誕生了相應的產品;一種情況是,當某種新產品誕生後,部分人或者企業首先接納了相應的理念並開始參與推廣該理念,以為自身經營或生產的產品的銷售服務;另外一種情況則是:為了銷售產品,向顧客灌輸相應的理念,以達到交易的目的。第一種觀念營銷模式是知識經濟時代引領人類社會發展的傑出企業才能得以成功運用的;第二種則是當代優秀企業得以成功並取得廣大消費者認同的主要手段,他們基於對社會經濟、科學技術發展以及消費者需求演變等前沿領域的正確判斷,審時度勢,從而引領整個社會的消費潮流與趨向;最後一種模式則是一些企業憑藉自身對先進產品的把握,適時向消費者推出、灌輸有利於企業經營

、生產的產品的相關理念,從而實現交易的過程。從以上三個不同層次的觀念營銷,我們可以看出,即使對同一產品採用同一種營銷模式——觀念營銷,其差異也是十分顯著的,甚至是本質上的差別。

  觀念營銷三個層次分別適合以下三個層次的產品創新模式:

  其中第一象限的創新產品,是針對市場來講的新產品,是廣大消費者所不知的新領域,這個新領域的新產品需要較長的時間為廣大消費者認可、接納,第一層次的觀念營銷是這個時期該類產品比較可行的營銷模式。企業可以結合產品的特征、可以帶給人們的益處等相關信息以觀念的形式對潛在消費者施加影響,從而為最終交易的達成做好觀念準備。比如大型電腦的問世,它無疑帶給人們巨大的觀念衝擊,從中人們預見到了未來的計算方式的發展趨勢。再比如,電子商務各種模式的構造,就是首先作為一種觀念被具有強大市場吸引力的大跨國公司推出,進而為一些具有先進經營理念的企業所推崇,最終稱為家喻戶曉的運作模式的。

  第二象限所代表的創新產品是在第一象限中的企業開發的新產品的基礎上,某個企業憑藉自身的強大的研究開發與市場研究能力開發研製出來的領域內領先的產品。比如IBM在電腦領域的領先地位,它所生產的PC機在其市場上獨領風騷,同時也是整個行業的標桿和某種象徵,這種象徵本質上就是它的內在文化

給消費者的深遠的影響,正是這種深遠的影響才使它在電子商務興起的當代能夠率先垂範,成為知識經濟以及客戶資產等觀念的倡導者與實踐者。

  第三象限所代表的產品是對先進產品的模仿,基於對市場需求的判斷,一些首先接受了先進技術帶來的新的觀念的企業,開始對行業開創者的模仿,這些企業為了擴大市場盤子,往往不遺餘力地對他們所認同的嶄新觀念加以推廣,從而形成一個嶄新的市場板塊。我國國內的大多數ERP軟體商基本都屬於這個類型企業。這些企業構成觀念營銷的主體單位,是社會消費觀念變革的主要推動力量。

觀念營銷的影響因素[2]

  觀念營銷作為一種嶄新的高級營銷模式有它自身適用的範圍。一般只有新生產品、新生市場才有必要和可能採用這一營銷模式。而且這一模式中觀念創新程度越高,成本就越大,周期也越長,當然如果能取得成功的話,則是事半功倍。因此,觀念營銷模式的成敗得失是每個準備以此為競爭利器的企業必須充分加以考慮的。對觀念營銷成敗影響最深的,本論文認為主要有以下幾個因素:

  1.企業文化力。所謂企業文化力,就是企業的內生文化對企業自身與外部環境的影響力。企業文化力越強,這種影響就越大,企業所推行的新觀念才可能易於被廣大消費者認同,從而獲得觀念營銷的成功。

  2.市場前瞻能力。只有具有一定市場前瞻能力的企業才可能創新出領導時代潮流的產品和觀念,因此,這是準備實施觀念營銷的企業所必備的基本功。

  3.觀念力。所謂觀念力就是企業根據市場前景與自身產品的基本特征所設計、推廣以及灌輸給消費者的觀念的影響力。這種觀念力構成觀念營銷的第一要素,是觀念營銷成敗的第一決定力量。

  4.產品力。企業與消費者是通過產品建立關係的。產品的最終交易達成是企業所有運營活動的宗旨。觀念營銷作為企業運營的十分重要的經濟活動,其觀念推廣行為以及為廣大消費者認同都不是企業運營的最終目的。只有觀念推廣所帶來的銷售額才是企業追求的真正目標。因此,企業所生產的產品在市場上究竟具有多大的影響力,即觀念營銷的對象——產品的適應消費者需要的能力,是觀念營銷得以最終成功的最終決定力量。

  5.通道整合能力。觀念營銷客觀上需要大量的觀念的宣傳推廣活動,因此媒體通道的選擇是其十分關鍵的一步。除此之外與所有其它營銷模式一樣,觀念營銷也需要特定的適合的銷售網路來進行產品的銷售和推廣,銷售渠道與觀念推廣媒體通道、產品推介渠道能否有效地加以整合,關係著企業觀念營銷的成本以及綜合效果。

  上述五個要素中,企業文化力是企業觀念營銷的基礎,觀念的設計、推廣往往取決於企業的基本價值觀和價值取向;對市場的前瞻能力則是企業獲得代表消費發展趨勢的觀念的前提,它關係著觀念力的強度與營銷觀念

的成敗;產品是觀念的載體,產品的成功就是觀念營銷的成功,因此產品力是對觀念營銷成敗的最終檢驗;通道整合能力的高低則對觀念營銷起著促進或制約作用。五種要素共同作用的結果就構成了企業觀念營銷的成功或失敗。

觀念營銷的組合策略[2]

  所謂營銷組合,是指在一定的市場營銷觀念的指導下,企業對目標市場實施的營銷策略與手段的總和。國內外營銷教材普遍採用著名市場營銷大師Philip Kotler的觀點,認為其中的主要手段就是:產品策略(product)、價格策略(price)、渠道策略(place)和促銷策略 (promotion),即常說的4Ps。

  基於以上我們對觀念營銷的瞭解,企業得以獲得消費者的認可的不再限於以上四個方面,更為重要的是觀念的設計、推廣以及向消費者的灌輸。於是,本文認為觀念營銷下的營銷組合策略由五個方面構成:觀念策略(concept)、產品策略(product)、價格策略(price)、渠道策略(channel)和溝通策略(communication),即2p3c組合。

  採用觀念營銷模式經營的企業以一定的方式和消費者溝通時,不僅僅提供了產品信息、企業信息,更向消費者提供了嶄新的觀念的信息。企業通過觀念信息實現對消費者消費方式甚至消費習慣、消費觀念的影響來實現產品的銷售。消費者接納了這一新的觀念,就很容易接納企業的新的產品;反之,當消費者接納了產品,自然已經接納了相應的觀念。交易達成之後,消費者獲得的價值也不僅僅是傳統的產品價值、服務價值以及人員價值,更得到了一種嶄新的觀念價值,這種觀念上的價值很可能改變一個人的生活方式、一個企業的運作方法,甚至是一個民族的、乃至人類的文明進程。而企業以一種什麼樣的方式傳播一種什麼樣的觀念就成為了企業營銷組合的重要內容。觀念營銷模式的最終確立也就在於此。

  觀念營銷過程中,觀念的設計是最為關鍵的一步,它是產品能否為廣大消費者認可、雙方達成交易的重要前提。觀念設計的重點在於深入研究探討社會經濟、科學技術發展的趨向,廣泛瞭解廣大消費者的需求,並結合企業自身文化特征與行業特征,有步驟、分層次、分次序地提出相應理念,以達到改變消費者認知、繼而改變消費者消費心理與習慣的目的。只有如此,企業的觀念營銷才能順利地為廣大消費者接受,也才能達到最終實現商品交易的目的並且從中提升企業信譽。

  觀念營銷中的產品是企業所推崇的社會觀念或消費觀念的載體。它本身一定要能夠代表廣大消費者的利益,符合消費需求的發展潮流,這是觀念營銷成敗的決定要素。只有過得硬的產品才可能獲取廣大消費者的真正信賴,僅僅憑藉幾個炒作的概念是改變不了消費者的消費觀念與消費習慣的,即使一時得到銷售業績的增長,也不會真正贏得客戶、贏得市場。這,當然不是觀念營銷的真正目的。

  對於觀念營銷的主要促銷手段則一定要緊密結合產品所依賴的觀念進行,以降低營銷成本,加大觀念推廣力度。值得指出的是觀念推廣不等同於一般意義上的產品促銷。促銷的目的是直接提升銷售業績,手段、方法一般較為單一;而觀念推廣是一個複雜的系統工程,通過企業結合整個社會的發展進行的觀念設計規劃與推廣,來吸引消費者主動購買。一個成功的觀念營銷完全可以使簡單的銷售行為成為企業不必要的活動。

  觀念營銷的渠道設計,應當儘可能多地考慮觀念推廣通道與產品銷售渠道的契合度,兩者關聯度越高,企業營銷成本越低,觀念推廣與銷售的業績也會越顯著。渠道設計的優劣直接關係到觀念營銷中的觀念價值的實現程度。

  由於產品的前導性與觀念的超前性,觀念營銷的成本很大,因而觀念營銷的定價往往採用高價策略,並且每個價格時段持續時間都不會很久。

觀念營銷的實施路徑[1]

  由於觀念產品的特有屬性,決定了觀念營銷在實施路徑、實踐過程中的特殊運作方式。

  (一)觀念營銷信息傳播的一般模式。

  營銷本質是一個滿足消費者需求,促成交易的過程,就觀念營銷而言,由於其客體——觀念產品本身的特殊性,觀念營銷的實施是以與消費者溝通交流,傳播觀念與信息為前提和基礎的, 其在實施路徑上首先應該遵循和符合信息傳播的基本規律和要求。

  從信息傳播理論角度講,信息傳播的基本要素有信源,信息,通道和信宿。

  1.信源:信息傳遞的起點叫信息源,簡稱信源,即信息的來源。

  2.信息:信息傳播中的信號內容,它包括信息或觀點。

  3.通道:信息傳遞所途經的道路。

  4.信宿:信息傳遞的終點,也即信息的受傳者。

  整個信息傳播過程如圖1。信息傳遞過程是一個閉合迴圈系統,它是根據美國數學家申農創立的關於通訊系統的模型理論提出來的。

Image:信息传递一般模式.JPG

  觀念營銷的實施建立在與消費者進行溝通交流的基礎上,以傳遞觀念,促成交易為目標,觀念營銷信息傳播一般模式如圖2:

Image:观念营销信息传播一般模式.JPG

  在圖2中,信源是企業自身,企業以“觀念”為髮端進行產品設計開發,或者基於對正確“觀念”的認同進行一系列生產和商業化運作策劃,這期間是一個“判斷” 和“認知”的觀念產出過程,在此基礎上進行深一層次的學習,加工,進而最終形成了觀念產品。其後,編碼後的觀念產品經由通道,傳達到信宿——觀念接收者, 接收的同時,接受者自身有一個對觀念產品解碼的過程,同時對觀念產品價值進行反饋。

  在把握觀念營銷實施傳播一般模式時,要註意以下兩點:

  (1)企業在以“觀念”為髮端進行產品設計開發,或者基於對正確的“觀念”的認同進行一系列生產和商業化運作策劃時,需要其更多地關註巨集觀環境和競爭環境以及研究對象本身的客觀態勢。與此同時,顧客也具有認知巨集觀環境,行業背景的能動,並以此為基礎形成自身的觀念。二者所不同的是企業要具有對於外界環境的更大掌控性和更多的能動性,以保證其對於產品設計,生產經營管理觀念判斷,認知以及學習的科學性,以便創造更高的觀念產品價值,滿足顧客需求。

  (2)顧客反饋,其實質就是將顧客自己本身頭腦中的的觀念信息和企業所傳達的觀念信息進行比較,二者比較後的相似度,認知度,認同度則是屬於反饋內容。同時,相似度、認知度、認同度越高,一方面肯定了觀念產品價值;另一方面也說明瞭通道選擇或解碼程度越好。反之,則既要對觀念產品進行重新審視,設計與策劃,也要對通道選擇和解、解碼環節重新構思。

  (二)觀念營銷實施路徑研究

  由以上觀念營銷實施傳播一般模式可以進一步總結出觀念營銷的實施路徑,實施時要堅持一個中心(以觀念產品為中心),夯實兩個基礎(以建設觀念性企業、進行客戶分析為基礎),構建三個支柱(以觀念傳播、專業銷售、產品升級為支柱),即“123”實施路徑。

  1.一個中心。要努力挖掘、生產和客戶息息相關、能夠最大限度滿足客戶需要、有價值的、具有一定時代感的觀念產品,並始終堅持以觀念產品為中心進行整個觀念營銷。換言之,即觀念營銷是以有價值的,能夠滿足客戶需要的觀念產品的存在為前提的。

  2.兩個基礎。以觀念產品為中心進行的觀念營銷是建立在打造觀念企業和進行客戶分析的基礎之上。首先觀念產品是觀念性企業的主打產品;其次進行客戶分析則是企業存在和發展的基礎。

  (1)樹立企業觀念形象,打造觀念性企業。觀念產品不同於一般性的有形產品和無形服務,其對觀念生產者企業自身的內涵及創新力能力要求很高。一般來說, 企業自身所秉承的對產品、市場、行業的基本認識和其對外界動態環境的實時認知以及其自身的學習、創新能力成為了觀念產品的創造源泉。由此言之,提供觀念產品的企業應該首先具有一種對社會、對公眾的觀念影響力,這種觀念影響力的大小我們把它稱為企業觀念形象,觀念影響力越大,則說明企業觀念形象越好,為樹立良好的觀念形象,企業必須積極努力把自身建設成為某種意義上的觀念性企業。所謂觀念性企業,是指具有較大的觀念影響力。較好觀念形象的從事觀念產品生產經營活動的企業。具有觀念產出,並生產觀念產品是觀念性企業本質特征。觀念性企業並不獨立於現有的社會企業形態之外,觀念性企業可以是專門提供觀念產品的專門部門機構(如咨詢公司),也可以以一般意義的市場經濟主體形態存在,與一般性市場經濟主體所不同的是,其在提供基礎的有形產品或無形服務之外,還提供了附加產品——觀念產品,並通過傳播觀念,通過企業自身觀念的影響力來促成交易,滿足消費者需求。

  建設觀念性企業,就要註重企業文化建設,這是因為:觀念來源於文化,產生一種文化氛圍,文化涵蓋觀念,觀念是文化所表達的核心內容之一。建設企業文化時要註意:

  第一、必須在深刻理解企業文化內涵的基礎上去積極打造觀念性企業,建設企業文化就是加強對文化與經濟、文化與技術、文化與管理相互依存、相互促進關係的研究,以充分發揮文化對企業物質文明和精神文明建設的推動力。那什麼是企業文化呢?企業文化是企業哲學、企業價值觀、道德規範、行為準則等的綜合。也有人認為,企業文化是企業物質文化、制度文化、精神文化三者組成的一個層次結構。還有人認為企業文化是一個內涵和外延都十分豐富、廣闊的文化複合體,它表現為一切經驗、知識、感知、科學、技術、價值觀、生活方式、生產方式、管理方式、行為方式、論理方式、道德規範、企業形象,等等。這就要求我們建設企業文化從以下幾個方面去著手:

  一是根據《辭源》對文化的解釋是“文治和教化”,“文”是慢慢積累的意思,可以知道其是一個系統,一項系統工程。所以,企業文化是無法一蹴而就的;二是企業文化是企業的個性:團體的共同信仰、價值觀和行為;三是企業文化是象徵的、整體的、惟一的、穩定的、難於改變的;四是企業文化既有有形的部分,也有無形的部分,是由有意識學習與無意識學習組成的,不是書面的理想、願景和使命,而是日常的實務、溝通和信仰;五是簡單地說,它是把一個企業的事情如何做好。

  第二、企業文化建設是從文化的深層次來探索企業管理和企業經營成功之道,企業文化是與企業共存的一種客觀存在,有什麼性質的企業, 就有什麼樣的企業文化。企業中存在文化,文化中存在力量,文化中蘊含觀念,觀念是一種驅動力,所以,觀念性企業的文化建設應該緊緊圍繞一種觀念或這種觀念的衍生物來進行構建。

  (2)進行客戶分析,找到觸動客戶的切入點。觀念產品的價值,必須獲得客戶本身對觀念的認可和接納,為保證滿足客戶對觀念產品的需求,必須進行客戶分析。客戶分析具有兩個作用:一是計量客戶的規模和價值;二是深入瞭解客戶對觀念產品的個性化需求和需要本質,通常有價值、能夠滿足客戶需求的觀念產品是觀念性企業進行客戶分析後的產物。在計量客戶規模和價值時一方面要考察客戶需求的滿足方式和滿足程度,以判斷其轉換消費方式的基本成本和可能性;另一方面要瞭解客戶相關需求的強度和購買頻率,通常客戶的需求強度越大,購買頻率越高,顧客價值越大,而相應的觀念營銷成本就較低; 客戶需求強度大,同時對現有的消費方式的滿意程度就越大,客戶的價值取決於企業觀念營銷的強度。

  3.三個支柱。觀念營銷的實施離不開觀念傳播、專業化銷售模式以及產品更新升級三個支柱,是以這三個支柱來操作、實施、保障的。

  (1)觀念傳播。進行必要的、必需的傳播是觀念營銷實施的首要支柱,是觀念營銷能否順利實施的重要保障和支持。正如前面觀念實施傳播一般模式所闡述的,觀念營銷離不開觀念傳播,其也是一個信息傳遞的過程,必須經由一定的“通道”方能到達顧客頭腦之中。

  觀念傳播首先要實現觀念立體化,所謂觀念立體化,是指觀念本身所涵蓋的所有信息的全方位、多角度、多層面的表達、體現和展示、觀念立體化有助於客戶對觀念產品的全盤把握和深刻理解,更有助於觀念的深入人心。其次,觀念傳播要註意信息“載體”的合理使用。“通道”本質就是信息傳遞的“載體”,在運用傳播觀念的載體時,要註意載體形式的豐富、合理,既有傳統媒介的大力宣傳,又有現場的直觀展示報道,更有活動、事件的“潛移默化”,要註意多管齊下進行整合傳播。

  (2)專業化銷售模式。觀念營銷模式由於其特有的屬性以及特殊的運作方式,需要特殊的、專業化的銷售模式,才能取得所要得到的效果,如:專家型銷售和代理制銷售。

  所謂專家型銷售,是指具有一定與所售商品及其應用有關的專業知識和素養並經過專門銷售技巧、市場知識與能力培訓的銷售人員憑藉其強大的觀念與文化、知識與能力以及商品後盾,為客戶提供商品以及與商品相關的配套方案設計的銷售模式。由於銷售人員具有十分良好的素質和能力水準,可以為客戶解決一些實際問題甚至可以代為設計產品使用方案。因此,專家型銷售比較容易獲得客戶的信任和認同,有助於企業業務的廣泛開展,也有助於企業形象和產品、品牌形象的樹立。

  代理制銷售則是買方或賣方委托流通企業在其代理許可權範圍內從事商品交易業務的一種形式。就觀念營銷而言,觀念性型企業尋求專業的銷售中介機構採取適合於觀念產品銷售業務開展的形式進行產品銷售。

  (3)觀念產品的不斷更新、升級。由於觀念受時間、空間等多因素的影響較易發生改變的基本特征,觀念產品需要隨著時代的進步。社會的發展以及與客戶的不斷接觸中,進行不斷更新升級,以實現觀念產品的保值、增值。

相關條目

  • 地點營銷

參考文獻

  1. 1.0 1.1 高忠波.觀念營銷及其實施路徑研究
  2. 2.0 2.1 2.2 徐麗娟.基於觀念營銷的營銷組合研究.北京交通大學經濟管理學院.中國流通經濟2004年3期