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註意力管理

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註意力管理(Attention management)

目錄

  • 1 註意力管理的定義
  • 2 註意力管理的作用
  • 3 註意力管理的職能
  • 4 註意力資源開發與管理的策略
  • 5 案例分析
    • 5.1 案例一:註意力管理電子商務的分析[1]
    • 5.2 案例二:註意力管理的現代企業市場定位分析[2]
  • 6 參考文獻

註意力管理的定義

  註意力管理是美國學者赫伯特·西蒙提出的。他在“給信息豐富世界設計組織”一文中指出:“在大多數組織決策和決策過程中,註意力是一種關鍵性的稀缺資源。成功的管理者必須對註意力進行管理。”他在其著作《關於人為事物的科學》中明確地提出了“註意力的管理”,並且直接把註意力與物質資源相併列,強調它的稀缺性。西蒙的“註意力的管理”是從對企業這一類特定組織的研究中提出來的,是以“經濟人”的活動,企業個人意志為出發點提出的管理思想。

  基於上述分析,所謂註意力管理,是基於信息過剩、註意力資源短缺的智力資源管理活動,即運用對方稀有的事情,選擇產生的時間占有率產生更高的組織智力資源管理效能。從本質上說,註意力管理是後工業化時期特別是高度信息化社會的一種管理活動。西蒙引入心理學中的有意註意力,並演繹為管理學中的管理客體

和決策資源,把主體的心理活動作為管理學中的心理資源,使心理學與管理學,特別是與決策學相聯結,既拓寬了心理學上的註意力概念,也拓寬了智力資源管理的研究領域。

  美國商界管理學大師達文波特(Thomas H.Davenport)給註意力下的定義是:“註意力是對於某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識範圍,我們關註其中特定的一條,然後再決定是否採取行動。”他認為,註意力其實是一個信息的接收與選擇性過程,它包括“探索”與“決策”兩個階段。在前一個階段,人們對從周圍攝入的大量知覺信息進行篩選;在後一個階段,決定是否對吸引自己註意力的信息採取行動,即決定接受信息以後要做什麼。兩個階段缺一不可,否則不存在註意力。

  他在其著作《註意力經濟》一書中特別強調“行動”在註意力概念中的重要位置——只有做出行動與否的決策考慮,才能說明你給予了某個問題一定程度的註意。從管理科學角度分析,註意力是指人們關註一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。同時包含對接受信息採取的行動。這裡面省略了知識工作者的知識加工的智力活動中間環節,關註了信息攝入與行動與否的決策輸出兩個特定的信息與知識加工節點。

  心理學研究表明:註意力資源是人的頭腦中知識運作思考與解決問題的心理指向。註意力具有選擇性、指向性、集中性、激活性、警覺性等特點;又具有選擇、維持、調節與整合功能。事實上,從腦力勞動者的智力資源管理角度分析,對於知識工作者的前一個環節——探索階段的強調同樣非常重要,註意力的剝奪導致有效智力活動時間的減少,核心工作任務完成效率下降。從經濟角度分析,如果企業家們把人們關註信息和事件的接受端提取出來加以量化,就會形成一大筆具有價值的無形智力資產。所以,這裡的註意力管理具有節約知識員工的註意力與開發利用消費者群體註意力資源的雙重功能。

註意力管理的作用

  企業註意力資源管理,是針對信息時代個人與組織的信息過剩、註意力資源短缺現狀,產生的智力資源管理應用課題。在信息大爆炸時代,引導與調控企業員工註意力投入到關鍵事務上的技術,掌握如何吸引消費者註意力到產品上的技術是企業發展戰略中的智力資源管理熱點問題。對企業註意力選擇性進行引導,進行數據、信息與知識導向的複雜性智力優化,是提升企業系統思維能力的重要環節。加強對註意力資源開發與管理的研究,開發企業高層決策者、知識員工、消費群體等註意力資源潛能加以利用,對企業在商業競爭

中保證核心競爭力具有重要意義。

  在信息時代,個人與企業註意力資源管理的目的之一,是管理好個人與企業的無意註意,提高有意註意與有意後註意能力,根據核心任務利用自己的註意力,提高時間利用率,集中時間與精力從事重要事情,提高智力活動效率。知識經濟時代,過多的信息冗餘給管理與決策者帶來了巨大心理壓力,一方面總是感覺沒有掌握全部信息,另一方面過多的信息使決策複雜化,致使決策速度延遲,決策水平下降。例如,平日里的收音機新聞、電視節目都致力於捕獲人們的註意力,與這兩種媒體有所不同的Internet網的信息呈現方式則更為積極主動,並持續更新網頁內容,人們需要不斷進地點擊與察看網頁刷新內容而浪費大量時間。在註意力成為稀缺資源的今天,使註意力駐留在關鍵事物上,是事業成功的關鍵所在。世界信息與知識大爆炸導致信息冗餘,但特定的個人或組織的註意力資源卻是有限的。從經濟角度分析,這種局面打破了信息與知識的供求比例,造成註意力資源嚴重短缺。這說明有必要對個人與組織註意力資源進行管理。

註意力管理的職能

  註意力資源是稀缺的,因而也是昂貴的。企業為購買消費者的註意力要投入巨資。美國各行業的廣告費用約占其銷售額

的2.5%,其中,85%是支付給媒介用來購買註意力資源的。一些大眾消費品企業的廣告費用更是驚人,90年代初期,寶潔公司把銷售收入的11.8%投在廣告上,高露潔公司投入了13.5%。 1886年可口可樂誕生,當年其銷售額為50美元,而廣告費就花去了46美元,80年代可口可樂的廣告費用約為1.6億美元,而短短的十多年,便增加到現在的6億美元。企業在註意力資源上的花費已經成為經營成本的重要組成部分。因而如何提高註意力資源的使用效率成為企業必須高度重視的經營目標。

  藉助媒體廣告吸引顧客或消費者的註意力資源。媒介是註意力資源競爭的主戰場,是註意力的集散地。在眼球決定利潤的註意力經濟時代,這一點越來越重要。企業如能管理好傳媒的註意力,一方面可為企業做廣告,另一方面又可提高企業在公眾心目中的知名度和美譽度。唯有受眾參與和互動,才能吸引受眾的註意力,從而使其對企業的產品感興趣,這樣就可以為企業聯繫潛在的消費者。在制定銷售過程中,客戶參與越多,銷售產品的機會就越多,吸引客戶也越多。因此企業的活動要有意吸引受眾參與。必需賦予人們產品與服務的親身體驗過程,而不是純粹的抽象的數據、信息,這樣企業將會更容易取得經濟效益

1、註意力的評估

  企業所需要的註意力資源的來源非常廣泛。大眾傳媒是最主流的註意力載體,另外還有體育賽事、戶外展示牌、公交汽車車身等也是註意力的集聚物。還有很多非主流載體,凡是註意力集聚的地方都可以成為廣告的發佈載體。媒介的創新是廣告創新的重要部分,例如某企業在北京某街道的人行道上挖洞覆以鋼化玻璃,用來展示商品,這項新奇的展示方式有效地吸引了路人的註意力,為企業帶來了良好的宣傳效果。不同載體的註意力資源的質和量各不相同。電視具有聲音和活動畫面的承載能力,使創意可以生動地在消費者面前呈現,因此也提供了絕佳的創意舞臺。

2、註意力的選擇

  首先要考慮廣告目標,以準確地找到廣告的目標受眾,只有目標受眾的註意力才是有效的註意力:其次要考慮廣告信息的類型。電視能同時顯示聲音和圖像,因此它具有其它媒體所不具備的影響力,對於那些訴諸情感、創造形象或展示產品的廣告,電視比其它媒介更合適。另外,科學的媒介的組合,可以通過各種媒介的取長補短來謀求協同效應,從而提高註意力使用的效率。

  如電視與報紙的組合,用電視媒介做形象廣告,用報紙媒介跟進做產品的介紹廣告或銷售促進廣告,這個組合要比只用其中一種媒介有更高的效率。近年來,體育贊助受到許多跨國公司

的青睞,體育比賽尤其是世界性的大型運動會,吸引的是來自全球的註意力,以體育比賽為媒介傳播品牌訊息和產品訊息可以有效地跨越國界和文化的障礙,有助於企業創建全球統一的品牌形象。即使是通過電視體育節目發佈產品廣告,其效果也比其它常見的綜藝和電視劇節目中插播廣告的效果好,因為收看體育節目的受眾的關註程度和參與程度都比前者強。

3、註意力的購買

  購買決策直接涉及到廣告費用的支出,因而也直接與註意力資源的成本有關。從一家媒體購買的媒體單位數量越多,越能享受一些談判的優惠條件。媒體沒有固定的收費標準,媒體與廣告公司或廣告主談判時,不僅要考慮當時的供需狀況,還要考慮對方購買的媒體單位的數量。這些因素決定了企業需支付的媒體費用以及廣告安排的細節內容。註意力購買談判是複雜的,購買時間也要根據具體情況而有所不同。

  例如,電視廣告時間,可以在整個廣告播出季節的前幾個月購買,稱作提前購買,也可以在廣告播出的季度購買,稱作分散購買。提前購買能使廣告主的展示規模得到保證,並享受較低的價格優惠,但一般不能隨意地取消購買計劃,所以也有一定的風險。分散購買的價格由當時的供需狀況決定。

4、註意力的吸引

  註意力資源與其它商品有一個特別的不同是:根據媒介的報價購買的只是一定單位的註意力的載體如報紙的版面、電視的時段,而買方最終能得到多少註意力是不確定的,它取決於買方對這些載體的使用的方法。如同樣的報紙版面,有些廣告能有效地吸引讀者註意力,達到良好的廣告效果,而有些廣告可能根本就無人關註,兩者差別大小,取決於廣告策劃、創意和製作水準的差異。

  註意力資源的這種特性使註意力專業管理成為必要,因為,廣告專家懂得如何利用各種手段吸引註意力、保留和使用註意力。文案專家通過廣告文案吸引目標顧客的註意力。好的標題通常是與讀者自身利益密切相關的(比方說提供免費的、有用的信息),具有新聞性質的,或者對慣用語稍作變更就賦予親切感的,或者能激起讀者好奇心,那些由具體、詳細和明確的詞語組成的廣告比那些由抽象、概括的詞語組成的廣告更能吸引註意力。廣告中的圖像不僅能吸引註意力,而且可以表明文案作出的承諾,標明廣告對象,展示產品在實際使用當中的情景,通過抓住恰當的潛在對象的註意力,劃分出自己的讀者。

5、註意力的使用

  得到消費者的註意力以後還有個如何使用的問題。有很多廣告,很吸引人,如路邊的巨幅美女卧睡圖,一定能吸引不少路人的註意力,但如果它是一個兒童飲品的廣告,不知受眾會有何感想(其實現在很多低劣廣告都是這樣做的)。傑出的廣告不但要吸引消費者的註意力,而且還必須要喚起消費者強烈的共鳴,進而改變消費者對本產品、本品牌的態度,使消費者作出對本企業或本品牌有利的購買決策。

  註意力如何使用取決於廣告策略。廣告可以是理性的,也可以是感性的,理性廣告要從眾多的產品利益點中選擇最合適的、最關鍵的產品利益點去有效地影響消費者的態度。感性廣告可以通過建立消費者與品牌之間的情感來影響消費者思考的數量和方向。廣告策略要在感性和理性之間作出權衡、選擇,導入期的產品適合理性的介紹性廣告,而成熟期產品以情感人可以獲得更好的效果,而社會顯著性產品,往往可以通過塑造品牌個性的方式來定義目標消費群。

6、註意力的保留

  廣告費用成本還是投資?這個問題一直存在爭議。註意力價格昂貴,如果只是一次性消費實在不經濟。許多企業在廣告決策上遲疑不定就是因為擔心廣告播出後一旦沒有銷售反應便會血本無歸。如果在觀念上將廣告作為一項投資,這些憂慮就不復存在了。廣告傳播的許多創新都試圖將註意力的成本轉化為投資,並由此創造出許多廣告工具和策略。60年代,廣告大師奧格威首次提出將廣告視為品牌投資過程。

  品牌的概念對註意力管理具有劃時代的意義,通過品牌這個載體,企業可以把零星投放的註意力成本凝聚為品牌無形資產,從而將註意力消費過程轉變為品牌投資過程,一舉解決了註意力資源的保留的問題。凝聚在品牌上的無形資產,通過企業的經營行為轉化為實際資產。品牌向企業提供的價值可以從企業營銷活動的效率及有效性、消費者的品牌忠誠、較高的價格/毛收益、品牌擴展的成本優勢、貿易杠桿和競爭優勢等多方面得到體現。品牌資產在企業總價值中所占的比重有越來越大的趨勢,有些企業的品牌資產甚至超過了其賬面的有形資產。

註意力資源開發與管理的策略

  管理、調控註意力資源對於註意力資源的調控和管理企業具體的方法是多種多樣的,但根據註意力資源的特性,可以從以下幾個方面人手:

1、企業高級領導層

  管理者首先要謹慎確立註意力焦點。這不僅是由高層管理者在企業中的特殊地位和重要性決定的,更是由這種資源受人際關係的影響,具有向外聯動倍增的擴張性決定的。無需置疑員工對自己領導的註意力焦點的投放是很敏感的,高層管理者註意力焦點的不慎或失誤會引起整個組織的巨大無形的損耗。企業領導還必須重視管理好企業內部的註意力資源。企業領導應該時刻明白本企業的戰略目標、發展方向和運作目的。

  由於那些管理註意力的領導聯繫著一個很特殊的焦點,因而他們能把其他人帶動起來付諸於行動。企業領導的註意力是一些帶強制性的想象力,能把其他人帶到那些有價值的地方,取得智力資源管理效能。企業領導要管理好自己的註意力,那麼他必須弄清楚他需要什麼,而且要運用他的想象力。這不是一種神秘的感覺,而是其他人清楚明確,感覺到效果的各類目標,成果及目的的概念。

2、與企業知識管理的關係

  在進行知識管理過程中,無論是進行知識的創造、溝通還是交流都要考慮到註意力資源的稀缺性。無論這種知識是易於編碼並溝通的顯性知識還是在過程中學習的隱性知識,對其加工都是以占用註意力資源為前提的,這種稀缺性不僅表現在量的相對無限增多和信息的有限,還表現在分配上不能同時加工處理多個信息。因而在信息的控制管理上做到重點明確,儘量避免讓員工同時面對過多不相關或不重要信息。

  哈佛一項調查表明在美國平均情況下,一個公司在任意一個給定的時間內有不少於l 6項關註目標,如應用新技術、重建功能單位等,使得許多員工抱怨無所適從。雖然這項調查在國外進行但卻同樣提示我們,管理者應當及時的清理不必要或不太重要的關註點,在介入一種新目標時適時的廢除一條,這點在知識經濟下顯得尤為重要。

3、在企業的日常管理上

  企業管理中除靈活性、戰略性的活動外, 日常事物應儘可能做到制度化、程式化以利於節省資源,這同樣是與註意力的特性緊密相關的。心理學上將註意劃分為不隨意註意、隨意註意和隨意後註意三大類,其中隨意後註意是在不隨意註意基礎上發展起來。具有目的性又不需要意志維持,帶有自動化特征的註意,這種註意基本不占用或很少占用資源,企業日常事物的制度化和程式化,有利於轉化為隨意後註意節省資源同時提高績效。

4、企業文化的建設上

  企業應當努力營造一種激勵與壓力相結合的氛圍。對註意力的管理與對人的管理是同一過程的,而由於人的生物性,往往對給自身帶來威脅的事物投以更多的註意力,如競爭、壓力等,因而營造一種適當競爭和壓力的組織氛圍能有效提高工作績效。

  如果員工認識到作好顧客導向可以提高顧客滿意度、增加企業收益,進而改善員工福利,那麼無論員工有多忙,他們都會付出足夠的註意力去作好顧客導向。此外,創建學習型組織是企業管理好內部公眾註意力的一種好方法。如“微軟”通過自我批評學習,通過信息反饋學習、通過交流共用學習,從而形成了企業領導與員工雙向互動的管理機制。通過創建學習型組織很好地管理了企業內部公眾的註意力資源。

5、組織結構的構建上

  換一種視角可以把組織結構看作是將註意力集中於商業的某些特定方面而忽略其他方面的一種機制。不同的組織結構對應著不同的註意力焦點選擇,如生產多產品的企業會對產品走向的組織結構足夠的重視,而職能型組織結構會對職員的技術專長投以更多的註意力。當然如果能將組織結構建設和績效評估、薪酬制度等激勵機制結合起來,會對確保註意力的正確投放產生更好的效果。

案例分析

案例一:註意力管理電子商務的分析[1]

  一、註意力管理在電子商務中應用的可能性

  在信息紛繁複雜的今天,基於信息技術的電子商務肯定會產生諸多的問題,這是客觀存在的,但這並不等於無能為力。我們可以通過加強管理來儘量避免這些問題的產生,使電子商務的交易成本減少,在這一點上,電子商務與註意力管理具有密切的聯繫,也使註意力經濟在電子商務中產生了重要的作用。

  1.註意力管理觀點。

  註意力是指人們關註一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。註意力經濟論者認為,現在世界上的信息量是無限的,而註意力是有限的,有限的註意力在無限的信息量中會產生巨大的商業價值。目前,正在崛起的以網路為基礎的“新經濟”,其本質是“註意力經濟”。在這種經濟形態中,最重要的資源不是傳統意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是相對於無限信息供給而言的有限需求——註意力。隨著信息發展,有價值的不是信息,而是你的註意力。在信息社會裡,硬通貨不再是美元,專註就是硬通貨。為了在新世紀過好日子,除了金錢你應該用各種形式儘可能多地為自己建立和積累註意力的庫存。

  從本質上來說,註意力管理是後工業化時期特別是高度信息化社會的一種管理活動。註意力之所以能成為“經濟”,主要是基於相對於急劇膨脹的信息,人類的註意力越來越不夠用了;“註意力經濟”是順應經濟全球化、網路化、信息化發展的產物;人們已逐漸認識到,註意力是一種無法彌補的一次性資源,註意力在信息越是豐富、選擇越是多樣化的時代,它的重要性就越是突出。

  2.電子商務基本內涵。

  電子商務的本質就是企業為了提高生產、流通效率、拓展業務領域、增強和改善與外界的聯繫,利用電子方式在客戶、供應商、合作伙伴以及大眾之間實現線上交易、相互協作、價值交換和形象宣傳的一種經濟活動,是社會信息化的一個組成部分。按照IBM公司的定義,電子商務就是Web加企業業務,它所強調的是在網路環境下的商業化應用,是把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)和企業外部網(Extranet)結合起來的應用。

  1997年10月,歐洲經濟委員會在比利時首都布魯塞爾舉辦了全球信息化標準大會,明確提出了一個關於電子商務的比較嚴密完整的定義:電子商務是各參與方之間,以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業務交易,這裡的電子商務包括電子資料交換(EDI)、電子支付手段、電子訂貨系統、電子郵件、傳真、網路、電子公告系統、條形碼、圖像處理、智能卡等。一次完整的商業貿易過程是複雜的,包括交易前的瞭解商情、詢價、報價、發送訂單、應答訂單、發送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯兌過程等,涉及資金流、物流、信息流的流動。

  3.註意力管理在電子商務中的嵌入。

  由於電子商務的本質是一種基於社會信息化服務平臺的經濟交易活動,而註意力管理就是在信息化時代產生的針對信息的無限性提出的一種提升信息價值的管理活動。電子商務的運作過程就是一個信息的收集、信息的辨別和信息的分析過程,如何有效地發現電子商務中的商機、如何靈敏地辨別電子商務信息的真假、如何有針對性地選擇電子商務信息,都必須用到註意力管理。利用註意力管理可以減少處理電子商務的盲目性,提升電子商務的效率和價值。註意力經濟時代與電子商務相約進入我們的生活,註意力正日益成為這個時代最為稀缺的資源,企業與企業之間將圍繞爭奪註意力展開越來越激烈的競爭。

  電子商務的成功取決於對註意力經濟本質的把握。鎖定屬於自己的註意力資源,把註意力資源註入現在電子商務之中,有針對性地為自己的客戶提供切切實實的服務,從客戶的滿意中實現企業的價值,這是未來電子商務發展的趨勢。企業必須明確,開展註意力經濟,吸引註意力不是根本目的,而鎖住有效註意力才是企業的最終使命,企業的最終目標是將有效註意力轉化為經濟利益。

  二、電子商務操作中存在的弊端

  1.電子商務中規則缺乏、誠信問題嚴重。

  我國目前還處於傳統計劃經濟向市場經濟的轉型時期,這種轉型,不僅僅是一種經濟體制的變化,更是一種文化的轉型。由於法規的不健全,造成了不少企業不講信譽的問題。電子商務由於其虛擬的特點,這一問題就更為嚴重。雖然足不出戶,輕點滑鼠,便可通過電腦屏幕瀏覽網上商店的各種商品,然後再輸入自己的家庭地址和數量等資料,便會有人將選定的商品送上門。但由於交易過程的虛擬化,消費者事前無法看到商品的實樣和不能夠當面交易,其暴露出來的問題也在日益嚴重。在網路調查時,當問及“用戶認為目前網上交易存在的最大問題”時,“安全性得不到保障”、“產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障”仍然排在了最前面,其被選率占70%左右。

  電子商務的核心是網上交易,關於“產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障”、“安全性得不到保障”、“網上提供的信息不可靠”等信用問題越來越突出,比例不但沒有減少,反有增加趨勢。由此可見,誠信問題成為電子商務的首要問題。電子商務要快速持續的發展,必須加快誠信問題的建設。在進行信用社會體系建設的同時,也得承認誠信缺乏的這一客觀事實,在交易的過程中通過一些有效的管理方法來加以解決。

  2.信息發佈良莠不齊、商務信息泛濫嚴重。

  在網路這一新興媒體中,發佈信息不像在傳統媒體上會受到那麼多的制約。而且,由於網路的虛擬特點,一般消費者即使在覺察到信息的錯誤以後,也很難向發佈信息的企業進行追究,甚至根本就不知道網路企業的地址。因此,一些網路企業便表現得肆無忌憚,在網上發佈各種各樣的信息,或者製造出各種各樣的新聞來吸引消費者或者創造所謂的點擊率,以擴大自己的商業影響,謀求經濟效益。在這樣的環境下,就需要對大量的信息進行處理,信息分析和處理的能力可能是決定商務交易成功與否的關鍵。但是,這樣勢必會浪費很多的時間,增加許多的交易成本。因此,在進行商務信息選擇時應該註意方法,利用有效的管理方法,有針對性地選擇信息。

  3.交易成本問題。

  電子商務中產品品種過於豐富,電子商務的客戶成本,指的是顧客用於網上交易所花費的上網、咨詢、支付直到最後商品到位所花費的費用總和。這是一種完全依賴於網路的服務,只要消費者一開始享受這樣的服務,就要承擔每小時數元錢的最低成本,還不包括添置相應的硬體設備和學習使用的費用,這種費用雖然不列入商家的運營成本,但是,作為用戶成本,卻是影響電子商務發展的重要因素。如果用戶用於網上瀏覽、查詢、挑選、支付所花費的費用超過實體交易的費用,用戶便會放棄網上購物的方式。因此,電子商務雖然孕育著巨大的商機,但是利潤的真正實現,需要經過詳細的論證。

  4.電子商務“粘著力”不夠。

  註意力和電子商務之間存在很強的關係,但是,許多企業在進行電子商務時忽視了對註意力管理開發的巨大潛力。雖然網路具有某些天然的吸引,比如個性化和多媒體功能,然而,公司對註意力在電子商務平臺中的運用能力一直非常有限。儘管網站設計者試圖糅合這些有利於獲得的因素,但進展一直不大,效果也不佳。電子商務平臺允許個人用戶根據自己的意願擁有個性化信息,這是吸引的重要之處。

  然而,普通的網站功能遠遠沒能達到這一要求,只有那些成熟的網站才能真正做到內容上的個性化。儘管網站強大的搜索功能把人們的註意力和所需要的信息聯繫起來,搜索的結果卻一直很不精確。為了找到適當的信息,人們不得不投入過多的時間。網路技術的確能監控註意力狀況,但整個衡量系統還有太多缺陷亟待發展與完善。就目前而言,電子商務在註意力管理方面的不足是難以令人樂觀的。我們期望,隨著時間的推移,它們能得到進一步的改進。

  三、註意力管理在電子商務運行中的應用對策

  為了更好地實現電子商務模式的高效運作,企業可以按照註意力管理理論來構建電子商務運作模式,使其更好地為我國電子商務的發展服務,增強企業在網路經濟中的競爭力,加快我國經濟建設的步伐。

  1.在電子商務信息系統融入註意力管理。

  企業實行電子商務的營銷模式,勢必要建立一個以信息傳遞為基礎的信息系統。信息系統包含許多的環節,由許多的子系統構成,如何有效地運作這一系統,就要加入註意力管理的因素。在建立這一系統時,應該使信息發佈系統能夠有針對性地發佈與自己企業產品相關的信息,避免信息炸彈的轟炸,抓住消費者的心理,有針對性地發佈相關產品信息,讓本企業信息能夠以最短的時間和最快的速度被企業消費者所接受;

  同時,在接受企業自身所需要的商務信息時,也要按照註意力管理的要求,有針對性、快速有效地收集相關信息。當然,在進行企業信息分析和處理時,也要遵循註意力管理原則,以更好地剔除不相關的信息。因此,可以說在企業電子商務信息系統的設計、建立和運行過程中都要融入註意力管理的因素。

  2.用註意力管理調控電子商務資源。

  當前,信息化潮流已經席卷全球,電子商務必然成為未來商務發展的主流。電子商務資源對企業的生存和發展起到了非常重大的作用。如何管理成千上萬的電子商務信息資源,可以說已經成為當前企業亟待解決的問題。研究註意力管理,在電子商務信息資源中融入這一因素,使企業電子商務資源能夠分門別類、有效集中,使電子商務資源向註意力管理資源轉變。要實現電子商務資源與註意力管理資源的轉變,就必須有基於註意力管理的電子商務信息系統,有基於註意力管理的組織結構和基於註意力管理的人員隊伍。

  在進行信息處理時,無論這種知識是易於編碼並溝通的顯性知識,還是在過程中學習的隱性知識,對其加工都是以占用註意力資源為前提的,這種稀缺性不僅表現在量的相對無限增多和信息的有限,還表現在分配上不能同時加工處理多個信息。因而,在信息的控制管理上應做到重點明確,儘量避免讓員工同時面對過多不相關或不重要的信息。

  3.形成註意力管理的電子商務文化。

  如果整個社會都能夠實行電子商務的註意力管理,發佈的電子商務都是精確、客觀和有針對性的,那麼電子商務的運行環境肯定能夠得到有效的改善。當然,更重要的是能夠形成一個電子商務的文化環境,促使電子商務信息資源得以優化。為此,除了企業電子商務管理應該遵循註意力管理的原則之外,政府在這一方面也應有所作為,不斷完善相關的網路信息發佈法律法規,使電子商務信息的發佈適應社會的需求,有效地滿足消費者需要。

  針對目前電子商務活動開展的勢頭,政府有關部門應該積極研究電子商務的特點,迅速制定有針對性的法律、法規和政策,以規範電子商務活動,增加企業和廣大消費者對電子商務的信任感。目前,上海市有關部門已經採取了初步措施,推出了工商企業營業執照網路版的格式和發佈規定,使企業和消費者需要時可在網上查看企業的營業執照,以增加對從事電子商務企業的瞭解和信任。

  4.增強電子商務平臺的註意力設計。

  為瞭解決電子商務“粘著力”的問題,企業應該設計一個內容充實且具有高度註意力和富有視覺衝擊力的網站,只有積累大量的點擊率,企業網站才會顯示其吸引力,並產生效益。同時,要選擇知名度較高的網站作為傳播本企業信息的輔助載體,因為知名度與註意力是密切相關的。雖然社會上能夠製作網站或網頁的人很多,但是富有企業個性能吸引網上衝浪者或消費者註意力的網站或網頁並不多,這就制約了上網企業獲得更多的註意力。因而,企業必須為自己設計一個結構簡潔、色彩明快、內容豐富、目錄齊全和導航圖清晰的網站,併在一家或多家有名的網站上建立鏈接,促進企業站點的推廣,增強企業網站的註意力。

  在電子商務平臺的各個環節設計上嵌入註意力管理,這樣就能夠使企業的信息很容易被消費者所接受,同時節約消費者的交易成本,提高顧客滿意度。

  從以上分析可以看出,隨著全球信息化潮流的衝擊,網路在我國得到了前所未有的發展,電子商務已經成為人們生活的一部分。本文主要從電子商務與註意力管理融合的可能性、電子商務在交易中存在的問題,以及運用註意力管理完善電子商務的對策這三方面進行了分析,並提出了相應的建議。當然,還存在著其他影響,如電子商務安全、電子商務技術和電子商務模式,等等,這些都有待於進一步地分析和研究。

  另外,由於註意力經濟發展至今時間較短,還未形成完整的理論體系,並且其強調的註意力只是一種遠期的資產,要想使他變為現實的購買力,仍需要顧客對企業長期和足夠的信任,需要企業對顧客提供良好的產品和服務,需要社會各行業的配合和支持,因而要正確認識和對待註意力經濟對電子商務的影響。

案例二:註意力管理的現代企業市場定位分析[2]

  一、註意力吸引是人們作出選擇的前序階段

  早在1996年英特爾前總裁安德魯·葛魯夫(A.S.Grove)就提出,整個世界將會展開爭奪眼球的戰役,誰能吸引更多的註意力,誰就能成為下個世紀的主宰。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙(H.A.Simon)也說過,隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是人們的註意力。然而,關於註意力的界定,眾說紛紜但本質基本趨向一致,在此引用托馬斯·達文波特和約翰·貝克在《註意力管理(AttentionEconomy)》中的定義:“註意力是對於某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識範圍,我們關註其中特定的一條,然後決定是否採取行動。”

  從註意力的產生出發進行研究,不難發現註意力的出現介於一個相對潛意識的搜索階段和決策階段之間。可以用下圖簡單表示如下:

注意力过程的图示模型

  從上圖可以看到,人們要作出一定的行為反應,首先要有知覺,這種知覺也可以說是潛在需求。這樣事物才會引起人們的欲望,進一步才會對其相關信息進行搜索,在獲得了大量的信息之後,由於註意力的稀缺,人們只能對有限的特定事項給予關註,而對其他事項漠視或忽視,最後再對已經集中註意力的事項進行考慮和決策並作出行為反應。

  由此可見,註意力作為一種資源是隱含於搜索信息與作出決策之間的,在信息的搜索階段,如果事項能夠更多的引起人們的關註並且讓人們充分的感覺到它的重要性,那麼人們就不得不對它作出相應的行為反應。此時,註意力的價值也就從中突現出來了。

  二、企業市場定位要與註意力管理結合

  “定位”這個詞是由兩位廣告經理艾爾·裡斯和傑克·屈勞特提出而後流行開來的。定位就是對公司的產品進行設計,從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。它首先產生於廣告行業是有其必然性的,因為企業市場定位與人們的註意力管理有著較為隱秘的內在聯繫,而廣告本身就是吸引註意力的一種必要手段。

  把上圖放在市場範圍內來研究,它是以消費者為基礎來進行討論的,站在企業的角度上來看,消費者的搜索階段就是企業市場定位過程中的調查階段。在這個環節中,消費者在搜索能夠滿足他們需求的產品,與此同時,企業也在進行生產調研,為自己的產品尋找最合適、最能給企業帶來利潤的消費者。在這個階段,從營銷的角度來說,一般情況下,消費者總是處於被動的角度,企業為了實現企業利潤總是顯得更為積極主動。但是從現代營銷的觀點來說,消費者為了更好地滿足自己的需求並獲得更完善的產品使用價值,應該把自己的欲望和需求更充分、更明確的表達出來,吸引企業來關註消費者的需求及其需求變化;

  另一方面,企業也在為實現產品價值,尋找消費者,就應該更全面的把自己的產品介紹給消費者,多與消費者交流,然後在此基礎上不斷改進產品來滿足消費者需求,當然企業也可以通過吸引消費者的關註,逐步誘發和引導消費者需求。為了讓消費者在下一階段作出購買產品的行為,在消費者對信息的搜索階段,獲得他們的註意力就成為企業成功銷售產品的關鍵問題。因此,企業對目標市場的尋求也就是市場定位應該與註意力管理有機結合起來加以運用。

  三、註意力管理與人類內在需求的必然聯繫

  對於人類的內在需求最受人們關註的就是心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需要層次理論,他把人類的需要看做是有等級層次的,從最低級的需要逐級向最高級的需要發展。把這些需要按其重要性依次排列為:

  • 生理的需要;
  • 保障或安全的需要:
  • 歸屬或取得他人認可的需要;
  • 尊重的需要;
  • 自我實現的需要。

  托馬斯·達文波特和約翰·貝克在《註意力管理(AttentionEconomy)》中提出了很多吸引人們註意力的原則,其中有兩條最根本的原則。

  一是“生存原則:我們最關註的是關係到我們物種生存和繁衍的最重要的一些事,一旦這些得到滿足,我們的註意力將轉向那些不那麼緊迫的事情”;

  二是“萬事由己原則:自戀情結在集中個人註意力上是一個很有效的工具。”我們很容易看到要吸引人們的註意力從根本上來說還是要與人們的切身需求相結合。經濟學中假設人是“經濟人”,人總是追求自身利益最大化。

  站在市場上的角度來看,企業的產品之所以能夠吸引消費者,必然是該產品能滿足消費者的某種需求。也就是說通過市場購買行為,企業必然要獲得價值,消費者必然通過產品得到某種欲望的滿足。消費者作出購買行為的決策還是要以利益為誘導,以滿足他們的某種需求為目標。

  註意力管理就是應該從人們的自身需求出發來考慮獲取註意力資源。企業尋找目標市場的過程中,對企業所面臨的市場環境進行市場細分,更多地考慮地理因素、人文統計因素、心理因素、行為因素。其實從實質上來分析,從這些角度來進行市場細分也是為了更清晰的找出處於相同細分市場之中人們的需求所具有的共同傾向。因此,我們可以嘗試著一開始就對產品所能滿足的需求為導向再去尋找相應的需求群體或者去激發相應群體的潛在需求,從而引導他們的購買行為。

  註意力管理的興起也開始吸引著企業越來越多的“眼球”,在對其知之甚少的情況下,很多企業陷入了註意力的誤區。企業市場定位是企業發展戰略的關鍵,因此,筆者有如下幾點建議:

  1.在市場定位過程中,很多企業迷信註意力所能產生的巨大經濟效益,而過分依賴廣告宣傳,製造了過多的企業“泡沫”。中國人口占世界總人口的1/5,再沒有哪一個媒體能夠像中國中央電視臺那樣擁有如此多的“眼球集中度”,山東秦池酒廠以6666萬元奪得央視1996年度標王,又以3.2億元蟬聯1997年度標王。利用中央電視臺的廣告宣傳,秦池賺夠了人們的註意力,但卻忽視了企業發展的根本——產品質量,最終秦池只是製造了一個企業“速生速死”的神話。但緊隨其後,另一個企業——愛多又重演了秦池的悲劇。經由兩者的悲劇,標王幾乎成為“巨資造名,而無其實”的貶義詞。企業吸引人們的註意力本來並沒有錯,只是企業也必須把自身的內功練好,即企業絕不能鬆懈對產品質量的要求。

  2.邁克·波特提出企業競爭的三種基本戰略:成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略。而企業市場定位就是與企業體現差異化密切相聯繫,在吸引消費者註意力時,也要註意不同群體之中人們的需求差異,即使是在同一細分市場中,人們也存在微小的需求差異。企業應該為消費者推出多少差異、推出哪種差異,就是企業應該結合產品成本、細分市場大小、在該市場上企業的獲利能力、企業的發展戰略等因素加以考慮的問題。

  3.在結合註意力管理對企業進行市場定位的過程中,吸引註意力只是創造企業和消費者相互溝通的前提條件,兩者之間的相互瞭解和滿足彼此的需求還需要進一步深入。因此,企業應該樹立關係營銷的理念,通暢企業與消費者之間信息傳遞的渠道並建立及時的反饋體系,如為消費者設立免費的咨詢或投訴電話等。另一方面,企業也要意識到信息溝通經常會受到“噪音”的干擾,因此企業要註意企業所要傳遞給消費者的產品信息到達接受者時存在的誤差,要儘量明確和清晰的表達自己的意圖,以減少消費者誤解。

參考文獻

  1. ↑ 何莉萍.註意力管理在企業電子商務中的應用[J].企業經濟,2008,(5)
  2. ↑ 楊芳.結合註意力管理的現代企業市場定位研究[J].經濟研究導刊,2009,(9)