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限時促銷

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什麼是限時搶購

  限時搶購是對準了國人愛占便宜的“穴位”搞強刺激,是一種非常有效的促銷手段。但如果不能系統地把握其中的訣竅,一針扎下去,不爽反疼。

  限時搶購,既可以由超市發起,也可以由供應商建議零售商安排。但其中之細緻門道,卻不是每家企業每個門店都能體會。

  有的門店比較忌諱限時搶購,因為怕冷場,或者怕出亂子。前者大可不必,因為限時搶購緊緊地抓住了很多國人愛看熱鬧、愛占便宜的心理特點,通過獨特的道具及實施手段來強烈地刺激店內顧客的感官,是一種非常有效的促銷手段。而後者就看怎麼操作了。

限時搶購的實行

  第一步:選擇商品

  為限時搶購做準備的商品中,可採取單品和整櫃搶購兩種方式。

  哪些單品適合搶購?流行商品、應季商品、大眾化商品、單價不過高(也不太低)的商品一般是首選。當然還要考慮商品的抗擠壓能力,易碎易爛的商品最好不要做。根據統計:針織品、內衣內褲、皮帶、錢夾、圍巾、手套、文具、褲子、T恤衫、襯衫,還包括超市的洗髮水、洗滌類、紙品、飲料、油品、大米,甚至生鮮等品類下的單品都可以作為限時搶購商品選擇的對象。

  整櫃搶購必須有廠商的支持,因為搶購也要考慮毛利因素,都是零售商自己承擔就沒有幾個公司願意做了,況且這也辜負了“賣場占據主導地位”的時代精神。搶購商品最好定為原價的3~4折,價格不能太低,太低就有死貨、滯銷貨的嫌疑,會引發顧客失望和生疑。當然,為了考慮吸引力,偶爾拿一些非常敏感的商品做幾次驚爆價格也是可以的,但絕對不能頻繁地做。

  第二步:選擇時間

  很多限時搶購的失敗都與時機選擇有關。時間的選擇分三個方面:

  1.在什麼時候適合做?

  在工作日最好不要做限時搶購,可以選擇節假日、周末,特別是公司有大型促銷活動的時候最好,如換季促銷周年慶黃金消費周等時間。因為人流量越大,限時搶購的效果就越好。

  2.搶購時間多長能夠達到最好的效果?

按照常規做法,搶購時間最好控制在半個小時之內——時間長了顧客心煩,公司或者供應商損失也大。

  3.搶購場次時間的安排。

  這一點比較關鍵,但又較少受到關註,很多限時搶購敗在這裡。經驗是:

  在門店新開業、大型促銷活動期間或者黃金消費周期間,就可以選擇在比較冷場的時候,也就是“非營業高峰期”來做,場次可以多一些,這樣可以較好地帶動銷售,使顧客留駐店面的時間更長,從而增加更多的銷售機會。

  在常規促銷活動期間及周末等人流量一般的時間,可以選擇臨近銷售高峰期的時間來做,使得銷售現場感覺更加火爆。這時如果還選擇“非銷售高峰期”,就很有可能因人氣不足而導致搶購活動效果不理想。

  在場次安排上一定註意:不同部門以及不同樓層的限時搶購活動必須由企劃部統一協調,不能“撞車”。可以想象同一時間做兩場限時搶購是什麼樣子,但現實中往往有反面教訓產生。

  第三步:營造氛圍

  這也是限時搶購最大的特色,製造出好的限時搶購本身也給賣場帶來很好的銷售氛圍。

  1.促銷道具的選擇。

  鈴鐺、喇叭(擴音器)必不可少——原始但實用。搶購點以及電扶梯口等地都是使用這些道具的好地方。而單品搶購最好用獨立花車。

  2.人員的安排。

  最好安排幾個“表現欲望”強的員工去做限時搶購——這就要看樓層經理或店長對屬下的熟識程度了。如果安排的人羞羞答答,那搶購的效果肯定失敗。什麼商品,什麼POP,它們都是靜的,只有人是動的,引不引人氣全在一聲吆喝。

  3.播音的安排。

  其一是音樂的選擇——現場音樂一定要急促有力,節奏感強烈的DISCO音樂是唯一的選擇。細節是:音樂最好是那種由慢到快的類型,而搶購開始時音樂音量也應該比平時稍微大一些。

  其二是播音——針對搶購必須有專門的播音稿。播音稿擬訂後,總台負責播音的人員必須進行專門訓練。因為念“限時搶購播音稿”的時候必須語速要快、節奏感要強,同時清晰有力地配合音樂將信息傳遞給消費者,而且還要讓信息直擊顧客心房,起到一種“慫恿”的作用——讓顧客覺得再不去搶購要後悔一輩子似的。在這種要求下,如果播音員不事先熟悉內容,結結巴巴,肯定要被顧客恥笑的,效果不好也就理所當然。

  其三是播音稿--其內容分為3個部分:一是預告,一般要提前2個小時就開始滾動播出;二是搶購進行時候的播音稿;三是搶購結束後的“安民告示”以及下一場搶購的預告。

  4.環境佈置及現場海報。

  搶購現場頂部可以用KT板與寫真板(兩種廣告美工專用材料)做一塊弔牌,表明活動在這裡進行,弔卡底部可以懸掛搶購商品的價格POP,活動前半個小時左右掛出來。而在大門及扶梯上下的地方,也應該用手繪POP將搶購的時間、商品廣而告之給顧客,從而在視覺上吸引更多的顧客到現場。

  第四步:考慮安全措施

  1.地點的選擇。

  切記不要選擇以下位置:電梯以及電扶梯口、樓道口、欄桿旁邊、玻璃道具及自製道具多的區域、貴重商品及易碎商品區域、收銀台旁邊等地。

  2.防範措施。

  維持現場秩序需要足夠的人手,要儘可能抽調男員工到現場,要考慮到在賣場裡面一切可能出事的地點都增派人手,比如電扶梯上下口,因為搶購期間可能有很多人從電梯上飛奔下來而導致擠摔。對油和大米這種日用價格敏感商品的搶購尤其要高度重視。整櫃商品的搶購最好是將櫃臺道具佈局一下,圍成一個圈,只留一個進出口更好一些。

  做轟動性很大的商品搶購,可以用發券的方式來代替現場搶購,從而避免意外的發生。

  第五步:安排收銀

  在搶購活動中,顧客具有非常強烈的衝動性消費特點。也就是說:或許商品不是他自己需要的,但是因為氣氛的感染,很多顧客都是在頭腦發熱的情況下去搶購。

  如果讓顧客搶了商品後還要到走到收銀台付款,一則其過程就足以讓顧客冷靜下來,導致“孤兒”商品“屍橫遍野”——很多外資超市死守“規範收銀”之道,所得的結果更是如此。二則也會導致一些不必要的糾紛。

  因此,搶購活動的收銀必須在現場進行,一手交錢一手交貨,以保證商品的有效購買。

  現場收銀其實並不難管理,只要貨物清點無誤,補貨過程規範,就可實施。因為時間較短,可以安排人員事先將小票開好,由門店財務部安排收銀員現場收銀。

  一次限時搶購,憑藉上述5步即可完成。當然,為了保證活動的順利進行,最好事先由門店企劃部根據各部門報出的搶購計劃設計一張表格,將活動的安排、場次、配合部門以及相關人員列出,分發到相關部門及人員手裡,可使活動更具備計劃性。

  如果顧客一聽到限時搶購的“信號”響起,不管處在哪個位置,都條件反射般地朝搶購地點飛奔而去,那這個搶購活動就算達到效果了。