香港公司

零售生命周期理論

零售生命周期理論(Retail life cycle theory)

零售生命周期理論[1]

  零售生命周期理論認為,零售機構像它們所銷售的商品和服務一樣,也存在明顯可變的創新、成長、成熟和衰退的生命周期階段。零售形態變化的方向和速度可從這一零售生命周期原理得到解釋。是1976年由美國的戴韋森(William Davidson W. R.)、伯茨(Bates A. D.)和巴斯(Bass S. J.)三人共同提出的。該假說認為,如同產品生命周期一樣,零售機構也有生命周期。隨同時代的發展,零售機構也經歷了創新、發展、成熟、衰退的不同階段。零售機構生命周期還具有迴圈性的規律,呈現周期性交叉迴圈。一種零售組織所處生命周期的階段不同,其市場特點以及屬於該種零售組織的企業應該採取的行動策略有別。同時,該假說以美國的零售業為研究對象,指出各種新型業態從導入期到成熟期的過程正在逐漸縮短如綜合化與專業化迴圈就反映了這個規律。

  零售業態的生命周期理論則解釋了現有零售業態是如何發展的,以及該零售業態為什麼會這樣向前發展。該理論把零售生命周期理論則將變化的動力歸之於許許多多不同的因素,如價格周期、市場環境

、巨集觀經濟波動等等。使其零售生命周期理論具有更強的解釋能力。

  該假說沒有明確指出零售業態發展、變遷的決定因素,即對零售業態為什麼變遷,以及為什麼存在著生命周期等問題,沒有進行明確的說明。此外,該假說也沒有考慮消費者的反應及偏好對零售業態變遷的影響。梅爾(Masonand Mayer)於1987選擇了美國十多種不同的零售組織,對這一理論加以解釋和驗證,發現不同的零售組織處於生命周期的不同階段同時發現從創新期到成熟期的時間間隔正在變短。

零售業態在不同階段表現出不同的特征[2]

  (1)導入期。經營方法的革新和改良促使新的業態產生,在此階段,新業態的經營特點還未被消費者和業內理解,市場占有率很低。另外,由於新業態的開發成本、店鋪投資費用較高,往往很難獲得利潤。導入期就是指通過經營方法的革新或改良而產生新業態的階段。

  該理論認為,業態的創新是通過經營方法的革新實現的,而經營方法的革新多以基於低成本經營的低價格訴求為特征,但也可能通過商品組合、顧客服務、銷售方式、選址、店鋪設計或佈局、促銷手段、營業時間、物流體制等途徑進行革新,通常以各種組合式創新居多。在導入期,新業態的經營特點還沒有被消費者和業內所理解,有時甚至是受打擊的對象,其市場占有率也很低。另外,由於新業態的開發成本、店鋪投資與市場開拓費用較高, 因此,往往很難獲得利潤。同時,新業態的出現還會導致其商圈範圍

內的異業態之間的爭,並容易引起周邊的白眼甚至誹謗,在零售業內也未取得獨立的身份和地位,因此其對現存的競爭結構也沒有太大的影響。

  (2)成長期。該理論認為,新業態在這一階段開始被消費者所接受,其特點也得到了業內的理解,市場占有率也迅速提高。由於新業態所採用的新經營方法越來越被看好,模仿者也顯著增加。結果導致現存業態與新業態之間的競爭,即異業態競爭日益激烈。這時,先進入者開始增加店鋪,以實現銷售額的擴大,利潤率也開始進入上升期。

  同時,新業態在這一階段往往被看作是業內最有力的競爭者,與現存業態的競爭也開始進入白熱化。隨著新業態的迅速成長,現存業態的顧客大量流失,於是現存業態開始採取各種手段防衛, 以免顧客的進一步流失。實際上,許多現存業態都會以積極的態度迎接新業態的挑戰,並部分地借鑒新業態的經營方法,從而增加了零售市場的活力。這種異業態競爭是零售市場所獨有的競爭形式。

(3)競爭期。在這一階段,競爭企業進一步增加,新業態之間的競爭也開始加劇,也可以說是市場競爭的戰國時代。在這一階段後期,一些缺乏競爭實力的企業開始考慮退出市場。銷售額雖然持續增長,但促銷費用卻大大增加, 同時,迫於競爭壓力的降低,以及伴隨組織規模

的擴大而造成間接費用迅速增加,利潤率下降,從而出現與成長期“增收增益” 相反的“增收減益” 的局面。

  同時,在這一階段,作為成長期一個重要特征的異業態競爭已告一段落,取而代之的是同業態競爭。所謂同業態競爭是指具有相同特征的店鋪之間的競爭,是一種同質競爭。各競爭者為了獲得差別優勢而不斷調整經營結構與內容。以低價格訴求為主的新業態,則往往通過提高服務水平、擴大商品組合範圍、改善店鋪設施等途徑提升其經營層次。相反,不以低價格訴求為特征的業態,則往往通過開發PB商品或降低間接費用等途徑進行價格競爭。隨著競爭的日益激化,一些低效經營的企業開始逐漸退出市場。

  (4)成熟期。在這一階段,新業態的市場占有率已進入零增長, 擴大顧客的可能性已不大, 企業的銷售額主要依賴於現有顧客。各個企業雖然都在努力維持競爭期所獲得的市場占有率,但是,業界主要企業的市場占有率已開始出現滑坡。雖然銷售額仍很大,但利潤率開始下降,如何降低成本是各個企業面臨的主要問題。各個企業為了追求始於競爭時期的差別優勢而進行的競爭,促使市場進一步成熟化,並趨於穩定。新業態的特征已逐步喪失,從而成為另一種新業態產生的重要契機。另外,對於以連鎖

方式經營的企業來說,這一時期則開始關閉效益不好的店鋪,並嘗試在更好的選址地段開設新店鋪,同時也考慮進入其他有成長性的業態,向多樣態、複合型零售業發展。

  同時,新業態在這一階段一般可以保持原有的市場競爭關係,並以傳統業態的身份應對創新者的出現。應該指出的是,即使是進入成熟期的業態,如果能夠成功地在經營管理的某一方面進行改良的話,也還可以重新回到成長期。例如,美國的百貨店在第二次大戰以後就已進入成熟期,但是,從那以後,隨著購物中心的發展,百貨店在購物中心中的主力店地位又進一步得以確立,從而使百貨店又獲得了一次發展的機會。當然,這時的百貨店已不同於傳統的百貨店,已在很多方面按照購物中心的模式進行了改革。

  (5)衰退期。由於消費者購買行為的變化和新業態的出現,市場明顯萎縮,整個行業地位都在下降,最終退出市場。這一階段, 由於消費者購買行為的變化和新業態的出現,從而使傳統業態(原來的新業態)的市場占有率急劇下降,競爭雖然趨於緩和,但銷售額開始下降,並出現虧損,有些企業開始退出市場。這一時期, 由於整個行業的地位都在下降,因此,業內企業之間的競爭已不很激烈。

  從這一點來看,異業態之間的競爭在成長期是最激烈的。同時,在這一時期,各業態的服務與價格組合

是多種多樣的, 即使是同樣的商品也不一定以相同的價格進行經營。從總體上講,在這一時期,同業態之間的競爭主要以價格競爭為主,而異業態之間的競爭則主要以非價格競爭為主。當然,價格競爭很容易導致競爭對手的跟隨,否則就會處於不利狀態。價格競爭的進一步發展,就會陷入破壞性競爭的局面。在這種情況下,企業的規模效益將決定其成功與否,因此,最終又可能出現限制競爭、製造壟斷的結果。與此相反,非價格競爭主要是通過創新或其他方面的經營改革而進行的競爭,也是一種協調性競爭(通過創造新市場、擴大產業需求, 以實現市場占有率或銷售額的提高為目的的競爭), 因此,可以說是一種理想的符合產業倫理的競爭方式。

參考文獻

  1. ↑ 趙萍.《零售組織演進理論四大流派述評(上)》.人民網.2005年11月10日.
  2. ↑ 彭暉.流通經濟學.科學出版社,2010.08.