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電通蜂窩模型

電通蜂窩模型

目錄

  • 1 電通蜂窩模型的產生背景
  • 2 電通蜂窩模型的理論基礎
  • 3 電通蜂窩模型的具體闡釋
  • 4 電通蜂窩模型內部關係研究
  • 5 電通蜂窩模型的運用
  • 6 電通蜂窩模型的意義
    • 6.1 理論意義
    • 6.2 現實意義

電通蜂窩模型的產生背景

  電通集團通過購買先知品牌策略咨詢公司(Prophet Brand Strategy)(美國一家著名的品牌策略咨詢公司)將近30%的股權,加強它的品牌咨詢能力。電通希望通過和先知公司一起合作來擴展在亞洲太平洋地區的業務,以更從容地應對擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國進行品牌擴張的要求。”

  電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業務的新成果,電通希望在品牌上做得更專業,從而配合其整體傳播優勢,實現品牌傳播最大價值。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構建系統的核心工具。

  電通公司品牌構建系統的建立,有一個重要的區域背景,那就是日本90年代以後的經濟滑坡,這10年被日本人普遍認為是經濟最不景氣的10年。許多日本營銷和廣告領域的專家認為:要解決企業低增長率的問題,必須重新審視品牌構建的問題。同時,受國內經濟低增長的影響,許多日本公司都忙於開拓海外市場。在全球化

擴張過程中,日本品牌面臨著巨大的機遇和挑戰,很多企業希望有一個完善的品牌系統來支持品牌的運作,從而確保品牌發展。

  很顯然,蜂窩模型的提出本身具有一個專業的理論背景,因而相較於其它廣告公司的品牌構建模型而言,它的理論基礎可能更明晰。電通蜂窩模型的理論基礎來源於大衛·艾克(David A.Aaker)。大衛•艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長,同時擔任日本電通廣告公司的品牌顧問。他還是加州大學柏克萊分校哈斯商學院(Has School of Business)的行銷學名譽教授,艾克教授在品牌策略和行銷的議題上,曾發表過八十篇以上的文章,其中有三篇曾贏得「最佳論文獎」。在他的十一本著作中,其中《管理品牌資產》(Managing Brand Equity)、《品牌經營法則》(Building Strong Brands)和《發展企業策略》(Developing Business Strategies)等三本書籍,被翻譯成八種以上語言的版本。他還和艾瑞克·喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合著了《品牌領導》(Brand Leadership)一書。艾克教授目前是一位活躍的演說家,並擔任全球許多企業的顧問。這些奠定了艾克教授在全球品牌營銷

領域的主流地位。

  電通蜂窩模型更多的理論啟示來源於艾克教授的《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》 (Building Strong Brands)一書。它是一個圍繞著創建強勢品牌的話題而展開的模型。電通蜂窩模型是基於當今學術界、營銷領域最主流的品牌理論而建立的,它對於品牌運作的整體觀點必然和艾克教授同呼吸共命運。

電通蜂窩模型的理論基礎

  艾克教授《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》(Building Strong Brands)第五章中有一段話:

  “根據定義,核心認同代表了一個品牌最中心,且不具時間性的要素。因此,一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現在核心認同上。進一步來說,一連串相關的品牌要素必然會環繞著每一個核心認同元素(環繞在周圍的要素會豐富核心認同並形成脈絡),並開啟多樣執行的可能性。最後,該項品牌定位應該經常包含核心認同,如此一來,選擇加以傳播的各項要素才不至於偏離該項品牌的精髓。”

  同時,艾克教授還建立了一個品牌認同系統。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度,必須將品牌當作:(1)產品 (2)企業 (3)人 (4)符號。雖然這四個是完全不同的概念,但是它們卻有一個共同的目的,就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面,並且利用這些不同的層面,讓品牌認同(基本認同、延伸認同)顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。

  品牌認同計畫模式(之品牌認同系統)

品牌认同计画模式(之品牌认同系统)

  關於品牌結構層次問題,艾克表達了與菲利普·科特勒完全不同的看法。菲利普·科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次[10]:屬性 、利益(功能性、情感性利益)、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態的結構中,各要素之間的關係呈現直線型串連,而且沒有一個統一的核心。而艾克認為品牌各要素圍繞核心認同並豐富核心認同。兩者根本的不同點是:菲利普·科特勒教授的六層次品牌含義是附屬於產品的;而艾克教授的品牌認同系統是基於潛在顧客的認知層次研究。“對於許多品牌管理人來說(特別是美國和歐洲的品牌管理人),品牌認同是:讓消費者基於他們對於這個品牌的觀感,而選擇購買這個產品(或服務)的一種東西。基本上,這個態度是以“別人的看法”為導向的[11]。

  品牌認同並不需要精確地說明其所欲傳播的內容,因為這是品牌定位所扮演的角色。對於某些品牌而言,品牌認同的確需要整合成一套陳述並作為品牌定位之用。為了說明之便,有些對於認同而言是極重要的元素,並不一定會在積極的傳播策略中出現。艾克教授認為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。

  如何從品牌認同的各項元素中取捨出應包含在品牌定位中的項目呢?電通蜂窩模型就是從品牌認同的各元素中取捨出應包含在品牌定位中的項目,並形成潛在消費者

品牌認知圖的。顯然,艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基於廣告傳播的模式。因為誰都知道無論哪個廣告傳播都不足於負載這么多的信息元素。蜂窩模型是以品牌核心價值為結構中心的、基於品牌傳播的模型,它提供了一個簡單的形式,利用它你能夠記錄下那些對於品牌定位必須的要素。

  電通蜂窩模型脫胎於艾克教授的品牌認同系統,它並沒有打破品牌認同系統內部的機構體系,只是圍繞品牌核心價值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義,在本質上和基本認同、核心認同一致,只是從價值角度來表述品牌核心認同。

  電通蜂窩模型

电通蜂窝模型

電通蜂窩模型的具體闡釋

  蜂窩模型圖形結構上的兩層含義:

  從仿生組織的層面而言:人類從自然界中學習模仿動物、植物的優勢與本能,以利取得效益與成果。蜂窩是一個成長與擴張完美結合的結構。蜂窩的擴張是最精巧的,可承受巨大的外來壓力,並予以分擔接受抵消。並能對外來的危機同心抵擋、聯合出擊、保衛家園、歡樂共處,蜜蜂是以蜂王為中心,順時針圍繞建立無數緊密結合的蜂巢。當工蜂在築巢時,會肩並肩同時完成每一個室,而每一個室的壁均與鄰室共用,因此最節省材料也不會過重,而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形,達到建築

上最省材料又堅固的構造。

  從無線通信領域而言:如今蜂窩模型已經廣泛運用於無線通信領域中,可以說今天所有的人都生活在無數蜂窩信號籠罩的場里;這是一個信息場,任何人都無法脫離這個信息場而單獨存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關係,蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現象,無疑廣告是一種形式的信息傳播。

  品牌構建問題的解決之道,是在潛在顧客的內心。我們要集中註意於潛在顧客的認知,而非產品的現實。一個品牌在潛在顧客的心智中創造一個位置。這個位置是什么樣的呢?是一個空空的格子嗎?這個格子是什么形狀的呢,它的形狀有什么意義?電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認知圖,為我們回答了以上問題。蜂窩模型由核心價值(品牌本質)、符號、情感利益、功能性利益、(品牌)個性、理想(典型)顧客形象六個要素共同構成。其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結構。“定位的基本方法,不是去創作某種新奇與眾不同的事項,而是去操縱已經存在於心中的東西,去重新結合已存在的聯結關係”[13]。另外我們還可以看到,潛在顧客的認知目標是有層次的。電通蜂窩模型是基於消費者認知層次分析的品牌策略圖。在廣告傳播活動開展之前把這個圖形分析透徹,活動的展開就非常容易了。這個蜂窩模型描述了消費者不同層次的認知目標,由表及裡,由淺入深,是一個逐級遞進的過程。同時蜂窩模型天然的成長性和擴張性,代表了品牌的開放性、永續發展

的要求。

  電通蜂窩模型對萬寶路(MARLBORO)品牌消費者認知層次

  萬寶路(MARLBORO)蜂窩模型分析

万宝路(MARLBORO)蜂窝模型分析

万宝路(MARLBORO)蜂窝模型分析2

  萬寶路品牌告訴人們的信息:

  • 這是萬寶路。(第一層)
  • 我是香煙,像一個具有拓荒精神的西部牛仔。(第二層)
  • 在萬寶路“鄉村意味”里,你能夠體驗美國的文化風味。(第三層)
  • 當你經歷萬寶路的冒險之旅時,你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。(第四層)

  在電通蜂窩模型中,“我”指代品牌個性,而“你”指代潛在顧客,“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息,即符號和權威基礎。通常情況下,大家把品牌當成一個被動的因素,把焦點放在消費者對品牌的想法、態度和行為上,品牌自身的態度和想法則是隱身在後。但是,該模型告訴我們:品牌-顧客關係在兩端的角色份量其實是等重的,完全是你和我之間的關係。在這裡為什么品牌是“我”,而顧客是“你”?這是因為品牌在消費者的認知過程中扮演的是主動者的角色。

  基於對消費者不同層次的認知目標的瞭解,在品牌傳播中,我們應該理清品牌本身的層次含義,然後根據電通蜂窩模型圍繞於品牌價值核心的各元素,把這些信息逐層、完整地傳達給消費者;每一層次的元素表現都承擔著豐富品牌核心價值的任務。因而廣告公司在做品牌策略分析的時候,如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現,然後統合於品牌核心價值,這樣品牌的定位和構建策略自然就水到渠成。

電通蜂窩模型內部關係研究

  在蜂窩模型中,核心周邊的六個要素環環相扣,並分別與核心及相鄰對接。核心周邊的六邊形對接規律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。因而,各要素之間生成了一些新型的關係。在剖析蜂窩模型各元素的新型關係之前,電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義:

  • 核心價值: 核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質、且不具時間性的要素。因此,一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現在核心認同上。
  • 符號: 視覺影像和隱喻,將抽象的品牌形象凝結成具象。
  • 權威基礎: 彰顯品牌價值的基本事實,包括產品的特征、過去的歷史、推薦者等。
  • 個性: 品牌自我表現的差異化優勢,是與典型消費者建立良好關係的方法。
  • 情感利益: 品牌賦予消費者以情感共鳴。
  • 功能性利益: 向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。
  • 典型顧客形象:或者稱理想化的顧客形象(如同廣告中所描繪的)。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅動來源,部分是因為使用者本身已經是個人,因此要將品牌個性概念化就容易多了。讓典型消費者接受品牌價值、幫助品牌成長。

  品牌對於消費者來說很重要,因為它幫助消費者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡略表達。實際上,品牌是問題的解決者。從個人層面來說,品牌減少購買風險;從社會層面來說,品牌是個人選擇性,——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。擁有蘋果機的感覺大大不同於擁有其它PC機的感覺。強勢品牌是那些已發展而成的獨特的、有意義的形象;這些形象使品牌在消費者心目中區別於其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性,或者是兩者的結合。在過去,功能性的差異常常被用於區分強勢品牌和弱勢品牌。但是,在今天這個科技爆炸的時候,競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面——品牌認同,在現實中越來越被認為是品牌關鍵的、牢固的差異性。品牌認同被反映在品牌形象、個性和顧客——品牌關係的質量上。

  把以上的要素構建起來說明問題,必須藉助一個透鏡模型。技術(功能性利益和情感性利益)和個性通過品牌關係為中介實現轉化。傳統而言,市場營銷人員專註於管理品牌技術,但大大忽視了品牌個性和品牌關係。今天,大多數的營銷人員接受了品牌個性。確實,那些在顧客取樣團體座談會房間花很多時間在單面鏡後面觀察的人,很快發現消費者能夠容易地、自然地把品牌個性對應到那些居住於他們個人內心的品牌圖景中。這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認知模型,它表明消費者和品牌是透過品牌關係形成聯結的。

  品牌認知透鏡模型

品牌认知透镜模型

  蜂窩模型為品牌、顧客構架的關係。在品牌和顧客形成交集的部分,我們看到品牌——顧客關係是廣告中利用典型(理想)顧客(消費者)表現品牌特性的關係基礎,是品牌的根本,即廣告中所訴求的“利益點”。圖中的藍色箭頭說明:這個“利益點”是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術(功能性、情感性利益)共同形成的。品牌技術差別化導致潛在顧客滿足感;品牌個性值得尊重、仰慕,情感上的共鳴導致潛在顧客的親近感。

  品牌——顧客關係

品牌——顾客关系

  電通蜂窩模型是一個簡單有效的傳播模式:這是…… 我是…… 你能得到…… 你是……,品牌和消費者之間的信息對流如此簡單,如此快捷。就像一隻螞蟻找到食物,只要運用兩根觸角一碰的方式,就能給對方傳遞消息,然後,各個螞蟻用這個觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。在這個信息龐雜,傳播過多的社會,我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。如果我們設定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應,那么我們品牌傳播的方式就是正確的,關鍵是在這短暫的接觸中,你能很快讓對方明白“這是……我是…… 你能得到…… 你是……”,如何讓對方快速明白你呢?就是你提供的利益點填滿對方心智中的那個缺乏但是又期待的格子,在螞蟻這裡,這個格子就是饑餓感。當對方發掘我和你有一致性的地方,你能夠給我提供相應的利益,品牌就成功在消費者心目中定位了。

  但是,電通蜂窩模型存在著一個明顯的缺陷。對於模型中的各個信息層次,該模型缺乏一個精確的工具來評估層次的實現效果。

電通蜂窩模型的運用

  利用蜂窩模型總是始於品牌定位的分析。首先,你必須遵循以下三個要素,關於品牌周圍的三個外部情況:1)競爭環境 2)目標消費者 3)內部;這三個要素能夠確保蜂窩模型是根植於理解市場和消費者的基礎上的。

  確定現階段品牌發展所面臨的問題;分享品牌的本質。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。

  電通蜂窩模型提供了一個簡單的形式,利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素。它能夠被用於兩個不同的目的:

  為品牌繪製一系列的目標

  捕獲品牌的事實、現實;品牌在消費者心目中如何。

  創造和滋養品牌是一項複雜而棘手的挑戰。被稱為左腦的邏輯性、程式性、精確性與右腦激情、混沌和創造力的完美混合。電通蜂窩模型實際是取代了左腦的功能,它的邏輯性、程式性、精確性和簡潔性,為我們的品牌策略定向,讓我們在紛繁蕪雜的市場資料中理出一個簡單的圖形。

  除了以上基於品牌和廣告策劃的兩個基本功能之外,電通蜂窩模型在針對品牌延伸的機會評估上也有重要作用。當有機會延伸品牌到相同的市場或者不同的市場時,蜂窩模型通過分析對於品牌整體可能的影響因素,可以幫助你評估這種機會。並且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進展。你可以用兩個蜂窩模型,一個主要表述主要品牌的目標;另一個描述延伸品牌的目標。當延伸到其它類別品牌或者市場主要品牌 、延伸品牌

品牌延伸的机会评估

品牌延伸的机会评估2

  投放新產品是一吸引人的成長性策略,儘管這有風險。有人預測近30-35%的新產品失敗,剩下的成長性更加令人悲觀,實際上只有20%的新產品投放市場能夠成功。因為一些原因,比如高的廣告投入,日益增加的貨價陳列的競爭,新品牌想要取得成功越來越難。一個當今普遍採用的方法就是採用品牌延伸的策略來投放新產品。大概有80%的新產品的投放採用品牌延伸的方式。

  市場營銷人員認為,當進入一個新的市場,他們能夠挖掘一個知名品牌的價值,把認同、親切和一切與原品牌相關的正向聯繫資本化。比如比克公司(BIC),原來生產圓珠筆,成功地擴張到用完即可丟棄的打火機和剃刀;Caterpillar,成功地從重型機器生產延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是,在品牌延伸的過程中要記住謹慎而為。比如,BIC延伸到香水是不成功的,因為它離品牌核心價值太遠。

  電通蜂窩模型告訴我們,並不是所有的品牌延伸都能夠把一個主品牌的價值、識別、親切關係和一切與之相關的正向聯繫資本化。相反,當一個主品牌延伸到其它類別品牌或者市場時,延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價值”和“符號”。

  如果延伸品牌的產品具有不同的特色,但是和主品牌屬於同一類別和同一市場,那么延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價值”、“符號”、“個性”和“典型(理想)的顧客形象”,保持原有的顧客——品牌關係。

  換句話說,延伸品牌和主要品牌的產品類別、消費市場越相似,延伸品牌越趨於主要品牌蜂窩模型的完整性。有一個實驗驗證了這一說法:一項聚焦於快速消費品、耐用消費品和服務行業的延伸品牌接受度研究指出:當前品牌延伸到更具相似性(Similarity)的產品類別,延伸品牌更容易被接受;而延伸到相似性很少的產品類別,延伸品牌更不容易被接受。這項調查基礎於這樣一個假設:如果消費者認為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性,那么消費者會對延伸品牌報更大的喜歡態度。

  以上實驗所說的相似性太抽象,沒有具體的衡量標準,而蜂窩模型的運用能夠為這種相似性的評估提供了一個比較明確的標準——蜂窩模型的完整性。

電通蜂窩模型的意義

理論意義

  對於整合營銷傳播理論而言:電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內容整合”,同時為品牌傳播內容的整合提供了一個有效的操作模型。

  對於定位而言:電通蜂窩模型回答了“什么是潛在顧客的心智”,而且,勾畫出了明晰的潛在消費者心智圖。同時,這是個基於傳播的模型,它在另一方面補充說明瞭定位是在積極的傳播中形成的。這在一定程度上豐富了艾·裡斯和傑克·特勞特在《廣告攻心戰略——品牌定位》關於定位的理論闡釋。

  對於品牌構建而言:電通蜂窩模型雖然脫胎於大衛·艾克《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》的理論基礎,但是它在傳播層面為品牌構建重新勾畫了一個圖形,比起艾克教授的品牌認同系統(企業的整體品牌構建)而言,它對於品牌傳播更有意義。

現實意義

  品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角,但是正是這一角的接觸,構建了產品和消費者的關係。電通蜂窩模型是基於傳播和溝通的模型,從另一方面說,它是傳播溝通的結果所產生的消費者品牌認知層次。雖然,對於企業內部的品牌管理而言,需要更深入、更全面的品牌系統的支持,在品牌傳播內容整合上,電通蜂窩模型的確給了我們一個較為理想的模型。