香港公司

顧客商品意識

顾客管理 9547 171

顧客商品意識的概述

  從心理學的角度看,意識是人類長期從事實踐活動的結果,是人類所特有的心理反映形式。顧客商品意識是指顧客在長期的購物環境和購買活動中所形成的商品消費意識。近年來,隨著我國市場經濟的迅猛發展和人民消費水平的不斷提高,消費者的意識越來越呈現出複雜的變化趨勢。但在各種營銷活動中,商品一直是消費者從事購物活動的對象和載體,是導致消費者意識產生的重要基礎。

顧客商品意識形成的原因

  (一)市場形勢的變化是顧客商品意識形成的客觀背景

  市場狀況對消費者意識的形成和變化起著客觀上的制約作用。在我國改革開放的初期,由於受計劃體制的影響,社會商品短缺,市場形勢處於賣方市場的條件下,人們的消費意識非常貧乏和單調,人們的求購意識模糊,往往是商家賣什麼,自己就買什麼,消費心理不成熟。

  隨著商品經濟的迅速發展和我國市場發育的日益完善,市場形勢轉為買方市場,人們消費心理逐漸穩定,消費意識趨於成熟,人們在消費中開始有了自己的思想和觀念,並且出現了差異消費、理性消費、感性消費等多元化的消費意識。同時,在這種市場形勢下,非補償性的消費意識逐漸形成。這和以往的補償性消費意識相比,也是一個重大的突破。以往人們購物,因經濟

收入低,雖然品種、規格、款式等商品的外在因素差,但只要價格便宜就決意購買,主觀上認為價格便宜這一經濟優勢能彌補外在因素差的劣勢。現在許多消費者在評價商品時,要求自己所購買的東西在價格、質量、外觀設計等方面都必須達到某個臨界值,各種屬性是不能互補的。若有一方面不滿意,就會放棄購買。基於此,企業在開拓市場的過程中,也越來越關註消費者的種種心理變化,更多的從市場需要出發來開發產品,以滿足消費者的願望。

  (二)生活觀念的轉變是顧客商品意識轉變的主觀因素

  隨著人們生活水平的不斷提高和收入的不斷增加,人民的生活觀念也在不斷的發生變化。同時,隨著世界人口老齡化的到來,老年人的生活觀念也在轉變。現在的老年人和傳統經濟條件下的老年人不一樣,對生活質量有了新的追求,於是老年健身、娛樂、旅游、婚補等消費活動盛行。

  另外,隨著人類科學文化素質的不斷提高,越來越多的人們對於地球環境和人類的生存等重大社會問題也更為關註,於是無氟冰箱、無輻射的行動電話等綠色商品成為人們購物的首選目標。這些都充分體現了生活觀念對人們消費心理的重要影響。

  (三)顧客個性差異是顧客商品意識變化的內在動因

  由於人們的生理素質、生活背景、教育水平、經濟狀況等的不同,使得每個消費者在能力、氣質、性格等個性心理方面的表現也千差萬別,由此消費者的意識和行為也呈現出個性化的特征。同樣一件商品,有的人認為美觀大方,有的人卻認為毫無可取之處。正所謂“蘿蔔青菜,各有所愛”。

  同時,隨著新經濟時代的到來,人們的消費心理更表現出複雜多變的趨勢。在購物活動中,有的人表現出求新鮮、求時髦的求新心理;有的人則表現出求名牌、信任名牌的求名心理;還有的人追求商品的美學價值,由此形成追求精神體驗的求美心理。沒有任何兩個顧客的消費行為不存在差異。特別在商品豐富、消費多樣化的今天,顧客的個性化意識更具有足夠的條件得以充分展現,併在其購買行為中得以實現。      (四)市場競爭加劇是顧客商品意識變化的催化劑   隨著市場形勢的變化,市場競爭在不斷加劇。很多企業為了能在競爭日益激烈的市場中爭得一席之地,紛紛推出自己的品牌商品。在琳琅滿目、品牌林立的各種商品面前,消費者的品牌意識成熟起來。人們在選購商品時,註重品牌已經成為一種時尚。面對嚴峻的競爭形勢,企業開始意識到實施品牌戰略的重要性,開始註重市場調研,併在此基礎上深入把握顧客的心理脈搏,以提高市場占有率和品牌忠誠度。

營銷心理對策分析

  (一)企業以市場為導向,樹立現代營銷理念

  進入21世紀,世界經濟形勢更加變幻莫測,全球經濟一體化、國內市場國際化的趨勢日趨明顯。在這種新的經濟條件下,消費主體呈現出新的特征:

  年輕化。青年一代的消費熱情引出了眾多的消費熱點

和時尚,成功人士的年輕化帶動了消費主體的年輕化。

  技術化。高新技術的發展產生了一大批高新技術人才,各行各業對技術的要求也不斷提高。新一代消費者對技術反應極其敏感,他們善於捕捉世界的微妙變化。

  富裕化。據對全國14個城市居民進行的調查結果顯示,居民在買車、買房、旅游、留學、辦公司、買股票、子女教育等新的支出方面已經占了居民收入的70%以上。

  理想化。隨著消費層次的分化日益顯著,個性化消費特征也愈發明顯。他們對新鮮事物有著孜孜不倦地追求,講求精緻的生活享受和消費品位。生活質量明顯改善,開始追求文化教育和休閑娛樂、旅游。

  上述四個特征使人們的購買欲望發生了很大的變化,購買熱點發生轉移。面對這種複雜的市場形勢,企業應該有敏銳的市場眼光,適時轉變觀念,以顧客需求和欲望的滿足為導向,積極開發適銷對路的新產品,以優質的服務、快速暢通的銷售渠道、富有感染力的促銷手段和情感式的公關策劃贏得顧客的心理認同,從而為企業謀求更大的發展空間。

  (二)企業以顧客生活觀念的轉變為契機,強化社會營銷觀念

  隨著人們生活觀念的轉變,消費者的理性消費心理日益突出。企業應當樹立大市場營銷觀念,從企業和社會的長遠利益出發,積極實施整合營銷

、綠色營銷等現代營銷活動。譬如,在綠色營銷活動中,企業充分瞭解消費者的綠色消費興趣和需求,研究消費者綠色消費心理,回答消費者所關心的環保問題,掌握商品的綠色特性及企業在生產經營過程中的綠色表現,從而有效地滿足消費者對綠色信息的需求。與此同時,要建立良好的銷售服務網路,進行綠色商品的銷售服務、咨詢、維修和回收。

  (三)企業以顧客個性心理為依據,開展定製營銷活動

  消費者的心理千差萬別,每一個消費者都有不同的個性特征,在消費活動中表現為不同的購物意向。這就為工商企業提供了開展定製營銷的條件。

  所謂定製營銷是指在大規模生產的基礎上,將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,並根據每一位顧客的特點要求,單獨設計、生產產品並迅速交貨的營銷方式。其核心是將現代化大生產的要求與每個顧客對同一產品不同需求結合起來,最大限度滿足顧客個別需求並實現企業的規模效益。它是現代科技進步開創的全新營銷模式。美國、日本、南韓等世界發達國家在定製營銷方面已經走在了世界前列。這種營銷方式可以使銷售人員與每一個顧客進行一對一溝通,從而把握每一個顧客的要求,有針對性地為其提供專門的個性化服務,以求最大限度地滿足消費者的需求。

  (四)企業加大宣傳力度,樹立嶄新的品牌形象

  目前,認牌購物已經成為顧客較普遍的心理。為此,企業在實施品牌戰略的過程中,必須加大品牌宣傳的力度,在強化產品質量的同時,應儘可能採用一切營銷手段(包括廣告、公關、營業推廣等)為企業的品牌造勢,以打造出有較高知名度和美譽度的強勢品牌。同時,企業應重視品牌形象的塑造與維護,把品牌作為企業開展競爭的有力武器,堅定消費者的品牌信心,在產品創新、產品外觀設計、產品銷售渠道建設及促銷組合等營銷手段運用上竭力保持統一的品牌形象,從而贏得良好的口碑和社會聲譽。

  總之,顧客商品意識的形成有著複雜的心理背景。企業必須認真分析市場形勢,深入探討顧客的種種個性心理特征,密切關註生活觀念、品牌意識等相關的社會心理因素,併在此基礎上進行營銷理念的創新,精心打造完美的企業形象,實施精品工程,才能在商戰之中永立不敗之地。