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顧客感知服務質量模型

目錄

  • 1 顧客感知服務質量模型的提出
  • 2 顧客感知服務質量模型的要素
  • 3 顧客感知服務質量的定義
  • 4 顧客感知服務質量的維度劃分

顧客感知服務質量模型的提出

  1982年,瑞典著名服務市場營銷學專家克·格魯諾斯提出“顧客感知服務質量模型”,認為顧客對服務質量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果:如果實際感受滿足了顧客期望,那麼顧客感知質量就是上乘的,如果顧客期望未能實現,即使實際質量以客觀的標準衡量是不錯的,顧客可感知質量仍然是不好的,如下圖。

  Image:感知1.jpg

  格魯諾斯的“顧客感知服務質量模型”的核心是“質量是由顧客來評價的”,實際上是要求服務廠商從顧客的角度來評價和管理服務質量,順應了“以客戶為中心”的現代市場營銷潮流。特別是在市場競爭越來越激烈的服務市場營銷中有特別重要的指導意義。

顧客感知服務質量模型的要素

  1.技術質量與功能質量

  技術質量與服務的產出有關,是在服務生產過程中和買賣雙方的接觸過程結束之後顧客所得到的客觀結果。功能質量與服務的過程有關,是在服務生產過程中,通過買賣雙方的接觸,顧客所經歷和所感受的東西。服務的技術質量表示顧客得到的是什麼(wHAT),便於顧客客觀的評估;而功能質量則表明顧客是如何得到這些服務結果的(HOW),頗具主觀色彩,一般很難客觀地評定。

  2.期望質量與經驗質量

  期望質量就是顧客在頭腦中所想象的或期待的服務質量水平。它是一系列因素的綜合作用的結果,包括:   ①營銷宣傳,如廣告、郵寄、公共關係、推銷等;

  ②顧客以往接受的相同或類似服務的經歷,作為質量標桿,對顧客的期望產生影響;

  ③提供服務的企業形象越好,顧客對其服務的期望值就越高;

  ④其他顧客接受類似服務後所做的評價也會影響某個顧客的服務評價;

  ⑤顧客對服務的需求越強烈緊迫,對服務質量的期望值就越低。

  顧客的經驗質量是指顧客在接受服務的過程中,通過對服務的技術質量和功能質量的體驗和評價而得到的印象。

顧客感知服務質量的定義

  格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務質量概念。認為顧客感知服務質量是顧客對服務期望(expectation)與實際服務績效(perceived performance)之間的比較。實際服務績效大於服務期望,則顧客感知服務質量是良好的,反之亦然。顧客滿意的感知服務質量至少是經驗質量與期望質量相符,或比期望略高。追求過高的服務質量在經濟上是不划算的,而太低的感知質量則會導致顧客不滿意。因此,服務質量管理的主要目標就是要追求最佳(即性能/價格比

最高)的顧客感知質量。

顧客感知服務質量的維度劃分

  研究表明,顧客感知服務質量不是一個一維的概念,也就是說顧客對感知服務質量的評價包括多個要素構成。經過理論與實踐的總結,這些服務部門包括機械修理、銀行、長話服務、證券經紀人和信用卡服務等等。他們確立了用來評價顧客感知服務質量的五個基本方面:可靠性、響應性、安全性、移情形和有形性。

  (一)可靠性—涉及績效與可靠性的一致

  在顧客感知服務質量的五個維度中,可靠性指準確可靠地執行所承諾的服務。從更廣泛的意義上說,可靠性意味著公司按照其承諾行事,公司的第一次服務要及時、準確,併在指定的時間內完成服務。

  (二)響應性—主動幫助顧客

  響應性是指幫助顧客並迅速提供服務的願望。該維度強調在處理顧客要求、詢問、投訴問題時的專註和快捷;讓顧客等待,特別是無原因的等待會對顧客感知帶來不必要的消極影響。對速度的需求,已經成為評價優良顧客感知服務質量的代號,快速地回應也是與顧客交易理應具備的要素。

  (三)安全性—激發信任感

  員工的行為能夠增強顧客對企業的信心,同時讓顧客感到安全。這也就意味著員工要有誠意以及解決顧客問題所必須具備的知識和技能。它包括可信的名稱、良好的聲譽、訓練有素的員工。

  (四)移情性—將顧客當作個體來對待

  設身處地為顧客著想,並對顧客給予特別的關註,同時營業的時間要充分考慮顧客的實際情況。移情性的本質是通過個性化的或顧客化的服務使每一個顧客感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特點:接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。

  (五)有形性—服務的實物特征

  服務的有形性是指服務機構有策略地提供服務的有形線索,幫助顧客識別和瞭解服務。服務的有形線索是服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。戰略上強調有形性的行業,包括顧客到企業所在地接受服務的行業,如餐廳、飯店、超市和娛樂公司等。