香港公司

馬萊茨克大眾傳播場模式

广告理论 9547 171

什麼是馬萊茨克大眾傳播場模式?

  馬萊茨克大眾傳播場模式由德國學者馬萊茨克於1963年提出,在其《大眾傳播心理學》一書中對各因素有詳盡討論。

  馬萊茨克大眾傳播場模式應用了“場論”的研究思想。“場”本是現代物理學的一個概念,它是指從環境與物體的關係上去把握物體的特征及環境的特性。場論是勒溫在研究群體動力學提出,已經發展成為社會科學的一種研究方法,強調環境內複雜的因素和變數相互之間的影響。大眾傳播場就是大眾傳播過程中諸種社會關係的群集和總和,他認為無論是傳播者還是接受者的行為,都是在一定的“社會磁場”中進行的,而在與社會的互動中顯示其傳播的性質和作用。

  马莱茨克大众传播场模式

  馬萊茨克進一步列舉了影響傳播者行為的有關具體因素:

  1、來自社會環境的約束。社會道德規範、社會文化規範和法律起著控制和制約傳播者的作用。

  2、來自受傳者的約束。群眾的輿論反映出對傳播者的態度。

  3、來自媒介組織的約束。各種大眾媒介組織的宗旨、所有制形式和政策不同,而所有這些,對傳播者個人來說都是重要的環境因素。

  4、來自工作群體的約束。大眾傳播者總是在一個群體工作,他的自由在某種程度上受到工作群體的規範和價值觀的限制。

  5、來自傳播者的個性結構和自我形象的約束。傳播者都有自己的人格意識和個性結構,要考慮自己的行為準則在公眾中的形象。這些都是制約傳播者如何進行選擇和製作信息的社會因素。

  在這個模式中,馬萊茨克認為,接收者心目中的媒介形象導致接收者對媒介內容的期望,因而可以認為這種形象將影響到接收者對內容的選擇、感受和反應的方式。媒介的知名度和可信性是這一形象的重要組成部分。

大眾傳播場模式對廣告、營銷行為的啟示

  • 應該這樣看待廣告:廣告也是一種大眾傳播行為,所以它同樣受到多種因素的影響。
  • 對消費者的調研應該考慮到他們的自我形象、個性結構、所屬團體以及社會環境等,這些不僅應該納入“消費者行為學”加以討論,而且也可在廣告設計時加以參考。
  • 市場調研與媒介發佈中要考慮受眾的媒介接觸習慣以及媒介與受眾的關係,尤其要考察媒介在接收者心目中的形象。
  • 廣告設計過程中要考慮傳達信息、發佈媒介的相互關係以及它們在傳播過程中的作用力。
  • 由於對“傳播者”施加影響可以更好地獲得傳播效果,因此在公關活動中要考慮處理好媒介關係即與大眾傳播者的關係,該模式提供瞭如何對大眾傳播從業者進行分析和施加影響的可能因素。
  • 廣告從業者要利用該模式分析自身在傳播活動中受到哪些因素的影響,從而警醒自己要避免因個人口味和局限過多影響到廣告設計、媒介選擇

    等活動。

  • 在尋找品牌代言人時,該明星在某種程度上成為傳播者,此時要考慮明星在接收者心目中的形象,還要要儘可能地使明星形象與品牌形象相吻和。