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驅動性品牌

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驅動性品牌(driver brand)

什麼是驅動性品牌

  驅動性品牌是指能夠促使消費者作出購買決策的品牌,它所代表的正是消費者通過購買想得到的。扮演驅動角色的品牌代表的是與顧客購買決策及使用經驗密切相關的價值體現。

  如吉列的Sensor剃鬚刀,顧客購買的是一種以Sensor為命名的技術和功能。於是,Sensor成為一種驅動性品牌,它的名稱和符號要醒目地印刷在包裝盒上、貨架上,並給顧客留下深刻的印象,以顯示一種強有力的識別。

  另外,如寶馬700系列或凌志300系列,對大多數消費者來說,寶馬和凌志是驅動品牌,因為他們在做購買決策是,首先想到的是由寶馬或凌志所體現的價值,而不是某種具體車型所傳遞的價值。

  有些產品還存在兩個驅動品牌,如福特金牛座和馬自達Miata。在影響顧客作出購買決策和界定使用經驗方面,金牛座和Miata要比福特和馬自達更有效,但並不等於說後者在這方面完全沒有用,它們仍然會發揮一些積極作用。

  品牌扮演驅動角色的好壞將直接影響對該品牌的投資,進而影響到該品牌的未來識別。如果扮演驅動角色的品牌沒能在消費者中引起反響,就說明該品牌沒能很好地履行自己的角色職責。