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麥肯光明的品牌印記

品牌印記(Brand Footprint)

目錄

  • 1 品牌印記簡介
  • 2 什麼是品牌印記?
  • 3 發展“品牌印記”的過程
  • 4 撰寫理想的“品牌印記”之關鍵
  • 5 銷售策略
    • 5.1 何為銷售策略
  • 6 銷售策略模式的組成部分
    • 6.1 1.品牌位置(The Brand Position)
    • 6.2 2.品牌目標( The Brand Objective)
    • 6.3 3.廣告擔任的角色(The Role of the Advertising)
  • 7 4.銷售概念架構(The Selling Idea Platform)
    • 7.1 總結

品牌印記簡介

  “品牌印記”是麥肯光明的工具,用以定義品牌的真正內涵,以利於行銷人員能有效管理並建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚的理念,剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。

  “品牌印記”是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌,它更大的功能是將此品牌成功地轉移到其他市場領域

什麼是品牌印記?

  “品牌印記”是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說,品牌印記必須能夠: 1.包括該品牌的三個主要意義2.反映這三個意義的三個重要個性特征

  所謂品牌的“意義”,是指一個品牌在消費者心目中產生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌“是”什麼呢?品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征,與那些品牌“意義”相對應的個性。從品牌的“意義”與品牌“是什麼”之間的關聯,可充分掌握住“品牌空間”的內涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現這個內涵,並且擁有扎實的內容去激發各項行銷活動(從產品開發直到整合行銷)。

  品牌意義至少是由三個層面組成的:

  首先是基本層面,是品牌的連續性層面,我們可以將其解釋為品牌與過去的聯繫,也可以說是品牌以及與品牌有關的產品之間的聯繫;

  其次是情感層面,是描述品牌與消費者之間情感聯繫的層面;

  再次是方向性的層面,是關係到品牌將來發展的層面,這一層面中的內容感覺更類似於品牌管理者的意向。

  “品牌印記”不只是一個以消費者為基礎的工具而已,它更須考慮到把一個品牌的“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。對已經建立起來的領導品牌而言,“印記”當然是建築在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下,“印記”的主要角色是把這些意義表達出來,讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時,要保護什麼,以及利用什麼品牌價值。 然而,對某些品牌來說,也許必須增加意義或調整原有的意義,以利於擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。

發展“品牌印記”的過程

  1.發現該品牌的現有聯想意義

  為進行這一步,可以運用任何方法,例如:

  • 消費者反射法(例如:圖象歸類法、品牌聯想法、品牌擬人法)
  • 重量級使用者習慣調查
  • 讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷,因為這些人對消費者的觀點特別敏感。
  • 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯想意義的“清單”來。

  2.找出競爭品牌的“印記”

  這將有助於找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置,以及各競爭品牌中最主要的差異點。

  3.找出品牌的意義 不論任何情形,應首先將註意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯想,歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象,再對該品牌的意義進行調查以適用未來的發展。在品牌已經建立起一種長期圖像資產的情形下,這些圖象資產應該被直接或間接反映出來。

  例如:ESSO的老虎圖象資產或TIFFANY的藍色盒子圖象。

  必須把這些意義精確地寫下來,同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協調感的圖畫。這些品牌必須被精確並精彩地陳述出來,導出一個一致性且具時代性的品牌。

  4.找出品牌的個性特征

  一旦品牌意義被確定後,與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數情形下(如流行或美容類別之商品)會以品牌個性導引品牌意義。最終設定的品牌個性必須非常簡明,就像呈現在你眼前一樣地清晰明確。這個品牌個性可能是“迷人、有教養又成熟”,也可能一個品牌的個性是“動人、靚麗又大膽

  5.修正以完成的“品牌印記”

  評估競爭情勢後,以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。

撰寫理想的“品牌印記”之關鍵

  1、好的“品牌印記” 取決於對品牌具有多少知識

  “品牌印記”取決於對品牌的深度瞭解,以及對於品牌最相關之競爭環境的足夠知識。 唯有真正勤於下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等,在這一方面都會有所幫助。

  2、好的“品牌印記”須精確且須用寫“詩”的感覺去表述

  所有的溝通策略都應該好好的撰寫,以便能有清楚的方向,同時激發閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內涵的時候,“品牌印記”需要“精確性地”捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標誌也需要用寫“詩”的感覺來找到完美的字句,使“品牌意義”生動起來。

  這樣做的唯一結果就是:一個“品牌印記”要能夠生動且清楚明確地說明“品牌意義”,並足以激發閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力

  一個“品牌印記”的差異點,來自組合“品牌是什麼”和“品牌意義”的獨特點。不同的品牌會以不同的方式去掌握產品類別的重要銷售點。因此,具有競爭力的“品牌印記”實際上是可以在同一產品類別的領域中,反而突顯出其不同點,而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來。

  例如:信用卡類別的主要銷售點:想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。

  美國運通(AMEX)卡和威世(VISA)卡的標誌顯示出,品牌在這些層面上是可以區分開來的:

品牌印记

銷售策略

何為銷售策略

  銷售策略是一種建立品牌概念(Generating brand building ideas)單一且專註的方法。

  所謂品牌概念是指能夠吸引消費者,並且建立品牌忠誠度,進而為客戶創造品牌(與市場)優勢地位的觀念。

  銷售策略可運用與不同層次。在最高層次,它可用來展現構成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地,它也可以有效地用來為不同的產品或服務發展銷售概念(Selling Ideas),並替品牌創造競爭的優勢。雖然在任何市場或區域,都應該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質,但銷售策略則不限定有幾個。藉由在品牌足記所建立的品牌價值架構內作業,品牌足跡與銷售策略這兩者,也同時支持並提供了品牌的力量。

  銷售策略不是一張只根據事實填寫的八股表格,也不是一種正統的、僵硬的過程,更不是一種發展廣告的配方或食譜。

  銷售策略是一種動態、活潑的過程,且兼具思考與創造的作業方式。它是一種用熱情來追求的方法——同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創意概念,併為客戶品牌提供認知價值與市場價值的主要角色。

銷售策略模式的組成部分

  銷售策略模式是由5個重要的部分所組成:

1.品牌位置(The Brand Position)

  定義:銷售概念的發展過程開始以前,品牌在消費者心中的認知地位。

  撰寫一個好的品牌位置之重要提示:品牌位置是一個摘要、一個結晶,以及一個能明確抓住品牌本質的有力標題。透過1由消費者脈動的策划過程中所產生的一切訊息與透視2在品牌足跡的發展過程中,來顯示出品牌定位。陳述強而有力的品牌位置之最大關鍵,在於讓客戶感覺到真切,同時也能掌握住品牌的弱點。

  例證

品牌印记

2.品牌目標( The Brand Objective)

  品牌目標指的就是我們希望品牌在消費者心目中所占據的認知地位

3.廣告擔任的角色(The Role of the Advertising)

  定義:廣告所擔任的特定角色,以及如何符合品牌目標。

  廣告擔任的角色可能有相當大範圍的差異。它可能承擔重新定義一個品牌的任務,強調品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌,或可能戰術性地回應競爭品牌的活動。 如果廣告所擔任的角色是很明確且容易清楚闡明的話,銷售策略即可視為一項有用的企劃工具,並且適用於以上所有的狀況。

  撰寫一個好的廣告角色之重要提示:當我們從消費者脈動進行到品牌足跡,進而到銷售策略的過程中,在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。然而,並非所有問題都可透過廣告來解決。同時,也並非所有的問題都可以在同一廣告活動中被解決。決定廣告角色的關鍵在於優先化:什麼是我們希望籍由廣告加以傳達的單一且最重要的目標。透過優先化,達到專註、精確及強有力的溝通。

  例證

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4.銷售概念架構(The Selling Idea Platform)

  為了構思銷售概念併發展廣告,我們需要知道以下與消費者及品牌有關的重要元素

  A.概念性的目標客層(The Conceptual Target)

  定義:他(她)們是對於某一個類別及/或品牌具有共同傾向而自然形成的組合,也是品牌“必然的”顧客。

  撰寫一個好的概念性目標客層之重要提示:在發展概念性目標客層時,我們必須強迫自己超越人口統計學,或功能的、或產品的使用通則。從特定的人口統計學目標開始,我們必須找出一個“把手”讓這些目標客層鮮活起來,進而讓我們感覺到並且自豪到他們是誰,以及有什麼能夠騷動他們。賦予他們一個名稱,看到這個名稱,我們可以立刻知道周遭的朋友、親戚、同事,是或不是此一特定組合其中的一員?以及為什麼?

  B.最核心的欲望(The Core Desire)

  定義:它是概念性的目標客層最關切的欲望、需求、希望或恐懼,而且是品牌可以有意義加以解決的。

  撰寫一個好的最核心欲望之重要提示:核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。消費者有許多欲望,但我們只對本品牌能夠因應的核心欲望(原文如此)有興趣。通常這個相關的核心欲望,與產品的功能利益沒什麼關聯,重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內心交談。舉例來說,汽車提供了一個基本運輸的重要功能,但在購買一個特定品牌車型時,概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢?

  例證

品牌印记

  C.品牌如何最完美地滿足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)

  定義:品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望所擔任的特定角色。

  D.強而有力的支持事實(The Compelling Truth)

  定義:“無庸置疑的事實”,在滿足概念性目標客層的核心欲望時,品牌所擔任的角色之強而有力的支持事實。

  撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示:1960及70年代的傳統零售包裝商品廣告的強而有力支持事實,幾乎不可避免地強調其功能性的利益;然而在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里,我們必須從各個方向來找尋強而有力的支持事實-包括產品與品牌之間的事實與概念性資產。

  例證

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  5.銷售概念(The selling Idea)

  定義:專註的策略概念,精確地指出我們的廣告想要說什麼……推進品牌到目標地位的火花,透過煽動創意過程,並引突破性的創意概念。

  撰寫一個傑出銷售概念之重要提示:撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標語”(Tagline), 也就是當嘗試下筆時,能夠直接用於廣告中的一個創意概念。問題是如此一來,就將傑出的策略企劃與業務總監們變成平庸的文案及創意指導。銷售概念並非一個活動概念(Campaign Idea),它是一項專註的、精確的,並且激力的闡明,來指引我們的廣告到底要說什麼。一個傑出的銷售概念,應能引領一個超越它的活動創意概念,而非僅僅表達它而已。

  例證

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總結

  1. 讓整體大於部分的綜合

  有力傑出的銷售策略,所有的“部分”即會成為一個整體。我們的經驗顯示,當每一部分完成後,重新在檢視修正,通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確,並且具有激勵性。

  最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”,所建構成為一項強而有力的結論。所有好的策略都需要下功夫,銷售策略也不例外。透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分,將能導出更好的創意簡報。

  2. 銷售策劃創造傑出的提案

  銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁的報告來完成,包括銷售策略的每一單一部分的構成與理由詳述。通常客戶與創意人員在每一步驟的提出當中,可獲取有用的知識。所以他們也會融入其思考過程中,並且進一步發現銷售概念的發展是一種十分自然且合理的結論。